SEM 视阈下民族村寨旅游形象对游客选择意愿影响研究——以贵州肇兴侗寨为例

伍百军

（江门职业技术学院 经济管理学院，广东 江门 529030）

当前旅游目的地种类繁多，广大旅游者在众多旅游目的地选择中，最为关心的因素就是旅游目的地形象，它已经受到了各界人士的广泛关注。良好的旅游目的地形象成了旅游者选择目的地的一个动力源泉，对旅游者的选择意愿产生积极影响。

在众多的旅游目的地中，少数民族村寨因其建筑独特、民风古朴以及环境优美等优势，已经成为广大旅游者最为青睐的旅游目的地之一。随着“中国少数民族特色村寨”的评选，我国很多地区的民族村寨旅游日益成了少数民族地方经济的增长点和文化名片，民族村寨旅游目的地的形象建设显得越来越重要。文章以黔东南黎平县肇兴侗寨为例来研究民族村寨旅游目的地形象对旅游者选择意愿的作用机理。肇兴侗寨是黎平侗乡风景名胜区的核心景点，村寨全部是木质杆栏式吊脚楼房，其中以“鼓楼群”最为著名，有“鼓楼文化艺术之乡”之称，是“中国最美的六大乡村古镇”之一，也是“第三批中国历史文化名城”，同时它也是歌舞之乡，寨上有侗歌队、侗戏班。肇兴侗寨旅游开始于20 世纪80 年代，其中外国游客急剧增长，1993 年一度成为贵州省国外游客最多的景区景点[1]。在21 世纪以前，寨子居民人均收入不到1 300 元，发展旅游后，旅游经营户不断增长，旅游人均收入逐年提高。研究旅游者行为意愿有利于增加民族村寨吸引力和提升旅游者体验质量和满意度，也能为民族村寨特色旅游目的地游客满意度测评体系奠定基础。

一、文献回顾与述评

民族村寨旅游是指将少数民族居住地作为旅游目的地，以村寨多彩的人文事象与优美的自然环境为吸引物，满足旅游者体验异质文化，追求淳朴洁净的旅游活动[2]。国外关于民族村寨旅游（ethnic village tourism）的表述与我国存在差异，国外文献中出现较多的是“民族旅游”（ethnic tourism）或“民族社区旅游”（ethnic community tourism），这和我国的民族村寨旅游概念具有一定的相似性。1963 年，Nunez 首次对墨西哥一个村庄的旅游进行了研究，1989 年Smith 正式提出了“民族旅游”（ethnic tourism）这一概念[3]，此后一些学者对民族社区旅游进行了广泛的研究，对现有研究文献梳理发现，研究内容主要集中在旅游发展基础问题[4]、旅游社区居民[5]、旅游者[6]和旅游效应[7]等4 个方面。

国内对民族村寨旅游的研究现状，在1996—2016 年从中国知网上搜索到的研究成果较多，对这些成果进行归纳和总结，主要集中在问题与对策[8]、发展方式[9]、旅游社区参与[10]、旅游发展影响因素[11]以及发展机制[12]等5 个方面。对民族村寨目的地的形象研究方面，赵艳林等通过满意和不满意这一中介作用并利用结构方程模型对游客感知民族村寨服务质量和游客行为意愿之间的关系予以研究，结果表明：游客感知服务质量是刺激旅游者对民族村寨产生行为意愿的重要激励因素[13]，李海娥等以海南什寒村居民为个案，对该村居民感知村寨旅游形象和效应方面进行了研究，结果发现居民对本村寨旅游形象的市场绩效感知影响村寨资源属性的感知，也影响居民对村寨发展旅游的支持行为[14]。胡月等以网络文本为研究视角对贵州西江苗寨旅游形象感知进行研究，结果发现：旅游者对贵州西江苗寨旅游地形象感知多倾向于积极方面[15]。

