数字品牌社群的价值共创机理研究——基于体验主导逻辑的视角

文/王满四 霍宁 周翔

价值共创是指企业通过与利益相关者的互动，整合多方资源从而共同创造消费体验的过程。随着数字技术的普及，价值共创对于消费者的体验优化和企业的效益提升都具有越来越重要的作用。首先，价值共创有利于集结各方资源提升消费者的消费体验。数字技术的发展促进了消费者与其他主体的互动，不仅可以在淘宝等电商平台快速地获取品类丰富的商品，还可以通过网红和其他消费者的推荐与互动提升心理满足感，继而从功能体验、社会体验和享乐体验等维度全方位优化消费体验。其次，价值共创有利于企业降本增效。价值共创一方面可以通过消费者的知识和经验分享，制定更为精准的战略和生产计划；另一方面，也有利于低成本的品牌口碑传播，为促进销售、降低库存成本奠定基础。因此，深入理解数字经济背景下价值共创的内在机理，对于理解电子商务在消费者的消费体验优化和企业的运营绩效提升方面具有重大的理论和实践意义。

数字技术的发展既推动了价值共创的复杂性也极大丰富了价值共创的内涵。数字品牌社群作为数字经济背景下企业价值共创的重要新兴场域，为价值共创研究带来了广受关注的全新场景。为了帮助我们理解数字技术赋能下的价值共创过程，相关研究分别从价值共创的角色划分、关系建立过程和共创激励机制的角度对数字品牌社群的价值共创机理展开了分析。但是这些研究依然存在三个方面的不足：首先，这些研究大多将数字化视为价值共创的一个背景，而没有将其视为一个有待分析的构念并整合到理论模型中，在一定程度上限制了学术界对于数字化这个构念及其作用机理的理解。其次，价值共创作为一个多方参与的复杂协同过程，却常常被当作一个“黑箱”来进行分析，其内部到底有哪些主体参与其中，他们分别采取了什么样的行动，对价值共创带来了什么样的效果，依然缺乏具体的理论归纳。最后，这些研究大多从服务主导逻辑的角度出发，将分析的重心聚焦于企业如何获取和利用消费者分享的知识和经验来进行服务的优化。有学者对此提出质疑，认为抛开用户体验去谈论服务和产品的开发和优化是没有意义的。然而现有研究往往止步于服务，难以在价值共创和用户体验之间建立起有效的桥梁。

数字品牌社群的价值共创机理

数字品牌社群价值共创的关键行动者包括数字平台、意见领袖和追随者。其中，数字平台是由品牌方所构建的，供价值共创活动所需的资源池和制度基础；意见领袖是在数字平台的制度激励下，将资源池中的基础资源进行整合、开发与概念界定，从而将平台资源的功能性体验转化为精神体验的核心主体；追随者是信任和崇拜意见领袖的忠诚消费者，他们可以起到为社群营造氛围、传播口碑的作用，是品牌社群扩大影响范围、提高影响力的关键力量。进一步地，数字品牌社群的价值共创可以划分为三个维度：价值提供、价值界定和价值升华。其中，价值提供是指消费者体验所需的基础资源（如原材料、文化底蕴等）和生产工具（如互动工具等）的有效供给，价值提供的主体通常是数字平台；价值界定是指对数字平台所提供的基础资源进行创造性整合并赋予特定概念的过程，例如将纸尿片的推荐和补货提醒服务结合，并命名为“宝宝的卫生管家”，价值界定的主体通常是意见领袖；价值升华是指对经过意见领袖概念化的价值进行传播、烘托和升华的过程，价值升华的主体通常是追随者。

价值共创是不同参与者共同以特定的消费者体验营造为目标，根据明确的分工，各自努力完成自身的价值创造任务的过程。本文基于“孩子王”的案例分析发现，数字品牌社群的价值共创的关键参与者由数字平台、意见领袖和追随者三者构成，分别完成了价值提供、价值界定和价值升华三个核心过程。进一步地，根据李震提出的功能体验价值、享乐体验价值和社会体验价值的消费体验划分。数字平台的价值提供主要贡献于功能体验价值的营造，意见领袖的价值界定主要贡献于享乐体验价值的营造，而追随者的价值升华则主要贡献于社会体验价值的营造，三者在品牌社群价值共创的过程中相互推进，缺一不可。以下本文分别对数字平台、意见领袖和追随者在价值共创中扮演的角色及其协同机理进行说明。

数字平台的价值提供

数字平台对社群价值共创的作用主要是价值提供，体现在供应链、品类战略、文化底蕴、激励机制、数据中台、互动工具等六大范畴。其中供应链和品类战略决定了品牌社群所能够提供的基础产品和服务的类别和品质；文化底蕴和激励机制决定了品牌社群所能够引进的意见领袖、追随者和普通消费者的类别、质量和积极性；数据中台和互动工具则有利于促进意见领袖、追随者和一般消费者之间互动的品质和频率。

