短视频平台下旅游营销模式的创新策略研究

摘 要：随着社会经济的发展，人们的物质生活水平及精神需求不断提升，丰富多彩的精神活动成为人们追求的重要生活方式，而旅游活动成为满足精神需求的重要方式。同时，互联网短视频的发展，也为人们的精神生活提供了有力支持，抖音、快手以及微博等短视频平台成为人们娱乐的重要阵地，越来越多的旅游景点发现了短视频平台的宣传优势，利用短视频推介旅游景区，实现精准化的旅游营销。但在此过程中，存在诸多不足之处，影响了旅游营销模式的创新。基于此，本文针对短视频平台下旅游营销模式的分类进行分析，以A景区为例，分析在短视频平台背景下的旅游营销创新策略，为A景区乃至其他景区的旅游营销创新及可持续发展提供些许建议。

关键词：短视频;旅游营销;营销模式;视频平台;抖音

本文索引：肖奕琳 .<标题>[J].中国商论，2021（21）：-059.

中图分类号：F 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）11（a）--03

随着人们物质生活与精神生活的日益丰富，消费者在精神需求领域已经不再满足于简单的图片与文字形式，短视频的诞生，丰富了人们的生活，给人们带来了精神上的愉悦。短视频的运作机理是通过智能终端平台作为传播的途径，短视频具有时长短、内容形式丰富多样以及创造门槛低的特性，方便群众利用碎片化的时间进行娱乐，也达到了一定的愉悦效果[1]。基于上述背景，旅游景区应当紧紧依托短视频平台的优势，抓住网络营销的大趋势，实施基于短视频平台的旅游营销策略，为旅游行业经营效益的提高以及企业的长远发展提供保障。

1 短视频平台下旅游营销模式基本概述

1.1 短视频概述

短视频是指在多媒体平台，通过多种途径播放的时间短且具备实时性的视频。特征在于时长可长可短、内容多样，不仅包含个人生活与才艺展示，还包含幽默段子、影视娱乐、社会热点、公益教育以及商品推介等相关内容，覆盖范围广。同时，短视频最为关键的特征便是内容短，可以是一个小视频，也可以形成系列片等。短视频呈现出短、平、快的特征，同时兼具流量大的优势，备受用户、商家的关注。

1.2 旅游营销相关概述

旅游营销是指旅游服务提供商在对游客的需求进行识别与分析之后，针对性地设计旅游产品及服务，实现占据市场优势的目标，满足市场需求。旅游营销模式便是在旅游营销的过程中，通过多样性的营销方法开展营销。

1.3 短视频平台下旅游营销模式

短视频平台下旅游营销模式是多主体共同作用形成的效果，包含短视频平台、消费者、企业及政府。具体而言，是以用户为基礎，以平台为支撑，融合了政府与企业的相互合作，促成了融合性的旅游营销模式，主要模式由消费者主导，平台加成以及政企合作。

第一，消费者占据主导地位。短视频的观看者与分享者都是消费者，因此目标便是消费者群体。在开展营销的过程中，消费者具有导向的优势，消费者分享的美食、美景、技能、生活等都是支撑短视频平台运行的重要内容，且原创的视频经过用户的加工，或添加特效，或增添音乐等发布到短视频平台中，供其他用户观看、评论以及分享等，促使消费者成为视频的主导者。同时，消费者遇到喜爱的视频也会拍同款或添加自己的创意等，更好地达到用户之间的互动效果。在此期间，短视频平台的主要功能是将成千上万的用户联系在一起，对每位消费者的消费潜力及创造力进行挖掘，通过互相交流与传播，实现对旅游景点的传播效果[2]。

