基于用户特征的共享单车运营研究

□文/程旖婕 唐 巍 韩世锋

（1.莆田学院商学院；2.莆田学院管理学院 福建·莆田）

［提要］随着中国经济的高速发展，城市交通堵塞、汽车尾气排放污染空气等问题逐渐出现。这不仅对人们的生活、工作造成不良影响，还使得资源使用效率降低。基于这一大背景，共享单车企业提出“解决最后一公里”的运营概念，成功解决人们短距离出行的交通需求。本文综合运用案例分析法、问卷调查法等研究方法，分析莆田微笑自行车在运营策略、运营模式等方面存在的不足，基于用户特征对其提出相应建议。

一、引言

自2006年我国首家租车网站出现以来，租车服务逐步实现了从线下租赁向“互联网＋共享经济”模式的转变，同时在用户使用上也实现了从电脑端向移动客户端的转变。共享经济的概念在移动互联网的促成之下从崭露头角发展到如火如荼，潜移默化地改变着人们的生活方式。然而，随着政府市场化改革的不断深化与持续推进，我国的共享经济商业模式进入了前所未有的高速迭代状态，兴盛与衰败在层出不穷的新型企业中并生进行。作为共享经济的新形式之一，共享单车的商业运营也不可避免地遭受到了上述冲击。共享单车是一种能够提供单车分时租赁的共享服务，它成功地解决了人们短距离出行的交通需求，因此受到了众多消费者的大力追捧。近年来，由于共享单车投放范围的扩大以及使用人数的增多，相关企业的发展速度远超其管理水平的增长速度，使得共享单车在使用过程中出现了一系列的问题，越来越多的用户对共享单车的投放地点、投放数量以及售前售后服务等表示不满。在此情况下，亟须相关企业优化服务营销策略，以用户体验为导向，有针对性地改进其运营方式，从而更精准地提升消费者的体验感和满意度，实现企业的可持续发展。故，本文以莆田微笑自行车为例，深入分析共享单车服务存在的问题，并基于用户的消费特点提出相应的运营改进策略，增强其在已开拓市场中的产品质量与服务质量。这对于提高城市共享单车行业企业的管理水平具有显著的现实意义：其一，研究莆田微笑自行车的用户特征有助于企业了解用户基本概况、区分用户群体差异、分析用户偏好，从而更加精准的定位用户人群，提升客户黏性，挖掘潜在客户；其二，改善莆田微笑自行车运营策略有助于企业发现微笑自行车的缺点，进而制定更加合理的运营策略，拥有更加明确的发展目标。

二、文献综述

共享经济这一概念早在30年前就被提出来了，但当时的科技水平并不能给共享经济充分的发展空间，因此这一计划被暂时搁置了。近年来，由于移动互联网的不断发展进步给共享经济提供了一个快速发展的平台，共享经济概念便再掀波澜。共享经济的基本含义是指将一件物品或者信息的使用权或知情权与其他所有人共有，有时候也包括产权。人们将不需要或多余的资源的使用权暂时移交给需要的人群，从而使人们在不购买该资源的情况下，也能够使用该资源。移动互联网使得共享经济进一步分享资源，一个新名词——现代共享经济随之诞生。现代共享经济的本质是指在以网络为核心的网络数字经济环境下，基于大数据时代的移动互联网信息技术形成一种以共享为市场手段的商业模式。作为现代共享经济的形式之一，共享单车自2016年出现在市场便很快吸引了学者们的高度关注。

（一）共享单车用户特征研究动态。Wafic等（2017）发现用户出行时长与季节有关，在寒冷的月份共享单车被使用的时间较短，而在温暖的月份则用车时间较长。徐云琴等（2017）通过问卷调查和因子分析法，发现共享单车的损坏程度、数量以及摆放整齐度，对于用户的体验影响较大。严鹏林等（2018）同样通过问卷调查，发现共享单车的主要消费群体为在校大学生和年轻的上班族，主要原因是他们对于新事物更加容易接受。李佳（2018）根据数据统计出用户使用共享单车时常见的不良问题，如将单车据为己有、扔入湖中等。Si等（2019）发现共享单车的简便实用和注册速度会在很大程度上影响用户的使用意愿。

