景观社会视域下抖音带“货”现象研究

□ 杜雨佳

这是一个“符号胜过实物、副本胜过原本、表象胜过现实、现象胜过本质”的颠倒时代，在这个时代里景观就是一切。每个人都被景观裹挟着、支配着，人们享受着它的控制，也心甘情愿沦为其附属品。景观，是德波新社会批判理论的关键词，在这里特指“少数人演出，多数人默默观赏的某种表演”。

近几年流行的抖音短视频就呈现出这样一种景观：少数人制造和操控着屏幕前的“景观秀”，多数人保持“一种痴迷和惊诧的全神贯注状态”沉浸在表演中，并产生跟风和模仿的表演效应，这种效应就是本文所提到的带“货”现象。并且，这里的“货”是广义上的“货”，指一切在抖音短视频的影响下产生的模仿、“消费”行为。

研究背景

20世纪60年代，法国学者居伊·德波在《景观社会》中写道，“在现代生产条件无所不在的社会里，生活本身展现为景观的庞大堆聚。直接存在的一切全都转化为一个表象”，如果说德波当时尚处于以视觉为主导的大众媒介发展的初始状态，景观社会的社会形态还不够明显，那么今天，人们的确置身于这样一个景观社会。而短视频正作为当下一种盛行的景观媒介，以其在短时间内可以传播大量信息的优势，疯狂而隐性地蚕食着人们的日常生活。

2011年，美国出现了最早的移动短视频社交应用——Viddy，随后，Instagram、Vine等短视频应用在国外相继出现，这股“短视频之风”随即传播到了我国，抖音作为这一领域的佼佼者逐渐脱颖而出，而抖音所带的“货”也成为大众乐此不疲追求的时尚和潮流。

抖音短视频的景观特色

内容和操作上的双重满足。首先，抖音短视频多以娱乐化内容为主，类型丰富，生动形象，可以极大程度上满足当下用户的精神需求。同时，抖音操作便捷，观看界面清晰，符合用户的社交性需求，自由滑动界面极富人性化，在内容和操作上都给予用户最大化的满足。

UGC模式显著。不同于以往的媒介，抖音短视频呈现出很明显的去中心化的特点，每个用户都可以进行创作和传播，并且视频制作成本低廉，拍摄手法简单，特效种类丰富，可以使用户的个性化需求和表达欲望得到最大化满足，从而产生巨大的用户景观呈现。

精准化的定位和技术支持。抖音将算法和大数据技术推广到了短视频生产的各个环节，它可以对用户的基本信息、浏览记录等进行深化分析，并根据用户不同的观看内容喜好进行智能推荐，甚至运用人工精选优质内容的方式保证用户对观看产品中的短视频不产生审美疲劳。在满足用户个性化的娱乐需求上，可以持续吸引用户的注意力，使其沉浸其中乐而忘返。

抖音景观中的带“货”现象分析

表象化的呈现方式。随着智能手机和移动互联网的不断发展，视觉的卓越地位愈发显著。而抖音更是将这种“看”的艺术不断放大并加以利用。在视觉的主导机制下，带“货”现象通过表象化的呈现方式引人注意，人们观赏光鲜亮丽的帅哥美女，各具特色的网红景点和时尚潮流的生活样态，在潜移默化中将虚拟的影像转化为自己的欲望。真实世界沦为影像，影像却升格成看似真实的存在。表象化的虚假体验遮蔽了人们所处的本真世界，并使我们逐步相信“看见的便是存在的，看不见的便是不存在的”。

景观式的名望追求。在抖音平台上，人们更青睐于观看自己喜欢的网红的视频，也更愿意去听取他们的意见或是模仿他们的行为。比如有口红一哥称谓的“李佳琦”，通过拍视频实景体验化妆品的方式，将用户转化为客户，再加以鼓动性的话术进行售卖，在此过程中，用户购买化妆品更多出于对“抖音同款”或者“网红推荐”的追求，而不是化妆品真实的使用价值。但无论是网红还是明星，他们的名望是在一种非真实的景观中获得的，是表象式的。正是借助这样的名望，他们在自己创作的景观中有意无意地影响用户的“消费”欲望，进而实现带“货”。换句话说，无名则无利。

