苏州文创产业发展的思路与对策——以博物馆文化传承合作为例

谈嗣徽 吴笠安 王振宇

一、苏州市文创产品政策与研究现状背景

（一）政策现状

2016年国家提出《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，意见指出推动文化文物单位文化创意产品开发的总体要求、主要任务、支持政策和保障措施，并提出要选择部分单位开展试点，在开发模式、收入分配和激励机制等方面进行探索；对于深入发掘文化文物单位馆藏文化资源，推动文化创意产品开发，弘扬中华优秀传统文化，传承中华文明，推进经济社会协调发展，具有十分重要的意义。

在苏州，2015年提出《关于进一步加快文化创意产业发展的若干政策意见》，虽说此次政策覆盖大多文化创意产业，一定程度上激励了诸多与文化相关的公司，开发文创的公司逐渐崭露头角。至2019年初，苏州已聚集各类文创企业3万多家，形成了多门类、综合性的产业体系，成为苏州经济社会发展的一支重要力量。苏州市政府为了扶持文创企业的发展，从优化发展环境、激发原创活力、鼓励创新创业等方面，陆续出台了多项扶持政策。根据计划，“十三五”期间，市级财政将每年安排不低于1亿元的专项资金。苏州无论从城市所蕴含的文化深度与政策环境，使得古城成为江南，乃至全国具有良好文创产品开发的温润土壤的场所。

（二）前期研究

如今，文创产品已是热门领域，在学术领域已有大量相关研究，提供了诸多可供参考的实际成果、数据支撑、借鉴、研究与思路梳理。当下文创产品形成品牌与规模性的主要是“据文化背景的博物馆为主体”。城市博物馆与城市文化具有不可割裂的关系，王欣在《城市博物馆与城市文化生活关系探讨》所提：“城市起源在长期的发展中不断的沉淀着城市的内部文化，城市建设的特色、精神、文化都是城市历史文化的传承，城市博物馆的发展和城市的文化建设和谐共进，共同为城市的建设贡献出力量。”[1]

一些学者对于博物馆本身的文化传播与文创产品之间关系皆进行部分研究，如危翟的《博物馆文创之品牌价值分析》和如辰的《博物馆文化传播——从复苏走向变革》中所做研究表明三点：1、博物馆蕴涵当地乃至中国优秀传统文化，文化需传承与弘扬才日益散发当代活力；2、弘扬实则为传播，文创产品不仅是旅游纪念品更是当下的升级产品，更是文化的传播载体；3，文创产品除文化载体属性以外，可满足当下人们全新的审美诉求，扩大当地文化创意产业的影响效能。[2][3]正如人们所说文物需“活起来”，让文化变得“生动与鲜活”，离不开传播的功劳，而文创产品在受众群体方面与以往的旅游纪念品有天壤之别。近年文化逐渐走出博物馆，走进千家万户。人们希望产品在生活实用性基础上，更具优秀设计语言、柔和色彩、具有家居装饰性等特点，同样的物品不仅要具有实用性，也要满足审美的诉求。文创产品的消费群正在不断地年轻化。年轻人熟用网络科技产品，具有良好的信息共享与消费的能力。

二、苏州市文创产业调研

（一）文化和旅游数据调研

巨额的专项资金凸显了政府强大的决心与魄力，背后离不开苏州在文化和旅游方面非凡的活力。据“苏州市统计局”2020年4月发布的《苏州市2019年国民经济和社会发展统计公报》的具体数据，全年文化产业实现主营业务收入6060亿元，比上年增长5.9%，可见苏州市文化产业强大的驱动力与市场潜力。文创产品研发需依托文化背景，研发的驱动力则仰仗销售现状，销售依赖有效传播与良好平台。在2019年“文化苏州云”平台正式上线、桃花坞·唐寅文化片区建成、可园修复项目、成功举办首届中国苏州江南文化艺术·国际旅游节、第八届中国苏州创博会、成功组织第四届中法文化论坛“苏州日”主宾城市活动、苏州文化旅游（巴黎）推介会等，上述大型文化项目与事件都可侧面体现苏州文化平台的多元化，此类皆是本土文创产品极佳的宣传平台与媒介。

