注意力视野下的受众接收方式与电视竞争优势

□曾学远 胡晓辉

颠覆认知的调查数据

在满世界唱衰电视的喧闹中，2020年电视大屏收视大增，全年观众每天人均收看电视达4小时29分钟，超过近5年同期约20分钟；电视大屏收视总时长两倍于网络视频总消费时长。与此对照的是，即使算上网民全部上网时间，全国人均网络消费时长仍略低于看电视的时长。

这个意外的结果颠覆了很多人的认知，此前，多数观点认为电视因为受到网络新媒体分流而衰落，2020年的逆势增长得益于疫情报道和人们更多的居家生活。这当然不无道理，但从数据上看，2020年中国网民的数量和上网时间其实增长更快，网络新媒体是和电视同步增长的。

中国网民规模在2016年至2019年为7.3至7.8亿，涨势大大放缓，人均上网时间也从2015年起增长不大，这和那几年电视观众收视停滞有点相似。这表明网络新媒体和电视之间并不存在绝对的此消彼长，两者因信息传受方式和接收环境的不同已呈现出不同的内容特征，各有不同的发展空间。在信息纷繁嘈杂、注意力资源紧缺的当下，电视仍可大有作为。

注意力原理和受众调查凸显电视接收优势

电视大屏能与互联网新媒体同步发展，与其接收方式上的优势分不开。早在20年前互联网兴起之初，即有西方学者惊人地预言了互联网获取信息的便捷性和负面影响——“电信带宽不是问题，但人的注意力带宽却是个问题”“信息在指尖轻易可得，丰富如汪洋大海，造成注意力的贫乏不足，终以牺牲我们的私生活和家庭（交往交流）为代价”。

今天，因耽于上网而引发的健康问题和家庭纠纷早已司空见惯，人们为信息过于便捷而支付的代价从前几年网民规模增长趋缓已可见一斑。而相比之下，电视大屏对接收者的注意力需求却要低很多，其简便的操作、更大的屏幕能够让受众不必那么聚精会神，而是可以伴随性接收、家庭共享。

无疑，三心二意的伴随性接收大大节省了受众越来越紧张的注意力资源，家庭共享避免了“牺牲我们的私生活和家庭（交往交流）”的问题，这应当是电视大屏在网络新媒体崛起的十多年里仍保持总体稳定的重要原因。电视的这种低注意力要求、伴随性接收和家庭共享性是其与生俱来的天然属性，也是其难以取代的主要优势。

人们对互联网新媒体的主动、有意注意源于这种目的，无论收看网络视频，还是信息索检、与好友互动、玩电子游戏等，都带较强的个人主动性、目的性，是一种集中注意力的信息“狩猎”。网络新媒体很大程度上带有工具性，直接为特定目的服务。通讯、支付、购物和搜索构成互联网最主要的功能，而以短视频为主的网络视频以及网络新闻也属于强注意力与强目的性的应用，因为这种“时长多在几秒到几分的新型信息承载形式”“比电视新闻内容更精炼集中”“时长以秒计算”，一般就靠前十秒抓人，不然难以成功。可见受众在这里快速过滤信息，犹如急不可待心无旁骛的狩猎者。

电视的低注意力和伴随性从另一个方面适应了受众的信息过滤需求。人们可以在不耽误其他事情的情况下一心多用地对待它，如同狩猎者巡视一片可能出现目标的领域，而低廉的注意力代价、非功利或泛目的性的被动与无意注意状态、和家人共享的氛围让人松弛愉悦。这样的接收方式有时候甚至可以使电视在共享中成为一种类似家庭成员的存在，从而越过信息本身直达“让世界和自己变得美好”的本意，就像一年一度的央视春晚成为家人团聚的召集者和氛围营造者。

高收视新闻、综艺和生活服务节目的启示

网络新媒体和电视不同的注意力要求凸显出电视独有的接收优势，从中不难找到电视适合的发展方向。实际上，近年来在电视大屏表现优异的节目无不适应了这个方向，那就是低注意力的简便内容、和家庭环境较为切合的故事与氛围、以媒体权威背书的时事新闻和生活服务节目等。

2019年国庆阅兵式群众游行直播和2020年全国抗疫报道是这方面的典型。这两者本身都具有重大性乃至显著性，令同时间其他信息让道。这使得受众不必付出太多注意力代价就能关注到，因而在这类事件的传播上新媒体优势不明显。而阅兵式和群众游行过程漫长，场景重复，主题单一，内容简明，收看起来很轻松，不妨碍人们边看边做其他事情。当然，大场面通过大屏幕呈现也更有气势和氛围。央视的这个直播节目总收视率达到27.8%，即有多达近4亿人通过电视大屏同时收看，网络新媒体无论哪个单个节目都不可能同时拥有这么巨大的受众量。

