情感赋能、基层底色与行动者网络：县级融媒体内容生产的优化路径

□ 马一平

在当前大多数县级媒体融合的实践中，对以搭建平台和铺设渠道为核心的“硬融合”往往有明确的模板和清晰的路线图，但对以“引导+服务”为核心的“软融合”却缺乏前瞻性和创新性的思路。搭建平台、铺设渠道与技术革新虽然可以扩大效能，却始终是县级融媒体中心建设之表意。若在文化肌理与内容生产上脱离现实与基层，其生存与发展仍然举步维艰，难以释放县级融媒体中心真正的活力与价值。

县级融媒体中心坚守内容价值的必要性

坚守内容价值是县级融媒体中心打通最后一公里的关键支撑。内容是县级融媒体的立身之本。近年来，我国媒介市场竞争日趋激烈。县级融媒体相比省市级媒体、中央媒体来说，传播力与影响力较弱，受众流失十分严重。因此，县级融媒体唯有在内容上持续造血不断打造原创内容，才能保住生命线。

内容是县级融媒体的成事之基。县级融媒体中心建设过程中往往是融合了多种介质的媒介，为了将信息及时而广泛地推送至受众，铺设了多个平台，开辟了多条渠道。然而多数县级融媒体只是盲目扩张，后续内容建设严重不足，使得渠道力量疲态尽显。因此，重回内容价值是当前县级融媒体中心建设的迫切需求，内容才是县级融媒体中心建设的制胜法宝。

内容是县级融媒体的服务之要。作为直接连接基层群众的公共平台，县级融媒体本身就承载着“服务受众”的初心和使命。优质内容的提供是受众对县级融媒体发挥服务功能的核心诉求因此，县级融媒体的服务性必须在内容上深度挖掘，内容生产不可或缺。

内容是县级融媒体的权利之源。拉斯韦尔将监视周围环境视为大众传播媒介的第一功能，内容本身就具有消除不确定性的属性。在不确定高度密集的信息社会中，内容成为媒介权利的基本来源，以内容赢得县级融媒体的传播力、引导力、影响力、公信力依然是县级融媒体建设的重中之重。

县级融媒体内容生产的误区

县级融媒体中心既要强调以搭建平台和铺设渠道为核心的“硬融合”，也要对以引导加服务为核心的“软融合”给予一定的重视，县级融媒体中心的内容生产要注意规避以下误区。

内容与需求虚拟融合，缺少受众链接。县级融媒体面对的受众为基层群众，其内容应当与群众的需求相匹配。但是，当前多数县级融媒体中心的内容供给与县域群众的真实需求仍有较大差距。虽然县级融媒体的新闻报道逐渐意识到要努力贴近群众，开始注重运用通俗的曲艺、漫画、动漫等人民群众喜闻乐见的艺术形式来讲述新闻故事，但是由于媒介本位思想严重，身子始终俯不下去，导致新闻报道内容与百姓利益关切、情感诉求的呼应不紧密、不及时，不能真正做到引导群众、服务群众。

内容与品牌无当融合，缺少基层底色。县级融媒体扎根于基层，是离人民群众最近的媒体，基层始终蕴藏着大量具有感染力与烟火气息的新闻素材。然而当前县级融媒体的内容生产往往是“守着青山没柴烧”，来料加工和网络组稿多，本土创新自采内容少，生产同质化现象严重，未能树立起品牌思维。很多县级广播电视台在融媒体中心成立之后，其节目构成没有发生明显的变化。

内容与价值缺乏融合，缺少内涵深度。基层是社会的单元细胞，也是社会各方发展的晴雨表。县级融媒体中心作为反映基层的雷达信号，其内容生产也应该成为县域群众生活、生产的风向标。然而当前县级融媒体中心的内容生产有时偏重于表象，很多新闻内容只具备了“时效性”与“趣味性”，而缺失了“重要性”与“显著性”的价值维度，内容缺乏穿透力，未能揭示事件背后所蕴含的社会价值。若不能挖掘议题更深层次的社会价值，也难以体现作为“最后一公里”的基层信息的“深度”与“厚度”。

