互联网保险渠道博弈

方斐

随着互联网加强向传统金融渗透，金融机构渠道变革加速。

对于金融机构而言，无论如何强调渠道的重要意义都不过分，拥有强大的渠道优势将使金融机构轻易获得竞争壁垒，并形成很宽的护城河，如同券商营业部、证券经纪人之于券商，保险代理人、银保渠道之于保险，银行网点、客户经理之于银行。从以往基金代销领域银行独大、券商紧随的传统模式，到不久前支付宝独售蚂蚁战配基金、招行旋即发力“中欧互联网先锋”的代销之战，足以窥见各方对渠道的高度重视和激烈抢夺。

近年来，随着互联网科技的兴起与壮大，拥有流量优势的互联网巨头对金融的渗透率不断加深，从储蓄、理财、基金销售、消费贷拓展到互联网券商、百万医疗险、互助计划等均有涉及。以基金销售为例，2013年，支付宝与天弘基金合作推出余额宝，上线一个月资金规模即突破百亿元，天弘基金也凭借余额宝于2017-2019年连续三年夺得公募基金净利润之冠，互联网金融对基金业的冲击由此可见一斑。

隨着互联网加强向传统金融渗透，金融机构渠道变革加速，从而推动行业洗牌。互联网的剧烈冲击催生金融渠道变革加速，行业格局也因时而变，主要体现在两个方面：第一，传统渠道所受冲击较大。以券商经纪业务为例，受互联网冲击尤为明显。证券经纪人力加速脱落，由2017年的9万人持续下滑至2020年的6万人;落后营业网点同样加速淘汰，转而设立C型营业部以缩减成本。第二，第三方力量快速崛起。互联网系加速提升业务线条渗透率，互联网券商经纪业务、第三方独立基金销售市占率均持续提升。中国基金业协会的数据显示，截至2021年一季度末，在股票+混合基金保有规模方面，蚂蚁及天天基金均位居前十;在非货币基金保有规模方面，蚂蚁基金超越招商银行位居全市场首位。以蚂蚁等为代表的第三方销售机构对银行系的主体地位带来了巨大冲击，2019年销售规模占比已达11.03%，比 2015年提升8.9个百分点。

大势之下，保险业也不能幸免。保险领域由于其复杂且个性化的产品属性、注重服务与信任的特点，使得代理人渠道成为险企重要护城河。但随着保险科技的日益发展，越来越多的互联网巨头对保险中介市场跃跃欲试，不断增强对保险销售渠道的渗透，使得保险业的渠道之争愈演愈烈。

保险行业受互联网冲击较小

与银行和证券有所不同，保险产品的独特性在于差异化程度高、需求自发性强、需跨越信任鸿沟，具体来看，银行、券商产品与保险产品的区别主要在于一下三点：一是产品差异：就各券商提供的股票交易/基金销售、各银行提供的消费贷/信用贷等产品而言，同类产品间差异较小，即便是由互联网系参与者所提供的亦如此;而由于个体需求不同，保险产品设计复杂、系列繁多、组合多样，产品差异化较大。二是需求来源：银行、券商产品对应财富增值等需求，这类需求兼具刚性和普适性，无需外部推动便可自发产生;而保障型产品的需求则需要从供给端加以推动。三是中介信任度：相对而言，保险产品能否售出，更考验代理人这一中介体能否获取客户的深度信任。

由上述分析可知，多因素导致保险业互联网渗透率尚低。2011-2020年，中国保险密度由1067元/人上升至3206元/人，保险深度由2.9%上升至4.5%，增长趋势明显。而目前互联网险企与传统险企的保单量级相差悬殊，2019年，平安个险/众安新增保单件数分别为 1932亿件/80亿件），互联网保险业的潜在转化空间之大不言而喻，由此吸引了一众互联网参与者的加入。但保险产品差异化高、需求被动等特性构筑了一道天然壁垒，使得互联网系无法轻易攻入。与银行、券商相比，保险业对互联网系渗透和侵占的抵抗程度更为强劲。2020年上半年，中国互联网保险收入仅为1394亿元，渗透率仅为5.13%，仍处于较低水平。

