基于电影类型的电影差异化营销实证研究

蔡卉，周珊

摘 要：通过分析电影类型与营销事件的对应关系，针对电影类型开展差异化营销。采集2018年票房前25电影的营销事件，分析不同电影类型在营销上是否存在显著性差异，并对电影类型与营销事件做出对应分析。通过对应分析，发现不同电影类型在内容营销、情感营销和曝光营销上有不同倾向。进行电影差异化营销实证研究有利于指导电影精准施策，在进行营销策划时选取与之类型相适配的最佳营销策略，从而提高电影营销效果。

关键词：电影类型;营销事件;对应分析;差异化营销

中图分类号：J943        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2021）28-0066-04

引言

相较于电影类型对于电影方和观众的重要影响，电影营销作为电影产业发展的重要环节，正以各类创新方式成为电影上映前的点睛之笔。它在主体构成、媒体架构、时空分布、营销目标等方面都发生了重大调整，构成了当代营销的新格局[1]。在推动文化产业发展的大背景下，电影产业需要丰富多样的电影类型以满足公众对精神文化和美好生活的需求，这必然需要具有创新性和差异性的营销策略为电影上映做市场铺垫。从近年上映的各类电影来看，各种类型的电影均开展了丰富的营销活动，成效颇丰。然而，不同类型的电影在开展营销活动时各类宣发机构“盲目投放广告”“无序造势宣传”的现象频现。本研究在对2018年国内票房前25的电影的营销数据进行整理分析的基础上，通过数据挖掘发现不同类型电影在营销上的显著差异，并通过数据挖掘总结电影类型与营销事件的对应关系，探讨不同类型电影在营销上的倾向性，以此为电影类型在营销事件的选择和策略制定上提供有价值的参考。

一、研究综述

关于电影营销及其相关影响因素，学者们一般围绕电影营销事件效果、电影口碑、电影票房等因素展开相关研究。孙春华、刘业政（2017）基于文本情感分析方法，研究预告片的在线投放策略对影片票房的影响[2]。Fang.Z.等（2016）通过研究指出，预告片广告提高了观众和投资者对电影市场成功概率的预期。张明杨等（2018）采用双向固定的长面板数据模型进行实证检验，研究“口红效应”视域下电影票房的影响因素[3]。此外，新的技术和趋势的发展，也对电影营销提出了新要求。张陆（2018）指出，大数据时代不仅革新了青春电影的制作，其营销形式也趋向全媒体营销，并要开展基于电影内容的营销[4]。从文献回顾可以看出，电影类型和电影营销的相关研究开展较早，且研究成果颇丰，对我国电影产业的发展意义重大。然而，目前很少有研究将电影类型与电影营销联系起来进行分析，而主要是对两者的分别研究，研究成果对彼此的借鉴意义不是很大。因此，本研究选取电影的营销事件作为研究对象，对电影类型和电影营销进行对应关系分析，对营销事件基于电影类型的分类数据进行非参数独立样本检验，以发现不同电影类型在营销事件上的实践差异规律。

二、数据收集与处理

本研究选取了2018年票房排名前25的影片为研究样本，票房排名依据为艺恩网显示的2018年度票房排名，票房统计数据如下页表1所示。其中，国产影片13部，进口影片12部，涉及了动作、喜剧、剧情、爱情、科幻5个电影类型。本研究以艺恩网为营销事件的收集平台，查找上述25部影片的所有新闻，共计614个新闻报道，这些新闻报道均来自时光网、1905电影网等专业电影资讯或报道网站。

经过初步统计发现，25部影片中，一部影片最多拥有48个营销事件，最少拥有10个营销事件，平均值为24.56个。由于本研究仅选取2018年的高票房影片，可以看出不同类型影片都同样重视电影营销，“电影營销”已经成为电影产业链的重要一环。

三、电影类型与营销事件的关系分析

（一）电影类型在营销策划上的差异性分析

在数据收集阶段，本研究对25部电影的类型进行了标注，为了进一步分析不同电影类型在营销策划上的差异，将从电影名称、电影类型、营销事件个数、营销时间跨度、营销类型等维度进行非参数独立样本检验。非参数独立样本检验是对数个互不影响的独立样本进行检验，这适用于对不同电影类型的比较，用以分析不同类型电影的营销差异。

