基于层次分析法的化妆品包装设计评价体系研究

陈雨青 赵洋

关键词：化妆品包装 评价体系 包装设计 AHP层次分析法 权重

引言

随着物质生活水平的不断提高，化妆品品種日趋多样化。化妆品包装依附于产品存在，包装设计成为了影响消费者购买商品的重要因素，并成为企业之间相互竞争的重要手段[1] 。包装设计的过程成为了塑造产品形象的过程，也为企业形象的建立产生了作用。现代化妆品包装设计集装容、保护、运输、美观等功能为一体，综合工艺、文化、材质等其他要素的综合性设计[2] 。优秀的包装设计需要满足消费者、商家等多方面的需求，设计师们需要将安全的构造、鲜艳的色彩、醒目的标志、精巧的造型运用在包装设计之中[3] 。通过这些因素将产品的特征和企业的信息直接传递给消费者，但是由于设计的复杂性，很难对一个包装设计进行客观的评价，评价者们也会受到审美、地域、情感、心理等感性因素的影响。因此，建立一个感性与理性结合的评价方法至关重要。合理的包装设计评价方法不仅有效地缩短创作周期，提高生产效率，节省劳动力，还能将众多复杂且模糊的设计需求转变成客观准确的数字，帮助设计师在设计过程中做出客观判断，降低设计风险。

文章通过对包装设计评价的相关文献进行整理和分析，提取了影响化妆品包装设计的因素，通过讨论研究后归类为各项评价指标，为化妆品包装设计评价提供了理论依据。我国虽然是“包装大国”，但是在化妆品包装上的研究较少，文章将AHP层次分析法运用于化妆品包装设计体系之中，对完善包装设计评价体系起到积极促进作用。

一、文献综述

随着产品包装在市场上的重要性，消费者们会通过包装设计对产品进行直接的优劣评判[4] ，因此产品的包装设计成为众多研究学者关注的焦点。在研究方法的层面上，宋萍[5] 基于多层次灰色综合评价方法，从包装的使用价值出发，建立了一套完整、实用、审美等兼具的评价体系;张均富等[6] 运用Vague集相似度量，从包装的绿色设计出发，弥补了传统的模糊决策，使评价体系更具科学性和可行性;随着眼动实验方法的提出，刘丽娟等[7] 利用眼动实验，对包装设计要素中的色度、明度、饱和度、造型、图文信息进行分析，实现了用户与包装交互全过程的评价体系;刘毅[8] 运用定量实验的方法，以弱势消费群体为主要对象，从人性化的角度基于定量以及系统归纳法对无障碍包装设计进行分类，为包装的规范化和标准化提供新的指导方法。

综上所述，针对产品包装设计的评价方法已取得了一定的研究成果。但研究方向不够细化，内容缺乏系统性，对包装设计的评价指标不够具体和全面。文章从消费者的角度出发，利用AHP层次分析法，将回收的文本答案转换成具体数据，建立判断矩阵计算出相应权重，客观呈现出各层级指标的重要性。

二、化妆品包装设计评价方法选择、指标因素及权重分析

（一）化妆品包装设计评价方法选择

包装设计评价需从多个指标因素中得到权重占比较大的因素，使设计师更准确地把握消费者需求。评价过程必须采用有科学依据、合理准确的评价方法，以便达到化妆品包装设计评价的客观性、可用性和有效性。目前常见的评价方法有模糊评价法、组合赋权法、多层次灰色评价法、定量实验法、生命周期法和层次分析法。其中层次分析法的运用最为广泛，按照受测者对预设问题的理解出发，比一般的定量方法更讲究定性的分析和判断，具有系统性、实用性和易操作性。通过建立和计算判断矩阵，计算各层级的权重，进行一致性检验后，得到各个指标的综合权重，将化妆品包装设计这种多目标的决策性问题转化成了多层次单目标的问题，突出了包装设计评价体系的层次性和系统性。

（二）化妆品包装设计评价指标因素

包装设计不仅运用自然科学、美学、文化等知识，还为了在运输过程中保护商品，将商品赋予其更高的商业价值和文化意义的专业学科。基于其复杂和与各学科之间的交叉关系的特点，所以在包装设计的设计过程中应遵循其设计规则，建立一个系统的包装设计评价体系，使设计过程遵循美观性、人性化、科技感、社会价值和可持续发展等原则。文章按照以上原则结合化妆品包装设计的特点，将评价体系指标分成了四大类，为视觉设计、功能设计、心理属性和社会维度[9] ，如表1。

1.视觉设计：消费者对产品包装最直观的感受就是在视觉设计上。包装设计在兼顾功能需求的同时，还应重视包装的文字、图形、色彩和造型等因素，从而满足消费者的审美需求[10] 。

