数字经济时代下农村社交电商的发展趋势研究

胡居东

电子商务若想要在农村市场迅速发展，不仅要处理好平台与当地市场、物流体系、农村消费者之间的关系，而且更应该注重社交平台与电商间的有机融合，并针对农村地区以及三四线城市社交方式的特征，迅速发展并占据较大的市场份额。本文在数字经济背景下，阐述了社交电商的发展阶段与趋势，以及在农村地区未来的发展脉络，并以拼多多为例阐述了其发展，以及迅速占领农村市场的原因，为今后社交电商在农村地区的发展、带动农村致富、推动农民生活质量的提高等具有重要意义。

大数据、AI技术以及互联网的迅速发展推动了一种新兴的经济活动类型，即数字经济，将算法、平台以及数据作为其重要的主体要素，借助于互联网产生的大量数据，平台依托算法和信息技术将收集的大量数据进行筛选与整合，利用其所需要的信息迅速占据市场地位，并占据广阔的市场份额从而做大做强。而作为电商平台的重要组成部分，社交电商借助于社交平台以及平台中用户的巨大流量，并以形成的社交关系网络展开传播和销售。借助于社交平台的宣传，不仅降低了宣传费用和广告费用，而且该类传播方式以质优价廉、拼团形式迅速占领了农村市场。本文基于数字经济背景下，探析社交电商在农村的发展优势及今后的发展趋势，为推动社交电商的发展提供一定的参考。

一、社交电商发展历程梳理

（一）萌芽期

随着我国互联网和社交平台的逐渐发展，社交软件诸如QQ、微信等使用者的规模不断扩大，由于社交软件所带来的巨大流向，传统电商逐渐将目光转移到社交软件，将微博、抖音、小红书等软件作为销售渠道展开商品的销售，这一阶段便是社交电商发展的萌芽期。

（二）探索期

随着传统电商在社交平台进行商品销售的过程中，一些新兴的网络平台和个人品牌的电商产品等也逐渐涌入社交平台，并借助平台用户的大流量展开商品的销售。但由于缺乏相应的监管，个人品牌等为获取更多利润而降低质量，即便在微信等社交平台大量宣传，但质量偏低致使消费者对其接受度偏低。另外，以分销的形式导致商品压货严重，且营销模式也容易陷入传销误区，导致消费者对该营销模式和售卖的产品产生排斥心理和不信任感。

（三）高速成长期

随着监管和电商基础设施的完善以及平台规范化的管理，微博、抖音、微信、QQ等社交软件的高速发展和完善，社交电商也开始进入了高速成长的阶段，卖家进入销售产品的门槛较低，能够充分挖掘使用社交软件的人们的消费需求。每个人都可能是社交电商的参与者，并借助朋友圈、微博等，扩大消费群体。

（四）稳步转型期

现阶段，社交电商的发展基本稳定，并正在向着新兴领域进行转型与发展。以“拼多多”为例，拼多多以“定价”的定位正为传统电商的发展提供了新的发展方向。拼多多更多以三四线城市以及农村地区为销售目标市场，以低价、实惠逐渐吸引该类人群，并借助该类消费者的人际关系逐渐发展与推广，在较短的时间逐渐占领了广大市场，并吸引了较大的消费者和潜在用户。

二、社交电商未来发展的机遇分析

社交电商主要借助于社交平台以及平台中的用户产生巨大的流量，并以形成的社交关系网络展开传播和销售。消费者通过自身的社交圈，或者通过发布优质的可靠的内容吸引其他的用户，这种传播方式不需要花费较多的宣传费用和广告费用，降低了宣传的成本。同时，该类传播方式目标定位更为精确，用户对其信任程度更高。另外，社交电商销售渠道并非定位于消费能力较强的城市用户，而是更多关注于小城市以及农村，以及之前并未使用电商平台购买商品的用户。相较于以往的自主搜索购物的形式，社交电商往往通过社交平台以及话题分享等“探索”式展开购物。

（一）消费者的认可度和接受度逐渐提高

以往人们对电商平台的认知更多停留在微商层面，认为社交电商与微商没有本质上的区别，因此对其存在一定的抗拒和不信任的心理。因此，在最初的社交电商的从业者进入该市场的时候，人们多数并不接受该模式。由于社交电商关键的客户是社交软件用户及其亲朋好友，但由于初期阶段人们对社交电商的接受度低，因此该类营销模式在初期发展较为艰辛。但随着该平台的发展和逐渐完善，自媒体用户和拥有较多粉丝量的人们逐渐参与电商，吸引不断用户参与到社交电商中，人们对该模式的认可度呈现上升的趋势，社交电商逐渐进入快速成长期，其营销模式和发展逐渐稳定。

