新媒体环境下消费主义对粉丝经济的影响浅谈

□ 王忆珍

随着经济的发展，消费在社会生活中扮演着越来越重要的角色，消费主义作为一种消费观、价值观，对人们的消费行为有着重要的导向作用。而随着媒介平台功能的多样化发展，粉丝社群逐渐形成，随之发展起来的粉丝经济也日益成为一个重要的议题。

消费主义、粉丝社群和粉丝经济

消费主义。进入后工业社会以后，生产技术进步，物质消费得到极大丰富，消费在经济社会中的作用越来越突显。“消费主义”是指导人们在消费方面的行动、原则、思想、情绪以及实践活动的总称。它同时也是一种价值观，其将消费数量和种类以及服务看成是至高无上的，证明一个人价值的方式就是看他的消费，除此之外再没别的价值标准。本文中所谈及的“消费主义”，是指个体的多数行为是追求体面，渴望无节制的物质享受和消遣，并以此为生活目标和人生价值所在。

粉丝社群。根据约翰·菲斯克的定义，“粉丝（媒介迷）是过度的大众文化接受者，对文本的投入是主动的、热烈的、狂热的、参与式的”。粉丝社群的形成源于偶像崇拜或事物迷恋，成员在情感的驱使下产生一系列行为，并借助高度发达的现代大众传播技术实现价值传播。与一般受众被动、孤立的形象不同，粉丝社群成员高调的行为重塑了互联网用户在内容传播领域的角色，其作为与大众媒介共同生长的社会群体，通常具有参与性、过渡性、区隔性等特质。

粉丝经济。如今，随着网络技术的发展和媒介功能的多样化，粉丝经济被赋予了新的内涵。粉丝经济已经不再局限于传统的“明星—粉丝”和“内容产品—粉丝消费”两种单向的消费形态，它在被广泛地应用于文化娱乐、提供商品和服务等多领域的同时也实现了双向互动传播。商家借助平台通过某个兴趣点，给粉丝用户提供个性化、多样化的商品或服务，促成粉丝消费，实现盈利。

粉丝经济的作用机制

一般而言，粉丝经济可分为以偶像为核心的明星经济、围绕媒介内容的IP经济两种传统经济模式和以社群为核心的新型商业模式。无论是传统的经济模式还是新型的商业模式，它们并不相互排斥或对立，而是相辅相成地存在于现代经济社会中。

以偶像为核心的明星经济。以偶像为核心的明星经济模式，始于大众媒介开启的“造星”活动，歌手、演员、网络红人娱乐化，或是“素人”频繁出现在媒体上被包装成“明星”，成为大家追捧的偶像。而当明星作为消费型偶像取代传统的英雄成为人们所崇拜的主要对象时，粉丝作为媒介文化的接受者，比其他人更愿意获取与其偶像相关的文化，并由此制造出消费奇观。从传统的购买明星“周边”产品，为其演艺活动消费，到如今执着于打卡其偶像开创的商业品牌，粉丝面对其所崇拜的明星往往极易失去理智。这种消费不仅需要投入大量的物质资源，也消耗精神和心理层面的能量。这种粉丝消费仍以明星个人为核心，主要呈现出一种“明星—粉丝”的单向形态。

围绕媒介内容的IP经济。随着媒介技术的发展，尤其是互联网的发展，IP经济日益成为粉丝经济中的重要部分，IP也成为大众耳熟能详的概念。所谓IP，指“可供多维度开发的文化产业产品”，它既可以是一个故事也可以是一个概念，既可以是一个作品也可以是一个角色。通俗地讲，就是某组织开发出某种文化产品得到观众或用户支持，进而形成品牌效应。这一组织在收获了庞大的粉丝群体后，利用这一品牌寻找新的商机以维护粉丝的黏性并获得更多的盈利。如湖南卫视的综艺《爸爸去哪儿》热播后，衍生出了同名手机游戏、图书等一系列文化产品，利用这一IP实现跨界盈利。这种粉丝经济，主要呈现出一种“内容产品—粉丝消费”的形态，它仍然是一个单向链式的架构。

