商业模式视角下的设计类杂志比较研究

叶锐琦

关键词：设计 杂志 商业模式 比较研究 《BranD》 《Novum》

一、雜志概述

（一）发展历程

《BranD》于2012年在香港创刊，主要是向新一代的品牌设计师介绍和传播最新的优秀品牌设计作品的创作理念和发展趋势。《Novum》于1924年由佛伦泽尔博士在德国柏林创立，最初以“商业艺术”的名义命名为“Gebrauchsgraphik”，在纳碎期间停刊，1971年更名为“Novum Gebrauchsgraphik”，1996年后被确定为“Novum”，该杂志为平面设计史提供了难能可贵的参考价值和研究资料。

（二）创办理念

《BranD》杂志的创刊理念是从视觉、行为、观念三个方面识别和展示全球近百位设计师或团队的品牌设计作品。倡导为全球设计师、艺术家、品牌客户提供服务，并为设计师学术机构传播未来品牌价值，提供更多设计灵感。

《Novum》杂志的创办理念是以独特的纸张和印刷工艺在设计界中独树一帜。杂志内容主要包括平面、广告和数字艺术，在世界设计艺术的范畴内，精选优秀的作品，具有非常重要的社会地位。

（三）栏目设置

BranDesign、BranDiscovery、BranDirection 和 BranDream是《BranD》杂志中的四大板块内容。栏目中的BranDesign占整本杂志内容的三分之二，围绕不同主题分享各个国家的相关设计内容，包括年轻设计师和前卫艺术家的采访和作品;BranDiscovery栏目主要是对设计师、艺术家进行访谈，了解背后更多的作品与故事;BranDirection栏目主要是对应杂志每一期主题的设计趋势进行探讨;BranDream栏目是占整本杂志内容中比例最小的，一般包括广告商推广、设计展览等。

《Novum》杂志的栏目设置主要有两大板块，分别是regulars和novum+两大板块。Regulars是固定板块内容，里面包括三个小模块分别是lieblinge、prodution和focus;而novum+是根据每一期的主题所变动的，密切关注特定的图形设计区域，例如印刷设计，插图和排版等，在这个部分中，来自客户或设计师的设计项目，可以作为读者参考资料或作品收藏。

通过分析两本杂志的栏目设置（如图1），发现两本杂志在最后的栏目设置中都是用来宣传相关的合作广告商，并且不同的广告类型及布局有详细的收费标准，说明广告推广是作为杂志商业模式顺利运行的重要保障。

二、商业模式画布分析

商业模式画布是构建商业模式的可视化语言，商业模式画布主要有九大板块：客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、核心资源、关键业务、重要合作、收入来源、成本构成。

（一）《BranD》杂志的商业模式画布分析

1.客户细分：设计类杂志所面临的市场是属于小众市场，《BranD》杂志的客户主要有广告商、艺术家和设计师、品牌客户、设计及学术机构和杂志爱好者。广告商、艺术家和设计师是最重要的两大客户，广告商为杂志提供了基本的资金成本，艺术家和设计师是构成整本杂志的一个重要核心，同时也为他们提供了一个展示与学术交流的平台。

2.价值主张：价值主张是客户选择一家公司而放弃另一家公司的原因，解决客户的问题或满足他们的需求。《BranD》的价值主张是跨界合作与挖掘品牌价值，正如该杂志的名字一样，探索以品牌为核心的设计价值。该杂志主张跨界合作，挖掘内容的深度，并获得出版社、艺术家们的支持，传播最新的品牌设计作品、创作理念以及发展趋向。

3.客户关系：与客户协作，共同创造，更多的企业开始改变传统的买卖关系，与客户合作共同创造价值。《BranD》杂志提供线上线下的交流社区，BranD的爱好者可以互相交流，也为BranD更好地了解客户的需求，帮助杂志与客户共同设计有创造性的杂志内容。

