互联网平台： 传播生态的巨变及其社会治理

【内容提要】互联网平台的崛起，是现阶段传播生态的最重要改变之一。它带来了传统发展的种种困扰，也带来了未来传播发展的全新机遇。它的价值禀赋及对于未来发展的不可或缺性体现在：互联网平台是将“微粒化”社会再组织化的不可或缺的基础性组织平台;互联网平台将是实现“微粒化”社会各种要素重组和高效整合的基础性运行平台;互联网平台将是未来社会千行百业实现“媒介化”进程的基础性建设平台。在现实的发展中，由于主客观双重原因，互联网平台的发展也表现出一些“越位”和非规则行为。由于网络平台是一种生态级意义上的存在，它的治理适用于“复杂性”范式，应借助权利平衡和多元共治来实现互联网平台的社会治理。

【关键词】互联网平台  传播生态  价值禀赋  社会治理

我们现在正面临“百年未有之大变局”，如何看待这一大变局，如何将变量转化为发展的增量，是摆在我们面前的一个重大课题。如何认知和把握这一课题，暗含着一个认知角度的问题：如果我们秉持着过去的传统逻辑（理论与模式）来看待今天的种种现实，这其中的种种“去组织化”的乱象，会令我们有一地鸡毛、乏善可陈的感觉——因为过去的那些行之有效的手段、方法与工作逻辑，在新的现实面前已经显得低效、少效甚至负效果;但如果我们换一种角度来看现实的发展，即站在未来的角度看今天的发展，我们又会感受到一种无限机会和巨大机遇的强烈召唤——充分利用时代发展和技术进步所带来的机遇和可能，我们就有可能在新的發展基础上实现对于社会的再造，也即“再组织化”。那将是社会的全新构造及其运作逻辑的巨大迭代升级。因此，是“向前看”还是“向后看”，决定着我们今天认识和把握现实发展的“着眼点”是否正确。我一向认为，在一个“断裂式”发展的历史机遇期，解决战略问题比解决战术问题要重要，知道“在哪儿做”“做什么”要比“如何做”更重要。从抓住关键的角度看，选择比努力更重要。

一、互联网平台崛起是传播生态最重要的改变之一

在传统大众传播时代，传播的生态构造分为两个层次：一是各种信息传播的技术支持层，如印刷术、激光照排、传真、无线电通讯、光纤电缆等;另外一个层次就是形形色色的功能性价值媒介，比如商业媒介、政党媒介、宗教媒介等（也有一种通常的按照媒介的技术特性的媒介分类，如报纸、杂志、广播、电视等），它们各自在自己的生态位上发挥作用，有竞争也有合作。

而互联网传播的一个巨大不同是，“时间消灭空间”无所不至、无时不有，一旦上网就是全域传播，媒介与媒介之间的边界几乎消失于无形。因此，随着这种传播形态的“跑马圈地”，凭借着自己的某项普适于所有人的基础功能（如社交、买卖、搜索等），在技术优势和资本支持的强大加持下，迅速在全域范围内建立起了“寡头独占”的优势地位，而当“连接”与“再连接”的市场规模达到相当程度之后，它们又不约而同地开始了“集成经济”和“范围经济”的功能性扩张的进程，逐渐形成集社交、推荐、搜索等于一身的全方位服务。“一站式服务”成为常态，由此就成为吸引海量流量与用户的具有高度黏性的“平台”。这些互联网平台一经成势，便导致了传播生态的巨大改变。

由此，人类传播生态的基本构造中便新增了一个重要的中间层——互联网平台层。而传播生态的三个基本层次就依次为：

1.传播技术层（基础架构层+规则逻辑层）。这是传播的基础技术架构，为社会连接与传播提供技术的可供性。

2.互联网平台层。这是传播（连接）的基础功能架构，为社会连接与传播提供功能的可供性。

3.价值媒体层。这是传播（连接）的价值变现架构，为社会连接与传播提供价值的可供性。

二、互联网平台的本质是技术为骨骼、商业为灵魂的开放、多元、普适的基础服务平台

一般而言，互联网平台具有三大特性：

1.开放性。互联网平台是一个以开放逻辑构建起来的世界。所谓开放，就是在遵守底线规则的基础上允许自由进入。具体地说，包含着四层含义：首先是对人的开放;其次是对信息的开放;再次是对服务的开放;最后是对商业模式的开放。

