互联网背景下电影营销的创新策略——以电影《囧妈》为例

□ 代星月

近几年，电影行业展现出新的时代符号和发展轨迹，电影营销业态的同质与止步成为影响影片收益的关键环节。在影视行业普遍遇冷的当下，短视频平台的崛起与直播带货等新兴产业领域的兴起，使得电影营销在线上营销找到新的融合出路，甚至比线下宣销在平台、渠道以及推广力度上更具性价比和影响力，愈来愈多的电影加入融媒矩阵营销的行列。如电影《受益人》主创就曾联合“淘宝一姐”薇娅进行线上直播卖票活动，10万张电影票瞬间秒空，由此可见线上营销的功效和作用。能够预见的是，互联网背景下电影线上营销这块蓝海将继续被开拓升级。

互联网背景下电影营销的发展现状

当下，互联网的出现与迭代对电影营销业态产生了深远的影响和重构，不仅是新上映影片的预热推广，互联网营销优势已经深入融合至整个电影产业链态，包括项目生成、电影制作、票房运作等，使电影作品在保证高品质、泛传播的基础上，有了更广阔的发展空间和更持久的衍生活力。尤其在抖音、快手、火山小视频等分众营销端口兴起的当下，以资本铺设为核心的传统营销模式已不再奏效，微信、微博等新媒体渠道也出现明显降温，电影营销模式正在发生显著转变。未来，电影本身不再只是单纯的影视作品，而是衍生为电影产业链的中转站和能量场。基于此，电影业会从更深层次拥抱互联网，加深异业联盟和传播矩阵构建。

当前，中国的5G全覆盖战略已经踏上征程，电影营销也将顺势朝数字化、信息化、智能化方向发展，同时亦会推进网生内容的迭代与优化。技术进步带动理念升级，体验感或称社交口碑将超过影票售价、演员阵容、产品亮点等，一跃成为大众对于电影业最为关注和在乎的消费动因。对此而言，未来电影营销需深度干预和布局受众心理预设，在内容制作初期就挖掘和建构影片口碑与目标受众属性的强交互关系，借力社群运营手段增强同圈层受众的话题共通和流量输出。可以这样理解：互联网在模式、渠道及资源上的复合优势，不仅能够快速有效实现营销内容多线并组分发，也有利于出品方在充分掌握用户画像后，通过某种蝶变的议程设置增强品牌的话题度和曝光量。

随着互联网在电影业全领域、各层级的融入内化，互联网营销尤其是分众式营销对于电影业发展显示出愈来愈重要的拉动效应。还有一点值得注意，即影片营销阵容的扩容增强。传统意义上，影片登顶档期头部主要靠主创团队质量把关及营销团队巧妙策划，但进入互联网时代，电影营销需要出品方、营销方、演职方、终端方的共同参与，并且中游渠道的宣发优势日益凸显。新形势下，受众品位提升，选择空间大幅扩张，面对国产电影年均上线超千部的竞争局面，电影营销成功已不仅仅依靠流量刷屏、明星话题、全国巡演等，而需要出品方深耕影片质量及故事创意，巧妙借势5G时代短视频分发渠道，精准把脉受众革新品位。

《囧妈》：重塑电影营销新格局

2020年开年，春节档受到业界和受众双方热切关注，头部电影《唐人街探案3》《姜子牙》《夺冠》等大片热度早已锁定春节档，静待逐鹿争霸。但随着新冠肺炎疫情的扩散，众影片纷纷调档，营销推广也随之削弱滞后。面对此困境，原定于2020年1月25日即大年初一上映的电影《囧妈》选择另辟蹊径——拥抱互联网。作为徐峥导演“囧系列”的最后一部作品，该影片讲述了一对母子的火车囧旅，通过喜剧的展现形式直击现代中年人在亲情、爱情、事业上的切实窘况，是一部适合中国家庭一起看的共鸣式影片。影片首倡先于院线公映的线上点映模式，通过吐槽式看点宣传，深耕短视频、新浪微博等社交网络话题以及合作流媒体今日头条矩阵式分发，成为春节档的头号赢家。

把握年轻用户心理，吐槽式自黑宣传。随着互联网+流媒体发展，社会主力消费群体转向90后乃至00后，而这类群体在商品选择上呈较强个性化和情绪化，注重场景感受，价格因素次之，在这种背景下，吐槽文化在年轻线上社群火爆。吐槽式营销，与近两年盛行的吐槽文化有关，尤其借助爱奇艺、优酷、腾讯三大网络视频平台的话题引导力和流量输送率，能够通过自黑宣传的方式，迅速让某品牌占据社交舆论高地。吐槽文化之所以能在线上社交圈盛行，与线上社交媒体的受众属性特征相关，当精准把脉年轻群体多变的社交特质，就可以明白吐槽文化火爆并非偶然。