供应链的品质是品牌社群为消费者创造价值的基础。品牌社群要为消费者创造价值终究是以标准化的产品和服务为基础的，例如在“孩子王”社群中，育儿顾问为消费者解决问题的最常用手段就是给他们推荐合适的产品。如果没有高品质、可信赖的供应链作为基础，那么育儿顾问就很难高效地为消费者提供满意、高效的服务。

品类战略一方面影响了消费者在平台上能够获取的产品品类数量的多寡，另一方面则影响了消费者搜寻到想要的产品的难度。例如，在孩子王的APP中，会基于不同的使用场景将产品的品类分为“孕妈专区”“奶粉尿裤”“童装童鞋”等，便于育儿顾问和消费者根据需要了解和挑选产品。同时，随着用户规模的不断扩大，孩子王也将商城的产品品类从“母婴”逐步拓展到了“美妆”和“生活电器”等，以便消费者“一站式”满足需求。

文化底蕴是为社群成员提供共同目标、规范集体行为的精神基础。品牌社群的文化底蕴具有几个方面的作用。首先是成员的筛选。正所谓“不是一家人，不进一家门”，“孩子王”作为一家具有社会责任感的专业育儿顾问机构，其社群成员必然是有专业的育儿顾问、有育儿需求的父母以及母婴知识的爱好者，这些人有共同的话题，具有较强的凝聚力。其次是行为规范。“孩子王”一直致力于营造一种专业、负责的品牌形象，如此一来平台上的育儿顾问也会受到这种精神的感召，不断地提升自己的专业能力和素质，以高标准来要求自己。

激励机制是平台激励参与主体进行信息传递和经验分享活动的机制。激励是平台价值共创的重要内容，平台实行激励机制的最根本的目的是正确地诱导参与主体的分享活动，使他们在实现价值创造目标的同时实现自身的需要，从而更好激发参与主体的积极性和创造性。为此，激励机制运用的好坏在一定程度上是决定平台价值共创活动活跃程度的重要因素之一。

数据中台是平台企业数据服务的加工厂，数据中台需要具备数据汇聚整合、数据提纯加工、数据服务可视化、数据价值变现4个核心能力，让企业员工、客户、伙伴能够方便地应用数据。数据中台是把业务生产资料转变为数据生产力，同时数据生产力反哺业务，形成不断迭代循环的闭环过程。

互动工具是平台主体间“对话”必不可少的工具。在意见领袖进行经验分享等活动时，消费者可以通过互动工具与其进行互动，这为主体间信息互通提供了直接途径，加快了信息互通与共享的效率和效果。例如，“孩子王”公众号的推文平台、买家和卖家的即时通信系统和产品的体验评价系统等。

数字平台围绕供应链、数据中台、品类战略、文化底蕴、互动工具和激励机制六大范畴对意见领袖和追随者赋能，最终对消费者体验提供基础价值。

意见领袖的价值界定

意见领袖对社群价值共创的作用主要是价值界定，体现在人格魅力、专业素养、经验分享、风险保证和个性化服务五大范畴。其中，具有人格魅力和一定的专业素养是成为意见领袖的基本要求，而经验分享、风险保障和个性化服务则是意见领袖进行价值界定活动的关键行为。

人格魅力和专业素养是意见领袖吸引追随者或其他普通消费者的重要因素。其中人格魅力是意见领袖名誉、头衔、经历和个性等因素的综合体现；而专业素养则是一种能够深刻理解消费者经常遇到的问题，并有针对性地提供相关解决方案的能力。一方面，只有具有较强人格魅力的人才有可能产生广泛、深刻的影响力，从而凝聚起一群追随者，并被众人所信服，成为意见领袖。同时，人格魅力也往往体现在“急消费者之所急”的真诚个性之上。另一方面，具有专业素养的意见领袖能够快速、有效地为消费者提供建议，实时解决他们遇到的问题；同时，深厚的专业素养也有助意见领袖凝练经验和知识，通过互动工具提升自身的影响力。例如，“孩子王”的金牌育儿顾问李姐，在为客户提供基础服务的同时，也常常会成为她们的倾诉对象，不管是婆媳关系，还是孩子喂养问题，李姐都会耐心地给予抚慰，给她们帮助。后来，很多顾客在店里看到李姐，都会主动过去跟她打招呼，孩子会亲切地叫她“阿姨”。李姐前往顾客家里时，也都会受到每一位家庭成员的热情招待。

个性化服务、经验分享与风险保障在价值界定方面是相辅相成的关系，全方位地保障了消费者对价值的心理感知。首先，个性化服务是指意见领袖基于平台所提供的基础价值进行有机地整合与开发，从而创造出新的价值的过程；其次，经验分享是意见领袖与其他消费者展开互动，将新的价值进行概念化并分享的过程。经验分享具有发起话题的作用，优质的话题能够引发广泛、热烈的关注和讨论，在社群中形成互动，营造氛围，从而起到将价值概念植入消费者意识的功效；最后，风险保障是一种信用背书，有利于提升消费者对所界定价值的认可和信任。

