现代文学广告的文化内涵和文学意味

林攀

【摘要】上个世纪二三十年代，我国涌现出了一大批文学大家，鲁迅、周作人、叶圣陶等进一步丰富了我国的文化内蕴。甚至很多文人作者还积极参与到文学广告编辑行业中，其书写的广告风格迥异、各具特色，使得我国的文化发展呈现出百花齐放的繁荣气象。而作为传播新文学的重要载体—文学广告，在这一过程中表现出至关重要的作用，其不同于其他商业性质的广告，具有自身的文化内涵以及文学意味，因此，本文就现代文学广告的文化内涵以及文学意味展开分析与论述，以期能够推动当代的文学走上发展传承的巅峰。

【关键词】现代文学;文学广告;文化内涵;文化意味

中图分类号：TN94                    文献标识码：A                    DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.20.057

在我国二十世纪初期的期刊广告中，充斥着众多的现代文学广告。在当时，现代文学广告的数量很多，质量也十分上乘，具有着十分重要的价值。在现代文学刚刚崛起的年代，在我国社会处于动荡的年代，现代文学广告的意义不仅仅是向人们推销文学书籍，还具有特殊的文化内涵和文学意味，这都是时间和社会环境所赋予的意义。他标志着我国现代文学作品的崛起，也标志着我国仁人志士对于改革旧社会的决心，是一部囊括社会发展的史书。他的出现所带来的意义在当今也有适用价值，广告作为文学的一种表现形式，具有着传承和弘扬文化的功能，具有文学审美的艺术价值。在语言的文学性上，现代文学广告由于宣传内容的特殊性，在广告文学中起着标杆的作用。通过对现代文学广告文化内涵和文学意味的研究，既可以对现代文学的发展进行概括，又可以指导现代广告文学乃至文学的发展方向，推动发展进程。

1. 现代文学广告

1.1 现代文学广告的概念

与传统的广告不同，在当代，广告的作用不仅仅是为了销售所代表的商品，广告在表现形式上杂揉进了文学性和艺术审美的影响因素，所以现代广告具备了文学的特征，成为了文学的一种载体，它具有传承和弘扬文化的文学价值。文学广告，是一种以宣传销售现代文学作品的广告。在内容上，由于广告所宣传销售的主体是书籍，而书籍又可以宣扬文学的文学价值和意义，因此文学广告具有区别于其他商业广告的特殊性。文学广告包含文学性，即在语言上有着规律性，具有文学审美的意义，区别于传统以物为宣传销售目标的广告。当然在宏观上来说，现代文学作品依然是物，所以文学广告在普通意义上仍然与现代广告文学一样，本文仅就其特殊性进行研究分析。

1.2 现代文学广告的表现形式

现代文学广告的表现形式多具文学性和审美特征。文学性是指在语言上的规律，由于文学的评价方是人，所以评价时会受到社会环境和个人情感的影响，所以会具有差异，因此，在以文学为学科时，只能以语言上的规律来进行评价审美。文学广告销售的内容是文学，因此在宣传销售文学作品时，文学广告多讲究言辞的美学，很少有赤条条宣传并说服别人购买文学作品的情况。在早期期刊刊登的文学作品广告里，文学广告的语言优美，对于宣传主体进行蕴含人文价值追求的推广。例如在文学广告中多讲究文学的意义以及对当时社会的作用，承担个人之于社会的社会责任以及爱国情怀。现代文学广告有不少是出自具有极高文化素质的文学作家，巴金、丽尼等人都有过替其他作家撰写文学广告的事例。

1.3 现代文学广告的作用

由于现代文学萌芽于我国历史发展的转折时期，由于国家动荡与社会的极速变革，现代文学的发展研究在追本溯源阶段多受到影响，因此广告文学作为对现代文学的宣传者也承载着记录现代文学作品的作用。在研究现代文学作品时，现代文学广告可以作为现代文学萌芽、发展的考证，为研究现代文学做出贡献。由于现代文学广告诞生于现代文学发行时期，现代文学广告的视角多为当时社会统一价值观及世界观下对现代文学的观察视角，因此文学广告还可以作为不同历史时期社会环境下文学作品意义的参考。当然，根据文学广告的普通性质，文学广告作为文学作品的宣传销售传播者，有助于帮助现代文学进行销售和推广。

