共治共享视角下旅游市场秩序评价维度识别与评价指数构建——基于全国31个省、自治区、直辖市的调研

刘亦雪 姚延波

[提要]旅游市场秩序规范与否影响着旅游行业的声誉及其在游客心中的形象，规范的旅游市场秩序和完善的制度环境可通过赋能市场推动旅游业的高质量发展。研究通过对旅游市场监管人员、旅游者、旅游经营者等利益相关者和专家学者的深度访谈收集一手资料，辅助多样化的二手资料，运用程序化扎根理论识别出旅游市场秩序的评价维度，即制度环境、旅游市场准入秩序、旅游市场交易秩序、旅游市场竞争秩序、旅游者反馈处理和旅游市场退出秩序，构建了旅游市场秩序评价维度模型；基于维度模型，确定了旅游市场秩序的测量指标；采用层次分析法确定指标权重，构建了旅游市场秩序综合水平评价指数。研究基于旅游市场治理工作的迫切需求构建了旅游市场秩序评价的理论模型，旨在为旅游市场秩序的测评和治理提供指导，以旅游业特色理论推进良好旅游市场秩序的建构和共建共治共享治理体系的完善。

近年来，我国旅游业产业地位不断提升，旅游业位列“五大幸福产业”之首，旅游休闲已成为人民追求美好生活的刚性需求。但在旅游业发展过程中，也隐藏着诸多亟待解决的问题，旅游市场秩序失范就是其中颇为突出的一个。强迫消费、欺客宰客、虚假宣传等市场顽疾急需治理。旅游市场秩序失范问题不仅损害了旅游者等诸多利益相关者的合法权益，同时也阻碍了旅游业的高质量发展和产业结构的转型升级。党的十九届四中全会《关于坚持和完善中国特色社会主义制度、推进国家治理体系和治理能力现代化若干重大问题的决定》和十九届五中全会《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二○三五年远景目标的建议》，要求坚持和完善共建共治共享的社会治理制度①②。推动生活性服务业向高品质和多样化升级，促进常态化疫情防控下旅游业高质量发展客观上要求市场主体更有活力，发展动能更加充足，这些目标的实现都离不开旅游市场秩序的优化。另外，各城市如何规范其旅游市场秩序，需要有一个科学完整、可操作性较强的旅游市场秩序评价体系，以准确衡量本地区的旅游市场秩序状况，明确旅游市场监测的重点，以及治理的重点方向。因此，有必要从各利益相关者共治共享的视角深入探究旅游市场秩序的评价维度，构建旅游市场秩序测评的理论框架，为各城市旅游市场秩序的横向对比、历史比较以及治理提供理论依据和实践指导，以规范的旅游市场秩序和完善的制度环境推进国内旅游大循环为主体、国内国际双循环相互促进的旅游发展新格局。

从学术层面来看，国内外文献多围绕扰乱旅游市场秩序的现象进行研究，包括游客感知和服务提供者视角下的宰客(“ripping off” tourists)行为作用机理[1-2]、非道德商业运营(unethical business practices)的运行机制[3-4]、旅游目的地非道德事件(unethical destination incident)的影响效应[5]、零负团费产生原因和形成机制[6-8]、零负团费运作模式的经济学分析[9-10]、零佣金(zero-commission)的运行机理[11-12]和相关的法律治理[13-14]等方面。国内主要侧重于分析旅游市场存在的问题[15]、秩序失范的原因[15-16]及治理对策[15]等方面。学界尚缺乏针对旅游市场秩序评价维度及其理论框架的系统性研究，理论和旅游监管实践的迫切需要要求研究者对旅游市场秩序测评进行深入探讨。因此，本文拟基于深度访谈资料和12301全国旅游投诉举报平台、3·15投诉平台上的旅游投诉数据等多样化的二手资料，运用程序化扎根理论识别旅游市场秩序的评价维度，挖掘评价维度之间相互关系，弥补已有相关研究未有效回应现实关切的不足，为监管部门科学测评与旅游市场秩序治理提供理论指导。

