探析云南糕饼文化的发展*——以昆明冠生园为例

文/严世碧 陈艳（昆明理工大学艺术与传媒学院）

昆明冠生园拥有“中华老字号”的称号，它的云腿月饼有着“中华糕饼文化遗产”的荣誉。“中华老字号”不仅是国家商务部对其的认可，也代表着人们对它的喜爱。1915年，昆明冠生园在上海由冼冠生先生创立，发展于昆明。曾在南京、重庆等地开设过分店。昆明冠生园食品有限公司（简称“昆明冠生园”）,有比较先进的食品生产设备和高素质员工团队，并且是“云腿月饼”地方标准主要起草单位，主要产品有各式中西式糕点、云腿酥、鲜花饼、月饼、各种曲奇饼干等，它的一系列糕饼产品远销国内外，深受大众的喜爱。目前，注册了“梅花牌”“云之冠”“昆冠”三个商标。从早期一直到现在，昆明冠生园的品牌定位是手信，即云南手信梅花礼赞。昆明冠生园 ——云南手信，它代表着云南的地域文化、云南的形象，这一理念与文化创意产品不谋而合。手信强调的是地方文化特色，却不注重文化的创意，因此，产品的包装设计会比较简单。如今人们的生活水平在不断提高，它的包装会影响自身的发展，不符合人们的审美需求。基于此，为了让昆明冠生园得到更好的发展，提出了品牌定位由手信向文化创意产品转换的设想。本文从文化创意产品和地域文化的视角，探析昆明冠生园如何向文化创意产品方向发展。

一、文化创意产品的概况

（一）文化创意产品的简述

文化创意产品是以文化或文化创意为核心，注重表现产品的文化内涵，体现了我国民族文化的博大精深、源远流长，它是中国在发展民族文化道路中产生的。当普通产品转化为文化创意产品时，一方面，激发了潜在的市场价值，另一方面，也满足了人们的精神需求。通常，文化创意产品可以分为文化创意的内容和硬件载体；在价格方面，也由它的硬件载体成本与文化创意内容的情感价值和精神价值所决定。此外，文化创意产品还是文化与科技的结合，因为，文化创意产品的核心是文化创意，进行创意时，会使用到电脑技术。通常，文化创意产品具有几个特征：文化特征与艺术特征；地域特征与民族特征；纪念特征与实用特征；经济特征与时代特征。文化创意产品的消费动机与人们的地方认同感或地方味道消费认同有关。地方味道消费认同是指地方味道将通过消费认同的方式而表现出这一座城市的记忆[2]。文化创意产品在与文化结合时，要深入挖掘地域文化的内涵。采取当下人们喜爱的审美方式去表现地域文化，不仅可以丰富产品内涵，还很大程度上利于该地文化形象的宣传、文化的传播。例如对故宫文化的挖掘，将其与文化创意产品结合发展，在赋予化妆品、奥利奥等产品新的文化内涵时，较好地宣传和传承故宫文化。

（二）文化创意产品的发展

文化创意产品的发展与地域文化、旅游业、包装设计等息息相关。从地域文化来看，地域文化是指一个地区悠久的发展历史，而本文提到的昆明冠生园则是昆明地区饮食文化中的一部分。因此，在将昆明冠生园转化为文化创意产品时，融入地域文化，既能继承和宣传昆明的糕饼文化，还赋予了产品文化性和丰富了其设计形式。旅游业也将推动文化创意产品的发展，首先，旅游业能为文化创意产品打开销售市场，提高文化创意产品的销量；让游客从其他方面体验到了云南丰富多彩的民族风情，如不同类型的文化创意产品可从视觉、味觉等方面让游客体验。其次，游客把云南的文化创意产品带走时，也是对云南旅游形象的一种宣传。

目前，包装设计是使普通产品转化为文化创意产品的方式之一，针对产品的包装进行文化创意，实际上也是对传统文化的保护和发展。包装设计能使普通产品转化为文化创意产品，是因为，在进行包装设计时会以产品的生产地等因素为设计灵感，并提取出相关的文化元素、色彩等。这时，包装设计美化了产品，也增强了产品的文化性。总而言之，文化创意产品的发展离不开地域文化、包装设计等因素。