深厚的文化基因造就苏州成为全世界最著名的旅游城市之一，可与西方“威尼斯”齐名。2019年苏州市实现旅游总收入2751亿元，比上年增长5.8%，全年接待国内外游客13609万人次，比上年增长4%。5A景区11个点，4A景区多达34家。

综合以上文化与旅游实际数据。以文化是开发文创的持续“源泉”，游客作为文创产品的消费对象来看，苏州拥有发展文创产业得天独厚的天然优势。

（二）文创产品调研——以若干博物馆为主

课题组针对苏州本土文创产品现状分为三方面进行：其一，以平江路、山塘街片区文创产品调研；其二，以苏州博物馆、中国昆曲博物馆等拥有文创产品的博物馆为调研对象，观察本土文化传承平台的文创现状；其三，苏州现代文化产品地标“诚品书店”。

平江路与山塘街是古城区最著名的历史名街区，文化背景深厚且历史悠久。平江路年客流量500万人次左右，整体格调更倾向年轻化。街道片区以相对装饰高端的网红产品、餐饮、咖啡、旗袍、丝绸、艺术与手工艺制品等商店为主。其中“猫的天空之城”书店（下称“猫空”），是近年在年轻一代中较有名气的“书店+咖啡+文创产品”商店，店铺早年以出售“旅行、艺术、绘本、文学”等年轻一代泛生活主基调为主，如今涵盖诸多文创产品。以平江路店为例，商店共计产品约为70类，约80%以上与文具类相关（手账胶带、书本、书签等），剩余为明信片、咖啡奶茶、茶罐、手绘地图等产品。“猫空”中产品几乎都与供应商或者插画师合作，因此产品并非以某文化出发，更注重潮流文化与审美变化对产品进行更替与设计。严格定义上，产品缺失文化本源，注重设计图样，此非“文创产品”，属“设计单品”范畴。

苏州博物馆（简称“苏博”）建成虽时日不久，仅“贝聿铭设计”光环一项，就造就了“网红”地位，全年更是拥有近1亿人次流量。（以下调研数据来源苏州博物馆访谈）2008年产品仅为100款左右，产品定义停留在“旅游纪念品”概念。自更替文创产品以来，苏博自2017年至2019年销售额分别约为1500万、2000万、3000万，截至2019年，苏博现有文创产品3000-4000SKU（SKU：产品数量），选品种类（选品：符合苏博场馆气质的外来独立品牌产品）约占50%，销售额约占25%。可见，以苏州本土文化而开发的产品占50%，销售额可达75%左右。在开发文化内容上看以明朝苏州鼎盛时期为热点，在文创品种上看，苏博产品涉及出版物、服饰配饰、家居装饰、玩具、文具、3C数码、首饰、食品等八大类，其中服饰配饰、家居装饰、玩具、3C与首饰为热点且具潜力范畴，原因在于上述五类与生活状态相关，与当下民众注重生活品质提升相关。在人流与消费者数据上，苏博一年接待约200万人次（2019年），购买文创人群约70%为女性，24-25岁以下女性占80%，主要来自北上广深等一线城市，可见购买文创产品大多为年轻女性，且有占来访人数中相当大数量，审美趣味在于苏州经典文化，并含一定生活品质质感的产品。（图1）

图1 苏州博物馆文创产品案例

中国昆曲博物馆（简称“昆博”）坐落在苏州平江旅游景片区中张家巷的“全晋会馆”。昆曲文化源远流长，内容丰富，开发潜力巨大。昆博以昆曲文化的文创产品开发起步较晚，2016年成立“文创部”，销售实体区域是“百花书局”，线上平台为“文化云平台”。2017年至2019年，线上下年销售总额分别约为20万、30万与44万元左右，整体呈上升趋势。其产品种类较少，约为60余种，以文具类为主。昆曲是动态戏曲的特征，因此其文创产品开发需以戏曲文化为导入，针对产品进行再设计，开发难度较大。2018年之前，诸多产品仍以老艺术家的手绘图样进行扫描、印刷等手段结合成的产品。值得注意的是，自2018年以降，昆博也实践了诸多有益尝试。例如：联合“肯德基”二次开发冰箱贴；以《牡丹亭》为切入点，研发“游园”帆布包、“游园”丝巾、“惊梦”茶叶罐等；与“东方密语”文创公司文创研发合作，研发《牡丹亭》系列书签、杯垫、手帕、笔记本等，整体文创数量呈多元化发展。其他博物馆如状元博物馆、园林博物馆等文创产品皆在前期阶段，仅零星进行。