本研究首先对不同类型电影在营销事件个数、营销时间跨度上有无显著性差异进行检验。检验结果显示，Sig值均大于0.05，表示不同电影类型在营销事件的开展、营销时间的跨度上无明显差异。说明不同类型电影普遍重视电影营销，选择形式多样的营销活动为电影做推广。接下来，对不同类型电影在营销形式上是否存在显著性差异进行检验。以“各营销事件”为检验变量，“电影类型”为分组变量，点击“确定”按钮进行检验，结果如表2所示。通过非参数独立样本检验发现，不同类型电影在“剧照”“发布会”“点映”“路演”上存在显著性差异，Sig值均小于0.05，说明不同电影类型在这四类营销形式的选择上会有不同的侧重。

接着选择“成对比较”以检验四个营销事件中两两电影类型之间的差异性，成对比较结果如表3所示，表3中中突出加重显示的区域就是存在显著性差异的电影类型。可以看出，剧情类和动作类电影在“剧照”一栏上有显著性差异，动作类和喜剧类电影在“发布会”一栏有显著性差异，喜剧类和爱情类电影在“点映”一栏有显著性差异，而在“路演”一栏，两两电影之间无显著性差异。分析各类型电影的营销事件可得出，除了3部爱情电影均开展路演外，其余的电影类型都或多或少有影片未开展路演，因此两两电影类型在“路演”一栏的差异性并不明显。

就“剧照”来看，12部动作电影中的10部都将发布剧照作为营销方式，而4部剧情类电影无一发布剧照。相较于动作类电影视觉上的冲击，剧情类电影更倾向于以电影内容作为营销核心，而未将较多资源投放于剧照宣传。就“发布会”来看，5部喜剧类电影均召开了发布会，而动作类电影只有1部影片召开发布会，究其原因可能是喜剧类电影在发布会中更能调动现场氛围，产生较好的轻松互动效果。高票房的动作类电影大部分为国外影片，几乎不在中国召开发布会，因此相关的新闻报道较少。就“点映”来看，4部爱情类电影均开启点映，而5部喜剧类电影均未开启点映。

（二）电影类型与营销事件的对应分析

对应分析是一种多元变量统计技术，通过将交叉表转换为散点图，将交叉表中的类别关联信息以各个散点的空间位置关系的形式表现出来，因此可以用来分析本研究的主题，即电影类型与营销事件的关系。

本研究通过在艺恩网上采集到的2018年票房前25的电影的营销事件数据，对动作类、喜剧类、剧情类、爱情类、科幻类电影的营销事件进行频次统计，变量编码导入数据分析软件SPSS中，设置变量值标签，实现编码与“电影名称”及“营销事件类型”匹配。首先，对“营销事件频次”做加权个案处理，再进行对应分析，将“电影名”作为行变量，定义范围为1—25;将“营销事件类型”作为列变量，定义范围为1—10，其余选项按系统内设，最后生成对应图，得出电影与营销事件的对应关系图如图1所示。图1中，两个维度之间的距离越近，表示两者的关系越密切，越存在对应关系。

根据25部电影的营销事件，我们将营销形式大致分为预告片、海报、片段等10类，基本包括了电影营销的所有形式和宣传策划的主要方式。为了更直观地对电影类型与营销事件进行对应分析，本研究将10类营销事件归为电影内容营销、电影情感营销以及电影曝光营销三大类。根据图1中的横纵轴，将图1分为4个区域。

1.右上区域定义为电影情感营销区域，包括“剧照”和“海报”两类营销事件。此处的“情感”营销是指通过一定的营销形式将影片信息传达给公众，从而引起公众情感上的触动和共鸣。在该区域全部为动作类电影，表明该类电影倾向于情感营销。例如，2018年，《复仇者联盟3》在电影上映前63天至29天中，连续发布了5组剧照，以剧中人物的出场调动影迷的高昂情绪，增加影片的期待值。

2.右下區域定义为电影内容营销区域，包括“预告片”和“片段”两类营销事件。电影内容营销，是在电影上映前发布相关演员、情节、风格等信息，提高公众关注度和期待值的营销形式。Karray和Debernitz（2017）指出，在预告片中加入有吸引力的电影情节和场景剪辑等都可能使电影产生异常收益。采用该营销类型会使电影内容得到更好传达。该区域内的电影多为动作类和科幻类，表明这两类电影更倾向于电影内容营销。动作类影片在预告片发布的频次与数量上均超过其他类型影片。如与“预告片”距离较近的《碟中谍6》接连发布了11个（9版本）预告片，全方位揭秘剧情与人物。科幻影片《头号玩家》也发布了4个预告片，从不同角度展现电影内容。此外，《狂暴巨兽》等电影都发布了正片片段，设置悬念，刺激观众的观影欲望。