（三）文化创意产品与手信的关系

在中国知网，以“文化创意产品”为主题词，共检索出4276篇文章，而以“云南文化创意产品”为主题词时，检索出12篇文章。从本次检索中，可以发现：目前，文化创意产品仍是研究热点，但关于云南地区的文化创意产品的研究甚少，更别说关于云南糕饼产品的文创了。吴兆奇在《文化创意产品、旅游纪念品、手信之比较研究》一文中，指出文化创意产品、旅游纪念品和手信之间的共同点是地方文化，且核心是文化和创意。还指出文化创意产品、旅游纪念品、手信三者之间是可以互相转换的[3]。因此，本文从文化创意产品和手信的关系，分析昆明冠生园如何实现文化创意产品的品牌定位。文化创意产品和手信之间既有区别又有联系。共同点是比较注重文化，而不同点则是文化创意产品注重设计部分，相应地，手信的重点是地方文化。学者们关于文化创意产品和手信互相转换的理论提出，为此文的研究奠定了理论基础。如何将昆明冠生园的产品定位从手信向文化创意产品转换？从图1中可知，昆明冠生园从手信定位转化为文化创意产品，同时，在这过程中要结合文化进行创意设计。

图1 两者关系的转换图

文化创意产品是通过设计的方式赋予产品文化内涵，这样的形式既赋予产品文化内涵，又能激发产品潜在的市场潜力。尤其当文化创意产品与地域文化相结合，是对地域文化的深度挖掘，又能加深当地人对本地区文化的认同感，还能让旅游者更好地了解旅游地的文化。在体验完旅游地文化之后，还能带走相关的产品。古代中国一般将礼品称为手信。当时，手信代表着一定的心意，不在乎贵重。基于这样的理念和社会背景，早期昆明冠生园的产品也就往手信方向发展。但不同的时代背景会产生出许多新鲜事物，“手信”“文化创意产品”不同词语的出现也代表着社会的不断进步与发展。手信和文化创意产品的提出顺应了时代的发展潮流。昆明冠生园在不同的时代也在以自己的方式顺应着时代的发展潮流、见证着昆明的发展。如今，假设将昆明冠生园的品牌定位转化为文化创意产品，何尝不是在适应时代的发展潮流。

二、如何转变昆明冠生园的品牌定位

（一）关于昆明冠生园原来的品牌定位

在何晗的《中国“老字号”企业品牌战略研究》文章中，对“老字号”一词是这样定义的，经历了长期的市场竞争而发展成为经久不衰的著名商品品牌。根据相关的资料表明，昆明冠生园就是属于“老字号”这类产品。我国的商业文明有几千年的发展历史，其中就诞生了一系列的中华老字号品牌。然而，在社会的不断发展历程中，许多老字号品牌面临着破产的状况。李裴裴等人的《我国老字号品牌现状及其提振对策》一文，就提到我国老字号品牌存在的一些问题，如品牌的文化没有与年轻人产生共鸣、没有创新性等问题。老字号与一般产品不同，它具有悠久的历史和文化底蕴，所以老字号也承担着民族文化发展的重任。由此可知，推动老字号的发展对国家、对个人而言都有着重要的意义。通常品牌是无形的，但它是由品牌自身的属性、发展历史、价格和包装等构成的。品牌定位对一个老字号的发展有着不可忽视的作用。所以，改变昆明冠生园的品牌定位也很重要。从定义来看，品牌定位是一家企业根据消费者的认知及体验，对自己的品牌进行了市场规划，并为自己的品牌树立了形象，以满足人们的消费需求及喜好。品牌定位可以树立有别于其他品牌的特征，因此，当产品有了明确的品牌定位，对其发展也有很大的优势。在何晗的文章中，他清楚地说到，品牌定位的策略有文化性的定位、种类的定位、档次定位等。文章在提出昆明冠生园的品牌定位转变时，也是基于品牌定位中的文化性定位策略。让冠生园这样的老字号蕴含更多的文化性也是促进其发展的方式之一。总之，转变品牌定位是昆明冠生园等老字号获得新发展的途径之一。从手信转化为文化创意产品，无疑是注重了昆明冠生园的文化性。

（二）昆明冠生园品牌定位的转变：从手信向文化创意产品转变

1.转变方法

包装，尤其是精致的包装，既能保护商品，还能宣传某一种文化。而且，如前文所提到的，包装设计是可以让普通产品成为文化创意产品的方式之一。因为，包装设计中的图案文化、色彩等，从侧面在展现某种文化。如旺仔牛奶的五十六个民族一系列产品，从图案、服饰、色彩就很好地表现了民族文化。这样的文化产品一点也没有丢失文化创意产品所强调的文化性。在吴兆奇的文章中，他明确地指出，食品会成为文化创意产品，主要是通过包装设计来实现的，也就是对该类产品进行包装上的文化创意。同样，用这样的方式，对昆明冠生园的产品进行重新定位。既改善了产品的包装、提高了产品的市场价值，还赋予了产品文化内涵，进而也对云南的文化起到了宣传的作用。所以，昆明冠生园从手信转向文化创意产品方式之一，就是对其产品的包装作出改变，并要结合地域文化进行创意。这样的方式不仅让昆明冠生园的产品完成了品牌定位的改变，即手信转换成文化创意产品，还顺应了当前的潮流——食品也能成为文化创意产品。此外，昆明冠生园的产品包装文化创意的部分是对传统文化的发展，更是增加了昆明冠生园潜在的价值。