表1：经营互联网人身险业务的保险公司要求

资料来源：中国保险业协会，平安证券研究所

从保险产品的销售及服务流程来看，可拆分为以下五大环节：1.获取客户：包括通过流量、邀约等获取渠道客户，及通过陌拜、转介绍、 缘故等获取自营客户;2.接触客户：包括建立信任、取得信赖、收集资料、发现需求;3.产品推介;4.业务促成;5.售后服务。伴随着销售流程的推进，各环节的触客量由高到低呈“漏 斗型”下降。根据ThinkAdvisor数据，寿险业从获取客户到业务促成的转化率仅约为3%。究其原因，在于获取及接触客户这两大环节难度较大，耗费代理人大量时间及精力。根据 EverQuote的测算，大多数代理人需要在获客、触客阶段花费多于半年的时间，使得获客、触客成为保险销售流程中的最低效环节，也是保险渠道攻克的难点。

获取及接触客户环节在构成保险渠道最大痛点的同时，也成为阻碍互联网大幅渗透的行业壁垒。从获客角度来看，尽管保险销售正逐步加强线上化，但无论是对于一般代理人还是资深代理人，缘故、陌拜和转介绍等传统获客方式仍是其开发客源的主要渠道，合计占比高于75%。从触客角度来看，知悉客户真实需求建立在获取客户信赖的基础上。缘故、转介绍等方式天然具备初始信任基础，且传统线下见面方式更易于拉近距离、 建立彼此信任;线上渠道则相对不利于信任构建，尤其是对高价值保险产品购买者而言。

自1982年中国恢复寿险业务以来，国内保险销售渠道历经诸多演变。1982-1992年期间几乎仅为团险渠道，1992年由友邦将代理人制度引入，正式开启中国代理人渠道新篇章。此后，先是代理人数量高速增长，2001年代理人总数达到110万，再是银保、电销、网销轮番登场，各渠道伴随中国保险业的快速发展而日益演进。其中，至关重要的个险渠道在 2010年后经历了人数规模的缓降缓升，直至2015年受代理人考试取消的影响，迎来显著增长。

2015-2017年，保险代理人门槛降低，人力扩张驱动保费高增长。2015年，《中国保监会关于保险中介从业人员管理有关问题的通知》出台，保险营销员资格考试正式取消，行业代理人数量增幅显著。中短存续期年金产品销售难度低，保障型产品需求激增，叠加民众经济水平提升且购买保险意愿较强，人力大规模扩张的同时也带来了人身险保费的高速增长，行业发展红利背景下“人海战术”迎来其高光时期。

人力扩张获取社交半径流量，代理人及险企双双受益。经由代理人规模的大幅扩张，单个代理人所能触达的社交资源均有望转化为险企客源，造就代理人及险企双赢局面。对代理人而言，保险产品销售难度较低，收入稳定。 凭借以年金为主、保障为辅的产品售卖方式， 代理人实现收入快速增长，主管、绩优人员也较容易通过增员方式实现收入较快增长;对险企而言，“人海战术”奏效 ，增员边际效用高。行业红利、市场机遇等加持之余，人力扩张成为推动产能高增长的重要因素之一。新增代理人所带来的新单利润增量明显高于佣金成 本，险企有着较高的投入产出比，抢占市场份额的效果十分明显。2017年，平安新增新单的涨幅相比新增佣金的涨幅高出23个百分点，人力边際效用显著。

2017年后，新单增长乏力，人海战术难以为继。2017年9月，原保监会发布134号文，在监管趋严的背景下，人力扩张模式陷入瓶颈。首先，代理人密度已趋于饱和。2018年，中国寿险代理人数量超过871万，占总人口/城市人口比例分别约为0.6%/1.1%，代理人密度逼近天花板，已接近国际成熟保险市场的水平。其次，收入下滑导致代理人脱落。134号文加强快返型产品监管，停售中短存续期产品，导致产品的销售难度增大，叠加经济周期背景下新单增长乏力，使得佣金收入下滑 ，薪资竞争力削弱。由此，代理人从业意愿减弱，人力增长遇阻，2018年、2019年同比增速分别降至8%、5%，人均产能提升速度较缓。