诚品书店（简称“诚品”），自开业以来一直是新文化地标，虽产品众多，更多是品牌入驻，自卖自品牌，并非文创产品，在此不再阐述。

最后，苏州各大名园也有文创产品的研发，例如留园、拙政园、虎丘等，皆只在初级阶段，文创产品与传统旅游纪念品同橱窗售卖，暂且无法详细统计相应数据。

三、苏州市文创产业的优势分析、不足点分析

（一）优势

从研发的文化角度看，苏州本土文化深厚且丰富，种类繁多。苏州也称“博物馆之城”“百园之城”“非遗之城”，文化类型多样化，且多元化。可以说苏州是由点线面组成的文化之城，整座城市形成了人文的“集合”。因此，苏州古城文化本身的量性与定性都给予文创开发不可估量的可能性。

从市场审美角度看，诸多学者对于苏州文化精粹的解读，归结于一个“雅”字，因“雅”而有别于其他城市与地区的文化格调。昆曲是“雅曲”，明代苏式家具是“玲珑、雅致”，苏工技艺“通透、巧工”。上述“雅致、精致”的特征，符合当下文创产品购众的审美诉求。从苏州博物馆统计数据看，消费者以24岁以下女性为主，年轻女性对造型巧致的产品具有天然倾向性，这点与苏博产品的特点不谋而合；对于色彩更倾向“间色”搭配，讲究色彩搭配高级且明快，在此点上苏博以明朝时期艺术的色彩范式为设计起点，大受欢迎。

购买群落上看，以苏博为例，名声在外，每年接待观众200余万（预约的情况下），强大的人流必然带来强大的消费力，同样的优势也体现在“南博”与故宫博物院。

从文创产品的定义“文化+创意设计”来看，首当其冲便是文化认同。苏州博物馆因文化地标与强大的人流，潜移默化地成为苏州文化“地标”。背后设计服务商约150家，每季度依苏博的新方向与命题，某种程度上形成坚固的设计可持续力。

（二）不足

从研发的文化角度，苏博因其本身“光环”，吸引众多设计公司为其服务。反观其余博物馆，有的仅在起步阶段或有意开发却无力可发，其原因与博物馆本身的销售能量息息相关。例如：中国昆曲博物馆地处中张家巷，为平江路支路而鲜有人至。其产品线上依托“文化苏州云”，线下实体店因人流问题，销售额捉襟见肘，此类问题在“状元博物馆”和“园林博物馆”大同小异。若把苏州博物馆看作“文化集合”的代表，其余博物馆则是集合中的“单元”，相互补充与呼应才是完整的“有机体”，因此需注重与投入力量的领域不胜枚举。

从市场审美角度，因人流及销售等客观因素，诸多博物馆无法形成有效的研发力量与社会服务。中国昆曲博物馆在2019年以前，仍在使用老艺术家高马得的手稿进行改良的产品，其艺术造诣深厚，混合成为文创产品是否符合当下审美还有待考量。其余博物馆也是如此，因人流、销售局限，无力可持续开发文创产品。在政策目标下，开发文创一定程度上也成了某些小型博物馆的“压力”。

依托“优质”博物馆的设计公司，有一定的销量作为保障，形成可持续开发文创产品的力量。对于独立文创公司而言，以销售为第一任务的前提下，不断追求销量而缺失了在地文化的表征性，形成了何种产品销量高而设计的目的，长此以往也未形成一定的规模。对于较小的博物馆，因人流问题及销售局限，更是少有设计公司与其合作。