（二）国家政策的支持

《电商商务十三五发展规划》中表明，应逐渐推动社交电商的发展，鼓励社交电商者发挥其自身的优势实现其发展，并依托直播、短视频、自媒体等多样化的方式实现多样化的营销，并为用户提供更优质和个性化的电商服务，营销和谐且健康的网络电商营销方式，为推动电子商务的持续发展提供有力保障。国家政策的支持，不仅规范了社交电商的营销及发展方向，而且对于支持和推动社交电商的发展壮大提供了坚实了政策基礎。在政策的支持下，社交电商的发展更为完善，其发展实现了迅速的发展，进一步激励了电商深度挖掘潜在用户。

三、社交电商与农村传统社交模式的契合点

社交电商的快速发展与数字经济以及信息科技的更新发展密切相关，而随着智能手机的广泛普及，人们逐渐成为自媒体的中心，而由此逐渐发展出来的社区、社群以及社交平台，每个人借助于社交平台与亲戚好友建立了密切联系，并一定程度上扩大了其朋友圈。

社交电商一定程度上开辟了传统电商的一种全新的营销方式，其初期进入社交软件的时候就曾被寄予厚望，但倘若社交电商通过社交软件仅进行导流功能时，诸如微博，肯定就不会实现如今的发展状况。而若社交电商能够有效利用社交软件中内藏的社交关系，并搭建其适宜的营销模式，便能实现良好的发展，而拼多多便是利用这一点实现其发展，充分利用“社交关系链”和“激励体系”，通过拼单模式，即必须要有两人及多人进行拼单才能完成交易，且拼单的人数越多时，其价格越低，因此消费者在购买某物品的时也会通过拉朋友等形式进行多人的拼单，以该形式会撬动更多的人进行消费。而且以该营销方式，不仅对该商品展开了宣传和传播，且无需要承担更多的成本，因此拼多多利用该模式快速地占领了广阔的市场份额。

在社交层面，尤其是在我国农村传统的社会关系中，微信作为较多社交软件中较为简单且纯粹的平台，借助于微信农村群体保持了较为密切的社会联系。在农村地区以及经济较为不发达的区域，微信朋友圈作为亲朋好友的社交关系网络，该类用户经常会查看朋友圈以关注朋友及亲戚的生活方式与状态，不可避免存在一定的好胜心和虚荣心，因此，当一些新兴事务进入到该群体中，且以优质低廉的产品赢得了首批用户的信赖后，首批消费者必然会将该产品和渠道分享到其社交圈，引起更多的潜在用户的加入。此外，由于该类群体生活观念及习惯较为相近，其需求也是相似的，而拼单模式恰好满足了这一需求，因此导致拼多多迅速占领农村等广大市场。

四、农村社交电商的发展趋势

农村电商未来发展方向主要在于以下两个方面：农产品进入城市市场以及工业品下乡。借助于社交电商，农村地区的消费者可以购买日常所需以及生产农产品所需要的设备，降低了其交易费用。用户在该平台购买到了实惠的商品，进一步扩大其消费市场，因此这也从侧面印证了卫生纸等日常所需在社交电商平台销售产品中占据较大规模。此外，社交电商也为农产品销售提供了营销平台，借助于该平台能够将优质的农产品卖向全国，且通过构建完善的物流模式、生态合作机制，帮助企业和农民实现规范化的市场以提升农产品质量，从而获得更为广阔的市场。

（一）农村用户为其忠实的消费者

随着经济的高质量发展以及人们生活质量的提高，越来越多的农村消费者开始信赖并使用社交电商平台，并逐渐发展其忠实用户。生活必需品和工业品的购买，一定程度上提升了。农村用户的生活品质。且由于农村消费群体的特殊关联，当部分农村地区成为社交电商的重要市场后，将会带动更多的农村用户加入到该平台中。当成社交电商平台中购买到低廉且优质的产品后，消费者会继续在平台实行购物行为并形成依赖。因此，农村用户正逐渐成为社交电商的重要的消费者，并占据广阔的市场份额。