抗疫报道类似，如此重大突发的事件能像洪水一样涤荡其他信息杂音让“喧嚣混乱”归于一律。观众无论主动还是被动、有意还是无意，都能很容易关注，加上主流媒体的权威背书，有关疫情和抗疫的电视节目自然成为人们代价既小质量和可靠性又高的信息来源。抗疫报道的主题和内容也是同样地集中、简明，虽然不无紧张场面，但总体上具有持续的一致性，并不复杂费解，无需花费太多注意力代价，因而适合伴随性接收。

全国主流电视媒体的抗疫报道取得了不俗的效果，其中央视新闻频道的《战疫情》特别报道观众规模高达惊人的8.15亿，湖北卫视特别节目《众志成城战疫情》观众规模4.59亿，广东卫视《防控疫情特别报道》和湖南卫视《抗击疫情特别时间》的观众规模也分别达到2.4亿和1.95亿，都足以令新媒体相关报道黯然失色。

当然，新媒体在这样的重大事件面前也大有作为。相对于单向传播的电视大屏，它凭借高度的互动性成为人们查阅信息、居家购物、健康验证、远程办公、线上学习的重要媒介，成为人们克服疫情阻隔的利器，而这又恰恰印证了前文所说的是直接为特定目的服务的工具。

电视大屏热播的综艺节目也体现出这种低注意力接收特点，并和家庭环境、氛围越来越切合。每年的央视春晚以长达4个多小时的篇幅，表达团圆、喜庆、幸福的主题，尽管节目各有不同、形式有异，但风格、趣味、诉求都高度相似，总体和谐划一，对注意力要求不高，其氛围尤其适合家庭共享。春晚创办38年来一直屹立在全国电视收视最高峰，至今虽因节目质量退化和观众过节方式多样化等原因，影响力有所衰退，但仍不失新民俗的地位。

另外值得注意的是生活服务类节目，它的播出量和收视量是2020年三季度以来电视大屏上升最为迅速的。媒体机构的权威性成为这类节目的依托，当需要现实的指导和帮助时观众更愿意相信以电视为代表的传统媒体，而不是充满争议的新媒体平台和自媒体。这对观众来说同样是一种节省注意力的办法——直奔权威说法和权威机构，省略“喧嚣嘈杂”、莫衷一是甚至相互矛盾的其他信息源。非功利性的低注意力接收和高度功利性的个人诉求就这么奇妙地归于电视大屏。例如北京卫视的《养生堂》，疫情期间不仅及时普及卫生防疫常识，还关注百姓心理健康，请中医专家介绍科学膳食，提高身体免疫力。全面体贴的服务和媒体、专家的权威性使这档原本没有多少观赏性的节目在短短十几天里收获了7703万观众规模。

和传播生活知识的服务类节目相比，投诉帮忙类服务节目更具独特优势。在地方台或地面频道生活服务节目中，位居收视前列的多是这类节目，如徐州台新闻综合频道的《张慧帮你问》、辽宁台北方频道的《大海热线》、山东台齐鲁频道的《小溪办事》、河南台民生频道的《小莉帮忙》等。这些节目的一个共同特点是人格化打造，相对固定的记者或主持人出面接待投诉求助者，为他们评判是非、协调矛盾、主张权益，节目带有强烈的个性色彩，乃至栏目也多以记者或主持人的名字命名。媒体机构的权威性或可信度叠加本地贴近性和有血有肉的亲和力，使得这些节目具有了新媒体难以比拟的优势。

两个电视剧排行榜的差异

考察电视大屏高收视的电视剧，我们同样可以发现这些剧目切合了低注意力伴随性接收和家庭共享的特点。2020年上星频道晚间黄金档收视率前5位的电视剧：《安家》《我在北京等你》《如果岁月可回头》《在一起》《冰糖炖雪梨》，除了《在一起》因抗疫题材而显得有点特殊外，其余4部的集数竟和收视率同步增减，收视率最高的《安家》50集，《我在北京等你》《如果岁月可回头》《冰糖炖雪梨》各为46、44和40集。

虽然不能单纯认为电视剧越长越合适，但不可否认较长篇幅的节目更能适应低注意力的伴随性收看，否则节奏太快篇幅过短，三心二意的观众很容易忽略某些节点造成理解上的困难。这或许也是多年来电视剧越拍越长的一个原因。

而这5部高收视剧目，除了《在一起》为有重大时事支撑的抗疫题材，其他4部都是当代都市生活类型，内容或紧扣老百姓关心的“买房安家”大事，揭秘房产中介的手段与竞争；或讲述海外游子从异乡到故土一路创业追梦，最终在大都市完成逆袭的人生传奇；或展现失意中年男人彼此携扶，重振信心，找回幸福的温暖历程；或是当代青年一边风花雪月地相恋，一边克服重重阻力，实现爱情和冰上运动的双丰收。这个榜单前22位的电视剧，有多达10部是这类展现当代都市生活、具有言情色彩的柔性剧目，其故事氛围与家庭收视环境高度契合，能够在家庭成员中产生共鸣。其中充满正能量的创业追梦、重拾信心、爱情事业双丰收，也和春晚喜庆祝福一样能够成为亲友们彼此激励和分享的话题。