第二，平台加成。消费者作为短视频平台的主导因素，产生了短视频的内容，内容的观看与传播等需要短视频平台的运行与支持。短视频对用户或者企业发布的旅游视频进行曝光，并向其他用户推广，起到了宣传的作用。短视频平台的加成模式是开展旅游短视频营销的重点部分，主要有两部分构成：（1）用户自行拍摄与发布并且爆红的景点。（2）是平台策划的旅游景点，两部分在旅游营销方面都是十分关键的因素。例如，抖音推出的“跟着抖音游××”，这一项目使得旅游景点的营销获得了成功。另外，抖音也可以根据用户经常浏览及感兴趣的内容进行评估，并将相关的旅游产品推介给用户，达成旅游营销的目标。

第三，政企合作模式。这一方式是对当地旅游景点推广的重要途径。政企联合，以用户为主导，主动与平台合作，可以有效带动城市、旅游经典以及旅游企业的发展。例如，抖音上的政企合作平台，各个城市的抖音号都进驻到抖音中，发布相关城市的景点及人文特色来吸引用户的兴趣，也宣传了当地的文化，是一举多得的重要方式[3]，同时，政府也与抖音签订了战略协议，共同促进城市发展。2018年的西安、敦煌等在抖音的推介下，成为“网红城市”，宣传了当地的文化，也带动了当地旅游业、饮食行业及其他行业经济的发展。

2 A市旅游营销现状

2.1 A市旅游营销概况

A市位于贵州省西部，境内风景秀丽且拥有适宜的气候条件、多样化的自然风光及特色的人文景观。市区拥有国家全域旅游示范区、休闲度假场所以及滑雪场、银杏林、竹海等，特色景观包含世界最大的“天坑”与最深的“竖井”，拥有水城古镇等[4]，自然景观包含喀斯特地貌，人文景观包含彝族特有的文化习俗等。基于移动互联网技术的支持，A市旅游营销面临着新的机遇与挑战。

A市现已成为贵州省最具特色且发展最快的旅游城市，重点旅游项目包含以下几个内容：第一，适宜的气候条件，是夏季的避暑胜地。A市年平均气温在19℃左右，气候宜人且多次被评选为国家优秀避暑城市，同时举办了消夏文化节子项目——国际马拉松赛事，构建了休闲旅游品牌城市。第二，是发展三线文化，基于自身的工业特色开展工业旅游项目，建设了三线博物馆、三贤文化小镇等[5]。第三，高原山地地区，拥有天然的滑雪场，冬季滑雪项目备受游客喜爱，境内包含三个大型滑雪场，为周边的游客提供了滑雪娱乐的好去处。

2.2 A市旅游营销存在的不足

2.2.1 缺乏精准的市场定位

通过对游客的分析显示，A市游客多数来自于周边地区，且依据口口相传来了解A市的旅游资源。A市对于游客及潜在游客的精准识别度不高，对于客源地游客的消费特征未进行深入分析，无法针对性的向游客推介产品。同时，在智慧旅游建设的过程中，并没有充分利用大数据及人工智能平台等，更不论对新媒体的运用，使得A市旅游业缺乏精准的市场定位，营销受众及方向等较为迷茫。

2.2.2 旅游营销缺乏针对性

A市在旅游宣传及形象推广等方面采用传统的城市形象宣传片及旅游推介会等进行，单一的推广方式及原始的推广手段，使得推广效果不佳，营销缺乏针对性。同时，与一些旅游媒介的合作不足，如携程、去哪儿网等平台，都限制了A市宣传推广的效率，且无法与消费者开展线上的沟通与交流。现如今，随着短视频的发展，人们利用网络开展娱乐活动都是碎片化及注重体验感的，基于这一特征，不少城市通过抖音、微博等平台推广景点，形成了诸多的“网红景点”，人们纷纷扎堆到网红景点“打卡”，营销效果明显。但是通过抖音搜A市相关景点，多数都是游客的自拍上传，未建立A市旅游景点的宣传渠道，也未与抖音等平台合作进行推广，使得用户只能通过搜索才能找到一些相关景点内容，并开展针对性地推广与营销工作[6]。