2.多元性。互联网平台正是基于开放性的多元，促进了其网络空间的活跃与生机。由于这种多元共存于一个空间，过去许多想做而不能做的各种价值变现由此就有了新的空间、新的路径、新的角度、新的组合。于是，经营人口（流量）、经营服务、经营技术、经营空间……无数种可能性都有成功的机会，而且各自组合不同，各行其道，反而可以借助于平台“和合相生”。

3.普适性。一般而言，平台不挑用户，而是用户来挑平台。平台则通过尽可能好的用户体验和尽可能多的有用、可用性来吸引尽可能多的用户，并且黏住他们。

概言之，互联网平台的本质是一个以技术为骨骼、以商业为灵魂的开放、多元、普适的基础性服务的网络平台，其共同的价值逻辑是：通过某种基础性的功能服务（如搜索、社交、交换等）形成与人、信息（知识）、物（商品和服务）的规模连接，并尽可能地开放连接，形成他们之间的关联与互动，以极大地提升其平台的价值属性焕发其用户的多样性需求，以此作为进一步迭代的基础，形成平台内容和服务的扩容与升级，最终造成用户的海量沉淀与习惯性依赖，这就是互联网平台的一般价值逻辑。

三、互联网平台带来传统发展的种种困扰及未来传播发展的全新机遇

互联网平台的崛起，是传媒生态的革命性改变，这种改变既带来了传统发展的种种困扰，也带来了未来发展的全新机遇。

首先，人们感受到了平台崛起所带来的巨大压力及其困扰。互联网平台已然成为吸聚现实流量和海量用户的巨大“黑洞”——传统媒体在互联网发展进程中所遭遇的第一大的“痛点”就是用户与流量的无可挽回的流失，渠道中断和渠道失灵成为传统主流媒体“价值变现”的最大“拦路虎”。而网络世界的影响力（如议程设置、数据权力、关系与流量权力等）在相当程度上逐渐转移到互联网平台，也在一定程度上造成了传统权力的“空心化”及传统社会的“去组织化”。这在一个社会的转型时期形成了巨大的错位与断裂，传统社会在“去组织化”的变化中失序与“碎片化”，主流价值传播也因传统渠道的中断与失灵而无法实现对于全社会的有效触达、认知赋予与共识认同。这些年日益强调的“媒介融合”正是源于这一问题的凸显。

应该说，互联网平台已经到了一个发展的关键性节点上，也就是所谓的十字路口上。如何看待它的发展，如何评价它的功过，是特别重要和必要的。我总的看法是，互联网平台的发展是一种时代发展、文明发展的必然，它对于中国社会和我们未来发展，不仅在传播领域，在整个社会的领域当中都是功不可没，并且不可或缺的。概括起来，它至少拥有如下三个巨大的价值禀赋及对于未来发展的不可或缺性：

1.互联网平台是将“微粒化”社会再组织化的不可或缺的基础性组织平台。

正如著名传播学者麦克卢汉在上个世纪60年代所指出的，新媒介之新，主要不是由其出现的时间先后所决定的，而要看它是否为社会提供了新的连接方式、连接尺度、标准和结构模式。而互联网作为一种全新媒体，对于整个社会所带来的最为重要的改变就是，由于互联网所提供的全新的社会“连接方式”，正使整个社会由过去的科层制社会转变为分布式社会，也称“微粒化”社会，或“碎片化”社会。分布式社会要想实现“再组织化”，采用传统的组织化范式去应对显然是不可行的。这种对于“微粒化”社会的再组织，只有在以“多元、开放、普适”的互联网平台上，才能实现其社会要素的全新重组，并实现新的发展阶段上的社会重构。

2.互联网平台将是实现“微粒化”社会各种要素重组和高效整合的基础性运行平台。

由于互联网平台的多元、开放和兼容的特性，再加上它在某種程度上的寡头独占，以及它近年来按照集成经济和范围经济模式的成长，使其平台之上聚集着相当齐备的社会要素、文化要素、商业要素、政务要素等全要素的“在线”存在，这就使得内容与内容、人与人、人和物以及人与信息高效连接、激活、整合成为可能，形成未来社会生态一体化的高效率在线平台，使这种资源配置能够在很高效率、很便捷技术和功能平台之上得以进行，这是迄今为止任何一种其他的社会组织形式都无法做到的。因此，互联网平台在这个意义上说也是不可或缺的。