电影《囧妈》由欢喜传媒、横店影业、墨客行影业、真乐道文化、猫眼微影文化、昇格传媒出品，真乐道文化制作，为促进上海电影发展专项资金资助项目。2020年1月18日晚在“腾讯视频”播出的《吐槽大会》迎来了《囧妈》导演及主演徐峥，另外，徐峥还带来了曾获得过第一季《笑声传奇》总冠军、第四季《欢乐喜剧人》总冠军的国家一级演员贾冰，而贾冰正是《囧妈》主演之一。节目现场，贾冰与徐峥大放包袱、坦然互怼，贾冰不仅玩起发型梗戏言“有徐导的带领，我们前路十分光明”，还现场模仿徐峥喝醉安利金·凯瑞的囧态，而徐峥导演也不甘示弱，回怼道“看到贾冰就觉得80后是真的老了”。对于两人《吐槽大会》上的吐槽式营销，许多网民表示：“徐峥导演和贾冰大叔俩人太逗了，期待他们双方在电影《囧妈》中的对手戏。”

短视频+微博热搜，引爆社交网络话题。为进一步增强影片的卖点和促点，《囧妈》出品方创新宣发形式，采取与同影片主题和拍摄场景相呼应的路演方式——高铁路演，并邀请网友在抖音平台上常见的网红达人互动合作，录制宣发短视频，如“多余和毛毛姐”“小小莎老师”“丫蛋蛋换个心情做自己”等；而后线下线上相链接，将双方合作的创意短视频发布至抖音端宣发渠道，这些网红达人在流媒体分众渠道均有较强粉丝号召力，从粉丝数量上分析，量级达300万到2000万不等，这一特别路演方式在网民社交空间刷屏，提升影片的话题度和曝光率。诚然，《囧妈》并不是第一部和抖音短视频进行深度合作的电影，但《囧妈》的故事主题却和抖音“记录美好生活”的品牌调性非常契合，是一次较精准的流媒体营销。

除高铁特别路演，“徐峥喊话粉丝一起坐火车”这一系列话题登上热搜。其中，2020年1月15日徐峥于新浪微博发布的“欢迎大家搭乘囧途列车，过年回家——大年初一，记得看《囧妈》，抱妈妈！”的博文就引起网民广泛关注和参与。该条博文点赞量1.4万，评论量上千条，转发量超1700条，佐证该影片在众网友心中较高的期待值和叫座力。除此之外，《囧妈》团队还联合彩虹合唱团以片中母子的俄罗斯之旅为线索演绎宣传推广曲《陪我去趟莫斯科》，开启“高铁路演”系列宣发的另一亮点板块。其中，“如果没有我谁来照顾你，熬一次夜得十天时间来补”等歌词用幽默诙谐的风格，引起线下千万家庭共鸣。

针对《囧妈》“高铁路演+社交分发”的营销策略。诚然，并非所有电影都适合在抖音平台等流媒体分发渠道上进行大规模、重资本宣发造势，不同量级和类别的影片都需挖掘自身品牌调性与线上流媒渠道传播属性和营销共通点。反过来讲，也并非所有在短视频分发渠道上传输的信息都能实现电影口碑和影响力高效转化。有一点需深知，电影营销的终极目标是吸引观众注意力，而电影票房高低最终也取决于受众满意度强弱。因此，精准把脉社交流量风口，对各类线上线下分发传播渠道有针对性、有差异化地构建起宣发内容矩阵才是电影出品方和营销方需深耕细作的领域。当下，以抖音为代表的短视频平台正在成为电影营销的重要方式，此类短视频平台先天性的粉丝效应能够在某种程度上协助影片实现映前营销优于映后营销，即1+1＞2的传播效果。

线上影院模式，拥抱流媒体平台优势。互联网营销模式最大的特质就是“懂”用户，而流媒平台则利用大数据的用户信息抓取和内容精准推送优势将受众想看的、爱看的、必看的传播元素实行深度触达、全方位匹配。面对新冠肺炎疫情的突发，《囧妈》开春节档先河，邀请全国人民免费在线观看电影。2020年1月24日，《囧妈》官方正式宣布在抖音、抖音火山版、今日头条、西瓜视频及欢喜首映APP等平台免费独播，开播仅3天，即实现观影人次1.8亿，相当于每10个人中就有超过一个人受益于这部免费影片。这种“线上影院”模式集电影院与流媒体二者特长于一身，线上影院的策划、推广及输出更加多维灵活，最大程度提升影片IP影响力，为线上渠道蓄能。在全国人民受困在家的疫情期间，《囧妈》的流媒体首映既在特殊时期内给予全国观众“精神食粮”，有效调剂受众娱乐生活，也高度契合5G时代下传统电影院圈层受众的碎片化交互习惯。