流量与保障需求匹配之难

随着人海红利的渐行渐远，提质增效方为破局之道，中短存续期产品停售，代理人产能亟须提升。134号文颁布以来，代理人增员趋难，对代理人的销售技能及素质提出了更高要求。2018年，四大险企人均首年新单保费均出现滑落，新增代理人边际效用降低。在人力大规模扩张路径不通的情况下，如何提升人均产能成为关键，保险业走上从人数到效能的转型之路。

若件均保费难提升，则人均件数提升为破局重点。人均产能=人均件数×件均保费，其中件均保费由于产品特性的原因以及竞争因素上升空间有限，难以显著提升，因此，代理人渠道的转型侧重点落在人均件数上，包括提升代理人获客效率更好发现有保险需求的客户，以及提升代理人保障产品销售能力，改善转化率。

在人力大规模扩张路径不通的情况下，如何提升人均产能成为关键。

“流量+队伍”双轮驱动代理人产能提升保险销售人海战术达拐点，高产能路线成业绩突破口。在代理人增员乏力的情况下，针对保险产品销售流程的不同阶段，代理人产能提升主要有以下两条途径：一是在获客与触客阶段，流量拓宽提升获客及触客效率，科技发展能够极大拓宽公域和私域流量渠道，节约可观的获客与探需时间成本，扩大客源覆盖广度，提升需求挖掘效率。

从具体路径来看，主要是科技赋能“公域+私域”流量不断拓宽。公域流量即与百度、腾讯等大型社交平台、搜索引擎等合作投放的平台流量，私域流量即代理人借助微博、朋友圈等传播工具形成的自有流量。在代理人体系下，代理人的社交半径决定了客源覆盖广度，客户信任程度决定了需求挖掘效率。随着科技发展及其对“公域+私域”流量的拓宽，代理人社交半径得到扩张，且在获客阶段就能通过大数据等技术增强对客户的知悉程度，获客效率大幅提升。以平安为例，代理人使用的APP中公域流量拓宽工具有“三板斧”，私域流量拓宽工具有“八宝箱”，运用数字化手段助力代理人提升获客和转化效率。

固然公域流量具有覆盖范围广的优势，但当其应用于保险销售场景时，与保障型产品契合度较低，主要在于公域流量这一过广的渠道难以满足保障型产品这一过窄的需求。公域流量之“宽”与保障型需求之“窄”难以充分匹配。公域流量主要瞄准日常消费、保值增值 等普适性需求，储蓄型产品拥有与大众需求相合的理财属性，更适于借助公域流量实现较快增长;而高价值率的保障型产品个体需求差异大、产品复购率低，在公域流量中获客效率较为低下。

从成本角度来看，如今坐拥庞大公域流量的渠道入口数量有限，获客成本水涨船高。以淘宝网为例，其2021财年佣金率及客户管理费用率合计达4.1%（2014财年仅为2.5%）。与此相比，尽管私域流量覆盖的群体规模不及公域，但其自行搭建自有流量池，成本可控性更强;不过，与公域流量价格上行相比，私域流量成本相对可控。

私域流量特性与代理人获客效率提升更为契合。一方面，私域流量成本较低，减轻险企 获客成本压力。另一方面，私域流量黏性较高，其中各主体大多受到其所覆盖群体长期的、 有针对性的关注，更能精准锁定有相应需求的群体，提升客户购买率。尤其是私域流量中的 自有账号，一反以往代理人主动向外寻找客源的模式，凭借自身账号经营吸引目标群体主动 向内围拢，在获取有需求客户的同时，也解决了触客过程中建立信任感这一难题，这正是私 域流量能显著提升代理人获客效率的原因所在。

