主流媒体：用短视频唱响主旋律

陈瑞涵 敖永春

【内容提要】在媒体融合深入推进的背景下，主流媒体充分发挥短视频可视化、受众广等特点，使其成为舆论宣传的重要阵地。主流媒体在短视频领域正经历从量变到质变的发展过程，在价值导向、内容生产、渠道输出、平台联动等方面存在诸多挑战，应从加强顶层设计、创新话语载体、深化国际传播等方面寻求破题方法，推动短视频高质量发展。

【关键词】主流媒体  短视频  意识形态

在融媒时代，人们接收资讯信息的渠道逐渐多元化。短视频作为媒体传播的重要组成部分，已经成为个体获取信息、表达自我的主要途径，潜移默化地影响着人们的认知、情感和行为。从媒介形态上看，短视频具有去中心化、碎片化、强互动等传播特点;从内容生产上看，短视频更是被认作是继文字全民化、照片全民化后的第三次大众表达革命，对于自我表达的鼓励以及社会意识的传播无异于一次变革和重构。①在这样的行业变革中，各级各类主流媒体需要合理运用好短视频，将主旋律传得更广、唱得更响。

一、探索：主流媒体谋篇布阵

近年来，从中央到地方，一大批主流媒体因势而谋、应势而动、顺势而为，在短视频领域积极实践。数据显示，在抖音、快手两大短视频平台上，2020年中央级广电媒体的账号数量为 294个，省级广电媒体账号数量5716个，比2019年分别增长164.86%和745.56%，省级以上广电机构的平台入驻率达到100%。②

《人民日报》《央视新闻》等中央媒体充分发挥自身权威性，针对时政热点制作短视频，及时发布官方消息引导舆论，牢牢把握新闻的时效性、真实性和准确性，满足受众在移动互联网时代下的信息需求，进一步提升了传播效果，提高了公信力。在疫情期间，有不少危害国家安全、错误引导人们思想行为的虚假消息横行，如美国政客蓬佩奥发表抨击抹黑中国的言论，《人民日报》官方抖音号针对此事件快速拍摄、截取外交部发言人华春莹在例行记者会上的相关发言，配上言辞犀利的文案和坚定激昂的音乐，有力表達中国官方鲜明立场，有效应对西方话语霸权和意识形态攻击，这一短视频仅在抖音一个平台上就获赞1315.9w，传播效果极为成功。

与中央媒体不同，地方媒体既要“高大上”紧跟脚步关注国内外大事，也要“接地气”充分发掘地方亮点。据《2020全国党报融合传播指数报告》显示，传播力排名前10的党报官方抖音号中，有5个是地级市党报官方抖音号。③其中，“合肥晚报”抖音号排名仅次于《人民日报》等中央媒体排名第4，该平台紧跟全社会时事热点，制作发布的短视频信息来源广、涉及面大，单个作品获得千万量级点赞传播。也有部分地方媒体平台立足本地化、特色化传播，善于以小见大、见人见事，“榆林传媒中心”抖音号持续更新的“走出家乡的榆林人”系列，以采访在各行各业中做出突出成就的榆林人为短视频创作内容，有效唤起人们心中对家乡的情感共鸣。地方媒体在立足本地同时放眼国内外，不断提高制作水准、打造特色亮点，在扩大地方媒体影响力、提高地方媒体话语权、正向引导地方网络舆论方面发挥着重要作用。

此外，一些行业特色鲜明的短视频号也火爆了全网。“中国消防”抖音号推陈出新，创作了一批主题鲜明、内容新颖的短视频作品，全网获赞超过2.5亿次。打造的“阿消小短剧”系列之“呼叫蓝朋友”，以女生主动追求消防员小哥哥为剧情，通过侧面展示消防员工作生活日常，积极开展消防知识科普。这些短视频风格活泼幽默、可看性高，打破了消防员在人们心中严肃刻板的印象，进一步提升了传播效果。厦门大学嘉庚学院的官方抖音号，针对高校学生思维活跃、喜欢追求热点潮流等特征，惯用轻松幽默的方式捕捉校园新闻、发布校园资讯。在一个以“大学生VS高中生”为主题的短视频中，演员巧妙地演绎对比了大学和高中学习方式的不同，激励当代大学生努力学习。这些短视频凭借真实选题、精心策划、精湛表演、流畅剪辑、高热度背景音乐和讨论话题取得了非常好的传播效果，生动诠释了如何用青年人喜闻乐见的方式弘扬主旋律、传递正能量。

