探究美团品牌策略

文/刘佳蕊（中国传媒大学经济与管理学院）

近年来，互联网技术的革命性进步催生了电子商务行业，随着4G高速移动网络、智能手机客户端的不断普及，人们的生活随着地理位置服务（LBS）技术的不断成熟而与互联网高度结合，O2O电子商务的繁荣正是互联网时代所趋。在这种时代背景下，王兴在2010年创立了线上团购网站——美团网，此后美团相继推出美团打车、美团跑腿、美团买菜等C端业务，同时针对B端市场则推出了“商企通”“快驴”“餐饮生态平台”“餐饮开发服务平台”等为商家服务的系统与平台，加快其B端市场的布局。从业务上看，美团的业务品类繁多，从出行到餐饮，再到上游供应链均有所涉猎，但这恰恰反映了美团创始人王兴的战略思考：做什么和怎么做。以客户为中心，从其需求出发，做与吃和生活有关的，这就是美团多线作战表象背后的战略逻辑。

一、美团发展历程

2010年3月，北京三快科技有限公司注册成立，王兴创立了美团网，同年获得红杉资本中国A轮1200万美元融资；2012年美团电影上线，后更名为猫眼电影；2013年，美团推出了美团外卖，并推出酒店预订服务；2014年旅游门票预订服务上线；2015年与大众点评合并。从2016年起，美团的“快驴”商家后台系统悄悄上线，为商家提供商品管理、财务对账等解决方案及聚合支付系统，标志着美团与饿了么在B端市场正式交战。

图1 美团两大平台结构图

图2 美团品牌架构图

2017年，美团打车在江苏省南京市试点运营，同年推出生鲜业务，开始组建大平台；2018年收购摩拜单车，赴港上市；2019年美团品牌由蓝色变为黄色；“美团配送”作为新品牌上市，并开放了配送平台；同年“美团买菜”APP上线测试，先后在上海市虹口区、北京市、武汉市推出线下服务站进行试点运营。

图3 本地生活服务O2O商业模式架构

目前，美团下设用户平台和LBS（Location Based Service 基于位置服务）平台两大平台、到家和到店两大事业群、快驴和小象两大事业部，旗下拥有美团、大众点评、美团单车、美团民宿、美团跑腿、美团打车、美团外卖等APP产品，形成了以“吃”为中心的品牌结构。

在企业战略上，美团始终以成为“服务业的亚马逊”为目标，以“吃”为核心，以“Food+Platform”为战略，成为生活服务业供给侧与需求侧双方向多层次科技服务平台。美团通过“吃”来吸引和保留用户，以餐饮消费这种高频消费活动带动美容理发、婚纱摄影等低频消费活动，从而将内容从餐饮美食延伸至旅行出游、娱乐购物等其他品类，完整覆盖了消费者的消费需求与消费周期。在一个平台上汇集多品类业务的同时实现了各品类间的交叉营销，从而跑通了从线上到线下的完整闭环。

在商业模式上，美团作为本地生活服务的O2O平台，目标用户为消费者与服务提供商两类群体。提供服务的商家可以在美团的平台上发布与自家店铺相关的信息，如位置、菜单、室内环境等，或投放广告，并需要向美团网支付一定比例的佣金；用户则在平台上获取这些商家的信息以及其他已完成消费的消费者提供的评价信息，或对已消费的商品及服务进行反馈，或付费使用平台上的增值服务。不论是商家还是消费者，在使用平台的过程中都会留下大量数据，因此美团还可以为数据买家提供数据服务。

二、美团品牌策略

（一）规避竞争，进行合并

在合并之前，美团网以团购网站起家，为商家和用户搭建了消费平台，将商户与消费者进行匹配，极大地方便了双方的交易，有效降低了交易成本。消费者能够获取更多优惠，商家也能够真正做到薄利多销，网站则向商户收取一定比例的佣金。