4.渠道通路：传播渠道主要分为自身价值主张的线上传播和线下传播。线上主要是通过杂志自身的公众号BranDBank进行宣传推广，公众号是最主要的一个推广形式，与此同时还有站酷、豆瓣、淘宝等设计网站与客户群体达成沟通并建立联系;线下推广主要包括工作坊、展览、沙龙等活动，通过线下的展览与课程活动将《BranD》杂志的价值主张推向市场，并且找到合适的渠道组合与客户建立起联系，目前全球已有超过100家书店有售《BranD》杂志。

5.关键业务：《BranD》杂志的关键业务有四大板块，分别是内容合作、图书出版、活动策划和品牌设计。内容合作主要是《BranD》杂志与不同的设计师与艺术家进行合作;而图书出版主要是除了固定的《BranD》杂志编辑与推广之外，BranD团队还出版一些设计类书籍，例如《今日版式》《今日色彩》等;为了维持BranD杂志的内容输出外还会进行一些活动策划，例如一些艺术展览、工作坊，也为不同合作的品牌方进行视觉品牌设计等。

6.核心资源：核心资源模块描述了确保商业模式顺利运行所需的最重要资产。《BranD》杂志的核心资源包括四个部分，分别是BranDGoods（文创品牌）、BranDBank（自媒体运营）、BranDTalk（沙龙讲座）和WorkShop（工作坊）。BranDGoods文创品牌定期与不同的设计师与艺术家进行合作售卖，获得合作的设计师与艺术家的作品版权，联名出售一些周边文创等;BranDBank是杂志的一个自媒体运营公众号，第一时间发布有关的设计趋势以及活动预告等，是BranD团队与客户最直接的互动方式;BranDTalk是BranD团队邀请一些设计师以及艺术家进行线下线上的一个沙龙讲座，提供给设计师、BranD爱好者和BranD团队交流以及合作的平台;WorkShop也是维持BranD团队商业模式顺利运营的重要资产，不定期邀请著名设计师以工作坊的形式进行授课与交流。

7.重要合作：重要合作本模块描述了供应商和合作伙伴为确保順利运营所需的商业模式。通过建立联盟与合作，可以优化商业模式，降低总体风险，获取资源。BranD团队的重要合作主要包括出版社善本SendPoints、艺术家和设计师、全球各大书店以及印刷厂。

8.成本结构：成本包括固定成本和可变成本。固定成本包括杂志的内容、设计和印刷;可变动成本包括平台运营成本、合作的设计师艺术家的作品版权。

9.收入来源：广告费、工作坊、品牌周边文创（艺术家联名周边）、展览策划定制服务（如图2）。

（二）《Novum》杂志的商业模式画布分析

1.客户细分：《Novum》杂志的客户群体包括广告商、艺术家和设计师、广告领域的专业读者。作为商业艺术和广告业的先驱，从历史的角度出发，对客户的细分更为小众，明确到广告领域的专业读者，而不是爱好者。

2.价值主张：《Novum》杂志强调商业艺术在现代设计中的重要性，一直非常注重商业艺术和应用设计，并且以独特的纸张和印刷工艺在设计界中特立独行。

3.客户关系：《Novum》杂志会定期与客户访谈调研并且回馈，每一期的版块内容比例都会根据客户的兴趣来进行调整安排，并且还有定制化服务，为客户定制专属的杂志内页，吸引客户来帮助他们共同设计有创造性的新内容，做到与客户协作，共同创造价值。

4.渠道通路：主要是通过线上线下两种渠道向读者传递杂志自身的价值主张，使读者更加了解杂志的历史、内容以及设计趋势。线上主要通过各种网络渠道，例如Novum杂志官网、facebook、behance、instagram等各大网络设计交流平台来扩大杂志的服务和知名度，同时也能通过线上的渠道来购买杂志并提供售后支持;线下主要通过展览、交流大会以及实体书店来传递自身的价值主张。

5.关键业务：关键业务主要有三大模块，分别是内容合作、图书出版以及商业推广，内容合作和图书出版是作为杂志商业运营的两大基本关键业务;《Novum》自创刊以来的核心就是推广商业艺术、商业广告和商业艺术家，所以有关商业推广也是作为该杂志的关键业务之一。