二、困境：内外挑战亟需破局

目前短视频行业正处在高速发展期，但视频内容质量不高、制作精良不够等现象也屡见不鲜。针对这些问题，主流媒体更应该把握机遇、主动求变、大力发展，加大优质短视频产品供给，在短视频领域扛起主流意识形态宣传的大旗。

从价值导向看，当前短视频平台用户规模大，创作者更加多元化，其价值取向、知识背景、行为方式等不尽相同，短视频的拍摄制作呈现出“去中心化”特征。在短视频传播体系中，越来越多的普通人能够更加全面、自由、形象地表达自我、展示自我，逐渐形成圈际传播;一些受关注度高、粉丝基数大的“意见领袖”拥有了较大影响力，容易出现舆论裹挟……主流媒体的话语权逐渐消散，不再高度集中。同时在利益的驱使下，部分短视频制作者毫无底线搏眼球，“擦边球”拍摄有关色情、暴力等违法内容，宣扬拜金主义、封建迷信等，容易被一些“别有用心者”借机错误引导、过分解读我国主流意识形态舆论风向。面对如此现状，主流媒体更不能“失语”，必须牢牢占据意识形态话语权斗争的前沿阵地，积极挖掘、发挥短视频的宣传引导功能，从正面发出主流声音。

从内容生产看，主流媒体在构建短视频信息传播矩阵过程中，碎片化、同质化传播仍然较为普遍。一是短视频“碎片化”的传播方式颠覆了传统叙事模式。短视频能在短时间里满足受众获取信息的需求，这对拍摄制作手法都产生了颠覆性改变。如何在有限时间里准确传播关键信息，如何在最短时间内精准抓住受众眼球，都需要在制作过程中不断思考改进。二是短视频在经过初期井喷式发展后，内容“同质化”十分严重。一些传播力高、影响力广的优质短视频一经发出，便会同时被很多个账号原封不动地转发，也惯用截取精彩片段、配合火爆背景音乐、添加醒目字幕等基本编辑手法，这种机械化转载、基础编辑会消解用户对主流媒体短视频的期待，不利于主流媒体维护用户黏性。三是受众对于主流媒体存在刻板印象。受众对于短视频本身的观赏性、互动性有了更多期待，但是主流媒体目前还未完全摆脱“严肃”“传统”“红而专”等标签，对年轻受众较为缺乏吸引力，没有充分发挥好短视频的社交功能，用户黏性维护力度不够。

从渠道输出看，目前国内用户活跃度高的抖音、快手等短视频平台都具有强烈的商业性，容易受到资本的潜在影响。大量短视频平台依靠大数据算法机制等分析用户偏好，精准推送符合其审美、喜好的内容。用户接收内容具有明显的“个性化”“定向化”特征。各类商业媒体账号通过与短视频平台的合作交易，就能够获得更多曝光机会，定制输出符合自身商业利益的内容，一定程度降低了主流媒体生产的短视频被推送到用户手机上的可能性。

从平台联动看，虽然主流媒体已经开始向短视频融合发展的领域探索，并取得了可喜成绩，但是还广泛存在着优质产品输出不够多、影响力不够高，技术、内容、平台、管理体制融合不够深入等问题。部分主流媒体没有主动适应媒介变化，没有及时转变发展模式，即使入驻了相应的平台，部分主流媒体也缺乏系统规划，内容更新的速度和质量得不到保证，也缺乏以用户为中心的运营思维，没有持续做好与受众的良好互动。习惯了传统叙述模式的媒体人可能还不能很好适应新的叙述模式，存在简单、机械地将图文视频化的现象，没有很好地从短视频本身特点出发，研究、改变传播策略，制作符合短视频语言环境的内容。