以社群为核心的商业模式。随着媒介技术的进步和媒介功能的多样化，不同于传统的粉丝经济形态——社群经济崭露头角。喻国明以自组织理论为视角，总结了粉丝社群自组织机制的形成逻辑与发展模式：互联网打破时空限制并以很低的成本规模化地将趣缘契合的用户紧密相连，由此逐步成为粉丝聚集和活动的主要场域，而开放条件下的媒介学习实现了粉丝的赋能赋权。同时，正负反馈机制、信任机制等被应用于粉丝社群的建构中，促进了共同利益的达成和意见领袖作用的凸显。粉丝因相同的迷恋对象而聚合成群，强烈的情感联结和一致的文化消费行为衍生出粉丝经济产业链。这种以粉丝社群衍生出来的经济形态，是以社会化网络的发展为前提的，在社会化网络构建的传播生态中，粉丝已开始全方位地参与至文化产业链中。

以网络知识类脱口秀节目《罗辑思维》为例，最先凭借其优质内容吸引了众多粉丝，后衍生出微信公众号、图书、语音脱口秀、微商城、微信群等多种产品及互动形式，并打造了一个规模化的互联网知识社群。此外，基于自媒体品牌的影响力，它凭借社群影响力展开资源置换和商业项目，说服商家置换成员所需要的产品或服务，而后再售卖给社群成员。这种商业模式尽管与前两种粉丝经济模式有着巨大的区别，但是社群成员为维护自身标签，寻求身份认同，也极易像传统的粉丝经济模式中的粉丝一样，陷入消费主义的泥淖。

消费主义语境下粉丝经济的弊端

媒介的发展为人们提供了更多的可供大众娱乐的通俗文化产品，在此环境下也衍生出了文化领域的消费主义，甚至显现出消费社会的特征：第一，一切皆可消费，包括可见的实体商品和信息、文化、服务等虚拟商品；第二，节俭传统丧失，“消费了什么”成为衡量一个人是否有钱的标准；第三，消费逻辑取代生产逻辑，成为社会再生产过程的中心。

损失个人财产。对于粉丝个人而言，在消费主义的驱使下，极易过度消费，损失个人财产，甚至超出自身经济承受能力范围，为个人生活埋下隐患。在消费社会下，传媒总是试图利用诱惑性的广告语向受众发出邀请，邀请他们进入某个群体成为拥有特定身份的人。为维护身份标签，粉丝往往需要付出一些代价。另外，随着媒介功能的发展，粉丝间互动增强，消费行为相互影响，且粉丝甚至有可能与偶像实现直接互动，这在某种程度上也使得粉丝更加“疯狂”，愿意为此付出巨额花费。

造成资源浪费。于社会而言，粉丝的狂热消费极易造成资源浪费。例如，一些粉丝为了自己偶像的专辑销量靠前，斥巨资购买多张相同的实体专辑；也有粉丝为获取牛奶包装中的票而倾倒大量牛奶。由于在生产与消费的作用机制中，消费反作用于生产，对生产起着导向作用。商家往往会生产更多的商品，但生产出来的商品并未真正发挥其使用价值，这种不必要的重复生产往往会造成资源的浪费。

扭曲消费观。消费主义作为一种价值观念煽动人们的消费欲望和激情，它在大众传媒的盛行对于正确消费价值观的传播存在不利影响：在消费主义驱使下的粉丝消费，人们不再主要强调传统的实用主义，粉丝不再满足于现有的状态，且粉丝之间存在相互攀比的现象，“拜金”“享乐”和“金钱至上”等观念充斥在大众传媒中，奢靡之风盛行，使得节俭传统丧失。

结语

随着消费主义弊端的显露，针对其的批判理论也日益增多。但是，这些批判往往还停留在学术层面，在大众传媒中并未得到真正践行。传媒鼓吹消费主义，影响人们的价值选择和生活方式，诱使某些负面的社会效应出现。因此，媒体有必要践行正确的价值观念，反对畸形的消费主义，传播健康的消费观和价值观。