针对民族村寨旅游旅游形象的研究，国内只是开始，研究方法比较单一，研究的广度与深度也有待加强。基于此，为研究民族村寨旅游目的地形象对游客选择意愿的影响，以贵州黔东南肇兴侗寨为例，讨论其旅游形象对游客选择意愿的影响，以扩大目的地旅游形象研究的范围。

二、研究假设与模型构建

通过对相关文献梳理之后，提炼并归纳出民族村寨旅游目的地形象影响旅游者选择意愿的关键因素包括旅游者感知价值、满意度，并通过构建相应的结构方程模型分析民族村寨旅游目的地形象对旅游者选择意愿的影响。

（一）研究假设

文章以黔东南黎平县肇兴侗寨为例，研究目的地形象对游客选择意愿的影响，从而验证国内外旅游形象理论对肇兴侗寨这一个具有少数民族特殊的民族村寨旅游目的地的适用性，并为了研究的外部效度，采用图1 模型进行路径分析。为此特提出以下几组假设。

1.目的地旅游形象与旅游者选择意愿的关系假设

旅游目的地形象对旅游者选择行为具有强烈的驱动作用，一些学者对目的地形象和游客选择意愿之间关系进行了深入研究，Kim 从目的地的吸引力、舒适、值得花费、异域风情氛围等角度进行研究之后认为它们对游客的选择行为意愿具有显著影响，Chen 等认为旅游目的地形象和旅游者行为意愿之间具有显著正相关，Castro 通过对旅游者的不同市场进行研究后认为，旅游目的地形象和游客的推荐意愿之间是显著正相关关系，Lim Y 认为旅游目的地形象对旅游者的选择行为具有积极作用[16]。国内学者郑鹏认为，与推荐意愿相比，旅游目的地整体形象对旅游者的重游意愿程度更高一些。由此可以提出研究假设1：

H1：民族村寨旅游形象对旅游者游客选择意愿具有显著正向影响。

2.民族村寨旅游形象与旅游者感知价值的关系假设

感知价值不同于产品和服务的客观价值，是顾客对企业产品和服务价值的一种主观认识它包括了感知价格、感知质量等多方面内容。旅游感知价值是游客对旅游目的地期望或者实际感知的收益，是游客在旅游体验中对旅游体验产生的“利得”与“利失”之间进行比较所形成的旅游感知价值[17]，是总成本、总价值和价格价值比的感知界定之后的感知价值[18]，包括利益项和支出项，其中利益项含有服务价值、美感价值、效用价值、愉悦价值和方便价值，支出项即是感知价格[19]。在两者关系上，Bigne 等认为旅游目的地的形象与游客的感知价值具有显著的正相关性，由此，可以提出研究假设2：

H2：民族村寨旅游形象对旅游者感知价值具有显著正向影响。

3.旅游者感知价值与旅游者选择意向的关系假设

在顾客感知价值与行为关系研究中，两者之间具有正相关性已经被证实。其他学者的研究成果也证实感知价值和行为意愿以及推荐意愿之间具有显著的正相关性。在旅游研究中，有研究证实旅游者通过旅游的异地体验而产生的感知感知对推荐意愿之间具有正向作用[20]，也有学者认为，消费者的行为意愿基本上都会受到自身的感知价值的正向影响，可以这样认为[21]，游客在旅游目的地游览时感知价值越高，会对旅游产品的选择意愿更强。因此，游客在旅游过程中感知价值高，则会增加自己对旅游目的地的选择程度，并乐于传播这种感知价值。由此提出研究假设3：