三、深耕：推动短视频高质量发展

在推动短视频高质量发展的道路上，各级各类主流媒体一定要更加积极主动，可以从以下三方面着力。

（一）“用起来”：加强顶层设计，发出主流声音

第一，主动拥抱新技术的发展。信息时代传播手段快速更新，传媒生态不断迭代。网络速度的快慢直接影响着视频传播速度，5G技术大带宽、低时延的优势必将进一步促进短视频产业繁荣发展，也必将促进短视频与其他产业发生更多的连接。无论是零延时传播的现场感，还是VR、AR等带来的沉浸式视听体验……都会给短视频行业发展带来巨大革新。如何提前布局，准确抓住短视频发展的“风口期”，主流媒体必须未雨绸缪。第二，不断提高自身竞争力。持续加强短视频传播特点及传播规律研究，探索适合主流媒体发展之路，找准自身定位与风格，走差异化、特色化发展道路，始终以增强传播力、扩大影响力、提升话语权为目标，降低短视频内容和表达方式的同质化，正面发声、正面引导，牢牢把握主流意识形态话语权。

（二）“活起来”：创新话语体系，满足受众需求

与报刊等传统媒介不同，短视频的用户相对年轻化、个性化，自主选择权更大、自我表达空间更广，如果视频内容不能快速地吸引用户眼球，就极有可能被一“滑”带过，淹没在茫茫流量中。短视频的受众不喜欢一味说教、强行灌输，在策划相关产品时应根据其特点和喜好，以高质量的短视频供给满足受众需求。《新闻联播》在大家的印象中相对严肃、庄重，观众年纪普遍偏大，但是在短视频平台播放的“主播说联播”却深受年轻一代喜爱。主播在一分钟内用轻松、活泼、易懂的语言，帮助大家了解家事国事天下事。接地气的内容选题，亲民的表达方式，都牢牢把握住了受众的喜好，可以说是主流媒体在短视频领域创造性转化、创新性发展的实践典范。除了单向的内容输出，主流媒体还需要通过多种方式开展线上线下互动以维护用户黏性。央视春晚曾携手短视频平台，观众可以一边在家收看春晚直播，一边通过短视频平台与春晚现场及时互动，抢红包、回看精彩片段、探秘台前幕后……这种强互动的方式给双方都带来了巨大流量。

（三）“通起来”：深化国际传播，讲好中国故事

随着我国日益走近世界舞台中央，展示真实、立体、全面的中国，必须讲好中国故事，传播好中国声音。自媒体号“李子柒”以“中国式田园生活”为主题制作展现我国传统美食、手工艺的短视频，在国内外社交媒体平台圈粉无数，可以说是新时代推动中国文化“走出去”的个人实践。数据显示，TikTok和抖音在全球 App Store 和 Google Play 总下载量已经突破30亿次，成为首款非Facebook系达成此成就的应用。④TikTok作为文化输出品，在寻求国际化发展时频频受阻，其背后更是国家间意识形态的激烈竞争。面对如此情形，主流媒体更应借助短视频的传播优势，主动出击、正面发声、斗争虚假，增强我国主流意识形态在国际社会的影响力，积极抵御西方意识形态渗透，维护我国意识形态安全。

【本文系重庆市社科规划一般项目（编号：2020YBMK021）、重庆市教委人文社科党建纪检专项（项目编号：21SKDJ010）的研究成果】

注释：

①彭雁翎.“短视频+”环境下主流意识形态场域转换的思考[J].山西青年职业学院学报，2019，32（1）：42-44.

②国家广播电视总局监管中心.2020短视频行业发展分析报告[EB/OL].https：//www.dydata.io/datastore/detail/1947922615956017152/

③人民网研究院.2020全国党报融合传播指数报告[EB/OL].http：//yjy.people.com.cn/n1/2020/1228/c244560-31981230.html

④Sensor Tower.TikTok和抖音全球总下载量突破30亿次[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/Yc_qPQN056fYNebhQ6zyag

作者簡介：陈瑞涵，重庆邮电大学党委宣传部助理研究员;敖永春，重庆邮电大学党委宣传部研究员

编辑：徐峰