6.核心资源：核心资源主要包括四大部分，分别是印刷工艺、客户定制、Creative Paper Conference 和百年资深设计杂志。客户定制主要是将客户的需求设计在制定的杂志内页里，根据数量定制的不同、以及版面布局的大小有详细的收费标准;Creative Paper Conference是两年举办一次的慕尼黑创意纸质会议，从2006年开始邀请著名设计师、印刷和造纸爱好者到慕尼黑进行创意交流;百年历史的设计杂志拥有庞大的客户数据库，知识性资源获得不易，所以拥有百年历史的杂志背景为其商业模式顺利运行也提供了最重要的资产。

7.重要合作：《Novum》杂志的重要合作主要包括有出版商、艺术家和设计师、印刷厂、广告商。

8.成本结构：在固定成本结构上主要包括了杂志的内容设计、印刷技术、纸张工艺、打印技术;可变动成本结构主要包括平台的运营管理以及出版销售。

9.收入来源：收入来源主要包括了广告费（不同的广告类型及布局有详细的收费标准）和杂志的个性化定制服务（如图3）。

三、商业模式视角下的对比研究

（一）商业模式对比

通过对《BranD》杂志和《Novum》杂志的商业模式画布分析，发现该两本杂志最明显的差异化是价值主张的不同，价值主张作为商业模式最核心的部分，引导着其他运营模式的发展。价值主张是由某一群体的需求所创造的，有利于顾客价值创造的因素包括创新、定制、设计、品牌等。

《BranD》杂志的价值主张主要是品牌的跨界合作，在2014年《BranD》杂志出现销售危机后，开始尝试跨界合作，不断探索新的商业创新模式。现以多业态、复合型的商业模式运营，复合经营模式是企业为了满足消费者的需求，在一个门店内联合经营多种商品，形成商品多样化，提高整体经济效益。以多元跨界为切入点，集合论坛沙龙、文创周边、美学教育、艺术展览、工作坊等多项活动及内容。

《Novum》杂志的价值主张主要是关注应用性设计在商业艺术发展中心的作用以及坚持独特的纸张和印刷工艺，关注印刷技术来丰富纸张的艺术形式表达。《Novum》杂志的商业模式相比《BranD》更倾向于专卖式的商业模式，需要具备三种资源或三种特征中的其中一种。第一是品牌，具有良好的品牌基础，消费者的消费意愿较强，市场认知相对成熟;第二是完整的生产线，具有比较丰富的生产线;第三是熟知消费者的习惯，因此专卖式商业模式是已经具有较成熟的市场环境。作为百年资深的杂志品牌《Novum》，具有良好的品牌基础，并且有自己的出版商与印刷技术，具有丰富的产品线，从最初创刊开始便坚持推广商业艺术广告等，坚持探索独特的纸张艺术与印刷技术，为近百年来的平面设计具有学术性的参考价值。所以该杂志创刊至今也拥有了大量的固定消费者，大多数以设计领域的专业读者居多，熟悉消费者的行为习惯，保证了《Novum》杂志商业模式顺利运行的重要资产。

（二）设计风格与版式内容对比

不同的商业模式会给杂志的设计风格与版式内容带来影响。《BranD》杂志主要以复合型的商业模式来进行运营，所以收入来源是多方面的。《Novum》杂志主要以专卖式的商业模式运营，跟注重应用性设计与商业性，大量的收入来源来自杂志的定制与广告位的收费。