H3：在民族村寨旅游时的感知价值对旅游者选择意愿具有显著正向影响。

4.旅游者感知价值与其满意度之间的关系假设

当前学术界对于感知价值与顾客满意度之间的因果关系还没有形成一致意见，Petricket 认为顾客价值在自己购买产品或服务之后对其进行评价的行为结果，是相对高层次的概念。后来有学者支持了价值满意因果链(Value and Satisfaction Causal Link)，如Sasser、Eggert 等学者认为顾客感知是顾客对产品或服务是否满意的前因。随后Saura 等一些学者的研究表明感知价值和顾客满意度之间具有显著的相关性，其他学者对感知价值进行了细化，Sanchez 认为在旅行社企业中其社功能价值、服务人员功能价值、购买产品功能价值、功能价值价格、情感价值、社交价值和游客对旅行社产品的满意度之间存在显著的相关性，Lee 分析了功能价值，整体价值和情感价值和满意度具有显著的相关性。由此提出研究假设4：

H4：在民族村寨旅游时的旅游者感知价值对其满意度具有显著正向影响。

5.旅游者满意度与其选择意愿的关系假设

满意度源于20 世纪80 年代初，它是顾客对所购买产品的一种态度，在体验中产生的一种心理学结果[22]，属于情况方面的，一般可以分为总体满意度和属性满意度[23]。在两者的关系研究中，Labarbera &Mazursky 指出满意度直接影响顾客对产品的重复购买，Bolton 认为满意度可能在服务质量、购买意愿以及行为意愿方面产生一定的影响，Brady &Hult 认为满意度和选择行为意愿之间具有直接的影响关系。有学者将满意度引入旅游领域，Mazursky 认为满意度与游客选择行为意愿是密切相关的，Baker 发现满意度对游客游后的推荐意愿产生正面或者负面的影响，Lee 认为游客满意度越高，就越喜欢向他人推荐或自己重游该旅游目的地，反之就不推荐或者重游，Gallarza 认为旅游者满意度和他们重游意愿之间具有显著的正相关性。由此可以提出研究假设5：

H5：在民族村寨旅游时旅游者满意度对其选择意愿具有显著正向影响。

6.民族村寨旅游形象与旅游者满意度之间的关系假设

这些年来，国内外专家学者一直旅游目的地形象和游客满意度之间的关系研究，国内对旅游目的地形象与游客满意度之间的关系研究缺乏系统性，且形象维度单一。从国外的研究中发现，旅游目的地形象不仅直接影响旅游者的满意度，也影响旅游者对该目的地的忠诚和重游意愿。由此，可以提出研究假设6：

H6：民族村寨旅游形象对旅游者满意度具有显著的正向影响。

（二）模型构建

根据前文的假设与分析，并借鉴已有的相关研究模型[17,24]，由民族村寨形象、感知价值与质量、满意度、选择意愿等4 个变量构建民族村寨旅游目的地形象对旅游者选择意愿影响模型（图1），通过此路径图，研究各个变量在模型中的地位以及各个变量之间关系的假设。通过路径图可以看出，民族村寨旅游目的地影响旅游者选择意愿过程中，是基于旅游者对民族村寨旅游形象的感知与满意，最后形成选择意愿的一个过程。

图1 民族村寨旅游目的地形象对旅游者选择意愿影响模型

文章采用了结构方程模型（Structural Equation Modeling,SEM)作为本研究的求解方法，SEM 从20 世纪80 年代就已经成为一种社会科学研究的成熟方法，它既可以处理多个因变量，也可以将因子与题目之间的关系和因子与因子之间的关系同时考虑。SEM 弥补了传统统计方法的不足，成为多元数据分析的重要工具。近年来，国内外学者运用SEM 方法对旅游形象影响因素、景区顾客满意度指数(ACSI)等领域进行了广泛的研究[25-26]。因此，SEM 适用于民族村寨旅游目的地形象对旅游者选择意愿影响机制进行研究。

三、研究方法

（一）调查量表

结合研究对象的特点，通过对文献梳理、检索国内外相关文献以及与相关专家学者访谈，拟定出文章所要研究的测量变量与项目，包括肇兴侗寨旅游形象、旅游者感知价值、旅游者满意度和旅游者选择意愿。本研究问卷共有2 个部分：第一部分4 个小部分组成，一是肇兴侗寨旅游形象测量量表，确定33 个旅游形象测量条款（表1）；二是旅游者对民族村寨形象感知价值的测量量表，确定5 个测量条款；三是关于旅游者对民族村寨旅游形象满意度的测量量表，确定4 个测量条款；四是旅游者对民族村寨旅游选择意愿的测量量表，确定2 个测量条款（表2）。第二部分是民族村寨旅游的游客个人信息的7 个基本项，包括性别、年龄、职业、学历、年收入、旅游方式和客源区域（表3）。