意见领袖围绕人格魅力、专业素养、经验分享、风险保证和个性化服务五大范畴进行价值创造活动，不仅充实了数字平台，同时引领消费者中的追随者，最终对消费者体验实现价值界定。

追随者的价值升华

追随者对社群价值共创的作用主要是价值升华，体现在热情慷慨、口碑传播、营造氛围和经验分享四大范畴。其中热情慷慨是成为追随者所需要具备的基本素质，而口碑传播、营造氛围和经验分享则是追随者对意见领袖所凝练的价值概念进行升华的关键行为。

热情慷慨是追随者角色的人格特质，这个特质决定了追随者跟随意见领袖并进行经验分享、口碑传播等。追随者作为一种特殊的消费者，本身并没有非常具体的业绩目标，他们只是出于对意见领袖的欣赏和信任而在社群里进行活动。只有热情慷慨的人才有可能在没有明确目标的情况下积极参与口碑传播和氛围营造的活动。

口碑传播与经验分享是追随者跟随意见领袖进行的两大活动。口碑传播是指追随者在购买到满意的产品或服务后向熟人进行传播；经验分享是当追随者对产品的使用经验或服务流程等内容进行分享，从而使其他消费者了解熟悉。在追随者与意见领袖互动的过程中，营造出氛围，使更多的追随者角色加入其中，形成良性互动。

氛围营造往往具有两方面的功效：一是活跃社群气氛，持续地引发关注；二是通过营造特定的氛围，激发其他社群成员的特定行为。例如，当社群成员都在谈论某一件产品质优价廉的时候，社群的其他成员购买该产品的动机会大大提升；又如，当社群成员都在参与某一项秒杀活动的时候，其他成员也不大可能会错过这样的优惠。

追随者围绕热情慷慨、口碑传播、营造氛围和经验分享四大范畴进行价值创造活动，他们在这个过程中，不断提出问题从而优化平台的功能与结构，并且不断支持意见领袖进行信息传递，最终对消费者体验实现价值升华。

数字平台、意见领袖和追随者的价值共创

在价值共创的过程中，数字平台、意见领袖和追随者作为主要的参与者，各自扮演了不同的角色。首先，数字平台主要负责价值提供，也就是为意见领袖、追随者和消费者提供基础的价值，为他们创造特定的消费体验赋能；其次，意见领袖则主要负责价值界定，即对数字平台所提供的基础价值进行整合与优化从而将功能性体验转化为精神体验，在此过程中意见领袖重新定义了数字平台，同时也引领了追随者；最后，追随者主要负责价值升华，也就是作为将意见领袖所界定的价值进行传播和升华的中坚力量而行动。在此过程中，追随者的行动强化并扩散了意见领袖的影响力，同时也为数字平台提供了有价值的行为和点评数据。综上所述，数字平台、意见领袖和追随者分别通过价值提供、价值界定和价值升华参与到了消费者的体验创造的过程中，也就是价值共创。

在数字经济时代，消费者所需要的体验是复杂而且深层次的，涵盖功能体验、享乐体验和社会体验等各个层面。而数字品牌社群则能够保障不同的价值共创主体根据自身的专业能力分工协作，从功能到享乐再到社会等不同体验层面，全面满足消费者的需求。

本文理论贡献

首先，本研究从数字化的情境进一步发展了品牌社群的相关研究。过往大多数研究只是将数字化视为一个研究的背景，而未曾将数字化凝练成变量放到品牌社群的相关实证分析中去。本文通过扎根理论对数字平台这一数字化过程中的关键变量进行了凝练，并且对其细分维度和对价值共创的影响机理进行探讨，真正将数字化凝练成了具体的变量和机理，整合到了品牌社群的价值共创过程模型之中，为数字化情境下的品牌社群研究提供了新的工具和视角。其次，本研究尝试对数字品牌社群价值共创这个概念进行了展开，突破了以往相关研究将价值共创视为“黑箱”的局限。现有的价值共创研究大多将价值共创视为一个“黑箱”来进行分析，如将价值共创高度抽象为共创意愿、顾客反应、公民行为、互动合作和资源整合等行为变量，而并未尝试展开这个概念以窥视其内在的运作机理。本研究在参与者方面，挖掘出数字平台、意见领袖和追随者三个关键的参与者；在采取的行动方面，识别出了品类战略、经验分享和口碑传播等一系列价值共创行为；在取得的绩效方面，则提炼出了价值提供、价值界定和价值升华等行动成果。这些发现有效地揭示了数字品牌社群价值共创的内在机理，从概念厘清的角度拓展了价值共创理论的研究。最后，本研究尝试从体验主导逻辑的视角出发，建立起价值共创和用户体验间直接的理论关联，缓解了以往基于服务主导逻辑的价值共创研究止步于服务开发与创造的不足。综上，本文通过深入剖析价值共创的三个细分维度（价值提供、价值界定和价值升华）对于消费者体验的影响机理，深化了体验主导逻辑视角下的价值共创研究。