大众点评则早在2003年就成立了，最初主要依靠整合用户的评价数据，为消费者提供消费经验信息起家，2009年进入团购领域。此时，团购市场已经吸引了众多投资者和企业，因此为了在团购领域站稳脚跟，大众点评开始为用户提供优惠券服务来保持消费者的用户黏性，同时避免了商家用户的流失。尽管竞争激烈，但是大众点评在开展团购业务时凭借快速为用户找到优惠信息的优势存活了下来。此后，大众点评也开始服务商家，比如通过数据判断淡旺季，为商家建议开店时间，帮助商家稳定客流量等。此外，大众点评开始向下沉市场拓展业务，不局限于PC端，而是敏锐地意识到了移动客户端的前景，着重在移动客户端发力，让消费者可以随时随地、在第一时间获取餐饮、娱乐等本地生活信息。

但各类团购企业如雨后春笋般的出现加剧了行业内的竞争。企业在风投资金的支持下开始通过恶性补贴快速占领市场。仅2015年一年，美团就将7亿美元融资花在了O2O领域中。但“烧钱”大战必定不可持续。同时，受互联网行业发展规律等因素的影响，逐渐趋同的企业为了避免被逐出行业，开始通过合并谋求共赢。因此在2015年，美团网与大众点评进行了合并。合并后，美团点评的业务几乎覆盖了所有类型的本地生活服务。但在管理上，双方各自的业务和品牌依然保持独立。

（二）收购摩拜单车，拓展业务

2017年，美团打车的打车业务在江苏省南京市试点上线运行，标志着美团进入网约车领域。此时的网约车领域已有巨头滴滴独占江山。凭借美团的品牌影响力和大力度优惠，美团打车迅速抢占市场，成为仅次于滴滴的网约车业务平台。比达咨询数据中心《2018年上半年度中国网约车行业发展检测报告》的数据显示，截至2017年底，中国网络专车或快车用户规模达2.36亿人，其中2018年4月，上海用户最常用的网约车第一名为滴滴出行，占比78.8%，美团打车排名第二，占比18.5%；实际最常用平台仍然是滴滴出行，占比72.5%，美团仍位列第二，占比17.1%，与行业第一巨头滴滴72%的市场份额相比仍有巨大差距。

在互联网行业，先发优势非常重要，但美团开展各项业务的时间均晚于其最大竞争对手，失去了互联网企业非常重要的先行优势，且烧钱补贴用户是不可持续的。因此为了能在移动出行领域与滴滴进行角逐，美团必须在这一领域找到一个可以用除了烧钱以外的方式与滴滴竞争的突破口。

此时的共享单车正在经历低谷期。2015年第一批共享单车企业出现，带走了很多原属于网约车平台的用户，给线上约车业务带来了冲击。2017年，各地各品牌的共享单车已上线两年，不少知名共享单车品牌陆续倒下，市场开始看衰共享单车未来的发展前景。尽管如此，人们已经逐渐养成使用共享单车出行的习惯。美团看到了共享单车的机会，因此希望通过收购摩拜单车进入共享单车领域，为自身的移动出行业务提供弯道超车的机会。

当时的共享单车领域有众多企业，美团选择摩拜单车主要有以下三个原因。首先是摩拜单车品牌知名度高，作为最早从事共享单车业务的企业之一，摩拜单车具有先发优势，拥有稳定的流量和一个知名的品牌；其次用户量大，截至2018年底，摩拜单车的活跃用户数量已超过3000万，几乎是同时期最大的网约车平台滴滴活跃用户数量的三倍，使得摩拜单车更有能力与滴滴抢夺用户。第三，摩拜单车使用方便，用户使用智能手机中的APP就可以快速租用和归还单车，便于操作和使用；相比起其他仍然存续的共享单车企业而言，摩拜单车的单车车况更好，定位也更加精准。另外，美团点评高级副总裁、出行事业部总裁王慧文曾表示，在美团点评日活跃用户中，有30%的用户有出行需求，收购摩拜单车可以解决用户出行问题。最后，摩拜单车的使用情况存在高频次、低单价的特点，且非常容易产生一天之内多次使用的用户，这与美团高频次、低价格的业务特点一致。