而情节较为复杂、内容偏硬冷的涉案、谍战、反特剧，要在电视大屏取得高收视，就没有当代都市言情剧那么普遍和容易，即便情节离奇曲折、演员阵容强大、结局正义美满。2020年上星频道晚间黄金档收视率前22位的剧目中，这个类型占了7部，表现最好的是第六名涉案剧《决胜法庭》，其余都在10名之后。

2020年网剧收视排行却截然不同，前8名没有一部是当代都市言情类型，第一名《重启之极海听雷》改编自网络小说《盗墓笔记重启》，是充满悬疑色彩的盗墓剧；第二名《庆余年》也改编自网络小说，是带穿越色彩的古装权谋剧；第三名是反特谍战剧《瞄准》，其在电视大屏仅列第十四名；第四名至第八名《三生三世枕上书》《战火熔炉》《海棠经雨胭脂透》《锦衣之下》《月上重火》分别是古装仙侠剧、抗美援朝战争剧、民国年代剧、古装爱情悬疑剧、古装武侠爱情剧，只有第九和第十的《越过山丘》《向阳而生》是当代都市题材的剧目。

这个巨大的反差说明受众在注意力要求更高和能够个人独享的新媒体端，更倾向于故事背景与现实有距离、情节悬疑奇幻、内容偏冷硬的剧目，体现出更多的猎奇、求异诉求。很难想象在客厅大屏上与家人共看《盗墓笔记》《鬼吹灯》《锦衣之下》会是什么氛围，至少不会像看《安家》《我在北京等你》那样祥和与欢乐，如果身边有小孩跟着看，说不定会发出尖叫。而一个人独享要好得多，也更能体会那种悬疑诡异奇幻带来的刺激性满足。

网络电视的应用和电视大屏的未来

早有业内人士指出广播电台的伴随性优势，认为它“可以私人化地贴身收听，可以想听就听”，因而成为“互联网时代伟大的幸存者”。显然，与这种便携贴身的伴随性相比，电视大屏的伴随性具有更多的多人共享特色，广播电台里那种司空见惯的充斥闲言碎语的聊天直播、颇有私密感的主持人夜话，是不适合电视大屏的，除非观众是独居者。

伴随网络交互电视（IPTV）和智能电视互联网平台（OTT）等的普及，越来越多的电视大屏正在升级为传统电视和互联网新媒体相融合的接收端口。对于这种既可看电视又可上网的接收端口的应用情况，中国互联网络信息中心的历次《中国互联网络发展状况统计报告》和中广视索福瑞的基础研究数据之间形成了有意思的对照，网民使用电视上网的比例在2019年达到高峰后持续下降，远不及手机上网的比例，也不及台式电脑和笔记本电脑的上网比例。而与此形成反照的是近年来IPTV和OTT的覆盖率连续增长，目前已有超过一半的电视用户家庭通过这两种能上网的设备收看电视。2020年全国59城市IPTV互动平台的电视市场份额较2019年同期增幅5%，达全部电视市场份额的8.00%。可见人们使用这种能上网的电视大屏时仍然主要用来看电视，设备的更新迭代不但没有分流电视的收视，反而促进了电视的增长。

由此可以判断，网络电视因为能够让人们在观众和网民之间更方便地转换，反而使得电视从网络中获得增量，而不是相反，从而对电视大屏形成支持。其更深层次的原因是屏幕一旦放大并处于家庭环境中，人们的伴随性收看和家庭分享意愿随之产生，这使得电视节目成为首选。

总之，受众的接收方式和接收环境决定了大屏和小屏的差异，那么归根到底，传统电视和网络新媒体的区别是两种不同接收状态、功能作用的区别，互相无法取代，在很多情况下可以兼容、跨越或互补（如投诉帮忙类节目），恰如家宴和快餐可以并行不悖地发展。

电视大屏发挥自己低注意力、伴随性、家庭共享性的接收优势，致力于打造重大新闻事件的长直播和权威报道，节奏松弛、气氛欢快、场景内容程序化的综艺娱乐节目，人格化的投诉帮忙节目以及选择贴近生活、带有情感色彩、基调温暖向上的电视剧等，就能够在充斥喧嚣嘈杂、注意力普遍不足的世界，成为人们纾解压力、回归祥和宁静的引导者和陪伴者。

这恰如《注意力管理》作者所描述的，“为了较少的注意力而进行的信息竞争的趋势是不能永远继续下去的。最终，人们将开始在充满贪婪注意力的世界的压力下撤退”，“对于那些不需要为了谋生而注意的人而言，世界将变得更加安静……这个环境中，他们的注意力只被奉献于所爱的人”。而能够与“所爱的人”共同分享的信息，就是犹如家庭成员一般的电视大屏，如果那里的节目能够符合这种爱的分享氛围，那么电视无论在什么年代都具有难以替代的传播地位。