“后疫情”时代的国产电影传播策略

徐 磊(中央戏剧学院，北京 102209)

2020年的疫情给电影行业带来了严峻的生存挑战，众多影片撤档、影视股价飘绿、新项目停摆，行业在半年之内全面陷入窘境。随着国内疫情日渐趋于好转，我们也进入了一个以防控为主导的“后疫情”时代。虽然国内影院于7月20日起有序开始复工，但是在新形势下，如何才能顺应观众艺术审美和消费心理的微妙变化，重新唤回观众的观影热情，从而推动电影业疫后的持续健康发展？这是亟须行业去面对和思考的问题。想要回答好这个问题，我们就要全方位分析疫情给电影传播带来的影响，并从中寻求有效的应对策略，实现短期刺激和长期战略的有机统一。

一、疫情之下，国产电影传播环境的流变

此次疫情的波及面是全球性的，在疫苗研制和病毒变异的循环往复情况下，疫苗在短时间内不会在世界范围内得到普及，那么我们与疫情共存的局面在一定时期内也就不会得到改变。所以，疫情对全社会心理造成的冲击将会继续，并进一步催化社会治理模式的变革。这也将引起电影行业在一定程度上的结构性调整，继而直接影响到“后疫情”时代的国产电影传播环境。

从微观技术环境上来说，移动互联网终端强势加入电影作品传播体系，“线上+线下”分线传播模式已是大势所趋。伴随着手机、平板电脑等移动终端用户的爆发式增长，便携性网络终端成为电影传播的重要渠道，而且正在推动传统电影行业走向去核心化的多媒介传播道路。而此次疫情恰恰在客观上提升了这种变革的可能性和必要性，并大幅度加速了这一进程。可以说，想要精准匹配“后疫情”时代下的社会语境和观众需求，就必须不断探索“线下”“线上”融合与共生的新形式，不断为电影传播开拓新的成长空间。

从宏观行业环境来说，传媒行业的高速发展推动着电影资源的优化重组，促使电影行业正在加速洗牌以拥抱未来的市场格局。在行业内，疫情促使电影业的投资泡沫被进一步戳破，部分粗制滥造的小影视企业被迫面临倒闭境地，头部公司则借助强大的资本力量和资源优势，把传播触角延伸至更为广阔的领域；在行业外，观众的消费兴趣与偏好正以购票为基点，通过各类平台的大数据算法延展至文创、旅游、餐饮、住宿、交通等产业部门，那么各产业之间的联动传播也就成为目前传播路径的重中之重。

以上两方面的发展态势显示出，当前的居民消费领域正在发生重大变革，这意味着电影行业的传统传播策略将无法满足新环境下的传播需求，所有变化都在导向着一个全新的电影传播生态的确立。

二、“后疫情”时期的国产电影传播策略

传播策略的探讨离不开科学理论的指导。美国政治学家H.拉斯韦尔1948年发表了《社会传播的结构与功能》一文，文章针对人类社会的传播活动建构了分析模型，即著名的“5W”模式，该模式日渐成为传播学领域内的经典理论模型。“5W”模式界定了传播策略的基本内容，即谁来传播(Who)、传播什么(Says What)、通过什么渠道传播(In Which Channel)、对谁传播(To Whom)、取得什么传播效果(With What Effects)。下文就以拉斯韦尔的“5W”传播模式为依据，结合近两年来的电影传播实例，从传播主体、内容、媒介、受众和效果五个方面探索“后疫情”时代下国产电影传播的创新策略。

(一)主体策略：号召影片多方利益相关者，共建立体化传播主体格局

传播主体是电影传播的领航者，掌握着传播的总体方向。新背景下，过去以发行公司为核心的传播主体策略显然已经日渐式微，多角度的利益主体都被赋权加入了传播大军，共助影片传播广度的提升。

首先，专业宣发平台带动电影传播从粗放式走向智能化。在互联网化程度极高的内地电影市场，各大宣发平台纷纷参与整个产业建设，依靠深度宣发能力来最大限度地实现“票务价值”。猫眼平台利用自身积累的全文娱资源，提供覆盖影片开发、制作、宣发、映后及复盘阶段全链路的一站式传播服务和效果评估，开创了电影智能宣发的全新视野。爱奇艺则从营销分成走向了联合营销，与片方共同提供资金、团队和媒介资源来支持电影传播，沿着“预热—爆发—长尾效应”的路径在增量市场实现共赢，比如《大地震》便成为首部票房逾千万元的现实主义题材网络电影，登顶爱奇艺电影热度榜和飙升榜双料第一。