同时，这种景观式名望的影响也使越来越多的用户沉迷于建构虚拟的角色形象，以期获得更多的社会资本。

分离的控制手段。德波说，“分离是景观的全部”。而在抖音的带“货”现象中，分离主要体现为对本真世界的割裂，体现在对闲暇时间的支配和用户孤独的原子化上。

人们刷抖音短视频的时间主要集中在工作或学习以外的闲暇时间，刷抖音以及在带“货”中的“消费”都使非劳作时间与现实世界分离，在景观的奴役之下，人们看似在自由地享乐着，其实已经在“一刷抖音就停不下来”的状态中被无声地控制。

同时，在以视觉为主导机制的统治经济秩序中，人们被彼此隔绝和原子化，很容易产生孤独和空虚感，沉浸在抖音所建构的景观社会中，轻松愉悦的娱乐气氛使烦恼和孤独分离，用户在抖音中感知世界，在一面屏幕前获得脆弱且虚幻的社交关系稻草，进而也在被带“货”中产生“消费”的欲望。但是，这种虚假的美好与本真世界形成的强烈落差也容易使一些用户备受打击，宁愿深陷其中无法自拔。

景观无声的暴力性。抖音中的带“货”并不是通过外在的强制手段实现的，它往往以最轻松的娱乐化内容、直接的视觉化呈现使用户自觉产生认同，对用户进行隐性控制。这种更深层次的控制原则是不干预主义，是无声的暴力性，在无形中消解了用户的抵抗和否定意识，它引导每个人关注视频的内容，而非真相本身。在抖音中，当流量红人或者热门视频通过具象的影像符号去带“货”时，被驱逐于幻象之外的用户只能屈从而不能对话，人们真实的个性容易被虚拟的影像遮蔽，甚至在它强大的洗脑功能下，人们对景观所让自己相信的一切坚信不疑，而逐渐丧失了自己真正的主动权。这种无个性在隐性控制中表现为自然而然的跟风、模仿，并且逐渐产生依赖和沉迷的心理，直至深深地根植在人们心中，让人们甘愿成为卑躬屈膝的奴隶。

景观的“屈从式”“消费”。在欲望的指引下，人们往往容易做出“消费”行为，无论是同款热门视频的模仿拍摄，还是同款产品的购买，人们号称自己在自由地享乐、愉悦地“消费”，但是，人们的“消费”是在被不断更新换代和精美“包装”的视听影像激发的虚假的需要，人们的“消费”已经不再基于自身需求，而是基于虚假的景观幻象对自己的期望。这就是德波所说，“他预期的越多，他生活的就越少；他将自己认同为需求的主导影像越多，他对自己的生存和欲望就理解得越少”。

结语

抖音带“货”确实满足了人们对娱乐和时尚的需求，改变了人们的生活方式和行为习惯，为生活增添了很多乐趣。人们在记录着，在表达着，在“消费”着。人们在“消费”中得到快乐，在快乐中持续“消费”。

但是，也不得不否认，抖音带“货”中娱乐化、同质化内容泛滥，优质短视频内容仍然稀缺，并且用户在这种娱乐“消费”氛围中一味地不加思索地被动接受，很容易丧失思考和理性，正如尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中引用了赫胥黎的警告：“人们感到痛苦的不是他们用笑声取代了思考，而是他们不知道自己为什么笑以及为什么不再思考。”短暂的享受和片刻逃离的快乐过后重返现实，带来的是更强烈的落差感和剥离感，然而这种情绪只能再次通过抖音“消费”来满足，像吸食鸦片一样恶性循环，直至“娱乐至死”。因此，如何规范和引导抖音及平台流量红人在追求商业利益的同时兼顾社会效益，如何帮助用户走出精神困境，值得人们保持警惕。