表1 肇兴侗寨旅游形象测量量表

表2 旅游者感知价值、满意度、选择意愿测量量表

表3 总体样本分布

对于变量测量肇兴侗寨旅游形象、旅游者感知价值、旅游者满意度和旅游者选择意愿等各个题项的测量，都采用李克特5 点量表，被调查者对其选择项从1～5 进行打分，其中1 对应“不赞同”，2 对应“不太赞同”，3 对应“不好说”，4 对应“比较赞同”，5 对应“非常赞同”。

（二）数据来源

调查对象是在肇兴侗寨的旅游者，时间是2019 年7—8 月，采用随机发放并现场收回问卷的方式。共发放问卷400 份，回收387 份，回收率96.75%，剔除填写不完整的无效问卷14 份，最后得到有效问卷373 份，有效率93.25%。

对有效问卷进行信度与效度检验，效度检验采用比较Cronbach’ s a 系数的大小以确定样本数据的信度高低，通过研究得出肇兴侗寨旅游形象和游客选择意愿研究样本（N=373）的Cronbach’ s a 系数是0.964①Cronbach’ s a 在0.7 以上问卷的可靠性较高。，因此样本数据具有稳定性和可靠性。根据计算结果，KMO 值为0.937②KMO 值大于0.5，Bartlett 球形检验结果显著，表示适宜做因子分析。，样本效度好；Bartlett’ s 球形检验值为7 320.174，sig 为0，表明研究的变量之间具有相关性，可做因子分析。

（三）研究方法

本研究主要得到的调查问卷利用SPSS21.0 软件对肇兴侗寨旅游形象33 个测量指标进行定量分析，并借助主成分萃取方法中的特征根等知识，得出旅游者对肇兴侗寨旅游形象感知维度，再利用结构方程模型探索肇兴侗寨旅游形象和旅游者选择意愿之间的路径关系。

四、结果与分析

（一）肇兴侗寨旅游形象变量测量条款描述性统计

有学者认为，如果测量条款偏度绝对值低于3，峰度的绝对值低于10，研究一般是呈正态分布的[27]。通过分析，问卷数据中测量条款的偏度绝对值最大也只是1.350，峰度绝对值最大的只有3.515，因此基本服从于正态分布，可以进行深入的分析研究，符合了结构方程的基本要求。

同时对肇兴侗寨旅游形象各因子的均值进行统计分析，旅游者对大多数的测量因子的评价均值都在3.5 以上，表明他们对肇兴侗寨旅游形象比较认可。其中，特色风格的鼓楼建筑、最古老的民族歌谣、独特的少数民族风情、民风淳朴、民族居民热情友好和空气质量好这6 项评价最高，均值都在4.5 以上。但各类服务人员的服务水平高、娱乐项目参与设施、景观组合丰富、与居民交流方便和这里非常安静这5 项均值不高，都接近3.0，表明旅游者对它们的评价较低。

（二）肇兴侗寨旅游形象测量条款的探索性因子分析

根据已有学者研究结果[28]，测量条款CITC（纠正条款的总相关系数）值低于0.3 应予以删除。对肇兴侗寨旅游形象测量条款的探索性因子分析净化后，只有25 个条款CITC 值符合要求，对这些剩余条款再次进行因子分析，提出到了5 个因子（表4）对剩余条款进行效度分析，其KMO 值是0.914，巴特利特球度检验之后的相伴概率是0.000，低于显著性水平值0.05，由此可知，剩余的5 个因子适合进行因子分析。

