直播带货的特点及挑战

巴合提努尔·尔斯别克 迪丽达尔·木拉提

■ 前言

在移动互联网不断发展、智能终端普及的环境下，直播+电商现如今也已经成为一种主流的营销模式。直播可谓是一种互动性、实时性的互联网传播形式，其与传统图片、文字、视频内容传播不同，是将用户与直播内容紧密联系在一起的传播形式，所以深受群众喜爱。直播带货主播处在这一环境下自然也有较为激烈的竞争，毕竟受众资源有限，直播带货主播只有各显神通、做好营销才能占据一席之地。而要想实现这一点，直播带货主播需要对营销策略进行精心设计，这样才能真正有效增加流量、培养粉丝、推销商品。本文主要从传播学角度出发来对直播带货主播营销策略进行了分析，同时提出了相应的建议。

■ 直播带货特点

（一）名人代言的传播效应

名人代言可谓是一种传统的营销策略，大多是邀请一些具有较高知名度、群众好感度较高的明星来进行产品宣传，其能够有效提高营销产品销量以及知名度。名人代言从本质上可以说是一种信任消费，有些消费者本身可能对产品并不熟悉，可是却会冲着自己喜欢的明星而购买。直播带货较为显著的特点从本质上可以说是另一种形式的名人代言。在直播带货主播营销过程中，不少主播都成为网络红人，甚至与明星一同参加综艺和晚会，也有很多明星会参与到直播带货中，李佳琦、薇娅就是其中的代表。

（二）社群营销模式

纵观直播带货主播直播间即可发现，一些较为出名的主播，其直播间观看人数较多，有些能够达到几千万的观看者，他们在直播间构成了一个社群，均具有购买欲望，喜好也相似，可谓是带货主播潜在的目标群众。带货主播在直播的时候，通常都会借助平易近人的话语来与观看者形成良好的互动，拉近两者之间的距离，同时有效促进相互之间情感及生活上的互动，这与传统营销模式下购物者与销售者陌生利益关系不同。而这一种营销效果仅仅依赖于名人效应是无法形成的，传统模式下的名人代言他们大多是高高在上的，消费者是处在一个追随者的位置，可是直播却不同，消费者可以直接在直播间发表自己的想法、问题及看法，主播也需要基于此来回答，双方能够形成一定的情感互动，从而有效促进两者关系的平等化，这也在一定程度上刺激消费者购买欲望。

■ 直播带货主播营销策略分析

（一）形象构建式营销

分析各个直播带货主播竞争情况即可发现，从本质上而言就是对受众群体注意力资源的竞争。直播带货主播在营销的时候，形象构建式营销是较为常见的一种营销策略，这一种营销策略主要指的是借助自身媒介符号物来向受众群体进行自我呈现，并且基于此来展开的社会互动行为。带货主播在为受众群体展示自我形象的时候，为了能够让受众群体具有较为深刻的印象，通常会将部分相关信息进行放大或者是夸张，通过这一方式来让受众群体记忆深刻。例如，进入李佳琦直播间就能经常听到“我的妈呀”“这也太好看了吧”“OMG！买它”等语言，而且再配合上他略带浮夸却独树一帜的表达方式，可谓是十分的洗脑，也正因为如此，才受到了较多的关注，而这种形象构建反而促使其具有较多的粉丝，起到了意想不到的传播效果。由此可见，直播带货主播在营销过程中，形象构建式营销策略可谓是常用的一种，主要目的就是为了吸引消费群众，让其能够留下较为深刻的印象，这样才能避免泯然于众人。

