全媒体时代下政务宣传的多元化思考

◎刘 阳 陈 頔

随着信息技术的不断变革， 整个社会已进入全媒体时代。媒体格局、传播方式、舆论生态发生了深刻变化，网络技术正在媒体领域催发一场前所未有的变革。全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，传播渠道与形式的变化，使信息无处不在、无所不及、无人不用，受众的阅读习惯和品味也在不断变化和提升。这种变化，既对党政机关的宣传工作提出了新的要求， 也给传统新闻媒体发展带来了新的挑战和机遇。 本文将从实际出发，以问题为导向，探析全媒体时代下政务宣传多元化的必要性和路径方法。

一、全媒体时代下政务宣传多元化的必要性

满足群众日益增长的多元化需求。 随着社会信息化的深入发展，“互联网 ”深入群众的工作和生活，截至2020 年6 月，中国网民规模达9.4 亿，相当于全球网民的1/5，广泛覆盖了各个年龄段和不同职业的人群。阅读能力、习惯和偏好的差异，以及传播介质和手段的不断变化，形成了对信息内容、服务、形式更加多元化的需要。 如何满足群众日益增长的多元化信息需求， 提升全民通过网络参政议政的积极性，使党和政府的声音能够更加全面、有效、广泛的进行传播，是新时代党政宣传工作需要考虑的重要问题。

传递主流价值观的需要。商业媒体和自媒体的发展，一方面造就了信息文化交流与传播的繁荣， 另一方面良莠不齐的内容也导致舆论生态遭到破坏， 一些理性、 平和的声音、观点容易淹没在耸人听闻的语言下。 尤其，我国目前正处在矛盾多发的社会转型期， 许多网民将网络作为宣泄的出口， 一些错误思潮以网络新媒体为平台生成、 发酵和传播。这就需要主流媒体和政府部门及时主动发声，以更加多元化的渠道和形式去覆盖更广泛的人群， 及时回应社会关切，与社会民意实现互动，调动网民参与社会协同治理，积极弘扬主旋律，从而达到传递主流价值观、改善网络舆论生态的效果。

破解政务宣传困境的需要。 当前大多数政务宣传主要存在的问题主要有：内容和渠道建设不足，形式枯燥表达生硬，官样文章太多，缺乏实质性内容，不接地气。而破除困境的关键正在于，要以人民为中心思考宣传工作，以多元化的形式和渠道去充分吸引群众注意力， 以更好的阅读体验和互动服务密切与群众的联系。

传统媒体自身发展的需要。当前媒体竞争空前激烈，从纸媒到电视媒体、网络媒体、移动媒体，各种不同媒介之间的竞争无处不在。在如此复杂和激烈的环境当中，传统媒体要获得生存和发展的空间，必须要牢牢把握住两点：一是传播形式和渠道的转型升级；二是守好政务宣传的传统阵地。传统媒体是政府部门可以信赖的权威的发声渠道， 加速转型升级步伐，采用更加多元化的内容、形式和渠道去做好政务宣传工作，才能更好的帮助党政机关发声，也为自己赢得转型发展的空间。

二、全媒体时代下政务宣传多元化的路径

（一）内容多元化

目前，大多数政府部门的新媒体经过多年投入使用，信息的发布数量逐年增长、内容更新也比较及时，但发布的内容多以新闻、宣传、日常工作、规章制度等信息为主，涉及民生等公众关切的内容较少， 网民关注度不高， 内容到达率低，用户黏性不足。因此，在发布政务动态的同时，应当进一步加强内容的多元化建设。

1.优化传播内容。 一方面抓好重大主题宣传和彰显地方元素的特色宣传， 策划创作出看得懂、 接地气的传播内容，让党的创新理论和主流思想通过多种手段“飞入寻常百姓家”。 另一方面根据用户需求推动内容供给侧结构性改革，增加政策解读、答疑解惑、实用科普等实用性、多元化内容，体现差异化、分层化、分众化，面向受众精准推送，既要真实、准确、权威，也要察民情、接地气；既要形成声势，又要入脑入心，提高传播的到达率、阅读率、点赞率。

2.明确自身属性。 政务新媒体作为官方对外发声平台，是党和政府的宣传阵地， 必须注重所涵盖的政治立场和思想导向，坚持做到党性和群众性相统一、服务性和权威性相统一、 娱乐性和实用性相统一。 时刻与党中央保持高度一致，用群众的语言，传递党的声音。 树立社会主义核心价值观，唱响主旋律、弘扬正能量。在不失语的同时保证不乱语，时刻绷紧“公信力”这根弦。

（二）形式多元化

内容与形式从来都是一个有机的整体， 没有引人入胜的内容，形式再好，就如同“新瓶装旧酒——没滋没味”;相反没有丰富多彩的形式，内容再好也难以形成吸引力，容易淹没在信息的汪洋大海之中。 而当下，从受众反馈情况来看，短视频、直播和H5 是三种最主流、最广泛的新媒体表达形式。所以，这也是政务宣传在形式多元化建设方面需要主攻的三个方向。

1.短视频

短视频是继文字、图片、传统视频之后新兴的互联网内容传播形式。 它以极低的技术门槛以及便捷的创作和分享方式迅速获得用户青睐， 并超越长视频成为仅次于即时通讯的互联网第二大应用类型。