2.昆明冠生园转化为文化创意产品的发展前景

结合文献资料的分析、网络调查、实地调研等方法，简单地总结云南旅游业发展良好的原因，有以下几方面：在旅游目的地的选择方面，有许多地方可以选择，如昆明、大理、丽江、西双版纳等地；交通方面也很方便，许多地方开通了高铁，各种打车软件也很便捷等；吃的方面有滇菜、傣味等；玩的方面可体验泼水节、观看民族风情节目等；纪念品方面，选择种类也很多，如茶、首饰、布艺等。但是在旅游礼品这一方面，还有待加强。特别是糕饼这一领域，还存在着诸多问题。虽然，云南的糕饼技艺精湛、口感好、原材料安全新鲜、历史悠久，但在包装上还比较简单。

本文将以包装为突破口，对昆明冠生园的包装提出改善意见，进而实现昆明冠生园的品牌定位由手信转向文化创意产品。2021年，郭伟、郝瑞楠的《基于文献计量的文创产品设计研究特征与趋势》一文中，指出2017年至2018年，我国关于文创产品设计的研究热点主要是“文创产品开发”和“包装设计”，其中还强调了“包装设计”出现的频次比较高，可见，“包装设计”对文创产品的发展具有重要的意义。此外，罗保权提出把食品的包装设计和传统文化相结合，不仅是文化创意产品的一大新尝试，还为传统文化的发展找到新途径，实现了活态发展。而且这一方法能满足消费者的审美需求，进而可以对该产品产生消费动机[4]。文创产品设计更加关注产品的文化内涵和故事性。云南拥有着丰富的文化资源，应该利用好文化资源，讲好云南故事，传承好中华民族优秀的传统文化。因此，昆明冠生园从手信转向文化创意产品时，要更好地结合本地区的文化。

3.关于昆明冠生园实现文化创意产品的品牌定位设想

好的包装，既能保护产品，还能提高销售。尤其当手信转换为文化创意时，被赋予了文化内涵或地域文化时，更是对旅游目的地的一种宣传。文化创意产品会具体到某地区的产品，因此，在设计时就会结合地域文化。林进仙的《地域性的文化创意产品设计研究》一文中，说到文化创意产品与地域文化的结合，一方面，可以提高我国文化创意产品的设计水平；另一方面，能使产品更具文化特色，具有更多的价值，如审美价值、实用价值等[5]。昆明有很多生产糕饼的企业，比如嘉华、潘祥记等，而冠生园想要占有更大的市场份额，就需要有自己的特色。昆明冠生园成为文化创意产品，可以通过改变冠生园的包装设计，并在包装设计中要结合云南的地域文化进行创意设计，可以实现文化创意的目标。这样昆明冠生园的产品会有更大的市场潜力，产品会被赋予文化内涵。

本文将以昆明冠生园的鲜花饼和云腿月饼为主要研究对象（图2、图3）。目前，昆明冠生园的鲜花饼和云腿月饼包装缺乏文化性，只是简单地突出了产品的原材料等。如果游客把它们当作礼品买回去时，很难看出是哪里的产品，也没有纪念性。而且和同类产品嘉华、潘祥记相比竞争力不强。因此，昆明冠生园的产品定位为文化创意产品设计就很有必要。具体地来说，将昆明冠生园的鲜花饼包装和云腿月饼的包装进行这样的设计：