3.互联网平台将是未来社会千行百业实现媒介化进程的基础性建设平台。

所谓媒介化就是以媒介的逻辑重构社会生活的各个领域，互联网已经不仅仅是架构社会生活的基础设施，而且已经成为重构社会生活的“设计师”。互联网平台之于社会的最为重要的价值作用，就是它一改过去传播只局限在内容传播的狭隘领域，将传播机制、传播模式的作用极大地扩张到社会生活的全领域，进而引发了千行百业的媒介化进程。什么叫媒介化进程？就是指我们的政务、教育、服务、商业等千行百业，通过互联网的传播机制、传播规则、传播逻辑与模式在线上进行重构，构造一系列新政务、新商业、新教育、新健康和新服务等，这是所谓未来5年、10年甚至20年整个社会发展当中一个现象级的趋势潮流之所在。而互联网平台则为千行百业的媒介化发展提供了一个非常好的基础性建设平台，并在这一进程中扮演着重要的基础性组织者的角色和作用。这就是它为我们社会的未来发展所提供的最为重要的价值之一。

四、互联网平台的“越位”与非规则问题的表现

现实的发展中，由于主客观双重原因，互联网平台的发展也表现出一些“越位”和非规则行为。比如，互联网平台公司利用自己寡头独占的市场地位，与用户签订显失公平的用户使用平台服务的协议，造成了平台与用户之间的权利不对称。更为严重的是，随着互联网平台支配数据和流量的权力与作用越来越大，也就很容易产生超越法律、超越市场和超越政治权力的任性和越界行为。以美国为例，今年1月份美国几大社交平台同时宣布鉴于某某原因，一致封杀了美国前总统特朗普在其社交账号上的发言权。这一事件震惊了全世界，因为这样一种对于个人言论自由的封杀说到底是对人的一种社会基本权利的剥夺，正常情况下应该走必要的法定程序，依法作出判决后才能实施。当然我们可能极不喜欢特朗普这个人，他的观点也是我们坚决反对的，但是这个事件本身却是一个标志性事件。一个居于垄断地位的、客观上具有“社会公器”属性的互联网平台，利用所谓的用户协议、纯粹商业服务型的用户协议，就可以剥夺一个人的发言权利、表达权利和传播权利——这是一种明显的“越位”行为。今天它用在特朗普身上，明天便可以用在拜登身上，后天则可以用在任何一个人身上。毫无疑问，对于这样一些“越界”行为，必须要加以某种程度上的治理与实施社会多元的共治。具体地说，互联网平台的问题主要表现为以下三个方面：

1.网络平台在一定程度上掌握了网络话语和规则的定义权、裁量权、解释权，垄断数据、用户和流量，形成了“超国家权力”。如特朗普的“社死”现象，以用户协议为由实施超越社会与法律的平台监管。在中国则主要是监管方的监管能力与监管规则的不到位所造成的平台方的不得不实施这种“执法权”，其具体操作中问题很多。

2.网络平台坐拥庞大用户、海量数据、先进算法，其在社会媒介化进程中缺少社会规则与社会力量的制衡，形成了事实上的权力不对称。

3.网络平台利用算法为每个人编制了舒适的“信息茧房”和“智能化服务”，形成了其商业化运作的“闭环”，但对其应负的社会化责任的担当则缺乏必要的关注与实施的动力。比如，对于一个“微粒化”社会的再组织进程，最为重要的是“破圈”式的社会治理，互联网平台公司对于社会管理者的协同与协作的自觉性、主动性还有很大的不足。

五、互联网平台的社会治理：多元共治的逻辑和原则

显然，互联网平台的发展已经进入到所谓的十字路口的选择关头。今天的互联网平台，由于其寡头独占的独特地位，以及其所提供的服务及具有社会公共空间的属性，对于它的行为法则的划定，就不能仅仅作为一个纯粹的商业性公司来对待。因此对它的约束、要求就不能仅仅用产业的、商业的和市场的逻辑来规范，很大程度上需要以所谓多方共治、社会共治的方式来实现对它未来发展规则的限定，以便于使它在守法诚信和合规基础上健康地向前发展，为整个时代发展、社会发展作出它应有的贡献，获得它应有的价值和地位。我认为，在互联网平台治理的问题上，需要有一个理念和两个重要的原则：

1.理念：网络平台是一种生态级意义上的存在，它的治理适用于“复杂性”范式。

换言之，简单粗暴的治理虽然能够取得表面之“效”，但其破坏性的成本和代价是极高的。因为互联网平台已然是全社会要素的关联之所，“牵一发动全身”是对其治理所必须面对的现实状况。因此，治理者必须秉持“大道不直”的治理逻辑——两点之间画一条直线看似捷径，其实现实操作中如江河行地的九曲十八弯才是其最有效的实现路径。我们在理念上就是要把互联网平台治理视为一种复杂系统，用生态级意义上的发展范式去处理，不能头痛医头、脚痛医脚，用一刀切和简单化的方式去解决问题。

其次，所谓复杂性范式其实就是一种包含着对于创新有容错空间基础之上的一种规范性的治理方式。要知道，互联网平台及其媒介化进程是以创新为基本发展条件和动力的，因此，对于创新自由度的保护成为发展进化中不可或缺的。即治理的范式中要有容错空间，创新是需要一定的空间的。动辄则咎是无法创新的，而且过于刚性的管理，可能对于互联网的发展本身，对于平台发展本身，或许有某种难以避免的重大损害。中国古代的历史经验里面就有类似的“前车之鉴”。我们都知道秦朝是非常强大的“大一统”帝国，为什么很短时间就崩塌了？汉代的统治者曾经对此做了长期的思考和研究。后来他们得出了两句话的治理教训就叫作“皇权不下县，县下皆自治”。因为他们认为秦朝统治严刑厉法，并且对很多东西进行刚性化治理，看起来非常能够贯彻中央的意图，但是问题恰恰出现在这里，一点容错空间都没有，所以导致动辄则咎的客观现实，而这种状况本身可能会引起社会的巨大反弹。因此他们认为，一个社会的治理必须要有相当的“不作为”空间，所以皇权只管大政方针到县这一级，而县下的很多具体问题则依照乡规民约、宗法习惯由各个地方根据自己的情况去进行自由裁量。这既为整个社会运作保留了必要的容错空间，同时也极大地简省了中央政府对于相关管制的管理成本，这实际上在某种程度上也正是中国封建社会延续上千年发展的重要秘诀之一。这样的历史经验对于我们今天生态级意义上平台治理而言，我认为也是有可借鉴之处的。

2.原则：借助权利平衡和多元共治来实现互联网平台的社会治理。

这其中有两个原则特别重要：第一个原则是要平衡互联网平台企业与其用户之间的权利关系。要为用户与平台之间的使用协议提供一份体现权利平衡的社会标准格式文本，由多方来评议，多方制定，形成用户可以有选择权地加入到某个平台服务的协议文本，去除现行格式合同中的霸王条款。

其次，数据与算法是互联网平台的最大权力基础。因此，对于算法和用户数据，应该有一种社会共治的模式。因为算法和数据是整个平台发挥作用最重要的资源，而恰恰是因为这些资源应用的边界、规则本身不明晰，造成了可能的种种弊害。必须指出，算法本身需要更多的社会评议与约束，而用户数据本身从法理上看也不是一个互联网平台企业全权拥有的私有财产——因为用户在使用你的这样一个服务的同时，也把自己的信息、某种贡献甚至把包括互联网所谓免费劳工的价值也贡献给了你，这样的资源本身就不能视为互联网平台绝对拥有的、百分之百拥有的私有财产，应该形成一种社会共治、分享规则以及应用的模式。有了这样的治理之后，整个互联网可能会更加明确自己的价值目标、运作空间、运作边界之所在，它就能为我们整个社会提供更加健康、有效、安全的服务，对它来说是一件好事，对社会来说更是福祉之所在。

此外，在“信息技术-平台”“平台-APP应用”这两个层级和环节实行国家监管下的传播资源的分配，可以借鉴美国联邦通讯委员会（FCC）的做法，对平台和APP应用实行资格审查与认证，在此基础上实行公开竞卖，其后依法依規对其实施日常评议与监管。

互联网平台是一个新生事物，我们既要给予应有的社会治理，但同时更需要给它创新和发展的空间。这不是或者主要不是为未来互联网平台企业，更是为我们社会的未来发展开辟出一条造福人民、造福时代的康庄大道来。

作者简介：喻国明，教育部长江学者特聘教授、北京师范大学新闻传播学院学术委员会主任、中国新闻史学会传媒经济与管理专业委员会会长

编辑：孟凌霄