其次，知名人物的粉丝效应推动电影传播的大范围发酵。抖音达人、明星演员、流量歌手等名人的粉丝集聚效应可以推进影片口碑的快速升温。《囧妈》邀请“毛毛姐”“麻辣德子”等十多位拥有千万粉丝量的抖音网红滚动传播，为影片宣传接棒吸粉；《囧妈》的王一博、《夺冠》的易烊千玺、《熊出没》的R1SE凭借推广曲演唱，助力影片破圈赢取热度；《少年的你》中的易烊千玺和周冬雨、《上海堡垒》中的鹿晗等明星演员在微博频繁与粉丝互动，为增强影片的全社会曝光度和在影迷心中的认可度提供了重要驱动力。

再次，云观影团找到疫情之下影迷传播的破局之道。2020年4月，优酷、淘票票联合“毒舌观影团”发起线上观影快闪活动，25万网友齐聚观看影片《勇往直前》，赋权观众在亲身参与之中表达对影片的多维度看法，弹幕互动多达2万多条。不仅如此，同年4月，猫眼联合欢喜传媒的首映平台发起了“极速24小时”云观影活动，通过“24小时限时免费+KOL直播点评+用户实时互动”三效合一的宣发模式，在线上推广了《无主之作》《天上再见》等五部影片，获得了20多万的观看量，并且在很大程度上助力用户培养线上观影习惯。如此，云观影便妥善克服了线下观影群体在“后疫情”时期的障碍，充分发挥了社会大众在电影传播中的主力效用，进而产生一传十、十传百的病毒式传播效果。

最后，城市地方频道开发三线及以下等级城市人群的观影潜力。长期以来，大部分观影团都聚集在一线和省会城市，尤其是北京基本占据了国内观影团的半壁江山，但是对三、四线城市的关注度一直处于较低水平，地域限制也导致这些地域内影片的口碑营销难以取得实质上的进展。鉴于此，为了提升新线城市的口碑传播效率，今日头条与城市地方频道组建了城市观影联盟。第一批参与联盟的有三十余个非省会城市，这些城市的地域覆盖面较为广泛，北到辽宁鞍山，南到广东湛江。由于本地频道传递的资讯与用户日常生活密切相关，所以用户的登录率、阅读时长、评论量均较为可观，而且高活跃度用户参与电影传播的意愿也更强，因此，片方不用支付高额的激励成本便可实现当地观众的自发、快速传播，进而促进高效的票房转化。

(二)内容策略：挖掘影片蕴藏的感染力，打造联动内外的传播内容矩阵

电影品牌的情感渲染和文化传递造就了品牌溢价的空间，尤其是在海量的电影宣发市场，想要吸引更多观众的注意力，那么兼具走心和创意的传播内容就显得尤为关键。

一方面，聚焦目标受众情绪点，引发观众的强烈共鸣。《2019微博白皮书》显示，微博单片想看转化最高的TOP5物料榜单中，有4部是优质视频物料，其中《我和我的祖国》的《回归篇预告》单片带动了1056%想看日增增幅，《小猪佩奇过大年》预告《啥是佩奇》则带动了683%的增幅。在明星扎堆代言的传播态势下，审美疲劳导致观众的“免疫力”逐日增高，是什么让这两部传播片取得如此带动效应？究其原因，《回归篇预告》切中了大众因新中国成立70周年而高涨的爱国热情，《啥是佩奇》则以“中国式亲情”的演绎道出了现代人藏于心底的声音。可见，展示电影卖点来博人眼球的内容已不可取，具有高反差感和强情感带动力的传播内容才是提升影片热度的关键之所在。2020年《我在时间尽头等你》《八佰》的预告内容也都是从潜在观众的共情与共鸣入手，逐渐渗透到更多垂类圈层，达到大规模引流的目的。

