新媒体背景下传统影视媒体的优势思考

肖 格

（北京师范大学－香港浸会大学联合国际学院 广东 珠海 519087）

德国媒介学者恩岑斯贝格尔认为，“没有一部不受操纵的作品、电影或广播电视。”因此，问题不在于媒介是否受到操纵，而在于媒介受到谁的操纵。电视作为传统影视媒体的代表，原本应向所有公民传播信息。但是，因为资源是有限的，实施电视服务的只能是被赋权的专门机构，如某某广播电视台。这些机构接受政府的委托，再为人民群众提供服务。电影、电视本身具有隐蔽的功能——宣传。它们本身就是政党的喉舌，所以，其传播的内容和形式会受到一定程度的限制。一般情况下，电影、电视等传统影视媒体传播的内容都是积极向上的，并且，这些内容会受到更多的法律法规的限制。电影、电视等传统影视媒体的存在有着独特的价值与意义。

随着新媒体的崛起，媒介传播的格局也随之改变。但是，电影、电视作为传统影视媒体的代表，与新媒体相比，仍然拥有一些强大的传播优势。

一、内容优质，经验更丰富

经过数十载的发展，我国传统影视媒体拥有丰富的信息采集、内容制作、播放运营的经验，各个媒体部门都拥有专业的人才队伍，且后备人才层出不穷。目前，我国传统影视专业人才的年龄结构比较合理。并且，我国大部分艺术院校及综合性大学都开设了电影、电视相关专业，这些院校将不断为传统影视媒体行业注入新的血液。随着科技的进步，各式各样的新技术为优质专业的影视内容创作提供了保证。

新媒体影视产品数量繁多，但其中夹杂着大量非科班出身的普通人的作品，这些作品内容粗糙，风格不定。因为拥有专业的人才，传统影视媒体制作的影视产品内容精良，且具有鲜明的特色。在新媒体时代，海量的碎片化信息扑面而来，观众不知如何取舍。传统影视作品因制作精良，能更好地传播信息，从而带给观众更强的沉浸感。近年来，网络综艺、网络电视剧、网络电影层出不穷。但电视媒体作品如《歌手》《向往的生活》及院线电影作品如《我和我的祖国》《战狼》等，在社会上产生了更大的反响。

从受众的角度来说，以电影、电视为代表的传统影视媒体传播具有一定的局限性，受众自主选择性较小。但随着网络技术的发展，传统媒体逐渐实现了倍速播放、重复播放，这有利于受众自主选择观看方式。

二、权威性及公信力高

与报业的商业化不同，电视在出现初期就定位明确，它是一种“公共”的媒介存在，这是由电视本身的特点所决定的。而在新媒体背景下，信息传播没有了时间和空间的束缚，海量信息如潮水般向人们涌来。也有些人把这种情况称作“信息大爆炸”。随着信息渠道的增加，大众获取信息数量也与日俱增。与此同时，大众也遇到了困扰，该如何从海量的信息中筛选出真实有用的信息？

新冠肺炎疫情暴发以来，我国政府利用电视等传统影视媒体发布官方权威信息、科普防疫知识，引导舆论，让大众稳定情绪，树立信心。最终，我国取得了抗击新冠肺炎疫情斗争重大战略成果。在抗疫期间，湖北卫视节目《众志成城抗击疫情》每天不间断报道防控一线的新闻，北京卫视《生命缘》栏目组深入疫情救治一线采访，全国各大卫视推出了战疫专栏。在传播过程中，电视媒介通过全方位多角度阐述、审核信息，让观众接收的信息更真实、准确。央视市场研究股份有限公司（CTR）的调查研究显示，一些重大的新闻只有在电视曝光后才会在各新媒体平台上出现传播热潮。这说明电视等传统媒体依旧具有强大的影响力。电视等传统影视媒体要以此为依据进行整合传播。电视等传统影视媒体可根据不同时间段设置不同的传播内容，让受众依据自己的需要挑选节目。

三、收视率高且覆盖率更广

电影、电视等传统影视媒体在一定程度上都是单向传播，受众的反馈不及时且反馈的渠道稀少。在极少数双向传播模式中，由于信息反馈时间长，受众提出的意见很难得到及时回应。观众“被迫”接受电影、电视等传统影视媒体所传递的信息。

在内容相同的情况下，新媒体依托移动智能手机，信息接收和反馈更具有便利性。观众要看电影，必须去影院。这会导致影院错失一部分受众。由于观影不便利，传统影视的潜在受众群体可能转化为新媒体影视的受众群体。电视必须依托有线电视频道或者网络才能正常播放节目。在停电的状态下，不管是电影还是电视都难以继续播放。而智能手机具有独立电池，停电不影响用户观看新媒体作品。所以，以电影、电视为代表的传统影视媒体受设备、时间、空间的限制而存在一系列问题。这导致其部分受众流失。