一、文献回顾

(一)旅游市场秩序相关概念溯源与演进

市场是一个充满迷思和悖论的复合体[17]。布罗代尔将市场界定为商品交换的空间或者领域[18]。哈耶克将市场称之为耦合秩序(Catallaxy)，即交易过程，强调市场中的各种组合及相互关系是自发形成的[19]。旅游市场的概念具有广义和狭义之分，广义是指旅游者与旅游经营者在旅游产品交换过程中反映的各种经济行为和经济关系，狭义的旅游市场是指旅游产品的经常购买者和潜在购买者人群[20]，本研究采纳广义的旅游市场界定。而秩序(order)又是一个难以把握的抽象概念[21]。制度学派创始人康芒斯把秩序称之为“集体行动的运行规则”[22]，属于制度存在状态论观点。康德指出“秩序亦即常规性的整合”[23]；埃德加·博登海默从法律的角度，认为秩序是自然与社会在持续地运转过程中呈现的一定程度上的一致性、连续性和确定性[24]；王根蓓吸取博登海默的观点，将秩序界定为在制度安排和规则设计下，产生的社会利益分享与社会增长过程的一致性、持续性和稳定性[25]，均属系统整合论观点。

重农学派代表魁奈将“秩序”一词引入经济学领域，指出市场秩序即为自然秩序，是按照经济中的自然法则和客观规律运行的秩序[26]。亚当·斯密发扬了这种观点，他引入“理性经济人”假设，把市场秩序看作是市场供求机制与竞争机制作用下呈现的完全竞争状态[27]。部分学者认为市场秩序是市场主体合规则的求价值的一种有序活动状态[28]；纪宝成则指出，市场秩序是以产权制度、价格机制和有效竞争促成的利益和谐、竞争适度、收益共享的资源配置状态[29]，两者均将市场秩序界定为良性的有序运行状态。洪银兴将市场秩序定义为市场规范、规则和相应的遵从[30]，强调规则作为市场秩序的基础作用。部分学者持行为状态论观点，认为市场秩序是市场交易活动中的市场主体在市场规则作用下形成的群体行为模式[31]。童碧莎结合市场秩序概念，将旅游市场秩序界定为旅游目的地与旅游客源地及旅游联结体在市场交易过程中所呈现出的一种运行状态[32]。姚延波等扎根我国旅游业情境，采用探索性的扎根理论研究方法，指出旅游市场秩序是在一定制度环境下，旅游市场管理主体、旅游者和旅游经营主体等围绕旅游活动形成的各主体对市场制度和规则的认同、遵从和调整的建构演进过程及运行状态，具有有序和无序之分[33]。对旅游市场秩序相关概念的梳理为探究旅游市场秩序评价维度提供了文献支持和理论基础。

(二)旅游市场秩序评价述评

国外有关旅游市场秩序的文献多集中于非道德商业运营等扰乱旅游市场秩序的具体现象，较少关注旅游市场秩序测评。国内对市场秩序评价体系的研究始于市场秩序评价体系课题组，其提出的市场秩序评价内容包括市场进出秩序指标、交易秩序指标和竞争秩序指标[34]，指标比较全面，但要素指标多基于一般实体商品市场进行设计，实体商品多具有可衡量的质量标准，致使服务性旅游产品市场无法直接借用进行量化测评。一些学者研究了具体行业的市场秩序评价体系，如李丰玲[35]、姚元庆等[36]从监管视角构建了卷烟市场秩序评价体系；宋巍巍从市场主体、市场客体、市场交易、市场监管四个不同逻辑层次设计了建筑市场秩序评价体系[37]；方志刚从经营者和消费者两方选取指标构建了电子信息产品市场秩序评价体系[38]。总的来看，市场秩序评价研究多借鉴“市场秩序评价体系课题组”的研究成果，部分针对具体行业的市场秩序评价将研究视角与评价维度糅合，需要进一步商榷，旅游市场秩序评价维度需扎根我国旅游业实践深挖。

关于旅游市场秩序的评价方面，原国家旅游局(现为文化和旅游部)于2015年制定了《依法治理旅游市场秩序三年行动方案(2015年)》，共设置了评价旅游市场秩序的游客监督指数、满意度指数、媒体监督指数、实地核查指数。童碧莎构建了基于用户评论的旅游市场秩序评价方法[32]，只考虑了消费者层面，且基于用户评论的评价也将不进行评论的线上游客和线下游客的意见排除在外。访谈中，文化和旅游部监管司、各省市文化和旅游厅、文化和旅游局普遍：一是，“满意度指数”直接用于衡量旅游市场秩序综合水平的合适性还有待商榷，原因在于满意度指数测量包括目的地旅游形象、游客预期、游客感知质量、游客感知价值等维度，涵盖了游客对食住行游购娱等多方面的服务感知[39]，不满意并不仅仅因为旅游市场秩序；二是，“游客监督指数”只衡量了旅游投诉案件情况、旅游投诉案件受理情况、旅游投诉案件处理效果三项指标，游客参与了整个市场的交易过程，对旅游全过程的感知评价未纳入衡量范围；三是，旅游经营者作为市场交易的主体，旅游经营者的感知评价却未被考虑；四是，随着当今传统媒体和自媒体的快速发展，多数媒体能够通过客观公正报道以引领市场经济下的规则意识，但也存在着不公正报道、标题党等问题，媒体监督指数需要进一步修正。

