淘宝直播带货中的互动分析

□郭娜

受新冠肺炎疫情影响，各社交平台纷纷推出直播功能并不断完善支付功能，形成自身电商交易闭环。根据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网络直播用户规模达6.17亿，占网民整体的62.4%，其中电商直播用户规模为3.88亿，占网民整体的39.2%，我国电商直播用户数量庞大。

我国直播带货发展现状

直播带货以获利为目的，以网络为平台通过直播的方式连接目标消费群体。直播间的主播将商品实物呈现给观众，给观众提供高质量的互动购买体验。淘宝最早推出淘宝直播，是一款主打直播、娱乐、互动、网购相结合的“内容＋平台”型产品。自推出以来实现业务高速增长，在2018年成交额就已经达到千亿元级别。淘宝直播作为我国最大的电商直播平台，随着李佳琦、薇娅等头部主播的成功出圈，掀起一股全民直播热。如今，“直播+”的形式成为众多直播平台拓展直播内容，提升平台流量的选择。直播通过与电商、教育、医疗、商务、体育等产业的深度结合，实现与各类精准用户深层次、大范围、多维度的互动交流，淘宝直播通过仪式化的双向互动，增强用户黏性，逐步强化社群效应和粉丝经济。

淘宝直播中带货的互动模式

在UGC和PGC的共同发展下，用户观看直播利用点赞、评论及送礼的方式互动离不开视频端服务、应用开发及支付渠道的技术支持，而广告主、电商平台和应用开发平台互动的目标是流量变现。由直播平台服务方的技术支持与广告资源方的合作，再加上主播和用户的互动构成完整直播生态链。在网络平台之中，用户通过虚拟在场参与直播构成集体意识，利用点赞、评论、虚拟道具、弹幕刷屏等形式实现用户和用户之间的交流。直播间作为一个群体界限，其本身就是一种聚集的场所，并且因为同一兴趣点形成的趣缘团体，形成共通的意义空间。用户利用直播平台完成情境的切换，增强直播场景社交感、代入感、真实感和兴奋感。电商主播通过对用户画像进行精准分析，为用户带来信息服务和情感陪伴，处于核心地位，在直播互动中有着至关重要的作用。

现阶段，淘宝直播带货的互动模式属于线上B2C销售模式。直播带货把渠道、营销和购买行为高度合一，省掉了传统供销模式的多重利益链条分割，价格上有非常大的优势。淘宝直播的直播间分为两种模式，一种是卖家直播，一种是网红直播。卖家直播是淘宝直播的主要部分，卖家直播和网红直播有着本质上的不同。卖家直播主要介绍和营销店铺的品牌和产品，店铺各成员都可以作为主播，它并不要求固定的某一个人，店铺直播利用品牌价值来驱动粉丝主动购买产品。而网红直播则强调主播本人的IP属性，只能是主播本人播，通过直播销售合作商家的产品。因此，网红主播涉及的产品种类较为丰富且通过与商家沟通以低价销售吸引用户观看，增强粉丝黏性，并利用固定核心用户社群的建设维系自身主播的强大影响力。这些社群会产生特定的话语体系和行为风格。网红主播作为社群的核心，根据不同平台特色建构社群并维系社群影响力，形成特有的情感联系。

淘宝直播带货的互动内容

信息流是直播内容分发的主要途径，淘宝直播在页面设计上分为“精选”“关注”“当地”和“分类”，这四种信息流通过算法精准推荐并对应不同的用户场景。“精选”信息流即“猜你喜欢”，是多类内容的聚合，主要针对随便逛逛，没有明确倾向的用户。“关注”信息流则是根据用户对店铺及主播的关注，用户可以直接找到自己需要观看的直播间。“当地”信息流会根据用户所处的地理位置推荐处于当地的店铺，根据实际物理距离发挥地理优势吸引用户观看，达到线上引流和线下消费的实际效果。“分类”信息流以“主题”的形式呈现，例如数码、男士、穿搭、美妆等，每个频道下只包含与主题相关的内容，主要针对有一定目的倾向的用户。针对某一主题频道下还会进一步细分，例如男士频道下包括了运动装备、流行男鞋、男士穿搭等，同时还具有搜索功能，可以直接搜索想要观看的产品、店铺或主播信息，会在搜索结果下呈现相关店铺、回放以及正在直播的店铺信息。