（二）农村用户成为社交电商从业者

农村用户依托自身闲暇时间，也逐渐加入到社交电商行业中，不仅是该平台忠实的消费者，而且也成为该行业的传播者与参与者。在阿里集团成立的各种农村淘宝服务平台、传统电商助农行动以及国家政策支持等背景下，农村用户以及传统制造业厂商等纷纷加入电商平台中，农产品在电商平台的销售份额呈现递增的趋势。但是电子商务在农村若想实现长远的发展与进步，必须依托农村个体、国家以及实力雄厚的企业密切合作。首先，电子商务行为和理念正逐渐渗透到广大农村地区，正为初期发展的阻力变为今后发展的动力，因此需充分挖掘农村个体潜在的消费能力，提升农村个体主动参与的电商行业中，实现农村、物流以及电商平台的合作共赢。其次，电商平台在拓宽传统销售渠道的同时，也应该关注于内含于农村的传统关系网络。由于我国传统文化中重视亲情与友情，尤其是在农村，对亲情与友情的维护尤为突出，如果社交电商能够抓住农村这一特征，通过蕴藏在农村的社会关系网络宣传自己的平台和销售的产品，必然会快速占据广大的农村市场，这一定程度上也是拼多多迅速占据农村及三四线城市市场份额的关键原因;最后，就产品质量而言，应给予农民更多的技术支持，并通过宣传环保意识生产品质高、原生态的农产品，推动人们对高品质农产品的支持与热情，进而推动农产品销往全国各地。

五、案例分析

（一）拼多多概况

拼多多于2015年成立，本着便民利民的理念，创新性将分享与娱乐的态度融入电子商务的运营过程中，其主要采用拼团的方式购买商品。拼多多于2018年成功上市，成为目前继淘宝、京东之后的第三大电商平台和我国第一大社交电商平台，其主打“分享”+“购买”的创新性模式，即消费者可以通过以家人与朋友相互拼团的方式以更加低廉的价格购买到商品。成立至今，拼多多已获7轮数十亿美元的融资。截至2020年底，拼多多市值一年内涨幅接近330%，且在2021年1月其市值突破2045亿美元，成为继淘宝之后的我国第二大电商平台。拼多多在2020年交易额达到1.67万亿元，年度活跃买家交易额超阿里巴巴达到7.88亿元。

（二）目標市场

拼多多的客户群体多集中于女性，占比超60%，且年龄大多集中于20-40岁之间。该群体的收入水平大多在2000-50000元之间，且追求时尚与购物，具备在该平台消费的能力。同时，该群体具有自己的社交圈，在生活中有更多的精力与时间进行拼团，通过社交圈进行拼团购买价格实惠的商品。就目标市场的定位而言，拼多多将目标市场聚焦于三四线城市及广大农村地区，由于一二线城市现已被淘宝、京东等电商所占据，所有进入该市场难度较大，因此拼多多将一二线城市作为辅助的目标市场。三四线城市的消费群体占拼多多所有消费群体的52%，由于该类人群消费水平较低，更加主张产品的价格，因此拼多多以“价格实惠”且质量保证一定程度上赢得了该类人群的青睐。

（三）服务与产品

由于商家进入拼多多平台的成本较低且维护运营的费用也较低，因此能够为消费者提供优质且低廉的商品与服务。拼多多几乎所有的商品都会包邮，以平台热卖的短袖为例，拼多多热销的短袖均价不高于20元，而淘宝相关产品的价格则为28元。通过包邮、高质量以及低价格等迅速吸引了众多的消费者，并为平台带来了巨大的交易额。

拼多多参与“拼团”模式致使用户数量激增。平台不仅支持拼团购买而且支持单独购买，但以拼团模式购买的商品价格往往会低于单独购买，而用户在选择拼团购买后会将连接通过社交软件将链接发送给亲朋好友，邀请他们参与该商品的拼团，如果好友在规定时间内下单购买，意味着拼团成功，会以拼团价格获得该商品，而拼团人数并未达到要求时系统会自动关闭订单，意味着交易失败。以拼团和社交化购物的形式，拼多多不仅增加了消费者与平台以及消费者与消费者之间的互动，增强客户粘性，扩宽了其市场份额。

六、结语

电子商务若想要在农村市场迅速发展，不仅要处理好该市场与政策之间的关系，平台与当地市场的关系，以及地方物流体系与全国物流之间的关系，而且更应该注重社交平台与电商间的有机融合，针对农村地区以及三四线城市社交方式的特征，迅速发展并占据较大的市场份额。本文在数字经济背景下，阐述了社交电商的发展阶段与趋势，以及在农村地区未来的发展脉络，并以拼多多为例阐述了其发展，以及迅速占领农村市场的原因，为今后社交电商在农村地区的发展、带动农村致富、推动农民生活质量的提高等具有重要意义。

（作者单位：宿迁学院）