另一方面，结合调研数据制作传播内容体系，发挥自身优势形成联动传播。如今各类影片的传播内容纷繁复杂，单一内容的覆盖面和适应度毕竟有限，所以有必要依托调研打造优质传播内容序列。在灯塔研究院发布的《2020年中国电影市场复苏策略报告》中，除了故事情感之外，题材类型、演员阵容、导演主创、评分评论、主题音乐等也占据了较大比重。片方可以根据影片在以上要素方面的独特优势，统筹预告片、特辑、幕后记录、主题推广曲等多种内容的循环开展。除此，联动传播已成为2020年影片宣发的新趋势，《唐探3》电影和网剧的“网影”联动、动漫《姜子牙》和国漫之光《哪吒》的IP联动都为电影内容传播赋予了新的想象空间。

(三)媒介策略：创新互联网传播渠道，实行“双线”媒介并趋模式

“后疫情”时代的线下传播渠道受阻，传播形态的线上延伸和流量阵地的重塑成为电影传播媒介升级的内驱力。不论是“头部”电影抑或是“腰部”电影，都在逐渐遵循“线下递进点映+线上融媒体传播”的媒介策略，只是在媒介选择的重点上有所区分。

线下方面，点映传播引发UGC的二次内容产出，进而撬动传播裂变、引爆社交声量。在实体物料、相关活动和户外广告等传统媒介之外，点映成为影片线下传播的关键一环，其发挥的映前口碑效应日渐成为影片热度扩散、声量传递的重要保证。电影《八佰》2020年8月14日点映首日票房破1400万元，8月17日二轮点映首日斩获5124.82万票房，助推当天总票房突破7500万元，刷新有史以来的单日点映票房纪录。通过点映主打一、二线城市的电影爱好者，以此为突破口向普通影迷和三、四线城市开展渗入式推广，《八佰》这种循序渐进式的口碑营销精准贴合了当下的影视消费场景。当然，对于话题讨论度和制作成本处于中下层面的影片而言，点映活动在时间上要尽量避免与《八佰》之类的“头部”影片正面交锋，点映场次上也应根据当地市场容量和首轮点映票房来作出相应调整。

线上方面，开启各类网络媒体的跨界传播，构建影片传播的融媒介体系。除了影视传播惯用的微信、微博等社交平台，豆瓣、时光网等电影消费专题网站，淘票票、猫眼等购票App，腾讯视频、爱奇艺等视频类网站以及OTT大屏等，以下三类媒介异军突起，成为目前在线传播的重要阵地。

其一，短视频平台为影片的趣味化宣发制造了刷屏之势。《电影·短视频营销白皮书》显示，截至2020年6月，抖音电影兴趣用户规模达3.1亿，同比增长了108%。在2020年的高流量影片中，《比悲伤更悲伤的故事》以1098万的热度值登上抖音热搜榜首、《八佰》的“30万vs八佰”视频获取了274万点赞量和9万余人拍摄同款、《哪吒》的“魔童哪吒”道具吸引了250多万使用者。从以上的裂变效应可以看出，数量庞大的3.1亿抖音电影用户为复工后观众重回影院创造了重要契机。

其二，直播售票为影片的下沉营销提供了重要接口。随着电商时代“网红经济”的发展，猫眼、灯塔、快手、抖音、淘宝等平台直播售票可以整合电影明星和网红主播的粉丝效应，最大限度地发挥其带货能力，并为电影传播制造话题流量和社会关注度。比如说，2019年的《受益人》联手网红主播，创下了直播6秒卖出11万张观影资格券的纪录，被誉为电影宣发的“破圈”之作。到了2020年，这一趋势得到了进一步延伸。《八佰》《荞麦疯长》《误杀》等多个类型的影片联合举办了一场近两小时的猫眼直播，直播获得1.1亿+曝光、2990万+曝光人次、193万+直播间互动，活动话题四次登上抖音热点榜，直接带动了18部影片3700万+的影院订单，影响力可见一斑。