旅游市场的有效治理需要有效衡量旅游市场秩序现状，鉴于市场秩序评价体系多针对一般实体商品，且旅游市场秩序评价维度尚未明确，本研究采用“自上而下”的演绎和“自下而上”的归纳挖掘旅游市场秩序评价维度模型和评价指数，确保评价指数既具有理论依据，又切合旅游市场秩序监测和治理的实践需求，以旅游业特色理论推动良好旅游市场秩序的建构和共建共治共享的治理体系的完善。

二、研究设计与研究方法

(一)研究设计

由于旅游市场秩序运行源于旅游市场各主体围绕旅游活动形成的交互作用，因此，本研究从利益相关者共治共享的视角探索其评价的维度和对应的范畴。具体原因如下：首先，旅游市场监管主体负责市场规则和制度的制定，对旅游市场秩序进行监督测评和规范是其职责；其次，根据哈耶克(Hayek)“感知的秩序”理论，秩序的有序与否在于人心智对感觉的排序，秩序是可被感知的[40]，旅游经营者和旅游者作为旅游市场交易的主客体，交易双方对旅游市场秩序的感知评价应包含在整个评价指数之中，因此，本研究基于客观主义的认识论，从监管主体、旅游经营者、旅游者共治的视角建构旅游市场秩序评价的理论框架。具体的研究设计步骤：第一，采用扎根理论分析一手访谈资料和二手资料，识别旅游市场秩序评价维度，探究各维度之间相互关系和作用机制；第二，通过专家征询和访谈资料剖析确定各层级的测量指标；第三，采用层次分析法确定指标权重，形成最终的旅游市场秩序综合水平评价指数。

(二)研究方法的选取

扎根理论是一种从经验资料(empirical data)中不断比较、思考、分析、转化以建立理论的特殊方法论[41]，是一种研究的路径，而非实体理论[42]。格拉泽(Glaser)指出，扎根理论是对抽象问题及其过程的研究，能够识别现象的基本特质和核心要素[43]。而秩序本身是一个难以把握的抽象概念[21]，旅游活动是多种现象的综合体现[20]，旅游市场秩序正是旅游市场主体围绕旅游活动形成的对市场制度和规则的建构演进过程与状态，因此，旅游市场秩序感知测评要素的挖掘特别适合选用探索性的扎根理论研究方法。鉴于从客观主义认识论建构旅游市场秩序理论的目标，本文采用施特劳斯(Strauss)和科宾(Corbin)的程序化扎根理论探索和识别旅游市场秩序评价维度，扎根我国旅游业实践以构建旅游市场秩序评价的理论框架。

(三)资料收集与交叉验证

本研究根据理论抽样的标准选择被访谈对象，并在那些与故事线发展相关的概念和维度上收集资料，以最大化地从属性和维度上揭示变量以及寻找概念之间的关系[44]。本研究以此标准选取被访谈者(见表1)，包括旅游市场监管人员、行业协会管理人员、旅游经营者、旅游者、旅游目的地居民和专家学者。被访谈者来自我国东北(黑龙江)、华北(北京、天津)、华东(苏州、上海)、华中(河南)、华南(广州)、西南(云南)、西北(西安)，本研究团队选择每个地区的典型省市进行了实地调研，部分省市采用了开放式问卷辅以电话访谈的形式进行。调研访谈中发现，多地旅游监管部门将旅游投诉作为监管的依托和规范市场秩序的源数据，因此本研究将12301全国旅游投诉举报平台、3·15投诉平台上的旅游投诉数据等作为游客评价旅游市场秩序的原始素材和访谈补充资料。之后，采用扎根理论进行持续不断的比较，以促进评价维度的浮现和修正，最后达到信息饱和确定旅游市场秩序评价维度。本研究将科宾(Corbin)和斯特劳斯(Strauss)提出的两条标准作为信息饱和的评判准则：一是没有新资料出现，二是获得足够的资料以从属性和维度上充分发展每一个类属或主题[44]。