从表4 可以看出，肇兴侗寨旅游形象有5 个维度构成，其中因子1 是肇兴侗寨旅游核心吸引物方面，因子2 是肇兴侗寨旅游发展水平方面，因子3 是肇兴侗寨旅游自然环境方面，因子4 是肇兴侗寨旅游人文环境方面，因子5 是肇兴侗寨旅游科技方面。这5 个因子的总方差解释率是60.709%，且每个因子特征值全部大于1，全部测量条款的因子载荷值在0.7 以上，说明它们是符合要求，能准确解释旅游者感知肇兴侗寨旅游形象。

表4 肇兴侗寨旅游形象最终因子分析

同理，对模型中旅游者感知价值、满意度和选择意愿各因子进行分析，其中，感知价值的5 个测量条款的CITC 均值高于0.3，其量表整体系数值a 是0.814；满意度4 个测量条款的CITC均值也高于0.3，量表整体系数a 是0.801；选择意愿2 个测量条款CITC 均值高于0.3，量表整体系数a 值是0.836。由此可知，感知价值、满意度和选择意愿的量表都符合研究要求。

（三）结构方程模型检验

可以利用结构变量间的路径系数衡量他们之间的影响程度或者变量效应的大小，通常路径系数值大，说明影响作用就越大。文章采用LISREL9.3 软件，对前面提出的模型和关于肇兴侗寨旅游形象的5 个维度、感知价值、满意度以及旅游者选择意愿之间关系的假设进行验证。检验结果表明，前面构建的模型拟合情况较好，其中的每个值都达到了模型评价指标[29]（表5）。

表5 整体模型拟合效果指标

对模型的路径进行研究所得到的结果发现（图2），模型中6 条路径系数，5 条路径系数显著，1 条不显著。其中，从民族村寨旅游形象到旅游者感知价值的假设（H1）得到了验证，路径系数为0.97，T 值为8.21，达到了0.01 的显著水平，民族村寨旅游形象对旅游者感知价值具有显著的正向影响。从民族村寨旅游形象到旅游者满意度的假设（H2）得到了验证，路径系数为0.78，T 值为7.15，达到了0.01 的显著水平，民族村寨旅游形象对旅游者满意度具有显著的正向影响。从旅游者感知价值到旅游者满意度的假设（H3）得到了验证，路径系数为0.89，T 值为7.88，得到了0.01 的显著性水平，旅游者感知价值对旅游者满意度具有显著的正向影响。从旅游者感知价值到旅游者选择意愿的假设（H4）得到了验证，路径系数为0.69，T 值为5.01，达到了0.01 的显著水平，旅游者感知价值对旅游者选择意愿具有显著的正向影响。旅游者满意度对旅游者选择意愿的假设（H5）得到了验证，路径系数为0.83，T 值为7.34，达到了0.01 的显著水平，旅游者满意度对旅游者选择意愿具有显著的正向影响。而从民族村寨旅游形象到旅游者选择意愿的假设（H6）没有得到验证，其路径系数为−0.17，T 值为−1.08，因此民族村寨旅游形象对旅游者满意度的直接影响不显著。

图2 模型拟合结果

由模型路径检验的结果可知，研究假设1、假设2、假设3、假设4、假设5 都成立，假设6 不成立（表6）。假设6 不支持的原因是肇兴侗寨旅游形象没有直接影响到旅游者的选择意愿，主要是通过旅游者自身对民族村寨感知价值与满意度这个中介变量间接影响选择意愿的，因此需要对原有模型进行修正，去掉不显著的路径，修正后的模型如图3 所示。

表6 模型假设检验分析结果

图3 修正后的模型

五、结论与建议

（一）结论

文章以贵州省肇兴侗寨为例，研究民族村寨旅游形象对游客选择意愿的影响，探索分析民族村寨旅游形象的构成维度。通过实证分析，对研究的模型与假设进行了检验，并对各个变量之间的关系予以探索，最后得出有建设性意义的结论。