随着短视频市场的成熟应用， 用户规模已达6.48 亿，用户使用率为78.2%。 国家有关部门高度肯定和鼓励各级机构入驻新媒体平台，并提出加大短视频正能量供给力度，提升政务新媒体宣传水平。受此影响，政务新媒体纷纷抢滩短视频平台。 例如，5·18 博物馆日，中国七大博物馆联合短视频平台发布的创意视频《第一届文物戏精大会》引发极大关注，累计播放量突破1.18 亿，点赞量达650 万，分享数超17 万， 视频播放量相当于大英博物馆2016 年全年参观总人次642 万的184 倍。

政务短视频既可以看作是传统媒体转型的重要方式，也可以看作是政府机关职能转型的一个方向，是国家重大新闻事件的传声筒，同时也是塑造政府公共形象、创新政府服务、拓展政府作为的有效路径。 而对于政务短视频发展的优化，可以从三个方面进行着手：一是明确自身定位，发挥职能特色，整合资源和素材的优势，创作个性化原创视频内容；二是重视优化用户体验，强化互动反馈机制，提升受众粘性；三是加大软件硬件投入，引入专业团队，优化内容管控。

2.直播

近年来，直播技术的发展，激起了很多政府部门、领导干部开办政务直播的热情，政务直播大有星火燎原之势。公安交通管理局发起“全国交警直播月”，广东地方税务尝鲜“直播+税务” 新模式等等众多接地气直播案例都赢得一片叫好。

2018 年，荆楚网以“高温下的坚守”为题针对湖北特检系统检验大会战进行现场直播， 将这一鲜为人知行业的业务职能、 工作面貌、 奉献精神透过镜头直观呈现给广大网友，累积在线观看人数突破百万，弹幕中满是点赞与祝福，这一直播还获得了当年的湖北新闻奖一等奖。

可以说，通过直播实现了政务从结果公开到过程公开，有效提升了政府部门行政能力和公信力， 也激活了政务主体在媒体融合大潮中的创新能力。 从最早司法系统开展庭审直播，推动司法公开方式更趋完善，到如今各级政府机构高度重视，将直播纳入重点宣传方式进行考量。 可以预见，未来政务直播将成为常态化的、不可或缺的宣传手段。

3.H5

H5 作为一种常见的新媒体传播形式， 能够承载包括图片、文字、视频、音频等在内的多种内容，拥有鲜明的传播优势。

相较于一般的传播手段，H5 通过在朋友圈或社群进行分享转载，能够实现裂变传播。 而生成类H5 以及小游戏类H5，因用户的深度参与，更容易激发用户的分享欲望。 虽然H5 已经不是新鲜事物，但对H5 的分类、技术、应用等方面不断探索，仍然可以对政务宣传起到更加精准的辅助作用。目前荆楚网已将H5 大致分为平面类、视频类、动画类、交互类四种主要类型，广泛应用于政府部门的职能展示、政策解读、工作部署、会议安排、典型人物、业绩成果等诸多方面。在两会、军运会、疫情、防汛期间制作的多个H5，均在短期内取得10 万+效果。

随着技术的不断发展，新媒体手段层出不穷。除了以上列举的短视频、直播、H5 等三种运用较多的形式外，还包括微电影、视频节目、动画、IP 打造等等。并且，AI、VR、虚拟演播厅、全息投影、增强现实等技术也在不断进行加持。所以，未来政务宣传的形式一定是越来越多元化， 才能跟上受众日益变化的需求。

（三）渠道多元化

许多政府部门虽然也在进行政务新媒体建设， 但缺乏整体性、 长远性的规划， 有的还存在被动性或功利性的心态，未能发挥各类平台的优势，没有显现出相互协作、共同发力的效果。目前网络信息井喷式爆发，权威的政务信息很快会被其他信息淹没， 政府部门往往通过不同的新平台注册新账号的方式来处理，造成政务新媒体的数量繁多、作用重复、质量参差不齐。缺乏专业管理，重数量轻质量，存在有平台无运营、有账号无监管、有发布无审核等问题。

而本文提倡的渠道多元化建设，并非重复建设，而是抓住每个平台的特点，选择最适合自己的几个主要平台。以省直机关为例， 在主流媒体方面可以入驻央级新媒体平台新华号、人民号等，以及省级主流媒体客户端平台。 在商业平台上，可以选择“两微一抖”（微信、微博、抖音）作为主要宣传阵地。 同时加强对平台的统筹整合，打造横向到边、纵向到底、整体协同、响应迅速的政务新媒体矩阵，建立结构合理、集约资源、差异发展、协同高效的传播体系，促进不同地域、不同类型的政务新媒体资源互补、互联互通，实现网络传播能力的最大化。

结语

伴随着5G、人工智能、大数据、云计算等技术的不断成熟， 信息制造和传播的形式与载体必然在不断的变化和丰富，政务宣传的多元化既是一种必然的趋势，也是一种适应变化的应对手段。 然而在这一过程中， 需要投入大量的资金、技术和专业人才，这是大多数政府部门难以达到的，这也就给传统媒体突围留下了空间。 技术的变革虽然给传统媒体的采编、传播和经营方式带来了极大的挑战，但同样也提高了内容生产、表达与传播能力，激发了受众更多元化的信息需求，孕育了转型的基础和契机。 相比于商业媒体，传统媒体在政治把关、 舆情管控、 内容生产等方面更具专业度，在政务宣传领域更具先天优势。如果能够立足和扩大传统优势，链接好商业平台的渠道优势，用多元化的新媒体内容生产能力为政务宣传形式多元化赋能， 通过专业团队和聚合分发技术为政府部门打造同频共振的新媒体平台矩阵，帮助党政机关更加畅通、全面、有效的进行发声。 那么，笔者相信，对于正在转型中的主流传统媒体，未来仍然充满希望，值得期许。