3.左下区域定义为电影曝光营销区域，主要包括“点映”“路演”“首映礼”三种营销事件。电影曝光营销，是以信息、活动形式曝光电影的内容，提高其认知度及赞誉以增加观影行为的营销类型。在这个区域中，爱情类电影和剧情类电影几乎都包含在内，表明这两类电影倾向于电影曝光营销。爱情类影片均开展“点映”“路演”“首映礼”。如《后来的我们》开启了十二城路演，将电影中催泪内容与观众达成共鸣，在上映前获得了良好的口碑。与“路演”距离较近的剧情类电影《无名之辈》，发布了10个与路演相关的新闻报道，开启了27城“以你之名，笑痛心扉”的主题路演，为电影最后的较高评分打下基础。剧情类电影《我不是药神》中“药神”原型更是现身首映礼，升华了这部“中国良心”式作品的现实意义。

4.左上区域为混合营销区域，包括三大营销类型。大部分喜剧类电影在这个区域内。这些喜剧类电影都发布了MV或主题曲，并召开了发布会。如《西虹市首富》接连发布数个MV或主题曲，赵雷自创曲《彩虹下面》诠释了“西虹宇宙”，王力宏客串献唱插曲《需要人陪》，渲染了影片在搞笑之余的温馨一面。《唐人街探案2》创新“年夜饭+年货”发布会式的首映礼，在温暖欢乐之余引发观众的超强期待。

综上所述，动作类电影倾向于电影内容营销和情感营销，喜剧类电影倾向于电影情感营销和曝光营销，剧情类电影倾向于电影内容营销和曝光营销，爱情类电影倾向于电影曝光营销，科幻类电影倾向于电影内容营销。

四、结论和讨论

本文通过数据分析软件SPSS的非参数独立样本检验和对应分析得出不同电影类型在营销事件上的差异性，以及电影类型与营销活动的对应关系，并进一步讨论。

第一，从营销事件上看，我国电影营销发展迅速，但同质性明显，需要挖掘差异化营销策略。一方面，同一营销活动应做到差异化。“路演”作为一种电影曝光活动，是很多国产影片的主要宣发方式，能够吸引受众热情、契合观众情感、收获互动效果。虽然可以通过细分市场对重点城市做有针对性的营销推广，但大范围开展路演，参与度难免会降低，营销ROI不高。目前，短视频的影响力日益增大，利用“抖音”或“Vlog”等短视频形式来宣传电影，既可同中求异，又能打通社交传播渠道，是一种低投入、高产出的宣传方法。另一方面，通过国内外宣传策略的互相借鉴，也可以实现差异化营销。美国好莱坞的动作电影较多，带来的视觉冲击较大，因此“剧照”类的营销较多，国内电影内容策划时可借鉴其在“视觉”曝光上的宣传策略。

第二，从电影类型与营销事件的对应关系上看，要基于电影类型打造个性化营销策略。从上文分析中可以发现，不同电影类型有其营销上的倾向性，这是电影宣传根据电影的特质和内容所做出的精心策划。然而，从对应关系图中可以发现，电影类型与营销倾向不是完全吻合，部分类型的电影有其个性化的营销策略。如影片《红海行动》采取了动作类电影少用的曝光营销，在电影上映后而不是上映前就开启了全国路演，与观众近距离分享影片拍摄时的历程和感受，现场气氛热烈，获得观众广泛好评。

第三，从营销时间上看，大多数电影营销多为上映前开展的营销活动，上映后的营销力度不大，但其在营造票房另一高峰上效果较好，是各类影片开展个性化营销的开拓方向。总之，开展个性化营销，要在时间、形式、内容上做出创新，并借鉴其他类型影片的营销策略进行因地制宜的营销策划。

五、研究展望

本研究对2018年部分高票房电影在类型与营销上做了对应分析以指导制定有针对性的营销决策。但鉴于样本量有限，未来在本研究的研究基础上，笔者将会以更大的可获取数据量、更多的划分维度来对电影类型与营销事件做进一步分析。此外，构建高票房电影的营销模型，或针对不同营销形式做量化效果分析也可成为未来研究的切入点。

参考文献：

[1]  胡黎红.中国电影营销发展评述：历史·格局·策略[J].当代电影，2018，（8）：15-20.

[2]  孙春华，刘业政.电影预告片在线投放对票房的影响——基于文本情感分析方法[J].中国管理科学，2017，（10）：151-161.

[3]  张明杨，吴笑非，章棋，等.“口红效应”视域下中国电影票房是否越过拐点？——基于双向固定长面板数据模型的实证分析[J].阅江学刊，2018，（5）：61-70，144-145.

[4]  张陆.大数据时代国产青春电影的制作与营销[J].电影文学，2018，（4）：24-26.

[责任编辑 辰 敏]