内容与技术无序融合，缺少协调平衡。内容和技术是媒体融合的一体两翼，二者缺一不可，但也要遵循适度原则。当前县级融媒体的内容与技术的匹配是无序的，未能找到最佳平衡点，或走向极端“炫技”的科技崇拜，或只依赖于传统的“符号解码”，融合效果不佳。例如，部分县级融媒体在进行宣传政策相关内容时，由于缺乏技术支撑所以仅依靠文字进行解析，单一枯燥的报道形式难以实现最佳的传播效果，阅读量寥寥无几。此外，重视技术不等同于炫技，有部分县级融媒体的报道出现炫技的状况，内容空洞只剩下噱头。

县级融媒体内容生产的优化策略

实践证明，仅依靠外部力量的“硬融合”难以在融合浪潮中重获新生。重新思考县级融媒体建设的路径，将内容生产作为县级融媒体中心战略突围的突破口，才是其生存发展之道。

注重内容生产的情感赋能。“情”是乡土社会基本的思维方式，既指人与自然的情感也指人与人之间的关系，甚至是维系社会秩序的地方性共识。此外，随着社会物质的不断丰裕，消费行为也开始从量与质的阶段向情的阶段迈进，信息作为特殊的消费产品同样遵循这一演进逻辑，人们开始关注信息是否能够带来愉悦的情感体验。因此，县级融媒体中心的内容生产也应该注重情感赋能，其生产思路和营销思路要及时转变，在提供刚性的信息服务的同时也要注重挖掘品牌与文化及媒介产品的附加情感价值，信息传播中的情感互动、关系维护必将成为县级融媒体内容生产的核心竞争力。

县级融媒体中心的内容生产应趋于“软性”，要立足于生活中的人情与乡情。找到与所在乡村相匹配的既有特色与发展定位，挖掘乡村人文、乡村价值，在情感层面强化地缘的心理接近性，不断提高县域村民对乡村的认同感，进而提高对县级融媒体的认同感。例如江西省南丰县融媒体中心便以“橘都南丰”作为切入点，对橘都文化资源进行深加工，打造出“美丽南丰，幸福橘都”的特色品牌。

深描内容生产的基层底色。县级融媒体根植基层，地域特色是县级融媒体中心最可靠和最具独特性的支撑，可谓有着得天独厚的条件。县级融媒体的内容生产也应该聚焦于本土，充分利用好本土资源，对其进行深开发、精加工，关注与群众切身利益最贴近的基层议题，反映基层群众的意愿与诉求，将县级融媒体的贴近性优势转化为内容生产的优势。一方面，要延展内容生产的触点，建立覆盖全县、全镇、全乡的通讯员队伍，广泛征集新闻线索；另一方面，要积极与中央、省级、市级媒体展开对接合作，打通对上传播的通道，实现信息资源的全共享。此外，县级融媒体中心的内容生产还应跳出传统主流媒体宏大叙事的框架，转为微观话语的人间烟火。朴素的话语表达与接地气的生活情景，更能传递内容的主题价值，返璞归真的报道形式更能凸显内容的生活本色，充满人情、乡情与温情的内容更能形成口口相传的传播效果。

打造内容生产的行动者网络。行动者网络理论由科学知识社会学的巴黎学派提出，以拉图尔为代表，该理论认为科学知识是由多种异质行动者相互作用、彼此建构而形成的网络动态过程。在以秒为更新速度的时代，内容生产成为接力赛，县域村民、县域自媒体、政府、企业都是县域传播生态网络中的行动者。县级融媒体由于其特殊的官方身份在网络中承担了核心行动者的角色，也成为了其他行动者实现自身利益的“必经之点”。因此，县级融媒体亟须调动社会资源，把其他行动者纳入到相关的利益网络之中，打造UGC与PGC并驾齐驱的协同内容生产平台。具体可以划分为三条路径：一是培养乡村新闻队伍。他们是乡村中走出的乡贤群体，往往了解基层用户的真正兴趣所在。二是在自建的客户端平台上为县域专业自媒体提供入口，不断壮大传播网络，提高传播力。三是为普通用户开设个人频道及互动平台，激发其分享和创作的欲望勇敢表达观点，构建县域用户的信息社区。通过多元行动者共同发力、相互连接，县级融媒体中心建设将在自我与他者、对话与协商、虚幻与现实中释放更多的活力与效能。

结语

当前，县级融媒体中心建设正在从“硬融合”阶段向“软融合”阶段过渡，内容生产成为重要的切入口。因此在内容生产上持续深耕，注重情感赋能，深描基层底色，打造行动者网络，才能使县级融媒体中心重新焕发生机，壮大其生存与发展空间。