其三，跨界联合为影片的破圈传播打开了增量市场。影片通过外界品牌力量渗透到消费者的吃穿住行等生活场景，前期为电影IP造势、后期相互提升影响力和路人缘，最终提高电影票房和外界品牌销售的“天花板”。《唐人街探案3》与京东生鲜联合推出“年货街探鲜记”活动，活动还原了影片的经典场景，并抢先为大众营造春节祝福气氛；PP视频平台与苏宁集团助力影片在苏宁文创、体育、置业、物流、云商的全域营销，实现品销合一。如此，跨界传播加强了影片与多业态用户的联动性，为合作的品牌开拓市场、提高知名度的同时，也让用户对电影IP产生了更多代入感，从而达到了1+1>2的效果。

(四)受众策略：开发大数据的受众定位潜力，实施受众思维指导下的互动传播

受众思维日渐成为指导电影传播的核心思维，我们应把观众的分众式需求作为电影传播的根本出发点和落脚点，依靠大数据技术深挖受众观影偏好、强化受众互动体验，在此基础之上增强受众黎性。

一方面，发挥众平台的数据统计功能，精准定位分众市场。在大数据时代，我们告别了过去小规模调查观众偏好的做法，用户画像技术能够根据个体在网络中留下的足迹，推测出观众的观影兴趣和消费行为模式。不管是优酷、爱奇艺、腾讯视频推出的网络电影分账票房榜单，还是灯塔研究院、猫眼、抖音等平台公布的院线票房榜单，都对不同年龄、性别、地域、教育程度的用户在观影时间、电影类型的偏好方面做出了细致的洞察。在海量的数据支撑下，片方可将偏好高度重合的观众划为同一群体，在此基础之上精准定位影片的目标群体，进而依据该群体青睐的传播内容、渠道和形式开展个性化营销。

另一方面，巧用“话题+热搜”提升影片热度，互动传播触达更多潜在受众。《2019微博白皮书》显示，64%的微博电影兴趣用户倾向于观影后以发布感受、点赞、转发、评论等形式频繁互动，而且2019年的影片微博热度与票房走势呈现明显的正相关趋势。比如说《哪吒之魔童降世》上映时，影片在微博的电影、时尚、美妆、幽默、动漫、游戏、教育等60多个圈层同步发酵话题，几近掀起了全民参与的热潮，最终助力影片取得逾50亿元的票房成绩。由此可见，片方应紧握微博、抖音热搜和话题的票房转化红利，助力话题发酵至更多泛娱乐群体和有增长潜力的人群，助推不同用户用跨界视角解读电影内容，使得传播力度呈指数式增强。

(五)效果策略：营造强归属感的社群氛围，实现影片传播的“品效”合一

口碑中心制时代的影片传播应摒弃过去强势的单纯营销目的，把观众认同感和归属感的满足置于突出地位，引起观众、媒介和社会之间的持续性相互作用，进而推动传播效果的最大化和持久性。

具体来说，在映前预热期和密集宣发期邀请各领域KOL制造热点，借此吸引观众注意力，形成影片爱好者的平台社区。不同地域的观众在社区内汇集，在持续的观看、分享、评价过程中可以满足彼此的文化认同、社交、娱乐等多元需求，以文化达人的身份与片方形成强烈的情感依赖。比如新浪微博的“大V推荐度”就覆盖了38个领域的核心KOL、评委达356人、评委粉丝量超7.7亿。《少年的你》通过新浪微博KOL自创特色视频、制造话题、发布评论等方式，在第一阶段围绕电影本体的明星、剧情、服化道等要素，让粉丝直观了解影片质量、对影片展开多维评价；第二阶段深挖电影价值和影片的细节、亮点，引导粉丝的口耳相传和观影决策；第三阶段制造“抵制霸凌”等破圈话题，在观众群体中掀起一波“情怀杀”与“回忆杀”。如此，观众在“认知—兴趣—转化—口碑—认同”的逻辑中与影片建立了稳定的信任关系链，价值内核的传播也成为影片品牌和传播效果“品效”合一的硬核驱动力。

结 语

疫情对电影传播环境产生了深刻影响，这让我们不得不对传统的传播策略进行重新思考。如何拥抱互联网来突破时空限制，继而适应电影产业的新形态和消费者需求的新变化，这是“后疫情”时代下电影传播需要着重考虑并予以解决的问题。从这个角度来看，疫情既是“危”也是“机”，它在对电影行业造成重创的同时，也推动业界冷静反思传统传播模式的局限性，从而为整个传播生态的创新与完善开辟了道路。