2.功能设计：功能设计是包装设计的基础。包装设计是为产品服务的，在考虑设计成本的同时，应尽可能展现其使用价值[11] 。包装设计中的功能设计应包括：操作方式向导性（对于产品使用方法的引导）、用量指标合理性（对于化妆品最佳用量的标明）、产品存取便捷性（化妆品使用后存取的便利）和使用产品可达性（对产品使用后可能达到效果的说明）。

3.心理属性：在满足功能和视觉的同时，也应注重消费者的个人情绪、归属感等心理需求[12] 。包装设计能引起消费者的情感共鸣，提高购买欲望。在心理属性的设计上应该包括：独特新颖、使用安全、亲和舒适以及符合潮流。

4.社会维度：社会维度体现产品包装设计的社会价值[13] 。消费者不仅对物质层面的要求越来越高，对包装所能产生的社会效应也愈发关注。因此在社会维度的设计上包括：生态环保、品牌效应、成本经济和文化传播。

（三）调研对象分析

文章问卷调查的主要内容是化妆品包装设计指标的影响因素，共发放了200份问卷，回收有效份数为184份。具体的对象描述如下：

在200名消费者群体中，男性消费者为81名（约占44%），女性为103（约占56%），以女性居多;在年龄层次上，20岁及以下为14名（约占8%），21-30岁为88名（约占48%），31-40岁为47名（约占25%），41-50岁为29名（约占16%），50岁以上为6名（约占3%）;在职业结构上，学生为72名（约占39%），设计师为16名（约占9%），其他为96名（约占52%）;在月收入水平上，1000元以下为39名（约占21%），1000-3000元为49名（约占37%），3000-6000元为54名（约占29%），6000-9000元为20名（约占11%），9000元以上22名（约占12%）：在化妆品的月消费上，100以下为56名（约占30%），100-300元为65名（约占35%），300-600元为41名（约占22%）。600-900元为12名（约占7%），900元以上为10名（约占5%）。

调研采用两两比较重要性的方法，对化妆品包装设计评价体系中的各级评价指标进行原始数据的收集和分析。

三、结果分析

（一）应用和积法計算化妆品包装设计评价指标权重整理有效问卷所收集的全部数据，运用九级标度两两比较的方法，如表2[14] 。对得到的问卷结果的文本答案进行数据的转换，将得到的数据相加并计算平均值，建立判断矩阵。化妆品包装设计评价体系中有四个一级判断矩阵，每一个一级指标判断矩阵下有四个二级指标判断矩阵。应用和积法计算各个矩阵并且得到相应的权重，最后检查其一致性。

以包装设计评价体系中的一级指标判断矩阵为例，应用和积法计算以男性消费群体为对象的一级判断矩阵，具体步骤如下，如表3：

该矩阵为4阶矩阵，所以当时，认为判断矩阵的一致性可以接受。考虑到一致性的偏离可能是由于随机原因造成的，因此在检验判断矩阵是否具有满意的一致性时，还需将CI和随机一致性指标RI，（如表4）进行比较，得出检验系数CR，公式如下：

一般，CR<0.1 ，则认为该判断矩阵通过一致性检验，否则就不具有满意一致性。通过该矩阵计算得到的权重数据，如表5：

按照同样的计算方法，对其他各判断矩阵进行归一化并且计算出权重，最后得到以所有消费者为调研对象的评价指标权重数据对比表，结果如下，如表6：

（二）一级指标权重比对分析

根据以上计算所得到的一级指标权重数据，绘制一级指标权重折线图，如图1。

图中的折线表示以消费者群体为调查对象的数据趋势，明显看出视觉设计在其他属性之中的占比最高。日本包装设计大师笹田史曾在《0.2秒的设计力》中指出货架上的商品停留于消费者眼里的时间只有0.2秒，在当今视觉形象为主流的时代，从消费者的角度来看，具有质感、精致、简洁的包装更能吸引眼球，促进购买欲望。因此设计师们在今后的设计中应该多注重视觉层面的设计，从而给产品带来更好的效益。

（三）二级指标权重比对分析

根据以上计算所得到的二级指标权重数据，绘制二级指标权重折线图，如图2、3、4、5。

消费者们认为在视觉设计中的文字设计和图形设计相较于色彩和造型更为重要。在货架上，醒目的文字和精致的图案更能获得消费者们的青睐。例如，在2020年度红点包装类设计大奖的Retsina葡萄酒包装再设计中，设计师将品牌文字“Retsina”等信息置于瓶身中间，信息的上方和下方都有精致的图案。此类元素汲取了古希腊人对狄俄倪索斯的纪念，表现出希腊人阳光自信，积极向上的态度以及热爱生活、音乐和美酒的形象。设计师们在今后的设计中应多关注包装文字的表达和图形的设计，结合化妆品品牌的在地性，使其能够更直观地向消费者传递产品信息。