（1）根据因子分析与数据净化后得出，肇兴侗寨旅游形象由旅游发展水平、旅游人文环境、旅游自然环境、旅游核心吸引物以及旅游科技方面等组成，这5 个方面共同支撑肇兴侗寨的旅游形象，肇兴侗寨在旅游发展中，应该要全面提升这5 个方面的形象。

（2）肇兴侗寨旅游形象对旅游者感知价值具有显著正向影响这一假设得到了验证。民族村寨形象越好，给游客的身心得到了放松，并增长了见识、开阔了视野，他们对民族村寨的感知价值越高。

（3）肇兴侗寨旅游形象对旅游者满意度具有显著正向影响，这一假设得到了验证。旅游者前往肇兴侗寨旅游，与原先的期望值相符合，他们对民族村寨的民族风情、文化底蕴、建筑特色等便会产生很高的满意度。

（4）旅游者感知价值对其选择意愿具有显著正向影响和旅游者满意度对他们选择意愿具有显著正向影响，这两个假设得到了验证。旅游者对肇兴侗寨的感知价值和满意度越高，他们对其会产生很强的选择意愿，既有将肇兴侗寨作为自己旅游目的地的意愿，也有向亲朋好友推荐肇兴侗寨的意愿。

（5）肇兴侗寨旅游形象对旅游者的选择意愿具有显著正向影响，这一假设没有得到验证，也即是肇兴侗寨旅游形象不能直接影响旅游者的选择意愿，因为旅游者只有现实感知之后才能做出选择意愿。但是已经验证了肇兴侗寨旅游形象通过旅游者感知和满意度对旅游者选择意愿的影响作用，旅游者只有对肇兴侗寨具有感知或者满意度之后才能作出选择意愿。

（二）建议

根据前文的分析可以看出，民族村寨旅游形象应从旅游感知、满意度提升两个方面进一步优化，以扩大旅游者对民族村寨旅游的选择意愿。

1.提高旅游者的旅游感知

由于旅游产品具有无形性，旅游者对民族村寨旅游产品的印象一般多是基于自己的主观判断，在旅游决策中，旅游者对民族村寨的感知形象是影响他们做出选择的重要因素。因此民族村寨要坚持原则性发展原则，保护好村寨的文化空间[30]，塑造自己独特的旅游形象，并通过形象宣传，让民族村寨在旅游者心中形成鲜明而生动的感知形象，旅游者在众多的旅游目的地中便会加大对民族村寨的选择机会。一是民族村寨要深入挖掘自身独有的文化内涵，不断提高旅游者对民族村寨旅游资源的感知价值；二是在民族村寨加强交通、购物等基础设施建设的同时，全面提升民族村寨各类服务人员的技能，不断提高旅游者对服务质量的感知；三是将民族村寨的文化内涵融入各类旅游项目，让旅游者在参与中增强对民族村寨的文化感知。

2.提高旅游者的满意度

在民族村寨旅游发展过程中常常会出现“村寨文化特色不够鲜明”“宰客现象较严重”等问题，这不仅使得旅游者重游和推介等选择意愿不强烈，也阻碍了民族村寨旅游的发展。因此要厘清旅游者对民族村寨旅游满意度的影响因素，并采取积极的应对措施，以提高旅游者满意度，激发他们选择、重游和推介意愿的产生。一是深度提炼民族村寨的内在价值，通过传承与传播体现民族村寨的内在价值，如可以建立民族村寨博物馆，创造贴近生活的舞台演出，可将关于民族历史及风情习俗等编排成节目，积极引导游客参与；二是重视对民族村寨及其附属产品的包装和宣传，提升游客对民族村寨的文化学习和审美，让他们留下深刻印象；三是强化民族村寨旅游者的主体地位，给予他们更多的话语权，尊重旅游者的合理诉求，积极引导旅游者参与制定民族村寨的娱乐项目，以提高旅游者满意度。