图2 昆明冠生园的云腿月饼包装

图3 昆明冠生园的鲜花饼包装

案例一：鲜花饼的包装设计，主要展示鲜花饼的制作过程，不同制作环节的人物，穿着云南少数民族的服装，采用插画的形式去表达。这样的形式可以把鲜花饼的包装与云南民族文化结合起来，在享受鲜花饼的美味时，还可以了解云南少数民族的服饰文化，味觉与视觉都可以满足，让消费者以不同的方式体验了云南的文化。材质可以选择特别的纸张，享用完美食之后还可以框裱起来当作一幅画，让它的包装有更多的实用价值。此次案例的鲜花饼包装设计的改变，一定程度上也是对产品自身形态的变化，更是改变了消费者的美食文化体验，传播地域文化。案例中对昆明冠生园鲜花饼的包装设计进行了文化创意，就能从手信转化为文化创意产品。案例二：云腿月饼包装设计。云腿月饼的包装设计就与地域文化融合，这次的图案设计会提取云南景区著名的建筑元素，再次采取较流行的插画形式。景点的提取不局限于云腿月饼的生产地——昆明，如与昆明的金马碧鸡坊、丽江的万鼓楼、大理的崇圣寺三塔等地结合，这样的包装设计，一方面宣传了云南众多的旅游景点，另一方面赋予且增加了云腿月饼的文化内涵，让它成为很多旅游景点的代表性符号，总而言之，云腿月饼就更有文化内涵和旅游纪念意义。

三、昆明冠生园文化创意产品的发展

文化创意产业在21世纪时被引入到国内，经过长期的发展，这一产业被认为是发展文化遗产的有效模式，能为我国的传统文化发展注入新的活力[6]。而在文化创意产业的发展下，我国的文化创意产品也随之发展起来。文化创意产品与普通产品的不同之处在于，文创产品更加注重产品所具有的文化内涵和创意设计，它既可以实现商业价值，也可以满足人们的精神需求。目前，文化创意产品具有这两方面的现实意义，一方面，它能传承文化；另一方面，丰富产品的时代感，给予产品一定的文化内涵及激发潜在的市场价值。

所以，将昆明冠生园的产品从手信类型转向文化创意产品，将很大程度上促进其发展，丰富其文化内涵、提高销售额及知名度等。旅游者到云南去旅游时，除了吃喝玩乐，还有带走旅游礼品这一活动。注重旅游活动中旅游礼品这一方面的发展，在一定程度，是对云南旅游形象的关注。特别是，当昆明冠生园的文化创意产品以地域文化为创作源泉，对云南的旅游文化形象产生宣传作用。总之，把昆明冠生园类似的云南糕饼文化推向文化创意产品发展有着重要的现实意义。不仅传承传统文化，还为这样的老字号商品品牌注入新的活力。但是，相关的资料表明，当前我国的文化创意产品还存在以下问题：第一是文化创意产品的同质化，太多雷同的产品，难以突出自身的地域文化特色。第二，文化创意产品出现符号化现象，许多产品都只是对地域文化的简单提取，并没有表现出深层的文化内涵。第三，文化创意产品的盲目性，导致部分产品在设计时会出现定位不清晰的情况。因此，在未来的昆明冠生园文化创意产品发展中要注意以下几点：首先，文化创意时要融合好地域文化，以地域文化为创作灵感，提炼出符合自身产品的文化特点。文化创意产品是对民族文化、建筑文化等的融合过程，还能提取出相关的图案、色彩等内容。其次，文化创意产品要有一定的时代感，才能符合大众的需求，有更广阔的市场前景。只有拥有广大的群众基础，这样的产品才会有生生不息的生命力。

四、结语

在文化创意产品的时代背景中，像昆明冠生园这样的“老字号”品牌如何发展？是个令人深思的问题。本文在文创的大背景中，提出了昆明冠生园的品牌定位由手信转为文化创意产品，既是顺应了时代潮流，也实现了传统文化与食品包装的融合，更为昆明冠生园的发展注入了新活力。优秀的文化创意产品能反映地域文化的特色、展示民族风情、成为游客记忆的载体、塑造地方形象，还能推进当地旅游业和传统文化的发展。把昆明冠生园的品牌定位转换成文化创意产品，有这几个原因。其一，它原来的品牌定位是手信，而手信和文化创意产品之间的共同点是都注重文化，都能互相转化；其二，昆明冠生园的产地和制作技艺，就含有一定的地域文化。因此，本身具有一定的文化基础，只需要对文化进行创意，就可成为文化创意产品。

昆明冠生园成为文化创意产品，提升了产品的价值，增加了文化内涵，从而为自身的发展找到了新途径。被赋予了文化内涵的昆明冠生园产品——昆明冠生园文化创意产品，它会随着旅游者的脚步到达更多地方，不言而喻，这是对云南旅游形象的宣传。简单地说，让昆明冠生园的品牌定位由原来的手信变成文化创意产品，不仅能提高自身的包装设计、赋予产品文化内涵、增加自身的价值，还更好地促进自身的发展，从而推动云南旅游业的进一步发展，保护中华民族的传统文化。