直播间作为关键的互动场所，用户通过弹幕、点赞、打赏的方式利用群体趋同心理，营造热闹的直播和购物氛围增强集体归属感和情绪体验。通过关注主播建立用户与主播之间的稳定联系。用户更易获取自己感兴趣的内容，增强粉丝黏性。对于主播而言，可以在不依赖平台曝光的情况下获得来自粉丝的流量和关注度，直播间也会显示用户与主播之间的亲密度。用户可以通过在直播间完成点赞、分享、评论、加购、查看商品详情、购买商品等任务来提高亲密度并获得对应等级的特权（购物优惠、特殊身份等）。用户等级在直播间会被公开展示。在用户权益的激励体系下刺激虚荣心驱动用户来完成任务，来增加亲密度。购物作为最直接的流量变现，购物入口用弹层菜单展示直播间链接的商品列表，支持直接加购，用户可以边看边挑选商品。除此之外，与直播商品相关的领券入口以主动弹窗的形式展示。这种设计提高了优惠券的发放效率，强化了用户在直播间的获得感和参与感。

淘宝直播带货的互动特点

高密度的信息交流。淘宝直播的主播与用户进行高密度的信息交流，用户获取信息效率高。界面顶端的图片、文字等信息让用户了解优惠信息，通过弹幕留言可以得到某一产品的详细介绍信息。除此之外，直播间提供的优惠券、抽奖等活动都需要用户观看直播才能获得。主播利用试穿、试吃、试用等方式介绍产品，以及向用户解答问题等方式使用户获取更多产品信息，因此他们会保持着较快的语速维持这种高效的互动。主播在展示商品时拉近身体和直播设备的距离，这种身体展示会增加用户观看的娱乐性和满足感，从而增强购买欲望。

有煽动性的营销语言。主播善于用巧妙的营销语言煽动观众，激发观众购买欲望。这种带货直播通常是主播及其团队通过前期选择商品，与商品方谈好优惠力度后进入直播间销售。这类商品售价低于其他平台，有额外赠品，还会设置秒杀环节刺激用户消费。“错过损失一亿”的营销性言语形成一种购买氛围，用户在这个空间内极易受到影响，激发购买欲望。

沉浸式的消费狂欢。直播间的情感互动和消费刺激让用户沉浸在消费狂欢之中，从而激发了自身计划之外的购物需求，非理性的购物理念是用户对消费主义的过度依赖的结果。电商主播通过积极主动的反馈、恰当的情感管理策略来维护与用户之间良好的互动关系，甚至在用户有不满情绪时进行安抚。用户内心得到安慰和归属感，会再次受到沉浸式消费空间的影响购买产品。

淘宝直播带货中的互动结果

用户：从围观者到参与者。用户从简单的随便看看到参与直播间和平台的优化，从“热闹”的围观者到实际的参与者。用户会在直播间将希望看到的产品通过评论的方式向主播提出意见，促使主播上新产品。这种直播间的互动会对虚拟社区的展现形式和服务内容起到功能性的修整。另外，用户还能通过展示买家秀的形式推动直播产品信息的完善，获得参与感。

产品及平台：以用户需求为中心。电商直播流量变现的能力让电商平台深刻认识到了解用户需求和体验的重要性。产品需要根据用户的体验进行优化，产品的用途符合用户实际生活需要，产品的设计根据聚会、通勤、宅家等不同场所设计并有针对性进行营销。电商平台及主播要以亲切的姿态与用户构建情感上的连接。平台开发更多用户参与互动的功能，给予用户与用户之间交流的机会，并完善展现自我的方式，不断满足用户各方面需求，形成平台和产品的品牌效应。

主播：产业链的中间地带。主播对于产品的影响力不仅仅涉及用户还涉及商家。商家更愿意根据对目标用户群体精准分析，根据主播直播间的风格、观察直播间的互动情况，确定产品的价值趋向来设计促销方式并有选择地生产销售。主播在获得大量粉丝拥有较大影响力时会选择创建自己的品牌来获得更广阔的发展前景。商家往往会选择与这类主播合作。

结语

互联网技术的发展使电商直播带货借助移动终端进行全息内容实时传播，直播形式突破传统的时间限制和单向传播的局限性，消费者可以随时随地观看并购买自己喜欢的产品。再加上直播平台自主回放功能进一步加深了情感连接和粉丝黏性，圈外的消费者有更多的渠道和机会融入直播间，扩大影响力。因此，该如何充分发挥直播的优势，规避消费狂欢对用户带来的负面影响是社会和个人反思的问题。

注释：

①第47次中国互联网发展状况统计报告[EB/OL]中国网信网,2021-02-03,http://www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm.