语用学视角下南宁市城市形象宣传语研究

李 冰

一、引言

随着社会的不断发展，人们所处的社会文化生活及思想观念也在发生着巨大的变化。人们的民主意识日益增强，表现之一便是对社会语言要求日益提高。“社会用语构成一个社会的语言环境。语言环境作为社会环境的一部分，是一种软环境，是一个社会的重要窗口，社会语用建设情况可以在很大程度上反映该社会的精神文明程度。”[1]

宣传语也是社会用语的一种，其社会语用功能在新的历史时期更为凸显。宣传语通常以标语、口号为表现形式，是一个群体，如政府、团体对公众的说服，目的在于用标语所表达的观点去影响公众的态度和行为。城市形象宣传语作为新生事物，是针对城市形象的构建或宣传城市某重大活动而设计的，致力于通过用言语感染和影响大众的行为方式和思想观念。以下面几条城市宣传语为例：

例一：文明的南宁，温馨的家园。

例二：全民动员，全民参与，争创全国文明城。

例三：开放的广西欢迎您！联合国人居奖城市——南宁欢迎您！

以上几个例子的宣传语都具有简洁明了，目标明确的特征，但是，仔细分析会发现它们各自都有不同的风格：例一是陈述句，但其中暗含了设计者的预设：如果南宁是个文明的城市，我们将如同生活在温馨的家里，借此呼吁大家共建文明城市；例二在句式上是陈述句，但是它的语用含义却是建议和呼吁大家一起参与到建设全国文明城市的行动中；例三在句型上是感叹句，字面意思是欢迎人们来到广西南宁，同时“开放的”和“联合国人居奖城市”两个修饰语把南宁鲜明的城市形象表达出来，容易给人们留下深刻的印象，即这里是一座开放包容的城市，是一座宜居的城市。

城市形象宣传语是城市对外宣传的“名片”，也是城市语言环境、人文环境重要的构件。南宁市是广西壮族自治区的首府城市，是其经济、政治、文化、科技和信息的中心，是西南地区出海通道的重要枢纽城市。中国-东盟博览会永久落户南宁所带来的机遇使这座城市自身的形象定位也发生了一系列的变化。而构建和谐的社会语言也是构建良好城市形象的一个重要方面。本文以南宁市的城市形象宣传语为例，从言语行为的角度，对这些宣传语进行语用分析，以期能提高南宁市形象宣传的语用意识，从而更好地促进城市形象和品位的提升。

二、城市形象宣传语的语用属性

城市形象宣传语目的是通过言语行为，一方面引起受众的共鸣，使其感受所宣传的城市的特色和个性，另一方面引导市民采取行动，实现宣传语发出者（政府或相关部门）所要实现的目标或所期望的价值。从语用学的角度看，城市形象宣传语的属性包括言语行为属性和语言顺应的属性。言语行为理论可以归结为一句话：“说话就是做事。”[2]说话人只要说出了有意义、可为听话人理解的话语，就可以说他实施了某个行为。言语行为是说话人通过话语表达意义的基本功能单位，也是研究语言使用的基本分析单位[3]。

城市形象宣传语设计者通过话语（陈述、宣告）向人们传达一种形象、内涵，告诉人们这个城市总体特征和风格；再者，还有的城市形象宣传语通过请求或号召的话语达到令他人行动的目的，比如号召市民一起遵守文明公约，为建设文明城市努力。根据Searle间接言语行为理论，宣传语通常用来实施下列类型的以言行事行为。

（一）阐述类

阐述性（Advocating）言语行为属于阐述类或断言类以言行事行为。此类行为旨在向公众阐述一个事实或提供某种信息，让受众了解某个事件及唤起人们对某事物的联想。这类言语行为一般使用陈述句或省略句，常常带有某种修辞色彩。例如：

中国-东盟博览会 10+1>11

“中国绿城”——南宁

（二）欢迎和祝贺

欢迎性（Welcoming）和祝贺性（Congratulating）言语行为属于表达类以言行事行为。此类行为作用是说话人通过欢迎和祝贺等词语向公众表达一种热情迎客和衷心祝愿的心理特征，其作用是让受众感受到浓浓的热情好客的气氛。这类言语行为多采用感叹句。例如：

热烈祝贺第××届中国-东盟博览会召开！

热烈欢迎参加2012年南宁国际民歌艺术节的海内外嘉宾！

（三）请求

请求类（requesting）言语行为属于指令类以言行事行为。此类言语行为语气比较弱，一般是采用温和的、礼貌的言语，旨在号召人们为某一目的或宗旨而努力。在此类宣传语中，制作者经常会使用修辞或委婉的语言。例如：

文明从细节做起，南宁因你而美丽。

伸一双手，护一片绿。

（四）号召

号召类（Appealing）言语行为属于号召以言行事行为。此类言语行为表达了说话人的“欲望”，包括承诺、许愿或者提供服务等。此类言语行为旨在使用号召行为的时候承担了通过听话人使得某件事成为现实的责任。例如：

办好博览会，服务自贸区！

当好东道主，服务博览会！

三、语料收集和统计

（一）语料来源

用于本研究的语料有取自南宁市在重要节庆或活动期间悬挂于主要公共场所、大街小巷的横幅标语，也有城市主要街道LED显示屏上打出的宣传语，还有少数来自电视或网络媒体的宣传片。这些宣传语主要是由南宁市宣传部或某个片区宣传部制作发布的，还有些是由南宁市旅游局发布的。中国-东盟博览会的主题宣传标语是面向全国征集的，最后评选出优秀的主题标语在“两会一节”期间悬挂宣传。由此看出，这些宣传语有一定的群众基础，人民群众在城市的宣传上有了“话语权”，而且这些话语大多也本着“以人为本”的理念。这跟城市的发展理念也是密不可分的，城市发展不断多元化与民主化，因此体现在社会用语上也是逐渐和谐、文明的。

（二）调查结果

经过对南宁市在2012年“两会一节”期间和“创建文明城”活动期间的宣传标语采集，剔除了重复的，总共获得63条有效的宣传标语。以Searle言语行为分类法为依据，我们将其划分为直接性策略、间接性策略。假如一个言语实施了一项指令性功能，那么它将被归为直接性策略。如果一条标语的表层功能是阐述行为、表达类行为或承诺行为，那么它们将被划为间接策略[4]。我们将对这些数据做出定量和定性的分析，见图表1。

表1 直接策略与间接策略分析

由表1可知，在城市宣传话语当中，阐述类的标语占了将近一半（47.6%），其中可以分为几大内容：宣传中国-东盟博览会和中国-东盟商务与投资峰会在南宁市召开，宣传南宁市国际民歌艺术节，宣传创建全国文明城市活动。其中宣传中国-东盟博览会的标语都有中英文对照，这也表明南宁市在对外宣传上把自己同中国-东盟博览会举办地这个身份凸显出来，如在南宁市国际会展中心及附近道路出现频率很高的标语：“中国-东盟博览会 10+1>11（CAEXPO 10+1>11）”。

请求类的宣传话语仅次于宣传类，占总数的28.6%，内容主要涉及文明城市的创建，其中有修辞性的话语，如“用心创建文明南宁，让爱成就美好未来！”，也有直接言语行为，如“讲文明话，办文明事，做文明人！”其目的是让市民参与到创建文明城市的行动当中，体现了南宁市建文明城市这个宗旨。

号召类宣传语有10条，占总数的15.9%，内容涉及服务好博览会和争创文明城市，其中还有祝愿的含意，如“办好博览会，为中国-东盟自由贸易区建设添彩！”其说明南宁市承担了办博览会的重大责任，并期望能把它办好。

欢迎和祝贺类的宣传语所占的比例最小，但是它们在同一场合比如“两会一节”期间出现的频率也是较高的，只是本文把重复的标语删除了。

在这些宣传语中，采用间接策略的占到2/3以上，可以看出发布机构很注意话语风格的选择，在这四类宣传语中，和谐性的话语风格居多，发话者使用弱式权力话语方式，如礼貌地请求（文明从细节做起，南宁因你而美丽。）、感叹（大地飞歌，唱响世界！）等间接言语行为；使用非人格化的泛指人称指示语（人人动手参与创建，人人争当文明市民！）、预设（同住一座城，共爱一个家。）等语用手段，拉近了人与人之间的关系，人与自然的关系，反映出管理者民主、平等性的权力意识形态倾向。

（三）访谈

本文通过出示语料面对面访谈和问卷调查的方式，对南宁市的20位大学生进行了访谈进而统计出印象最好的前10条宣传语和印象不好的前5条宣传语，如表2、表3所示。

表2 受访者认同度最高的宣传语

表3 印象不好的前5条宣传语

以上是受访者认同度最高的10条宣传语，他们认为这些标语“简洁明了，容易让人产生共鸣”“最简洁的语言概括南宁最大的特点”“句子工整优美、大气”“10条标语中部分人文气息比较浓、部分话语亲切”等。

受访者认为这几条标语“牵强、冗长、无趣、夸空、空洞”“喊口号色彩强烈，部分标语内容太长，不够简明上口”“定位不准确”（如例15）“太政治化”等等。

四、分析

语言选择不仅包括语言形式的选择，而且包括交际策略的选择。我们之所以能够在语言的使用过程中进行各种选择，是因为语言具有可变性、商讨性和顺应性。语言选择必须与语境相互顺应。除了考虑语境因素和语言结构因素，说话人还要考虑语用策略的选择，也即因人、因事、因时、因地的不同，进行恰当的语言选择。基于这个理论以及其他语用学相关理论，我们对收集来的宣传语进行具体的分析。

（一） 间接言语行为与礼貌策略

Searle在言语行为理论的基础上提出了间接言语行为理论。他认为间接语言现象实际上是通过实施另一种言语行为来间接地实施某一种言语行为。在本文的宣传语中，大部分的宣传话语都语用了修辞性的、委婉的语言方式来表达说话者的思想，从而达到相互尊重和友善的一种社会关系。根据Leech的礼貌原则中的得体准则，话语表达的间接程度、说话人留给听话人的回应余地以及对听话人的利损多少会影响话语的礼貌程度[5]。

从本文调查的宣传话语来看，在举办“两会一节”期间的宣传标语因场合的需要，礼貌程度相应较高。制作者也考虑到了这样一个高规格的国际性博览会和投资峰会，宣传语的话语风格应该是能体现出智慧和互相包容这样的文化理念，因此宣传语多采用宣传性的以言行事方式。比如“中国-东盟博览会 10+1>11”这个口号，以一个简单的不等式，简明深刻地概括了中国-东盟博览会的精神，体现了此事件带来的巨大辐射、带动和增值作用。表2第四条宣传语“机会、互惠、共赢，中国-东盟商务与投资峰会！”之所以被受众认可，是因为发话者同样是采取了间接语用策略，仅用六个词就概括了中国-东盟商务与投资峰会是一个互惠互利的实现投资与贸易活动的一个良好的平台，用间接的陈述句达到了称赞和褒扬的目的，远比直接说“中国-东盟商务与投资峰会是工商界最具影响力的盛会”要好，而后者是不被认同的一个口号，有骄傲夸大之嫌。

请求类宣传话语，例如“手牵手创建文明城市，心连心打造绿城南宁！”“争做文明人，笑迎八方客”“创文明城市，建文明社区，做文明市民！”等宣传语都体现了以言行事的力量要求和礼貌需求程度之间的良好平衡。这几句宣传语本身就是文明的体现，同时也把受众看作讲文明、懂礼貌的群体，因而拉近了与受众的心理距离，从而更容易达到说话者的目的：请求市民一起遵守文明，做一个讲文明的人，为建设一个文明的城市共同努力。

由此可见，本文所选城市形象宣传语的发出者充分考虑了社会语境，如在国际性大型会议期间，场所是国际会展中心或在城市主干道和主窗口，受众有来自中国和东盟各国的政要及世界各地的商人，这时语言的顺应就体现在恰当的话语方式选择上。可以说，在“两会一节”期间南宁市的宣传标语认可度较高。

（二）语用修辞手段的选择

修辞是语言艺术的重要手段，既具美学功能又具语用功能。修辞也是加强语言表达效果，传递语用意义的有效策略。人性化和修辞性的宣传话语能体现中华文化的传统美德，也反映出当代我国社会中官方话语发出者注意从“话语力”上改善与话语接受者的不平等关系。例如，在宣传语中，指称、预设等语用手段的不同呈现。

1.指示语

指示语是日常语言交际中十分常见的宣传语。指示语及其指示信息与社交语境之间存在密切的联系，因此，要获知说话人使用某一指示语希望传递的指示信息，必须进行以语境为基础的识别或推导[6]。宣传语为了达到礼貌的效果，往往顺应环境使用恰当的指示语。例如：

开放的广西欢迎您！联合国人居奖城市——南宁欢迎您！

这里使用了第二人称“您”，表示敬称，带有尊敬的意味，表现出发出邀请者谦卑、客气的心理，也凸显了这座城市的文明内涵。例如：

文明城市全民共建，美好家园你我共享。

这里同时用了第二和第一人称，“你我”具有语用上“移情”的功能，让听话人产生一种亲切感，拉近了发话者和接收者的距离，委婉地提出了建议：让我们一起来创建文明城市，因为这是我们共同的家园。

2.指代

在不少的宣传语中，制作者直接用“绿城”“大地飞歌”指代南宁市，突显了南宁市的城市特性，更容易给人留下深刻的印象。例如：

绿城携手东盟 山歌唱响世界

大地飞歌，唱响世界！

南宁市有“半城绿树半城楼”的美誉，而且四季常青，所以“中国绿城”这个城市形象在市民当中有很强烈的认同感和幸福感，以绿城代指南宁市达到了宣传的效果。同样，广西是刘三姐的故乡，作为首府城市，南宁市每年都举办以“大地飞歌”为主题的国际民歌艺术节，所以南宁市也决心将其打造成一个国际品牌，提升南宁市的知名度。在“两会一节”这样的国际性交流中，类似的宣传语是符合当时的社会背景的。

3.预设

预设是暗存在现存话语中预先设定的信息。就成功的交际来说，语用预设表现为交际双方都可以理解、都可以接受的与话语有关的背景知识。例如：

文明的南宁，温馨的家园！

同住一座城，共爱一个家。

以上例子设定了一个大家共知的前提——南宁市是我们的家，目的是希望大家都像爱我们自己的家一样爱护这座城市。说话人根据语境进行合理的预设，并认为对方能理解，顺应自己的预设，从而达到良好的交际效果。

五、结论

从本文的调查与分析中可以得出以下结论：

第一，作为社会用语重要组成部分的城市形象宣传语往往能反映出一个城市的总体风貌和形象。南宁市城市宣传语总体上顺应了各种语境因素，采用了较为人性化的、民主的话语方式来发布宣传口号，得到了较高的认同度。

第二，宣传话语本着礼貌的语用原则，多采用间接语用策略，摒弃生硬的指令性话语，因此能很好地被人们接受，而且南宁市多数的宣传用语都比较简明，并带有修辞性，文字对仗工整，并能凸显南宁城市个性，容易给人留下深刻印象。

第三，语言环境很大程度上可以反映一个社会的精神文明建设的发达程度，而南宁市有少数宣传话语存在语言较生硬、形式较刻板的现象，因此这些宣传语的接受程度也不高，较难达到预期的宣传效果。从这点上来说，其还需加强语用文明建设。