2.2.3 旅游营销协同效应不足

A市在旅游产业链的构建方面存在不足，在吃、住、行、游、娱、购等方面未形成有效的协同效应，且景区景点位置较为分散，景区之间的协同度不够，多个景区的经典内容存在雷同，导致恶性竞争加剧，形成协同效应。除此之外，旅游产品也存在建设不够成熟、缺乏智能化元素等问题，都限制了消费者对A市景区的旅游意愿及旅游满意度。

2.2.4 旅游体验营销深度不足

新旅游模式下，消費者关注的是旅游活动的参与感及体验性等，对于旅游有了更高的精神需求，因此，传统的走马观花式的旅游景点已经不再受到游客的青睐。A市一些旅游项目缺乏文化底蕴，只是在感官刺激方面给予了游客感知，使得游客多数是旅游一次不会再回顾。例如，A市的国际山地旅游度假区，所开发的彝寨旅游项目，仅停留在彝族建筑及自然风貌方面，针对彝族文化习俗等方面的资源挖掘不充分，相关的项目拓展不足，只是简单地将传统的项目包装上彝族的噱头，导致游客体验感不佳，满意度不高[7]。

3 短视频平台下旅游营销模式的创新策略

3.1 构建旅游城市名片

A市想要长远的发展旅游营销，就需要实现政府层面的顶层设计，为城市构建不同于其他城市的响亮的名片。A市旅游业在发展过程中，政府需要与时代进行结合，按照A市旅游发展的实际情况，形成良好的导向作用。A市重点应当结合少数民族的文化特色，塑造具有民族风情的旅游形象，同时将传统的温泉度假经典与民俗风情相结合，运用短视频的形式拍摄民俗风情与景点融合的内容，有别于其他景区的特色之处，必定吸引更多的游客慕名而来。与此同时，充分利用短视频剧集的形式，拍摄A市的历史文化、具有故事性的作品等，如A市战国时期是夜郎国属地，可以组织一批历史爱好者进行“考古”，塑造网红城市的形象。利用年平均气温15℃的特色打造“中国凉都”的高传播性话题，尤其是夏季时期，学生放假，天气炎热，更适合举家来度假消暑。线上旅游营销也是旅游营销的关键路径，A市应当紧紧抓住这一趋势，利用短视频来拍摄自身的文化环境、民风民情以及社会风俗等，创造具有A市特色的印象品牌。除此之外，A市也可以在活动方面进行宣传，比如举办旅游文化节，设计以景点为特色的城市吉祥物等，宣传城市形象，形成城市名片。

3.2 通过短视频平台来打造网红景点

A市在休闲度假方面的旅游宣传可以生态体系为基础，针对市场的发展情况，打造医养结合的温泉度假网红景点。原生态的景点氛围与科技性的短视频平台宣传相结合，为网红景点的打造提供了保障。同时，网红景点不仅可以吸引游客，还可以形成联动的宣传效益，充分调动游客自发对景区进行宣传，或与家人商议旅游攻略，或向朋友推荐美景等，都为景点的宣传做出了保障。具体而言，可以邀请制片团队拍摄具有A市文化特色的景点内容[8]。或者运用真人秀、电视剧取景的方式，宣传当地的景色与文化，形成景区与游客的情感连接。除此之外，网红景点在爆红过程中，也应当做好形象公关与线上业务的安排，形成线上线下联动的旅游发展战略。

3.3 提高粉丝群体的忠诚度

通过短视频平台注册官方账号的方式，可以宣传当地的景点与人文风俗，实施线上营销战略，也能有效提高与粉丝的互动率，提高粉丝群体的忠诚度，同时将其融合在一起，形成固定的粉丝团体。依靠粉丝团体的力量，能够形成良好的宣传带动效应，也能吸引更多的网络访问量及线下流量，同时，A市也可以大力支持本土知名短视频用户，通过他们来代言城市。除此之外，也可以与周边发达的旅游城市增强互动，互相分享粉丝群体，以此来实现引流的目标。