（二）沉浸体验式营销

有学者研究指出，将沉浸理论应用于网络情境之中，其能够有效增强人们对于交互的控制感，这样就能让人产生一种较为积极的转体验，机体也会在这一过程中对互联网产生依赖。在观看直播的时候，媒介很大程度刺激了我们听觉、视觉等器官，再加上带货主播营销语言影响，很容易因此而产生沉浸式体验。也正是因为如此，直播带货主播在营销的时候，沉浸体验式营销策略也是较为常用的一种，其主要指的是在直播过程中，带货主播通过面对面交谈似的直播语言以及所营造的一种氛围，让观看者获得一种身临其境的沉浸式体验感，这能有效刺激观看者购买欲。例如，在去年天猫双十一狂欢节预售直播期间，李佳琦就在直播间内敲锣打鼓，为观看者营造出了一种狂欢的氛围，再结合“加油，尾款人”“别睡，醒过来”等语言来将观看者带领到这一场狂欢之中，这种类似过节的体验促使很多观看者加入了这一场购物派对之中。直播平台本就是受众群体视觉、听觉等多方面感官的有效延伸，带货主播只有真正让受众群体获得较为良好的沉浸式体验，才能起到良好的营销效果，而要想做好这一点，带货主播则需要意识到这一营销策略的价值，在直播的同时为观众打造出良好的直播间氛围，让其能够具有较强的沉浸体验，这样其停留的时间自然也会越长，从而有效提高其购买欲。

（三）压力感知式营销

在营销过程中，饥饿营销可谓是一种较为常用的营销手段，而且具有较为良好的营销效果。凡是与“限量”相关的商品，经常会成为消费者哄抢的对象。直播带货主播经常会借助这一营销策略来带给消费者一种“时间压力”，所以在观看直播的时候经常看到有限时抢购的商品；还有一些限量抢购的商品。像这种“限时”“限量”的营销方法就是为了能够制造出一种商品“供不应求”的现象，在这种情况下受众群体就很有可能因此而产生时间压力，并且作出非理性的消费行为。压力感知式营销策略在应用的时候，消费者很容易因为攀比、从众、虚荣等心理而产生非理性的消费行为，觉得大家都买我也不能错过，这也是有效主播营销效果得以保障常用的手段。

■ 直播带货主播营销策略建议

（一）简明扼要，着重突出特色

直播带货主播在营销的时候，一定要尽可能凸显出自己的特色，不能完全照搬他人，要精准把握自身定位，为受众留下一定的记忆点。除此之外，切忌长篇大论，抑或是讲流水账，要在介绍商品的时候，简明扼要地为消费者介绍商品优缺点，同时兼具自身特色来进行营销，这样才能有效起到良好的营销效果。

（二）换位思考，搭配使用营销策略

直播带货主播在营销的时候，还可以从消费者视角来进行换位思考，借此探索哪一种营销策略是消费者能够接受的，以及什么样的语言是能够真正说到消费者心里的，这样才能真正有效形成良好的互动，提升营销效果。在直播带货过程中，主播还强化对直播间氛围的良好构建，这样才能更好地感染直播间的观众，让其在这一环境下产生一种沉浸式体验感。最后，直播带货主播在营销的时候，还需要搭配使用上述提到的集中营销策略，结合消费者实际诉求、商品实际情况来搭配组合应用营销策略，这样才能让消费者获得一定的新鲜感，从而有效提升营销效果。

（三）诚信为本，接受监管

直播带货主播要想真正收到良好的营销效果，在营销的时候，诚信可谓是各项营销工作实施的前提与基础。主播在带货的时候，一定要从实际出发，真正实事求是，结合客观事实来进行营销，不能出现过度宣传抑或是虚假宣传等情况，这样才能在激烈的竞争中占据一席之地。带货主播本身就可以说是具有一定影响力的“公众人物”，其在营销过程中还应当承担起一定的社会责任，主动接受监管，不能在营销的时候出现拜金、奢靡等不正当言语，以诚信为本巧妙应用营销策略，这样才能真正获得观众喜爱，避免出现一锤子买卖，最大程度提升营销效果。

■ 总结

综上所述，直播电商是一种全新的营销模式，也是一种新兴的媒介产业，具有较强的社会及经济意义，而带货主播作为直播电商核心人物，自然也需要在营销过程中坚持经济效应与社会效应的有效统一。在直播带货过程中，主播营销策略是否得当会直接影响营销效果，适度且合理的营销能够迅速销售商品，可是若过度营销则会起到适得其反的效果。为此，带货主播自身一定要具备良好的共情意识、创新精神、敬畏态度，这样才能有效促进这一行业的发展。