表1 访谈样本基本信息

为确保质性研究的信度和效度，研究采用了林肯(Lincoln)和古巴(Guba)推荐的程序，即延长田野中的调研工作、三角互证、寻找不一致的证据、进行反思、成员核查、建立核查追踪、同行汇报[45]。首先，针对不同的受访群体设计了不同的访谈提纲，主要围绕旅游市场秩序评价的维度和指标等方面内容。其次，研究团队对我国不同地区的文化和旅游厅、文化和旅游局的市场监管人员和旅游投诉处理人员进行了走访调研，保证研究根植于监管实践，并通过被访谈者核查转录文本进一步提升了调研资料的有效性。再次，研究者对旅游市场秩序进行了多年持续跟踪式调研访谈，并以撰写备忘录的方式记录分析调研地旅游市场秩序在时间跨度内的状况，及时反馈给旅游市场监管人员；当地提供的旅游投诉数据也为本研究提供了更为翔实可靠的二手资料，且12301全国旅游投诉数据、3·15平台上的旅游投诉数据进一步保证了研究资料的三角互证。最后，研究通过撰写备忘录、建立可核查追踪的编码体系来保证研究的严谨性和研究结果的有效性。

三、旅游市场秩序评价维度识别

(一)开放式编码

开放式编码是扎根理论中的一种分析过程[46]，本研究通过开放式编码来确认和发展旅游市场秩序的概念，尝试提出具有理论特质的范畴(category)。具体操作是从访谈文本和网络文本出发，逐行、逐句或者逐段地拆解和理解文本，优先对受访者的陈述(in vivo code)进行编码，通过不断抽象的过程以提炼和发展范畴，并逐渐将范畴按照含义和关系进行一定的排序。通过开放式编码，本研究共归纳出64个概念，17个范畴(见表2和表3)，并将这些范畴按照关系纳入一定的次序。

表2 开放式编码分析举例

(二)主轴编码

主轴编码是将下级范畴和主范畴联系起来的过程[46]。本研究从开放式编码和相关的备忘录中选出最能体现旅游市场秩序状况的核心范畴，通过精炼和区分17个范畴，抽象概括出促使范畴类聚在一起的交叉点(主轴)，并从尽可能多的、不同的文本段落中佐证以典型例句。本文通过主轴编码分析概括出旅游市场秩序评价的六个主范畴(见表3)，分别为制度环境、旅游市场准入秩序、旅游市场交易秩序、旅游市场竞争秩序、旅游市场退出秩序、旅游反馈处理。主轴编码确保基于各利益相关者共治共享的视角，且充分考虑到旅游市场秩序的各方面，通过边收集资料边编码分析，回环往复以促进理论饱和。

表3 开放式编码和主轴编码的结果示例

主范畴对应范畴概念访谈记录/网络文本典型例句旅游市场退出秩序旅游经营者依法退出市场 旅游经营者依照法律程序退出市场,包括退出程序、资产清算、债权债务清理 有些旅游企业,比如酒店、旅行社,因为自身经营不善或转型等原因也会选择退出旅游市场,这个时候企业是需要依据《公司法》《破产法》等法律依法退出市场的(C04-XBL-M)。不合规经营者被清退出市场 生产经营或产品等不合规旅游经营者被查处清退出市场 然后在旅游市场中,更重要的是通过市场监管清退无证照或不合规的经营者,善后这些,来保证旅游者和合规企业的权益,在这里面作为交易的主体实际上有旅游者也有经营者,两方的利益都要保护(G10-LHE-M)。旅游反馈处理旅游投诉案件规模 旅游投诉案件数量、旅游投诉案件类别、旅游投诉案件的案情 我们掌握的,比如说12301投诉平台全年的投诉规模。12301在常州,我们委托一个企业统一接,其中95%是咨询,去年(2017)有一万九的投诉,然后看各个省占多少。现在游客多,投诉多,用投诉量除以接待量,按百分比来算,不能单纯看投诉量(G01-WSZ-M)。旅游投诉案件受理情况 依法受理的旅游投诉案件数量、类别、案情 我们的投诉时限是正式受理后60天,因为你给我的时候没有相关的凭证,我不确定是不是能受理。比如说同程的合同有的是跟南通辉煌旅行社签的,或者是其他地方,不一定是我这边能受理的。所以我们看到游客提供书面的东西后,我确定我们能受理才可以,我们也会考量投诉的受理情况(G05-TKZ-M)。旅游投诉案件处理效果 旅游投诉案件处理的效果、满意度 2015年开始投诉统一由便民热线受理,如果是旅游投诉就从系统转到我们这里了,我们有专门负责查单处理的人员,24小时之内必须第一次和游客沟通,单子时限一般是10-15天,之后8890也会有回访,询问投诉游客对处理结果是否满意,这是算作我们年终考核之内的(G02-SFB-M)。旅游诉讼案件规模 上升到旅游诉讼的案件数量、类别、案情 上升到诉讼的旅游纠纷,这些案件的数量,我觉得都可以去做一个判断,尤其是投诉率,这些数据是可以调取查证的,我觉得可以作为一个客观的指标(G16-ZXC-M)。