四、建议与举措方式

（一）对策

基于课题组因本课题与中国昆曲博物馆进行了实质性的文创产品研发合作，针对本课题以博物馆文化传承合作为例，苏州文创产业的发展与对策有以下几点：

第一，文化传承合作上，强调本地文化品牌与博物馆和设计力量的结合。形成合理的产业链和产业模式，将极大地助力文化产业的传播与发展。以实验项目为例，在与中国昆曲博物馆的文创产品研发案例中，课题组结合了高校艺术类专业群，与昆博实现了文创研发创意团队。对比以设计公司为主导的商业体系结构，高校的出发点将更多地着眼于人文的思考和文化的传承过渡。高校+博物馆的合作模式的形成，也将有效规避商业合作所产生的例如投入大、延续性差等缺陷。通过实际的创作研讨和市场实践，已逐步探索出适合中小型博物馆和文化传承的产业发展思路。基于此，我们计划进一步展开加深合作与研发力量，以高校为创意研发力量和试验点，以博物馆为文化传播传承的主要平台，筹建“数字昆曲研发中心”，形成有效的产业框架。从时尚审美、文化内核、数字化产业、传媒模式与导向等多个层面提升传统文化的时代竞争力。为传统文化融入新的血液的同时，加固文化核心，同时尝试探索多元化的文化革新，以寻求时代接受的传媒方式和艺术表现。

第二，技术创新上，着力于数字化技术手段的研发，以数字艺术为载体，增加主动式传媒的可能。首先，数字化是新时代乃至下一个时代的设计生产模式的主要导向。随着时代的发展，新一代的年轻人不再满足于接受大众式的消费，开始追求个性创意和个性定制，进一步体现个人特征与表达。阿里、亚马逊等多家国际一线商业体也已经明确捕捉到这一趋势；在国内，阿里的小批量服装定制或个人定制的业务也已经展开。这其中数字化的技术支持和引导是将这一趋势和思路实现的根本。“突出创意和个性、融入文化和态度、契合传统与未来”也将成为传统文化产业回归融入生活的主要导向。以实验项目为例，在此次与中国昆曲博物馆的文创产品研发案例中，从数字绘画、平面设计、到昆曲人偶盲盒的三维设计、数字3D打印，所有的文创产品的研发均以数字化技术实现。并有效地降低创作成本，且整体的创意时间压缩在短短3个月内实施完毕，相对于以往的设计在效率上更有了极大的提升。（图2）受众模式的革新将被数字化传媒模式主导。随着数字传媒的飞速发展，“读万卷书不如行万里路”的时代过去了。信息传输的结果是，我们可以接触到远远超出我们生活半径的大量资讯。“足不出户可知天下事”已不再是梦想。与此同时带来的是人们愈发被动地获取信息，接收推送。相对于以往主动的、探索式的求知，这是巨大的变革。而于此也就需要传统文化的主体改变一贯的被动式传媒，以接受参观或者“守株待兔”式的传媒结构和态度，转变思路，借助数字化传播途径与热点，尝试引导传媒关注点，契合时代脉搏。课题组的数据模型显示，转变为主动式传媒将有机会为传统文化的传播结构带来极大变革，将极大助力文化的拓展和延伸。（图3）

图2 昆曲主题盲盒的数字化设计

图3 昆曲主题盲盒公仔造型设计

第三，在艺术设计层面，认识到传统的、本源的、文物性的艺术形象的文物价值远超过传媒价值。它们适合作为一个时代的烙印被怀旧，或者作为一个研究的基点被探究，但作为文化的传播，在历史的洪流中没有任何一种文化形态可以一成不变，故步自封带来的只会是逐渐地脱离社会，被遗忘，直至消亡。因此，对于新时代的文化传媒，结合高效、碎片化的传播模式。在设计形式上，将以文化传承与精粹提炼为首要任务，归纳和提炼是其核心，现代化的形式和包装是其外表。探索其形式，了解时代审美的倾向性，使之成为符合当下时代审美、价值观的日常化、时尚化的产品。（图4）