3.4 大力开发与推介旅游资源

A市应当大力开发历史名人事迹、故居、少数民族特色文化、民俗风情等，通过短视频平台的传播，充分利用名人效应来为A市代言。其中，名人故居应当最大限度的还原历史面貌，并放置名人相关的物品，拉近游客与名人之间的距离，或者通过撰写名人故事，形成名人效应。文创产品及周边产品也是宣传的最佳方式，在产品中尽可能地还原文化特色与历史内涵，提高游客的购买欲望。可以安排一些历史名人相关的戏剧表演，并在语言等方面适当地通俗化，使观众能够了解相关文化，起到宣传的作用[9]。一些历史文化悠久与具备特殊文化含义的景区，可以邀请当红流量明星发布短视频进行推介，实现集中粉丝力量的目标，也可以邀请当红优质明星代言A市，或者走进A市，以此来吸引大批的粉丝，实现短时间的流量增长，A市要把握好机遇，进行旅游景区的宣传与推广。

4 结语

随着人们对旅游需求的不断提高，旅游营销也面临重大挑战。短视频的出现，为旅游营销带来了新的机遇，微博、抖音以及快手等相关平台的涌现，使得社交传播出现了新的态势，运用上述平台的优势，能够有效开展旅游营销工作。A市积极发现短视频平台的优势，针对其传播快、范围广的特征，设计针对性的营销策略，如构建品牌城市策略、利用短视频平台打造网红景点、固化粉丝群体、大力开发与推介旅游资源、扩展相关活动等，为短视频平台下旅游营销的创新提供一定的保障[10]。

參考文献

【1】肖力铭.抖音网红旅游地对六盘水市旅游营销传播的影响及对策[J].六盘水师范学院学报，2020，32（1）：19-23.

【2】马铮，王艳，阙烨.旅游目的地短视频营销模式探析[J].安徽科技学院学报，2019，33（6）：81-85.

【3】王苗苗.新媒体视域下短视频应用于“好品山东”营销渠道的策略研究[J].湖北开放职业学院学报，2020，33（9）：101-102.

【4】梁志宾.UGC短视频助推城市文化旅游产业发展策略研究——以西安大唐芙蓉园为例[J].西部广播电视，2020（8）：19-20.

【5】齐德芳.短视频平台下的旅游营销模式分析[J].经济研究导刊，2020（19）：41-44.

【6】王竹君.短视频时代的营销红利[J].国际公关，2017（4）：60-67.

【7】于肸慧淼，许畅.融媒体时代下移动短视频的创新营销[J].视听，2019（3）：153-154.

【8】经鹏，桑鲁川. 短视频视域下镇江旅游营销策略探究[J].营销界，2019（29）：161+183.

【9】王倩，张浩.新媒体时代下抖音营销模式的研究[J].长治学院学报，2019，36（5）：91-94.

【10】罗南，宋丹瑛.新媒体时代下景区营销策略研究——以大小洞天景区的抖音短视频营销为例[J].现代商业，2020（35）：15-17.

Research on Innovative Strategies of Tourism Marketing Models under the Short Video Platforms

Hebei Vocational College of Labor Relations  XIAO Yilin

Abstract： With the development of social economy， people's material living standard and spiritual needs continue to improve; rich and colorful spiritual activities become an important way of life people pursue; and tourism activities become an important way to meet the spiritual needs. At the same time， the development of the Internet short video also provides strong support for people's spiritual life， and short video platforms such as douyin， kuaishou， weibo become the important front for peoples entertainment， and more and more tourist attractions find out propaganda advantages of short video platforms， using the short video to promote tourism scenic spots， and realizing targeted tourism marketing. But in this process， there are many deficiencies， which affect the innovation of tourism marketing model. Based on this， this paper analyzes the classification of tourism marketing modes under the short video platforms. Taking A scenic spot as an example， it analyzes tourism marketing innovation strategies under the background of short video platforms， and provides some suggestions for tourism marketing innovation and sustainable development of A scenic spot and even other scenic spots.

Keywords： short video; tourism marketing; marketing model; video platform; douyin