笔者认为，虽然“互联网风口+流媒体红利”双线营销是传统实业发展之大势，但是传统电影院与流媒体平台两者并不是否定关系，而是互利共赢关系。流媒体的出现为电影院多维引流，而电影院的存在亦为有院线出品能力的片方构建起拥有较高观影体验的传播情境，同时促进资金快速回流。

互联网背景下影视作品的创新营销策略

现代社会中，包括娱乐生活在内，网络逐步渗透到大众生活的方方面面，人们参与社交及获取信息资源的方式已从图片时代过渡到动态视频时代。继微博之后，抖音、快手等社交短视频平台成为新的流量风口，在促进受众信息生活升级优化的同时，也发展为新的营销阵地。

增强内容话题度，扩容口碑辐射圈。从权威数据分析，2019年共上映近300部影片，其中有15部票房超10亿元，总票房占比超50%。从票房头部影片上线内容制作上看，影片在流媒体平台的社交话题热度对人气高低、品牌口碑起到至关重要的作用。比如以49.9亿元总票房稳居榜首的《哪吒之魔童降世》就在抖音平台上掀起“哪吒特效拍同款”的模仿热潮，网民纷纷加入“哪吒”特效的宣传、评论、转发阵地，使得影片营销变被动为主动。进入社群分流时代，国产甚至好莱坞大片若想在中国观众市场上实现口碑利益双赢，就必须深谙抖音、快手及火山小视频等流媒体营销法则。

新媒体电影口碑营销主要建立在网民个体力量兴起的基础上，互联网时代激活了个人的审美权，更多是以“个人”为基本单位的社会传播，在这样的条件下，大量“个人”形成的口碑在电影营销过程中也变得越来越重要。情感共鸣只不过是短暂地抓住了受众的心，而特色话题的打造与互动，才能够激发“个人”的创造与信息传递能力，达到口碑扩散化。

构建短视频矩阵，借外力进行跨界营销。短视频营销矩阵构建应从内优和外化两方面入手。内优手段主要包括自主制作短视频进行推广发布以及与平台达人建立合作营销，而外化方式主要从借助抖音平台营销服务功能或参与抖音“话题”挑战赛等实现影响力裂变。为打破传统电影业单一营销业态，片方要将短视频营销纳入自身的常态战略规划中，将传播力强、触达精准、交互营销等平台优势充分架构到电影营销的前期、中期和后期，整合新旧融媒资源实现全域营销、全时营销。

此外，片方也要善于借力跨界营销增强营销方案的普适性和交互性，使观众在某种意义上成为主角，参与到电影的宣传推广中，从而拉近影片与大众的距离，提升其消费欲望。比如，针对校园霸凌为主题的电影《少年的你》同样是在线上兴起了“《少年的你》后遗症”的视频拍摄热潮，甚至还带动了相关衍生实体产业的火热，比如影片中同款连帽卫衣等，这无疑为影片进行二度营销热度奠定热度基础。

社会化品牌调性营销，将产品融入受众在地情境。俗话说：“好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。”影片营销的核心仍要从品牌内容本身出发，制作水平过硬始终是票房走红的硬核前提。针对此，片方应从线上线下多维社交终端细化掌握影片属性、传播优势、社会价值等，重点在营销卖点和观众体验场景上深挖拓新，在社会化营销时代形成自身独一无二的品牌属性。

某种程度上分析，广告植入时代已经过去，或者说受众对广告式营销模式已呈现麻木状态。社会化营销时代，品牌融入才是王道。对于影视作品品牌塑造，以注意力经济为基准的植入式营销很难对互联网用户产生持续效果，在各类内容、平台、渠道同台竞技的观众视域内，注意力被分解化和离散化。因此，针对电影业为主体的社会化营销应选择在观众熟悉而趋往的在地情境中进行，如此才能够被受众主动感知、理解和记忆。

结语

当下，随着观众娱乐方式及消费需求的改变，流媒体已升级为主流信息流通端口。现阶段，互联网与流媒体优势并组、共同发力，为电影业发展开拓新的营销格局。正如互联网风口催生的线上电商平台一样，同样都是为了满足购物者的消费需求，电商更加智能亲民，而线下实体商场提供的真实体验感和沉浸式消费场景，也是线上无法超越的，唯有“线上营销+线下布局”融合推进，才能让电影业保持更长久鲜活的生命力。但有一点需谨记，无论是传统营销还是新媒体营销，电影营销能做的只是锦上添花，真正起决定作用的还是电影的故事内容。