(三)选择性编码

本文通过选择性编码进一步寻找核心范畴，使得已经提出的主范畴和对应范畴可以围绕核心范畴得以归并和融合。通过反复比对材料和抽象概括，本研究使用编码模式和典范关系将“旅游市场秩序六维度评价模型”这一核心现象与其他范畴联系起来。结果显示，六个主范畴具有不同的参与主体和评价主体，核心范畴和主范畴以及主范畴之间存在着复杂的交互作用关系，选择性编码得出的评价维度模型如图1所示。

图1 旅游市场秩序六维度评价模型

制度环境是旅游市场秩序规范运行的基础，这一维度制约着旅游市场准入秩序、旅游市场交易秩序、旅游市场竞争秩序、旅游市场退出秩序、旅游者反馈处理五个维度。制度环境包括法律法规等正式制度和价值观念、道德规范、意识形态等非正式制度以及制度实施机制[47]。从制度环境上看，目前出现的一些市场问题，一方面是法律法规等制度不太健全，造成监管取证难；另一方面，游客的消费意识亟须加强。良好的旅游市场秩序首先需要合理的制度安排和规则设计，即与本国国情相适应的法律法规等正式制度以及促进制度落地的制度实施机制，同时注重在旅游活动中培育道德观念等非正式制度。从“制度上看，首先是法律约束，在市场竞争当中，企业违规经营，那查着属实了，就要处罚，要有赔偿制度；二是互联网的技术逼迫你建立一种遵循市场规则的制度和环境，你可以不遵守，但是会遇到一些消费障碍，强制的手段要你遵守；三是道德的引领也在做，道德规范对人们有一种约束(E03-XH-F)。”

旅游市场准入秩序是测评旅游市场秩序的第一环，旅游市场准入秩序是在相关法律、法规和行业标准的规范下，政府对进入旅游市场的旅游经营者和旅游产品进行批准、登记和管制过程中，形成的市场进入的组织过程和行为状态。旅游市场监管主体通过严审旅游经营者和旅游产品准入资格，批准旅游经营者的许可经营业务和旅游产品，可促进公平规范的准入秩序的形成，进而保障旅游者和依法进入市场的旅游经营者的合法权益。典型如“旅游企业研发了一项旅游产品，可以把这个产品报到旅游管理部门备案，之后可通过相关媒体投放到市场，标注出价格，旅游管理部门可允许这个价格有变动，这相当于最低指导价，让老百姓都知道(C03-LSH-M)。”旅游经营者准入需要经营相应业务所需的资本条件、经营场所、营业设施、从业人员及获得相关许可的生产经营活动证照等。

旅游市场交易秩序是影响旅游市场秩序的核心维度。首先，旅游信息合规与否是游客感知旅游市场交易秩序规范与否的第一环，游客对旅游市场秩序的感知测评有赖于旅游目的地或旅游企业的旅游信息供给情况。其次，相比于一般商品的即时交付，旅游产品的“无形性”“生产与消费的同步性”“不可转移性”等特征决定了履约发生在契约关系形成之后(威廉姆森指出的一个阶段的活动终止而另一阶段活动开始)，即旅游市场交易秩序维度中的“旅游合同合规”范畴在前，“旅游合同履行”范畴在后，典型从交易双方旅游经营者和游客来看，评判旅游市场秩序规范与否首先考量旅游合同是否合规，其次是旅游合同签订之后，能否依照合规的合同进行履约。另外，由于旅游活动空间移动性的特征，决定了旅游者在非惯常环境下消费交易的旅游产品[48]，从广义视角来看，履约结束才是交易的结束，旅游市场交易的过程包括旅游产品的生产和履约过程。良好的旅游市场交易秩序更依赖于真实、公开透明的旅游信息、合规的旅游合同以及交易双方依据合规合同的履约行为。