二是在产品推介与业务促成阶段，队伍革新提升人力素质。通过革新代理人队伍的方式，增强代理人专业素质、营销水准等核心竞争力，优化产品推介，促进业务促成，提高潜在客户转化率。从具体路径来看，关注提升代理人队伍质态，改善客户转化率。在获取客户、接触客户之后，产品推介与业务促成仍是保险销售流程中不可或缺的两个环节。在客源流量已就位的前提下，能否最终实现业务促成，关键在于代理人自身的营销技能及专业素质。

互联网与长险融合仍需时间

目前来看，互联网保险市场的主要参与者包括传统险企自建平台、专业互联网保险公司、专业化互联网中介平台、保险科技公司等，其中，持牌保险公司及专业化中介平台为核心参与主体。根据银保监会披露的数据，目前共有146家保险公司开展互联网保险业务，其中财产险、人身险公司分别为74家、72家，2020年共实现保费2979亿元，同比增长10.5%，占保险业总保费的6.58%。

由于保险市场专业性强、资产较重，使其天然具有较高的进入壁垒。对于传统保险公司而言，如欲开展互联网保险产品销售，需自建平台或与第三方平台合作;而对于互联网公司而言，则需获得相应牌照。互联网保险市场目前渗透率相对较低、潜在利润较为丰厚，且具备互联网改造空间，吸引诸多互联网巨头着眼于保险渠道中流量变现效率这一突破点，加速布局互联网保险市场。在监管持续强化持牌经营原则的背景下，截至目前，中国已有20余个互联网平台持有保险牌照。

2013-2018年是中国互联网用户和流量高速增长时期，CAGR分别达到12%、122%。2018年，移动互联网用户数达到14亿已经见顶，同年接入流量达711亿GB，同比增速达189%创历史峰值。伴随用户数增长红利释放将尽，接入流量增速趋缓，中国互联网进入存量用户运营时代。存量时代，高速发展期孕育的流量巨头开拓金融版图以谋求商业变现加速。

表2：寿险产品附加费用率对比

资料来源：银保监会，平安证券研究所

互联网巨头乘流量之势而起，如何将手中的巨大流量变现成为其重点关注的问题。伴随中国资本市场改革持续深化，各大互联网巨头殊途同归，蚂蚁以支付、腾讯以社交、美团以外卖为核心，在流量逐步见顶之时从最核心业务逐步扩大到理财、信贷、保险等其他领域，加速其他金融业务的拓展及变现节奏。

互联网浪潮之下，互联网巨头们经历了业务快速拓展，焦点转移至保险领域。中国保险业协会公开数据显示，互联网保险在2012-2015年间经历了爆发式增长，总体保费收入增长接近20倍，互联网保险渗透率在2015年达到历史峰值9.2%。2016-2018年，短期快返型产品销售受限给互联网保险发展带来短期阵痛，尤其是2017年、2018年，互联网保险保费收入及渗透率均大幅滑落。

尽管在监管限制下经历短期阵痛，但互联网保险产品易生爆量，能在短时间内实现渗透率的提升。2019年，互联网保险实现保费收入2696亿元，同比增长42.7%，创下历史新高。纵观互联网保险发展历史，互联网创新产品的推出成为推动渗透率激增的关键。例如，2016年众安上线“尊享e生”，凭借朋友圈营销转发的方式及低价高保额的特点火遍全网，轰动中国保险业，进而引发百万医疗险大战。再如2018年蚂蚁金服推出“相互保”（后更名为“相互宝”），追逐互联网保险风口，2019年参与人数及规模迅速增长，2020年年初分摊人数突破1亿，再次掀起网络互助新一轮热潮。

正是因为互联网保险具有爆款袭来引领互联网保险业发展新热潮的突出特点，由此决定了互联网系的两大打法：内容营销与爆款营销，它们基于瞄准渠道痛点实施流量运作。保险产品销售流程中的获客、触客两大痛点构筑了天然壁垒，使得保险业相较于其他金融业较少受到互联网冲击。但是，互联网保险潜在市场空间广阔，加之传统险企人海战术效益有所下滑，互联网系通过内容营销及爆款营销两种打法，进一步尝试冲击保险业。内容营销与爆款营销均属流量运作手段，前者依附于第三方平台，后者依附于自有平台，逐步达成获客、触客以及促成销售的目的。