（二）共享单车运营策略研究动态。欧立国等（2017）认为，政府应该创新其管理方式，把共享单车纳入城市交通体系进行统一的规划和监管。Askari等（2017）对共享单车所建车站的数量、位置和类型进行了优化分析。Xue等（2018）探讨了共享单车的现金池及运作模式，并对其提出了应该利用法律监管的建议。唐忠民和张明（2018）分别从宏观上（产权、信用和个人数据隐私规制）、中观上（市场准入和反垄断规制）和微观上（分类规制和综合规制）提出了共享单车的规制治理建议。岳宇君和胡汉辉（2019）对共享单车的运营提出了“政府—运营商—用户”的协同治理模式。陈宏刚（2019）以网民为对象，通过网络问卷调查，对共享单车的运营提出了企业和政府需结合完善用户信用体系的政策建议。Wang（2019）等则建议从制度设计和协同内容创新两个角度改进共享单车的运营方式，其中制度设计指的是地方政府制定相关法规制度规范使用者行为，而协同创新指的是在其服务供给模式上进行创新。

（三）共享单车盈利性研究动态。Dell等（2016）探讨了共享单车经济上的再平衡问题。李林峰（2016）认为，共享单车想要持续盈利，应以企业为主，优化流程服务体系，深度开发APP及加大投放数量。杜怿平（2018）认为共享单车应借助媒体广告，使媒体广告和企业相结合，广告业务作为其主要的盈利模式。王慧君、朱建明（2018）分析了中国市场中七种典型的共享单车品牌的具体案例，认为其盈利模式应以租贡收入为基础，通道收入为增值。易继红（2019）提出将优化产品、创新产品、扩展其他业务及降低成本等作为共享单车的盈利模式。

在共享单车的用户特征研究方面，学者们主要探讨了用户对于共享单车的体验感受、对共享单车的损坏情况等，其中多数学者通过问卷调查进行研究这一点值得我们借鉴。在共享单车的运营策略研究方面，学者们针对用户对于押金的疑惑、共享单车的损坏、投放数量等常见问题，提出了解决的策略，如加强相关法规制度建设、政府和企业合作、从系统服务反面下手等；但理论还需实践加以验证，一则应对实施后可能造成的非预期结果，二则从相关政策法律制度上予以支持。在共享单车的盈利性研究方面，学者们都认为应从广告、新产品、租贡等三方面着手，使其成为共享单车主要盈利手段；这些手段对共享单车的规划、利用和开发的确有推动力，但需要大量的资金支持，而这些资金对于个别地市小型共享单车项目又是另一个难题。

三、莆田微笑自行车用户特征分析

（一）莆田微笑自行车发展历程。莆田微笑自行车项目于2018年5月1日正式启动，在2018年12月31日时完成第一期计划——531个租赁点的建设；到2019年12月31日时完成第二期计划——439个租赁点的建设。2018年5月1日至2019年12月31日期间，共建立微笑自行车站点970个，投入31，040辆微笑自行车，基本覆盖城厢区、荔城区、涵江区、秀屿区、北岸经济开发区、湄洲岛、仙游县，发展历程如图1所示。（图1）

图1 莆田微笑自行车发展历程图

（二）问卷设计及调查对象。问卷主要从三个方面对用户进行调查：第一部分为用户消费意愿调查，主要涉及被调查者的性别、年龄、使用时间、使用目的这四个变量，收集用户用车的基本信息；第二部分为用户满意度的定量评价，主要涉及用户对莆田微笑自行车的可靠性评价、舒适度评价、服务评价、收费方式评价、收费标准评价等；第三部分为用户体验的定性调查，主要涉及借车便捷问题、单车系统问题、单车调试问题、单车摆放问题、单车服务问题等，收集用户的消费体验信息。

调查对象均为使用微笑自行车的莆田市常住居民。采用非随机抽样的方式进行问卷的发放和回收，本次调查一共发放300份问卷，实地发放200份，在QQ、微信利用问卷星发放问卷100份。一共回收200份问卷，其中实地回收169份问卷，完全作答135份，34份为无效问卷，线上回收87份问卷，完全作答75份问卷，12份为无效问卷。