摩拜单车的这些特点与美团点评的“Food+Platform”战略不谋而合——双方均有大量活跃用户，且使用频次较高，契合美团用高频低客单价消费带动低频高客单价消费的策略。因此，美团点评并购摩拜单车可以强化其基于准确位置提供精准服务的核心竞争力优势，加强美团点评为用户提供全方位的本地生活服务的能力。

（三）品牌延伸，打造业务生态圈

基于本地生活服务的定位和“Food+Platform”的战略，从2013年开始，美团买菜、美团跑腿和美团外卖陆续上线。美团外卖是同城外卖送餐服务，品类涵盖中餐、西餐、小吃、快餐、火锅等几乎所有美食，有大量知名品牌入驻。Trustdata统计数据显示，2020年第一季度，美团外卖的市场交易份额高达67.3%，是其竞争对手饿了么及其旗下“饿了么星选”的市场交易份额两倍以上。

2017年上线的美团跑腿是美团旨在为用户提供同城帮买帮送服务而开发的新业务。用户在美团App的跑腿代购页面中下单，骑手在1小时内即可将指定物品在全程范围内送达。该功能可帮助用户解决生活燃眉之急，如上班忘记带手机钥匙、出国遗落证件等紧急情况。

美团买菜于2019年1月上线试运营，主攻生鲜零售业务，隶属于美团小象事业部。“美团买菜”以“社区化服务”为突破口，在社区设立集仓储、分拣、配送为一体的便民服务站，将线上APP与线下便民服务站有机结合。服务范围内的居民可以在APP上下单选购食材，美团买菜则从便民服务站取菜，为居民送菜上门。此外，美团还创新推出了“今天吃什么”栏目，用户在查看菜谱详情后，可以一键下单，将所有所需食材一次性买回家。

美团外卖、美团跑腿、美团买菜三项业务创建使美团构建了完整的到家服务生态圈，充分利用配送人力资源，使其在到家业务方面成为业内翘楚。

三、品牌策略的优势与劣势

（一）降低补贴成本

美团与大众点评合并后，避免了由于竞争导致的烧钱补贴大战。双方给予用户的各方面补贴大幅下降，有效降低了二者的运营成本。与此同时，美团与大众点评能够同时经营两个市场，促进了经营效益的提高。

（二）范围经济效益扩展业务与市场

在业务方面，美团以外卖配送、餐饮服务这类低客单价、高频次业务为主，而大众点评主要以提供餐饮服务信息为重点，以“吃”带动娱乐、婚庆等低频服务业务的模式运营。美团与大众点评的合并能够帮助彼此补齐对方在低频消费领域的弱势，有效扩大了业务与市场范围。

（三）提升核心竞争力

美团推出美团打车和收购摩拜单车后，可以通过网约车和摩拜单车的定位，更精准地了解用户的位置，依据位置信息为用户更加精准地提供基于场景的服务，如推送距离最近的餐厅、电影院等，提升美团的核心竞争力。

（四）品牌延伸辅助新业务更快扩大市场

美团从外卖起家，逐渐开启跑腿、买菜等业务。骑手帮忙送到家是外卖的核心，而跑腿、买菜也是以送到家门口的送货服务为基础，因此在此基础上建立的跑腿、买菜等业务可以借助此前用户对外卖的认知与熟悉，在用户心中快速建立信任，借助母公司的品牌知名度迅速打开市场。

（五）品牌延伸加强有益的品牌联想

美团在外卖领域独占鳌头，市场份额占比最大。因此对于消费者，一提起外卖就会想到美团，表明美团外卖已经形成了强有力的、独特的品牌联想。美团跑腿、买菜从其他到家服务的维度出发，更多地与消费者连接，加强了消费者和美团品牌之间的联系。且美团外卖、跑腿、买菜能够强化消费者对其到家业务的认知，让消费者产生有益的联想，降低了消费者对于新业务的感知风险，提高了消费者对于延伸品牌的质量感知，降低了美团对于新品牌新业务的营销成本。