旅游市场竞争秩序是从旅游经营者视角感知测量旅游经营者之间是否依法规范竞争，是否采用不正当竞争手段参与市场竞争，比如削价竞争，“现在的竞争无序反应在旅游企业里面是低价竞争，旅行社这个行业门槛很低，目前旅游的规模是否需要这么多旅行社？部分旅行社是先低价把游客抢过来再说(C07-WK-M)。”旅游市场监管主体和旅游经营者是旅游竞争秩序的主要评价主体，由于旅游者作为旅游市场交易的客体参与了整个市场的交易过程，因此也是旅游市场竞争秩序的评判者。

旅游者反馈处理指旅游经营主体和监管部门对旅游者在旅游中反馈问题的处理。旅游交易结束后，旅游者可以以实际体验对旅游市场秩序进行感知评价；再者，旅游经营主体是否规范经营，旅游监管主体是否对管辖区旅游市场秩序进行了有效监管，均依赖于旅游者对旅游全过程的感知。游客可以通过反馈的问题或投诉事件的解决感知评价旅游市场秩序的规范情况。旅游监管部门多将旅游投诉作为监管的依托和规范市场秩序的源数据，典型如“我们可以通过平台上的旅游投诉看到市场存在哪些问题，实际上，做市场监管，心里都有本账，主要看哪些问题可能爆发，哪些问题影响游客体验，有没有恶性的扰乱市场(G04-FMH-M)。”

旅游市场退出秩序是旅游市场秩序的最后一环，旅游经营者自主退出市场是否依照法律程序，生产经营或产品等不合规旅游经营者是否能被依法查处清退出市场，也影响着旅游市场秩序的规范运行。非规范的市场退出可造成旅游市场秩序的混乱，旅游管理主体需要依据相关法律法规等市场制度对旅游经营主体的重组、兼并、破产、清算、破产等程序进行核查管理。

在制度环境约束下，旅游市场准入秩序、交易秩序、竞争秩序、旅游者反馈处理和退出秩序形成从前至后的循环系统。旅游市场准入秩序和退出秩序评价的主体是旅游市场监管部门；旅游市场交易秩序和竞争秩序综合考量了监管视角、旅游经营者和旅游者视角，评价主体是监管部门、旅游经营者和旅游者。准入、交易、竞争和退出是个完整的市场过程，交易后的旅游者反馈处理也是旅游市场秩序测评的重要维度，其影响了后续企业的退出与否；另外，旅游者反馈处理不当极易造成负面事件，影响旅游者和潜在旅游者对目的地旅游市场秩序的感知，因此，本研究将旅游者反馈处理作为旅游市场秩序的重要评价维度。

四、旅游市场秩序评价指数构建

(一)旅游市场秩序评价指标选取

为了进一步确保六维度评价模型能够为我国的旅游市场秩序评价和治理提供有效指导，本研究通过电子邮件(部分省市同步使用电话和微信)向全国31个省、自治区、直辖市的文化和旅游厅/局发送了研究结果，同时请旅游监管人员在指标说明中将建议的测量指标细项列出，以将评价维度和对应范畴转化为可指导实践的指标，同时借鉴市场秩序的评价指标，构建一个共建共治共享的旅游市场测评指数(表4)。

表4 旅游市场秩序综合水平评价指数

根据研究建立的理论框架，结合编码分析和意见征询，本研究确定了17项二级指标的评价主体和对应的测量公式，最终得到了旅游市场秩序综合水平评价指数(表4)。具体思路如下，第一个维度为制度环境，采用哈耶克(Hayek)“感知的秩序”理论[40]，测量感知的正式制度、非正式制度和制度实施机制的情况，以十分制打分的形式让利益相关者进行感知评价。第二个维度为旅游市场准入秩序，选取了旅游经营者准入的指标。第三个维度为旅游市场交易秩序，根据扎根挖掘出的对应范畴，研究选取了三项制约旅游经营者的指标：旅游信息合规、旅游合同合规、旅游合同履行和一项制约旅游者的旅游合同履行指标，以全面客观衡量旅游市场交易秩序状况。第四个维度为旅游市场竞争秩序，从旅游经营者竞争是否有序的角度衡量旅游市场秩序规范状况。第五个维度为旅游市场退出秩序，从旅游市场循环运行的视角选取了旅游经营者依法自主退出率、不合规旅游经营者被清退率两项指标。第六个维度为旅游反馈处理，从旅游投诉反馈视角选取四项评价指标。