《BranD》在杂志内容的设计中，整体的版式设计风格是图片版面的布局大于文字版面的布局（如图3-2），以大板块的图片内容展现给读者，因为《BranD》杂志的价值主张是传播优质的品牌设计作品、理念创作以及发展趋势，所以在内容的选取上坚持做有深度、优质的内容，通过优质的内容来获取销量。杂志内页的广告位与广告布局较少，但也因内容的优质与深度吸引了大量的杂志爱好者与忠实者，愿意为之买单，并通过多样关键业务来获得收入维持杂志的运营。《BranD》杂志在2015年之前的商业模式是较为传统的，面对危机与挑战，坚持杂志原本的价值主张同时，调整了商业模式的创新。另外，新的版式设计可以解决中英文工印刷的问题，降低印刷成本，《BranD》修订版采用了LucasFonts设计的字体族：TheSans，TheMix，TheSerif，杂志通过从衬线到非衬线的过渡，实现了系统区分三个版块的功能。对版面内容的更新与探索，从视觉、功能上给读者带来更好的阅读体验，这也是《BranD》杂志几乎不依赖广告坚持做内容的原因，好的内容是该杂志的价值主张，通过优质内容吸引更多的广告商与杂志爱好者，来拓宽自己的关键业务，是一种多业态、复合型的商业模式。

《Novum》杂志在版式设计上整体较为饱满，信息量较多，图片的版面布局与文字的版面布局成正比（如图4），在《Novum》内页的设计中，特别是在图片的编排上，往往根据一定的网格系统来处理整页的大小、密度和节奏。整个页面不仅被网格化规范，而且充满了节奏感，有快有慢的阅读体验。近年来，版面设计的格式和内容都是自由式的，主要体现在页面核心的不固定、字体与图形的结合、版式的解构等方面。《Novum》杂志在内页设计中有一部为广告布局页面，并且还有专门定制杂志内页服务，不同的广告类型及布局有详细的收费标准。所以《Novum》杂志在内容的安排上较为紧密，广告和内容都属于这本杂志的版式设计内，有详细的广告收费标准，这与该杂志的价值主张相符合，通过杂志来探讨商业广告的发展方向。

（三）封面工艺材质对比

两本杂志对封面与材质工艺的追求都极大丰富了人们对纸质书籍的五感体验，在材质工艺上两本杂志都在不断创新，以刺激人体视觉、听觉、触觉、嗅觉、等多个感观体验来进行阅读。

《BranD》杂志在封面设计上，会根据不同的主题采取一期多样的封面设计，通过颜色、材质的不同来进行区分，可以让读者随机选取自己喜欢的杂志封面，达到与读者互动的效果。总结了近年来《BranD》杂志封面设计的风格，主要是以插图化和图像化来展现封面设计的多元化，在印刷工艺上也使用过荧光、植绒、压印等，相比专注于印刷工艺的《Novum》杂志而言，《BranD》杂志大多数采用的是物料在杂志中的应用。例如NO.45期的杂志封面设计中（如图5），除了封面使用了特殊纸张外，还根据本期的主题在封面附加黑胶唱片，把封面设计成为一个唱片袋子，并且有三种不同的颜色设计，可以根据个人的喜爱进行挑选。《BranD》杂志在封面的创新上探索了如何通过材料来提高设计的附加值，所以在封面设计上对印刷工艺有所涉及，但更多的是将物料运用到杂志封面以及内页设计中，例如书签、海报、小杂志等，这也与《BranD》杂志的商业模式有关，主张跨界合作，拥有自己的品牌周边文创，与更多的艺术家设计师联名文创产品，使读者在封面的设计上能感受到物料、产品的应用。

《Novum》正在不断尝试和改变特殊的艺术用纸、不同质地的材料、新的印刷技术。自创刊以来就为自己贴上了一个独特的标签，坚持追求独特的纸张体验与印刷工艺，并且每隔一年还有印刷工艺的展览以及学术交流大会，提供平台让更多专业人士了解纸张与印刷的魅力。《Novum》杂志的内页一般使用普通纸，封面多用艺术纸，对于艺术纸的选择，可以从三个方面总结观点：一是追求纸的特殊性质，以刺激人的视觉、听觉、触觉、嗅觉等感官体验;二是基于不同艺术纸张的独特“视觉语言”;三是在杂志封面设计中体现了立体化、感观化的趣味性体验，特别是封面设计中感观化的体验，利用印刷技术进行三维、多维的视觉和触觉传递，甚至还有嗅觉的全方位的信息传递（如图6）。《Novum》杂志在面对电子书籍冲击的同时能做到在书籍中呈现出五感与三维的阅读体验，在纸质媒介中具有学习与借鉴价值，对独特的印刷和精细的工艺的追求，说明与该杂志的商业模式与价值主张息息相关。