（三）数据分析结果。统计数据显示，莆田微笑自行车的使用者大多是年轻人，中老年人占比较少，如图2所示，再次说明共享单车这一新鲜事物主要受到年轻人的追捧和喜爱。调查对象中男性偏多，女性偏少。使用微笑自行车的出行目的主要是上学、上班、休闲娱乐等。（图2）

图2 用户年龄比较图

在使用时间上，莆田市的人们大多都是在10～60分钟的路程之中使用微笑自行车，距离大约是10～40公里，而距离较短以及距离太长的路程使用人数相对较少，如图3所示，可以说莆田微笑自行车不仅仅解决了最后一公里问题，还解决了最后十几公里问题。（图3）

图3 用户使用时间比较图

在调查中，用户普遍反映微笑自行车的质量安全可靠、外观设计简洁美观、实用且舒适。而且，用户对于单车企业的管理服务较为满意，但是也有部分用户反映曾经遇到过无车可借或无位可还的情况，这说明莆田微笑自行车公司设置的车辆投放点以及投放数量还需要进一步规划，布局有待优化。在微笑自行车的使用上，多数被调查的用户反映没有遇到过系统问题，但有近1/5的人表示曾经在微信扫码过后取不出车来使用，或者在还车时车子放不进去导致系统多扣费等。微笑自行车当前的收费标准是第1小时免费，1～2小时收费1元，2～3小时收费2元（累计收费3元），3小时以上收费3元，当天收费最高不超过30元。因此，如果无法立即还车，系统就会继续扣费。另外，管理部门虽有对微笑自行车进行定期调试，但大多数用户都不清楚具体的调试时间，在使用时不巧就碰上了单车停用、甚至无单车可使用等情况。总的来说，被调查用户所反映的微笑自行车运营top3问题为车辆损坏无法使用、站点距离过远不便使用、使用程序复杂；而亟须管理部门改进的top3问题为车辆或站点数量增加、站点增设雨阳棚、及时发布维修信息。

（四）用户特征总结。莆田市微笑自行车的用户多是30岁以下的年轻人，因为处于该年龄层次的人对于新事物更加容易接受，并且该年龄层次的人群更加提倡绿色环保、健康出行。从职业角度划分，使用莆田微笑自行车的人主要是学生、家庭主妇和企业员工，一般会在上学、上班时使用，也会在休假时期用来购物、休闲娱乐，骑乘时间大多在10～60分钟之间。多数用户表示莆田微笑自行车的摆放整齐度、数量以及损坏程度会在很大程度上影响自己使用的心情，并且简便使用和快速注册能更加吸引用户的使用意愿。莆田市民对于无车可借、无位可还、系统故障和不定期调试这种情况表示不满意，原因是如果是在非常紧急的情况下遇到这种事情，不仅会影响到自己之后做事的心情，还会造成不必要的金钱消耗。而对于当前莆田微笑自行车的收费方式和收费标准，大部分用户都表示满意，但是还存在站点无雨阳棚导致车辆损坏严重等问题需要解决。在访谈时还发现，会有个别不道德的用户将共享单车“私有化”，私设锁链或破坏单车系统，而后藏匿车辆供自己再次使用，更有甚者会对单车发泄个人不满情绪。

四、莆田微笑自行车运营过程中存在的问题

（一）未纠正部分用户的不良行为。访谈结果显示，使用莆田微笑自行车的部分用户并不会将载具停放在单车的固定投放点，而是随意停放在非机动车道、人行道、绿化带上，甚至在商场、小区、公交站台等人流密集处。还有部分用户恶意损坏载具，具体表现在对车子的重新喷漆、损坏二维码、将车子投入河中、私自上锁等。对于该部分用户的不良习惯，企业并没有及时纠正，部分责任应由企业承担，而且政府也并未出台相关严厉的措施。这不仅会导致其他用户消费时有不良体验，从而降低了微笑自行车的使用率，增加了企业的运营成本，还会影响到城市的公共交通、环境建设。