消费者们认为在功能设计中操作方式的向导性相较于其他三个指标更为重要。好的包装设计能在第一时间向消费者传达开启和使用等信息。当今商家为了达到更高的商业效益而对产品进行过度包装的现象，使产品本身价值与其包装不相匹配，造成了资源浪费，与实用性、功能性背道而驰[15] 。例如，面包品牌Bakehouse的包装设计中运用简洁的元素和色彩表现出品牌信息，并且在包装上设计了显而易见的小孔，引导消费者将其开启。因此，设计师们应摒弃过度包装，积极提倡包装的功能性和实用性。

在心理属性中，消费者们优先考虑的是化妆品包装设计的独特新颖和使用安全。独特新颖、符合潮流的包装设计更能突出个人性格和审美取向的彰显，创新是设计的重中之重，特别是针对更新换代十分迅速的化妆品而言。另外，由于化妆品的属性特殊，与消费者的肌肤进行直接接触，在包装材质的选择上应选择无毒无害，不会污染产品本身的材料。所以设计师们应注重包装设计的独特性和安全性，从而提升经济效益。

在社会维度指标中，消费者们更为关注化妆品包装设计是否对环境友好。在包装材料的选择上，尽可能地选择可循环使用或易降解的材料，或者设计环保标语和图案，呼吁消费者保护环境。例如，冰岛设计师设计的冰岛蜡烛，在点燃时蜡烛的熔化暗示着全球变暖而引起的冰山融化现象;一款叫作气候危机的字体，随着时间的变化，字体会像冰山一样越变越小，也有环保的意义所在。在今后的设计中，化妆品包装的绿色设计和可持续发展也是设计师们值得关注的因素。

（四）小结

综上所述，好的包装能直接反映出产品特性，从而吸引消费者的购买欲望。化妆品包装设计的表现形式应遵从以下几点：

1.视觉：在进行化妆品包装的视觉设计时，文字和图案极为重要。醒目的文字能直接向消费者传达有效信息，精美的图案能吸引消费者的眼球。如今，中华民族传统文化成为了化妆品包装的设计热潮，提取化妆品品牌的本土元素，将当地民俗、民艺等融入到化妆品包装的视觉设计中，赋予其文化之美，使产品具有辨识度，引起消费者的归属感和共鸣感。

2.功能：化妆品包装设计中最主要的是装载功能，但过度包装的现象日趋严重，华丽的包装使消费者无法直接判断开启方式。运用简单易懂的图示或者与背景形成鲜明对比的图案来给消费者进行操作指引和暗示。

3.心理：满足消费者追求时尚和独特新颖也是包装设计重中之重。将当下流行元素与民族元素相结合，例如，用剪纸、雕刻、书法等传统表现手法进行包装设计，使传统文化重具生命力。

4.社会：随着社会经济的发展，环境保护问题成为了各行各业应解决的首要问题。塑料则是化妆品内包装中最常运用的材料，普通塑料分子结构稳定，不易降解，容易对环境造成污染。在包装材料的选择上尽量选择可降解的材质。

四、设计思考与建议

商家、设计师、消费者甚至是男性和女性等不同的角色对化妆品包装设计的要求是不同的，而设计师在把握如何设计出让商家和消费者都能满意的包装是设计的一大难点。文章建立针对消费者的评价模式，通过各项指标权重的形式，明确地表现出消费者的需求，并对此进行合理分析，在今后的设计中帮助设计师和商家合理地把握包装设计的方向，降低设计风险。但在研究的过程中还存在一些不足之处，主要为以下几点：

1.如何让选择合理的评价方法至关重要，把研究对象的主观观念用客观数据表示出来，更直观有效地分析出各项指标所占的权重重要性，是包装评价设计的重中之重。

2.如何更准确地确定各级指标，仍需进一步讨论和研究。

3.在进行设计评价地过程中，应更进一步地明确研究对象的生理特征和心理特征，明确包装设计评价的功能、层次，以便进行更加细化的评价工作，可以进一步提高设计评价的客观性，减少研究对象的主观判断，提高设计评价的科学性和有效性。

4.在相对于比较主观的指标评价的判断上，只使用一种定量的数理方法，会造成结果偏向主观，难以准确地分析研究，应该选择其他一种合理定性的研究方法，或者将几种分析方法进行比较，从而构建出一个最为完善的包装设计评价体系。

结语

研究表明，化妆品包装设计中的视觉设计对应的是美观性原则，良好的包装设计会给人带来愉悦的心情和眼前一亮的惊喜感。在视觉、功能、心理、社会等方面，视觉设计仍是设计作品中应满足的最基础的条件。同时，化妆品包装的生态环保指标影响着经济和社会的发展，近年来不断提倡的环保等概念已深入人心，逐渐被消费者所重视。虽然心理属性和社会维度指标中的其他指标相对来说占的权重较少，但设计师们在设计的过程中不能忽视这两个维度，应该适当地进行把握，可能会成为化妆品包装设计的点睛之笔。建立明确的化妆品包装设计评价指标模式，可以准确地得到所需调研的特定群体对于包装设计中各个指标及其重要性权重，在今后的设计中可以成为设计师们在化妆品包装设计时考虑的方向，并提供准确有效的数据支持。