内容营销属于被动营销模式，转化率相对一般。内容营销模式即通过公众号等第三方合作伙伴和精准广告投放，唤醒客户保险需求，完成初步的客户教育，等待有保险需求的客户自发寻找至平台，再通过专业化运营和服务提升用户黏性，促成长险转化。内容营销模式下保险销售平台等待客户的反向筛选，处于相对被动的地位，因此客户转化率较为一般，但仍在一定程度上解决了获客及触客难题。

一般而言，互联网运作模式適用于低件均、场景类的短险，凭借得天独厚的流量入口与场景优势，能够如同相互宝一般，在短时间内实现快速爆发式增长。但是，在2019年的高速增长之后，相互宝大病互助计划分摊人数在2020年维持约1亿人的水平，2020年年末至今甚至出现了下降趋势。背后的原因在于分摊金额逐步增长，最新2021年7月第一期人均分摊金额已达6.57元，是2019年1月第二期的219倍。将最新数据年化为157.68元，相互宝相比一年期重疾险的价格优势已不再明显。

由于爆款流量难免见顶，互联网保险向长险冲击已成必然。就件均保费、价值率、单客净值等而言，长险与短险分列高低两端。以平安2020年数据为例，其代理人渠道长期保障型险与短期险NBVM分别为96.0%、67.2%（按首年保费计算）。现有的百万医疗、惠民保等产品均在一定程度上承载了引流获客功能。在低件均、低价值率的短险之后，长险将是互联网系由下向上深层次渗透的重要发展方向。

由于爆款流量难免见顶，互联网保险向长险冲击已成必然。

不过，向长险渗透并非坦途，长险具有以下四个特点：第一，高件均值，客户购买决策难度高、决策周期长;第二，客群普遍为中产阶级，对服务、产品质量、信任感等方面的要求更高;第三，客户需求多样化，产品不标准化、设计更为复杂;第四，售后服务需求高。由此可见，客户对产品及险企的信任度是长险能否促成的重要影响因素，因而更需要代理人参与其中。中国四大险企均凭借人力优势在长险市场中占据重要地位，2020年合计寿险原保费收入占比达47%。目前长险在互联网渠道转化率相对较低，互联网与长险融合尚处起步阶段，主因在于代理人这一角色在互联网渠道中的缺位。

基于互联网平台能有效解决获客、触客难题，以及代理人在长险销售中至关重要，安信证券认为，未来或将演变为“ 线上+线下” 相结合的运营模式。类比互联网借贷，互联网保险中介可以在线上获取客户流量及信息，导流给金融机构，不参与销售的“最后一公里”。这种打法的优点在于能够极大提升获客 效率及互联网长险转化率，缺点在于代理人培养不易，第三方代理人素质不一、能力有限，中高端客户可能对服务水平一般的代理人产生排斥，客户对大品牌与小品牌的信赖感不一等。

传统险企积极转型应对竞争。面对互联网的冲击，各传统险企依据体量差异，采取不同的应对方式。大型险企聚焦更为多样性的产品、更具把控力的渠道、更具高价值的客户三方面改革，如平安聚焦“渠道1+4”与“产品1+4”改革，打造“有温度的保险”;中小险企则尝试与互联网系合作，从中寻找破局之道。

在监管趋严和规范经营的大背景下，流量平台仍具长期优势。一度火爆的噱头类保险营销模式频惹合规争议，美团等互助平台陆续关停。流量获客后向保险领域渗透的模式受到监管限制，一定程度阻碍新参与者的进场。不过，一些具备天然优势、流量充沛的平台（如微保、支付宝等）仍有望将来在保险中介市场中占据一席之地。

海外创新模式已迎渠道变革。从海外经验来看，险企创新对中国保险业发展具有一定借鉴意义。如GoHealth主攻端到端健康险市场，科技赋能全渠道营销，获客效率领先，2020年LTV/CAC达3.0x;UnitedHealth健康保险+健康管理双向协同，打造综合医疗生态圈，以重资产模式高筑竞争壁垒。