图4 昆曲数字形象设计

第四，要在传媒形式、受众人群的范围和喜好、接触面、商业模式等诸多方面皆进行多种文创产品的研发尝试。对于实验结果应有严谨的梳理，合理的研判，形成有效的数据模型和反馈机制，明判下一步研发的方向。数字化传播模式可以有效地跟踪并形成数据模型和报告，协助完善产业反馈。而形成市场反馈机制，是引导文创产品研发的方向，不断寻找文化与市场的平衡点的核心。依据市场和不断调整产品研发的方向，依据时代审美整合传统文化的核心内涵，方能做到：“进退有度，初心不改。”

第五，结合苏州重要活动加强本地文化的对外输出。苏州作为中国传统文化的代表性城市，中华的传统根植于其历史与人文之中，苏州本土文化与中华文化对照呼应，相辅相成，显其特色。苏州的博物馆体系已经形成并与其他城市的博物馆形成对照，更能够与国际接轨，拓展其影响。而另一方面，相对地域性的本土文化则相对缺乏对外推广的有效渠道。建议可以在大型活动中借力大型文化传媒实体，一同推出，协同参与，共同推广。如此一方面文创产品是前期印象导入，才可使其关注，引导深入了解，方能实现文化植根，从而推行后续的例如旅游、传媒等实际流量；另一方面文创产品本身就代表其文化的外化物象器物，随着文创产品传递至他人之手并受欣赏同时，已达到传播的实际目的。借助数字化传媒模式，线上融合，大牌博物馆带领其他博物馆繁荣共进。走出苏州，走出中国，能够进一步赋予文化传媒更广阔的空间和资源。

第六，很多创意性文化实体已经开始着眼“众筹”这一模式。长久以来，产品设计类的都希望以设计来满足用户、商业乃至对于文化自身的创意需求，但是作为一个创新设计的个体，在当今的现实资源面前，踌躇满志却又往往难以起步和实现。于是“众筹”模式的出现变相加快了对需求的反应速度以及有效地提升产品设计成功概率，也进一步明确了受众人群和商业回报，有效降低商业风险。同时，低门槛、多样性、注重创意等特征，也正契合了当下年轻人对于个性定制，创意表现，小众化消费等多元消费观的需求。合理众筹将为中小型博物馆的文创起步提供有效助力。

（二）设计形式的几点建议

1.设计方向的载体选择

盲盒文化作为当下年轻人潮玩流行文化中热度载体是我们本课题文创开发的重要环节。首先，盲盒玩偶有着符合时尚审美的可爱外形，绝大多数盲盒玩偶造型独特、可爱，色彩丰富靓丽，通过“盲”这一未知性，激发消费者的“探索欲”；盲盒大多4-12只为一个系列，配以隐藏款和限量款，进一步刺激“收集欲”的心理需求。在抽盒过程中带来的惊喜和满足感也是大众所消费的，也正是这种不确定性和神秘感使得盲盒成为当下狂热潮流。其次，IP的导入，将消费者最喜好的IP形象与盲盒玩法结合，进一步提升了盲盒的吸引力。第三，在社交层面，因为盲盒的特殊玩法，粉丝们常常会自发组建微信、QQ等社群，用于交换娃娃；出品方也会提供粉丝们社交的渠道；通过官方与粉丝渠道进行互通将昆曲文化所传播出去。以此，我们尝试以昆曲的戏曲人物形象为特征，设计一套以昆曲文化内涵为核心，却又不依附于昆曲形式本身，以时尚审美和流行文化为补充借鉴的盲盒形象设计作品。

古时，苏州作为江南文人的主要聚集地，其中不乏扇子与丝巾等随身物品。上述两种物品由于体积小巧、价格适中、便于传播等因素，已经具备了本课题中对于文创产品具体物品载体的条件。

而抱枕与马克杯这类属于家居生活类物品。生活类物品不再是单一功能性的物品，当下人群对于时尚的生活有着自己独到的见解，将以昆曲《牡丹亭》为蓝本，对柳梦梅与杜丽娘进行二次元与国风化的形象尝试解读与设计。通过抱枕、马克杯等载体的文创产品将美观带入生活，文化围绕其中。