但是，电视在观众心中已经建立起了独一无二的地位，客厅文化随之应运而生。新媒体平台需要用户持有智能终端设备如手机、iPad、电脑等，并拥有一定的网络知识，能够通过智能终端设备浏览信息，播放视频等。而传统影视媒体的用户门槛很低。其受众既不需要具备一定的文化水平，也不需要学习如何操纵设备。在农村地区，许多老人的受教育程度不高。他们中的许多人不会使用智能终端设备。由于电视只要一按开关就能播放，换台只需动动遥控器，电视等传统影视媒体在农村地区一家独大，甚至在有些地方形成了垄断地位。电视等传统影视媒体不仅给老百姓的生活带来了五彩缤纷的元素，也凝聚着大众情感的寄托。通过电视等传统影视媒体，个人或组织能知晓真实的政策信息、热点新闻、公开的数据情报。虽然新媒体对传统影视媒体产生了巨大的冲击，但是电视等传统影视媒体凭借多年来形成的强大的公信力、收视率及覆盖率，依然在当今社会发挥着重要的信息传播作用。近年来，中国院线电影内容质量不断提升，《流浪地球》《战狼》等精彩影片均取得了很高的票房，观众愿意为这些优秀电影走进影院。从国家政策方面来看，政府出台了一系列支持电视等主流媒体深化发展的文件。所以，传统影视媒体依然拥有很大的发展潜力。

四、仍是广告投放的首选阵地

在新媒体背景下，传播格局已经改变。传统影视媒体迎来了新的机遇和挑战。迅猛发展的互联网成了一个连接全世界两百多个国家和地区的大平台。数字化的新浪潮不但涌入了各行各业，也渗透到了人们的日常生活中。以电视、电影为代表的传统影视媒体的市场份额被以网络媒体为代表的第四媒体分享。随着时代的发展，传受双方的地位不断变化。在新媒体背景下，受众的信息来源更广。人们不再像以往那样被动地接受影视媒体的安排。人们更青睐互动传播。传统影视媒体因为传播介质存在着先天不足，受众数量开始下降，社会价值也被侵蚀，市场份额缩减。由于疫情，许多影院损失惨重，难以生存下去。新媒体拥有庞大的用户群体，但其用户具有分散性，所以较难实现广告的精准投放。传统影视媒体拥有较高的收视率和公信力，覆盖面广，权威性强。众多企业仍然将电视等传统影视媒体作为企业品牌广告投放的首选阵地。比如，电影《绿皮书》为KFC 带来了大波购买炸鸡的用户。日益上升的广告收入，是传统影视媒体内容创新与形式发展的主要资金来源。调查显示，很多广告主承认，削减电视广告对品牌建设和盈利产生了不好的影响。因此，大部分企业仍将电视等传统影视媒体作为其广告投放的首选媒体。目前，互联网企业在传统影视媒体上大力投放广告。这说明，新媒体机构也认为，在品牌建设方面，传统影视媒体的广告投放宣传为其带来了一系列收益。随着经济的快速发展，电视、电影院在全国各地已基本普及。观看电视和去影院观赏电影是大众文化生活的重要一环。电视等传统影视媒体会运用各种方式让广告内容变得有趣，增强观众对广告的兴趣，使他们不会遇到广告就换台，因而广告收视率较高。广告不仅能看而且能听。只要不换电视频道，观众即使不看广告画面也能听到广告内容。广告会潜移默化地进入观众脑海。一般的广告都会不断重复，并且客观展示产品的外观、构造、用法、效果等，这会给观众留下清晰的印象。电视屏幕和电影院的银幕较大，有利于人们沉浸在广告里，广告效果更强。

五、结语

新媒体的发展给影视行业带来了机遇，传统影视媒体也依托其自身的优势不断发展。在新媒体背景下，传统影视媒体在保持自身优势的同时，要积极应对时代的挑战，更好地处理与新媒体的关系，减少观众流失，提高竞争力。传统影视媒体传播经验丰富，擅长制作优质影视内容，且具有较高的权威性和公信力。虽然现阶段其市场份额被新媒体挤占，但传统影视媒体传播覆盖面非常广，仍然拥有数量庞大的受众，仍是企业广告投放的首选阵地。所以，在新媒体时代，传统影视媒体仍然有存在的必要性和价值。在吸收新媒体理念的同时，传统影视媒体要继续创作优质的内容，扩大影响力，吸引更多的观众。