（二）投放点和投放数量设置不准确。访谈结果显示，用户或多或少都经历过无车可借和无位可还的情况，这是因为莆田微笑自行车项目成立至今还不到两年，对莆田市各个区县街道还不够熟悉，调查的结果并不全面，因而对各个区县街道的投放点和投放数量不准确。这就明显表现出了投放不合理这一问题，例如在莆田市各个学校外虽然有着不少的微笑自行车，但还是经常出现车辆供不应求的状况，然而在荔浦站、城厢区政府等地微笑自行车却很少有用户使用。运营公司应该综合人流量、上班上学高峰期时途经的地点等各个方面来考虑投放量。

（三）单车存在系统故障问题。由于企业本身成立时间较短或受制于技术等原因，目前的微笑自行车系统还存在着一些问题。问卷调查结果显示，部分微笑自行车用户在取车和还车的时候会遭遇系统故障，或提取不出自行车，或还不了自行车，从而将微笑自行车停放在一旁。因为无法还车，车的以时计费租赁方式还在继续扣钱，用户便有了不好的体验。

（四）未告知用户车辆调试安排。问卷调查结果显示，企业会隔一段时间对微笑自行车进行调换、维修和整理等一系列调整，但却并没有给出调试时间长短的通知，也没有通过相关便捷手段告知用户，从而导致了不少用户到了某个存取点却无法使用。这不仅仅是降低了微笑自行车的使用率，还给用户带来了不好的体验，从而降低了对企业的评价。

五、莆田微笑自行车运营优化建议

（一）政企合作规范消费者行为。面对微笑自行车使用不规范，损坏严重的问题，企业应该制定一套规范使用、严禁破坏公共设施的标语，放置在各个投放站点；在微信、微笑自行车App、微笑自行车官方网站等处加大标语的宣传力度来引导用户形成良好的消费行为。同时，政府应当出台相关政策法规区分意外损坏和故意损坏微笑自行车的人群，同时惩罚那些不规范使用、损坏微笑自行车的人。

（二）增加车辆的投放点和投放数量。莆田微笑自行车在单车的投放数量和定点设置上都需要加强。共享单车的质量再好、评价再高，如果不能让用户在“最后一公里”中随处可见，想要盈利永远只是纸上谈兵，遥不可及。在增加数量和定点设置的同时也要考虑到分布和辐射范围，科学研究每个地区的不同地方需要投入多少的数量和站点，哪些人群、哪个时段的投入会让用户有更加好的体验。

（三）内外兼修解决技术问题。莆田微笑自行车项目设立至今还不到两年，其本身的系统还不够完善。用户在使用的过程中有时会出现系统问题，如系统死机、扣费错误或无法正常存取等，而用户在使用完之后，自行车往往会有磨损情况、故意损坏情况和意外损坏情况出现。为此，企业应当内外兼修解决这类问题，内通过适当增加维修次数和替换次数，保证莆田微笑自行车的持续运营；外则将目光放在国内外拥有先进技术的共享单车相关企业，引进其先进技术，来保障莆田微笑自行车系统的正常运行。

（四）完善基础设施建设。在炎热的夏季，微笑自行车的坐垫会滚滚发烫；在多雨的春季，微笑自行车的坐垫上面会有雨水。然而，现在莆田市的微笑自行车站点处仍然存在站点部分没有雨阳棚。为此，企业应当尽可能地在每一个站点处增设雨阳棚。

（五）媒企配合加大广告宣传。企业和媒体相配合，在电影、电视节目、综艺活动中，大力宣传莆田微笑自行车所秉持的理念，展现莆田微笑自行车的优点，吸引更多的用户使用。同时，设立更多的站点，张贴更多的海报，在QQ、微信等手机App上进行广泛宣传，以起到视觉效果的宣传作用，吸引消费者的注意。

共享单车作为一种新兴事物，它的出现不仅解决了城市出行的“最后一公里”问题，还有效贯彻了健康出行、绿色环保的生活理念。由此可见，共享单车的繁荣发展是一件有利于整个社会的事情。共享单车的繁荣发展，不应该只是企业和政府在其中发挥作用，我们每一个人也应该发挥自己的作用来制止用户的不良行为。共建共享单车，依靠你我携手。