(二)层次分析法确定指标权重

层次分析法(Analytic Hierarchy Process，AHP)是萨蒂(Satty，1990)等人提出的多准则决策方法[49]。旅游市场秩序评价指数涉及多层次、多方面的指标，要想建立科学有效的旅游市场秩序评价指数，不仅需要专家的权威意见，还需要客观的定量分析，以保证最终各指标的合理权重，AHP是一种十分有效的系统分析和科学决策方法，因此，本研究拟运用该方法获取各评价指标的权重。

本研究采用层次分析软件yaahp11.3进行数据处理和分析，第一步，根据旅游市场秩序评价维度和指标体系，构建一个完整的递阶层次模型和层次矩阵，其中目标层为“旅游市场秩序综合水平评价指数”，6个评价维度为准则层，17个具体指标为方案层，层次结构模型如图2所示；第二步，设计旅游市场秩序专家评价调查表，要求专家对影响因素重要性进行两两比较，评价采用Satty的1-9标度等级，若Cij的值为1、3、5、7、9，则代表i指标比j指标重要的等级为同等重要、稍微重要、比较重要、十分重要、极端重要，2、4、6、8表示重要等级介于奇数之间，若Cij数值为1-9的倒数则含义正好相反。第三步，将收集的调查问卷的数据输入软件，对判断矩阵进行一致性检验，计算准则层(综合指标)、方案层(二级指标)的权重。

图2 旅游市场秩序评价层次结构模型

为克服层次分析法的主观性，问卷调查环节，本研究共邀请29位专家从不同利益相关者视角进行客观专业地测评，其中旅游市场研究方面的专家7位，文化和旅游部、部分省市文化和旅游厅/文旅局的市场监管人员12位，旅游企业高层管理者5位，旅游者5位。回收问卷29份。研究通过AHP软件得到了两种权重：层次总排序和层次单排序，单排续权重Wi加总平均得到组内指标权重。

表5 旅游市场秩序综合水平评价指数与权重

根据以上程序，研究得到了旅游市场秩序评价指数权重，其中，综合指标中旅游市场交易秩序占比最高，为24.2%，是各利益相关者认为最重要的衡量维度，说明旅游市场秩序良好运行最依赖于交易秩序运行状况，其次是竞争秩序、旅游反馈处理、制度环境、准入秩序和退出秩序。二级指标中的制度实施机制、旅游产品准入合格率、旅游合同履行、旅游经营者依法竞争情况、不合规旅游经营者退出率、旅游投诉案件处理效果分别在组内占比最高，是测量一级指标的核心要素。二级指标对综合指标的总排序权重中，占比前三位的分别为旅游经营者依法竞争情况、旅游合同履行、旅游投诉案件处理效果，占比均达10%以上；其次是正式制度、旅游合同合规、不正当竞争情况、制度实施机制，这四个指标权重基本相当，处于7.2%-9.1%之间，指标权重可为监管部门明确旅游市场治理的重点，进而推进共建共治共享的社会治理制度的完善。