美团收购Mobike也是同理。此次收购看似是跨行业收购，与餐饮相距甚远，但摩拜单车的入驻能够帮助用户解决吃喝玩乐过程中作为衔接部分的出行问题，让消费者一想到吃喝玩乐，就会想到美团，强化了美团“方便本地生活”“吃喝玩乐，尽在美团”的品牌形象。

（六）业务线过多，竞争激烈

目前美团旗下品牌众多，从外卖、跑腿、买菜，到榛果民宿、猫眼电影、美团旅行，再到摩拜单车、美团打车，几乎每一个业务板块都面临着激烈的竞争。美团外卖有饿了么这个劲敌，猫眼电影对标阿里系淘票票，美团旅行有对手携程、去哪儿等，美团买菜则同盒马生鲜、京东买菜竞争，最近支付宝也开始进军生鲜领域；在网约车业务方面，美团打车居于滴滴打车之下，摩拜单车同哈啰单车、青桔单车竞争。虽然美团在以上这些领域大多占有一席之地，业内地位多为前二，但激烈的竞争仍会提高美团总体的风险水平。

（七）统一使用母品牌，品牌风险大

美团外卖、美团跑腿、美团打车、美团买菜、美团单车、美团支付等均使用了美团母品牌名称。虽然子品牌确实可以借助母品牌的知名度，顺利开展关联度较高的业务，但也同时会给母品牌带来更大的风险。

近几年，外卖骑手交通事故数量陡然增加，《人物》杂志的文章《外卖骑手，困在系统里》被大量阅读、转发，外卖骑手群体也因这篇文章而受到社会广泛关注和讨论。对于事故率较高的到家业务，一旦出现重大事故，子品牌就会受到严重的负面影响，美团母品牌也会因与子品牌极高的关联性而损害母品牌形象。

四、发展建议

（一）适当隐藏子品牌与母品牌的关系

美团子品牌包含母品牌名称的命名方式会增大美团母品牌的风险，在品牌策略方面可以借鉴滴滴的品牌策略。滴滴旗下有橙心优选、花小猪打车等子品牌，子品牌的名称与母品牌相差甚远，让人不会将子品牌与母品牌联想到一起，可以有效规避子品牌损害母品牌形象的风险。美团可适当借鉴该策略，降低品牌风险。

（二）谨慎实施多元化战略

美团非常明确自身的战略和定位：以“Food+Platform”为核心战略，成为本地生活服务平台业的“亚马逊”，其生鲜、外卖、旅行、民宿、电影、出行等业务也是围绕着这个核心去实施的。但多元化战略的实施多是通过兼并、收购或投资实现的，一方面美团需要进入陌生且对现有资源帮助不是非常明显、增值无法量化的新行业，但另一方面也会给美团造成巨大的财务压力。2018年，美团全年亏损85.2亿，其中摩拜就亏损了45.5亿。从长远来看，美团收购摩拜单车是很有远瞻性的，在美团出行板块中，摩拜的商业模式无疑可以推动整个项目的发展。但摩拜单车到底能为美团带来多少贡献仍需考量。

（三）把握先发优势以减少竞争

对于互联网行业而言，先发优势非常重要。率先进入市场意味着更广阔的市场、更具差异性的营销。纵观美团发展历程，美团的许多业务都是在该业务领域已经有了先行者后才进入的，如美团打车、美团外卖等，尽管目前美团的这些业务在业内都非常出色，但其在拥有今天的地位前所付出的人力物力财力必然是高于先发进入者的。因此，美团在开拓新业务时，可考虑开辟新领域率先进入市场，减少竞争，降低相关费用成本，增加利润。