2. 文学广告的文化内涵

2.1 文学广告文化内涵的来源

文学广告作为现代广告文学的一种，其具有的文学性和审美特质使其成为现代文学的一种表现形式，具有文学的特性。按照其代表的现代文学来研究，文学广告同样具有现代文学的文化内涵，在二十世纪初期，部分文学广告的创作具有强烈的社会适应性，是作为旧世界向新世界转变的燎原之火。在地域上，由于不同地区文化差异，文学广告代表着不同地区作品的特点，北方作品受俄国影响，南方沿海地区多受外国理论影响，文学广告的文化内涵也不尽相同，甚至不同流派不同社会阵营都可以产出不同的文学广告的文化內涵。

2.2 文学广告文学内涵的特征

文学广告内涵有三大特征，第一点是对文学作品的高度概括性，由于文学广告的字数以及排版限制，文学广告需要通过简练的语言对文学作品进行全面的说明，因此，文学广告可以对文学作品的意义进行高度凝炼。第二点是艺术审美特征，文学作品需要对作品进行评价，是文学广告撰写者对文学作品于社会的价值和本身价值的客观评价。例如老舍在撰写《老张的哲学》的广告中说道“使本书成为一本现代不可多得之佳作，研究文学者故益一读”。第三点是对文学作品的分析，现在研究文学广告时，由于社会变迁，我们对文学作品的分析并不准确，但是与之同生的文学公告是以当时社会背景对其文学性质的反应。例如曹禹在对《日出》一文的广告词中写到“他看到了当前社会机构整个的腐败，人类的贪婪、残酷、虚伪、忿恨、不公...”

2.3 文学广告文学内涵的构成

文学广告内涵是由其艺术价值和文学价值构成的。文学广告的内涵是文学独有的，它不同于商业广告的功利性，文学广告具有艺术性质，在阅读文学广告时候就可以领略到文学广告的艺术美感，鲁迅在撰写《俄罗斯的童话》一书的广告词中，语言优美、活泼、老辣且富有哲理，写作方法与条理也具有着借鉴意义，已经具有艺术审美的价值。芦焚在写《野鸟集》的广告词甚至富有诗文的韵律美感-“是空气、是阳光、是蒿艾，是野蓟，是充满生意的园圃、大地。只有从地上生长的，只有酷爱土地的，才能有那样浑厚的感情，能写出这片美丽。”广告文学的文学价值还包括文学作品本身。胡风在写《山灵》的广告词中对山灵这样评价-“原是被压迫、被剥削，被宰割的殖民地民众的真实情形在这些短篇里，都有着极透彻的描写。尤其因為我们在抗战以前所处的境地，和这些作品所描写的相差不远，也许更甚。所以这些作品对于我们中国的读者会更加亲切，更为动人，我们也会感受到一种很大的警惕的力量。”这正是文学广告内涵的文学价值体现。

3. 文学广告的文学意味

3.1 文学广告的文学意味来源

文学广告的文学意味来源于文学广告创作者对现代文学的解读，是文学广告创作者将自身情感融入到文学作品里面而衍生出来的反响。文学意味是在读者未阅读文学作品时，读者与文学广告作者的一次共鸣。可以说文学广告的文学意味是文学广告撰写者所创造的产物。

3.2 文学广告中文学意味的表现

巴金在对《砂丁》一文的广告词中写道“人物是一群在皮鞭和枪刺下面婉转呻吟的砂丁。这里没有牧歌，没有欢笑，有的只是艰苦的工作。空气是沉重的，景色是阴暗的。但是贯穿全书的求生的呼号，像雄鸣的啼声一样在寒夜里响亮的响了起来。这不是一本漏谴的数，你读它，他会打动你的心。”文中巴金对于《砂丁》一书通过先描写苦难悲惨的环境强调残酷的现实，通过求生的呼号与之产生矛盾冲突，以巨大的悲剧冲突引起读者对于书籍的兴趣对于悲惨环境与反抗斗争的共鸣。文学意味尤其凸显，具有广告撰写者的个人主观意识与解读。文学意味极大的抓住了读者的消费心理，勾起了读者的消费欲望，是文学广告在广告性上的一次成功的营销案例。

4. 结束语

现代文学广告通过在文学性及艺术审美上的发展在文学种类里别具一格，而由于文学广告作品的主体特殊性，文学广告具备着文学内涵和文学意味。在研究文学作品的销售和传播时，文学广告起着宣传和记录的作用，在文学作品实现文学价值的过程中，文学广告作为对文学的高度概括、分析、评价的产物，发挥着先导性的作用。文学广告通过其深刻的文学内涵和文学意味，承担着文学广告创作者和读者沟通共鸣的功能。通过研究文学广告的文化内涵和文学意味，可以对指导文学作品的创作，总结归纳文学作品的社会意义，推动广告文学的发展进程起到重大的影响，发挥着重要的现实意义。

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