五、结论与启示

(一)研究结论与贡献

由于旅游市场秩序是一个比较抽象的概念，无法进行直接观察和测量，而且其涉及的利益相关者较多，因此，如何对其进行科学测量是个难题。第一，以往相关文献多依托一般实体产品市场测评市场秩序，本文对市场秩序的研究跨越了行业边界，以具有行业特殊性的旅游市场秩序为研究对象，识别出旅游市场秩序的评价维度，即制度环境、旅游市场准入秩序、旅游市场交易秩序、旅游市场竞争秩序、旅游市场退出秩序、旅游反馈处理，构建了旅游市场秩序六维度评价模型；其中，区别于已有文献的旅游反馈处理和制度环境两个创新维度是衡量旅游市场秩序的重要标准，编码中展现的准入秩序、交易秩序、竞争秩序、退出秩序四项评价维度和对应范畴也具有旅游业独特特征，比如旅游市场交易秩序，由于旅游者旅游活动“流动性”特征以及旅游产品“生产与消费的同步性”的特点，旅游经营者旅游产品生产和履约结束，旅游交易才告结束，所以，研究从旅游活动全过程视角提取了旅游信息合规、旅游合同合规、旅游合同履行三项二级指标。扎根于我国旅游业监管实践的评价维度可为我国旅游市场秩序评价提供理论基础和评价的标准。第二，本研究扎根于我国旅游市场监管的现实需求，构建了科学完整、可操作性较强的旅游市场秩序评价指数，且根据各省市访谈反馈，使17项指标的测量标准具象化，并进一步明确了每项指标的评价主体，旨在从指标测评和评价主体两方面为旅游市场秩序的横向对比和历史比较提供一定的理论指导。研究结果显示旅游市场秩序评价维度的重要性依次为：旅游市场交易秩序、竞争秩序、旅游反馈处理、制度环境、准入秩序和退出秩序，并进一步确定了6个评价维度的组内指标权重和17项评价指标的总排序权重，三类权重数据反映了评价指标的重要程度，为旅游市场监管主体明确了未来的治理重点。

(二)管理启示

研究采用扎根理论的探索性研究方法，从利益相关者共建共治共享的视角构建了旅游市场秩序评价维度模型，以此设计了扎根于我国现实监管实践的旅游市场秩序综合水平评价指数。本研究成果不仅可以为旅游市场监管主体治理市场秩序提供理论指导，还可帮助其了解旅游市场秩序所处等级，获得利益相关者视角下的旅游市场秩序相关信息，指导旅游市场监管主体在科学评价旅游市场秩序的基础上明确监管重点、采取相应的治理措施以更有效地维持和改进秩序，从根源上解决旅游市场秩序失范问题，促进市场运行的治理制度不断趋于合理化和规范化。具体的管理启示：一是，旅游市场监管主体可以利用旅游市场秩序评价指数对所管辖区域的旅游市场秩序进行测评，以指导其后续监管和治理工作；二是，旅游市场各利益主体可以从6项评价维度和17项评价指标上对旅游市场进行重点治理，以规范本地区的旅游市场秩序；三是，旅游市场评价指数确定了6项评价维度和17项二级指标的指标权重，可以进一步为旅游市场各利益主体提供17项二级指标的监管侧重点和6项评价维度的组内治理重点；具体来说，旅游市场交易秩序在6项一级指标中占权重最高，旅游市场监管主体可以将旅游市场交易秩序和对应的二级测量指标作为监管重点，权重排列其后的旅游市场竞争秩序、旅游反馈处理、制度环境、准入秩序和退出秩序可依次作为监管的方向标。

(三)研究局限与展望

本研究也存在一些局限，第一，本文基于哈耶克(Hayek)“感知的秩序”理论[40]，选择对旅游市场秩序最能准确评价和感知的利益相关者进行访谈，旅游监管主体是旅游市场秩序规范的职责部门，可结合现实的监管实践给予有效的信息反馈，旅游经营者可依据实际的市场经营衡量旅游市场秩序是否有序，旅游者作为旅游市场交易的客体，可结合自身的旅游经历和旅游体验做出反馈，未来可进一步探索旅游目的地居民等外层利益相关者对旅游市场秩序的影响。第二，本文构建了旅游市场秩序评价的理论框架和指数，可联合文化和旅游部监管司进行实证测评，衡量各省市旅游市场秩序状况。

注释：

①中国共产党中央委员会《中共中央关于坚持和完善中国特色社会主义制度 推进国家治理体系和治理能力现代化若干重大问题的决定》，http：//www.gov.cn/zhengce/2019-11/05/content_5449023.htm，2019-10-31。

②中国共产党中央委员会《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二○三五年远景目标的建议》，http：//www.gov.cn/zhengce/2020-11/03/content_5556991.htm。

③文中出现的访谈编码E10-ZLY-M，E代表专家学者，第一位访谈对象用E01表示，E10代表第10位专家访谈者，ZLY是被访谈者的代指编码，M代表访谈对象为男性，F代表女性，G代表旅游行政管理部门，C为旅游经营者，T代表旅游者，A表示行业组织；二手资料编码前加S，S-T-LXS-M&F代表二手资料-旅游者-李先生夫妇-男&女。