2.平面图像与形象倾向

据前期调查，当下文创产品销售对象的主要特征为年轻化人群，其中以女性为主。以此，本课题在平面设计阶段充分了解当下年轻人的审美，首先我们就对色彩进行改良。在固定人物服装范式下，将色彩进行大胆创新，近年各大热播如《延禧攻略》《如懿传》等大刀阔斧改造服装与色彩搭配，俘获大量观众，同时潜移默化地改变了近年民众的色彩审美，与90年代的《还珠格格》的色彩具有天壤之别。汉服的兴起，浅层看是对汉文化的追思，实则民众都在探索与追寻我国文化中的精粹，汉服的现代化改良将大量使用色彩渐变、降低饱和度、使用间色等方法，将审美变得如同昆曲般雅致怡人。

其次，形象并不追求写实与展现的繁复。在形象再设计上，使用动画形象改良或国风的写意造型追索进而再设计，力求将《牡丹亭》中主要人物原味重现的同时仍具受当下欢迎的形象。小组经市场成功案例研究、调查受众群体的形象喜好、结合文创开发成本等因素。小组将昆曲盲盒定格婴儿体态的“萌系”造型，使得更易被观者喜爱和接受。

3.三维形象的造型结构

在三维造型方面，以盲盒中人偶的形象为例，根据前期设计的平面化图像的内容进行重新总结和归纳。考虑到前期的盲盒人偶模型的模组化设计和后期的生产成本等因素，在整体形体造型中，我们对服饰、头饰等部件做了大量的优化与简化。同时，设计一个无性别区分的统一面部与手部的结构支撑起一个系列的符号化表达。面部结构上，我们灵活运用雕塑的语言将角色的五官的结构塑造出来，结合昆曲造型中“丹凤眼”的形象以及略微嘟嘴的动态，重点突出眼睛和嘴巴的刻画，突显了面部的“萌系”造型结构。

4.数字技术手段的优势

“数字化+艺术化”是新一轮艺术设计变革的驱动力，互联网技术和艺术化结合已成为未来文创产品的开发趋势，也是文创产品进行国际竞争的关键。

设计层面上，从平面创意设计到三维形象开发，整个过程全部采用数字化的手段进行。在设计过程中，通过数字软件的应用，平面的造型、色彩、画面表达会显得更加直观，修改也极具便捷性；而三维的形象整个空间的结构准确，色彩对于后期的油漆喷涂给予了清晰明了指引；文创物品如马克杯与抱枕通过在三维虚拟的空间中直接得到近乎真实环境中的产品效果。

生产层面上，我们课题中的所设计的昆曲《牡丹亭》人偶系列利用3D打印的方式进行。完全抛弃传统手工塑形再翻制的流程，使得整个文创设计在数字化技术的前提下提升了工作效率，节约了开发的成本。

五、研究不足之处或未来的完善研究方向

对比网易联合故宫博物院授权，将传世经典《千里江山图》数字化的《绘真·妙笔千山》游戏设计项目，以及2019年腾讯与敦煌研究院合作的《敦煌壁画》魔幻现实主义的H5视频，就创意形式而言，苏州作为中国传统文化的代表性城市皆可借鉴。在传统人文作品中，苏州作为江南艺术的源头是有其特征与内涵的，但倘若我们的创意和设计仅仅融合其表象仍是远远不够的。以何种方式呈现其内涵？抑或是如何碎片化，而不快餐化？碎片其结构但整合其内核，此类层面仍需进一步探索。

在苏州的文创产品的学术研究中已有诸多研究如：赵希岗《苏州旅游文化创意产品设计应用研究》[4]、朱晓礼《传承创新—苏州传统工艺美术在文化创意产业中的发展趋势》[5]、张玲《苏州昆曲文创产品的再设计研究》[6]等等。学者通过对苏州传统样式、技术、材料等实践尝试，经挪用、借鉴、融合等创作方式，将传统工艺引入当下文创产品；或将传统图样进行创新成为文创产品的平面装饰纹饰等等。以上学术文献在研究过程中提供了大量且丰富的研究参考。文创产业状态是多重的，传播模式是多维的。当地文化为本体、博物馆为客体、文创产品为载体，依此结合“三体”方能探究文创产业的使命与目的，达到完善苏州市文创产业发展体系。