为“在线马拉松”注入文化之魂

■赵伟伟 夏健

随着城市旅游的不断兴起，通过各种方式提升城市影响力已经成为一种共识。

马拉松作为一项大型体育赛事，因其可在短时间内将人群、资金、物流和信息流等重要资源聚合到一起，有利于塑造良好的城市形象，增加对外地游客的吸引力，已逐渐成为有效提升城市影响的重要方式，近年来，马拉松赛事与全域旅游之间的合作助推蓬勃兴起，方兴未艾。

2020 年，新冠肺炎疫情席卷全球，举世瞩目的东京奥运会被迫推迟，国内各种集聚性赛事也相继取消或推迟。国家体育总局于2020 年3 月和5 月分别下发“关于暂不恢复马拉松等体育赛事活动”的通知，在这种情况下，国际性和全国性的马拉松比赛全部停摆。

但是，人们锻炼身体、参与比赛的热情依然存在，马拉松比赛的市场依然存在，城市提升知名度和影响力的需求依然存在，为了破解这一难题，在跑友、赛事公司、赞助商、地方政府等多方作用下，多地举办了“在线马拉松”，旨在通过网络形式让跑友完成马拉松比赛，实现不聚集也能健身和比赛的目的。

客观地说，此类赛事多以网络报名、上传轨迹为主要形式，覆盖面有限，影响群体较小，与线下马拉松辐射带动餐饮、旅游、交通、零售等相关产业的市场效益比较，相差甚远。

在疫情防控背景下，如何对“在线马拉松”进行创新，真正发挥马拉松赛事对文体旅市场的辐射效应，甚至能在传统马拉松原有基础上有所突破，是人们正在尝试探索的问题。

2020 年5 月25 日到5 月31 日，由国家级新区南京江北新区宣传和统战部主办的一场名为“江北跑起来大家跑起来”的“万人不聚集在线马拉松”活动，结合线下文体旅的传统优势，对“在线马拉松”进行了新的尝试，引起广泛关注。

其主要特点如下：

一、利用全媒体平台，融合新媒体和传统媒体优势，互补发力，事半功倍。

这次活动利用时下比较流行的抖音、企鹅体育等自媒体直播平台，与南京广电集团官方融媒体平台“牛咔视频”相结合，将宣传、互动场景转移到线上，连续7天每天中午12:30—14：00，以“江北跑起来大家跑起来”为主题开设1个半小时的直播，嫁接知名电视主持人、优质演播室等传统媒体优势，强力聚焦，集中宣传，形成互补叠加，达到很好的宣传效果。

这次活动采用直播间与外景主播互动、外景主播现场沉浸式直播等形式，在灵活多样的传播方式中，克服抖音快手等自媒体平台简单粗糙吆喝式吸引眼球的局限，植入传统电视媒体扎实细致、精准守正的宣传风格，精心准备每一场直播文稿和视频短片，融合场内、场外、线上、线下，既连线颇具知名度的电视主播，同时连线北京、西安、武汉、雄安新区等跑友，形成全国性甚至世界性的运动场域，还设置了上传跑步轨迹、抽取大奖等环节，加强了直播粘性，吸引了大量粉丝，取得了极好效果。

7天直播累计观看人次超过一百五十万，参与者超过万人，覆盖全国27个省市，远在国外的不少跑友也通过直播参与互动，真正起到推广南京江北新区的作用，也弘扬了“发展体育运动，增强人民体质”的体育精神。

二、为马拉松比赛注入文化之魂，助力区域影响力提升和旅游业发展。

这次“江北跑起来大家跑起来”线上马拉松直播，在内容设计上突破了马拉松比赛只关注比赛成绩和结果的局限，更注重文化传播，植入江北新区的经济、文化、历史等内容，让跑友在参与马拉松比赛的同时，不仅获得比赛的愉悦，更能深层次地了解江北新区的发展，了解古城南京的历史文化，起到极好的宣传推广作用。

7天直播活动以江北新区的发展重点设置每日直播主题，规划直播线路。采用6+1的方式，共设置了7个主题：开放、品质、产业、科技、生态、幸福和大结局。比如在第一天“开放新区”的直播中，在介绍江北新区的国际性和开放性时，重点介绍了举办了2019 年男篮世界杯南京赛区比赛的青奥体育公园、即将在2021年3月举办南京世界田联室内锦标赛的“南京魔方”室内田径馆，此后几天内，分别介绍了南京长江大桥、浦口火车站、浦镇车辆厂、南京化工厂、南钢等具有厚重历史文化的遗存，也介绍了江北新区研创园、生物医药谷、南京五桥等领时代之先的发展格局，给“线上马拉松”注入厚重的文化之魂，以致比赛的几天内，“科技新区”、“产业新区”以及一批文化、体育、旅游抽奖关键词持续刷屏，引发风潮。

这次“江北跑起来，大家跑起来”万人不聚集线上马拉松比赛，是一次用“在线马拉松”形式带动文体旅融合发展的尝试，也是一次网络新媒体形式与传统媒体内容与作风融合的尝试，更是在疫情防控背景下开展文化体育运动宣传的尝试。

文化是民族的基因密码，也是城市的发展根脉，了解一座城市，必须解读它的文化，推广一座城市，最重要的也是推广它的文化。

如果说“在线马拉松”是防疫背景下对传统马拉松比赛在形式上的突破，那么，为“在线马拉松”注入文化之魂，则是文体旅融合在内容上质的飞跃，它的意义不在于粉丝量的多少，更在于一种新的思维模式的突破和实践方式的探索。