研究结论

通过对《BranD》和《Novum》杂志进行比较研究，运用商业模式画布工具对两本杂志的商业模式进行分析，了解两本杂志如何创造价值、传递价值、获得价值，传统纸媒正面临着巨大的挑战，两本杂志的成功也让我们看到了纸媒的希望。《BranD》杂志坚持跨界的商业模式，通过更多有趣的形式让读者感受到阅读的乐趣;《Novum》杂志紧扣时代潮流和先进技术，力求从自己的角度进行创新，自创刊以来，坚持新材料、新纸张的创新，注重纸张所呈现的感官体验及其延伸的视觉语言。

综上所述，可以表明不同的商业模式引导下会导致杂志的内容、栏目设置、版式设计、封面工艺有所不同，并总结归纳出杂志设计如何运用商业模式推动发展与创新：

（一）明确自身价值主张 设计创新推动发展

在电子屏幕日益发展的时代下，为了让纸媒杂志能更好地运营与生存下去，最重要的是需要明确杂志自身的价值主张，确定自身的价值主张才能引导杂志的整体设计风格与运营模式，是区别与其他杂志的一个独特之处，一本杂志的价值主张解决了读者为什么选择该杂志而放弃另一本杂志的原因，是最主要的竞争力之一。杂志的设计也从只注重杂志的版式设计到注重内容与营销模式的过程，只有不断地进行设计创新，纸媒杂志才不会被时代所遗忘。设计创新其实是参与创造品质、价值和美的过程，逐渐从处理传统的产品设计和传播载体转向一种新的设计过程，该过程设计的是动态的混合物，其中内容、服务、商业模式等组成了一个系统化的整体，只有不断创新才能与时俱进。

（二）设计促进商业发展 商业提供设计思路

设计与商业是相辅相成的，一个好的设计可以推动一个品牌的商业发展，而一个好的商业模式也能为设计提供新的思路与可能。设计是解决各个层面问题的通道，是区别于艺术的自我表达，所以这两本杂志的成功可以总结出：善于利用商业模式找到其自身的定位，具化出杂志现有的商业模式以及未来使用的商业模式，挖掘杂志自身的核心竞争力和价值主张。《Novum》杂志主张独特的纸张和印刷工艺设计，坚持独特的设计工艺也为《Novum》杂志形成了专卖式的商业模式，更具有良好的品牌基础;而《Brand》杂志更注重跨界合作，形成了复合型的商业模式为其杂志的内容与设计产生影响。一个是设计为导向促进商业模式的发展，一个是以创新的商业模式为杂志设计提供了新思路，不管是哪一种为导向都说明了设计与商业是不可分割的。

（三）关注技术的多样性 为纸媒提供新可能

面对网络、手机等新媒體对纸质杂志带来严重的冲击，意味着只有不断的关注当下与未来的设计趋势，不断地创新并及时调整自身的商业模式才能在电子媒介时代中脱颖而出，让纸质媒体继续传承下去。电子屏幕阅览有独到的好处与优势，但不意味着纸媒就会被替代，《Novum》杂志在封面设计中早已尝试了五感的体验，这些突破性的尝试不仅区别于传统的纸媒展示，更为纸媒挖掘了新的阅读方式与感观方式，这是电子屏幕不能替代的;《Brand》杂志在封面设计中也充分展示了五感的体验，并且充分运用杂志这个载体将商业模式进行融合，为杂志的生存提供了保障，传统杂志的盈利模式更多是在杂志内页刊登广告位，而《Brand》通过杂志这个载体和更多的跨界人士进行合作，通过杂志延伸出活动、展览、文创等方式进行变现，突破了杂志仅限于在纸张上展示的局限，为杂志的商业模式提供了新的可能性。这两本纸质杂志的成功之处值得我们深入学习与探讨，其独特的设计理念和成功的商业模式说明只有不断创新才能与电子媒介共生，让纸质媒体继续传承下去。