央视直播带货中的准社会交往研究——以《小朱配琦》为例

□陈晓斯 朱秀凌

近年来，互联网、移动通讯等技术的发展，人们购物方式的转变带来了直播带货现象的兴起。在新冠肺炎疫情期间，主流媒体也与互联网平台合作，加入到了直播带货的行列当中。央视主播跨界直播带货吸引了大众的眼球，获得了可喜的销售绩效，以公益直播《谢谢你为湖北拼单》为例，其首次专场直播《小朱配琦》，累计吸引1.22亿人次观看，卖出总价值4014万元的湖北产品，具有较大的社会效益。

与电视促销、网页营销等销售方式不同，直播带货属于一种实时推销模式。主播通过互联网将此时此刻正在进行的产品展示与介绍，实时呈现在用户面前，用户通过弹幕评论、馈赠礼物等行为与主播进行互动，表达个人感受和想法，不过，主播往往不会一一予以关注或回应。可以说，这种交往互动是一种准社会交往。准社会交往指的是媒介人物与受众之间看似面对面，实则单向、想象的交往关系。这种准社会交往蕴含着用户对媒介人物的依恋情感，也常常会引发用户对媒介人物的支持性行为。对于用户与主播之间交往互动的讨论，准社会交往不失为一个有效的理论分析框架。

因此，本文将从准社会交往的视角出发，聚焦用户与带货主播的交往互动行为，分析两季带货直播《小朱配琦》的评论、留言，对《小朱配琦》备受青睐的原因进行探究，希望能为主流媒体的直播带货之路提供一些借鉴与思路。

研究对象和方法

本研究主要通过词频计量和文本分析相结合的方法，选择央视两季《小朱配琦》直播带货作为个案进行讨论。选择《小朱配琦》，首先，因为第一季《小朱配琦》是央视首场直播带货万众瞩目，具有重要意义；其次，两季《小朱配琦》主播均为朱广权和李佳琦，但两季性质不同，第一季主题为“谢谢你为湖北拼单”，带有公益属性；第二季为“国货正当潮”，带有商业属性，相比央视其他直播带货专场，属性更为丰富。

两季直播均在“一直播”平台上进行，“一直播”与微博相互融合，“一直播”上的弹幕评论会同步到微博相应的直播入口博文中，也就是说，央视新闻微博关于《小朱配琦》直播入口的博文评论，既有用户在微博上的留言也含直播带货中的弹幕，二者均为准社会交往的有效表达。因此本研究于2021年2月9日，使用Python软件抓取了央视新闻2020年4月6日20∶15和2020年5月10日19∶58来自“一直播Yi”两条博文的评论。由于微博平台的限制，评论爬取有限，最终第一季的博文爬取了4159条评论，第二季爬取了2092条（第二季热度小于第一季）。两季共计爬取6251条评论，剔除与直播无关、纯表情、空白的样本，最终得到5544条评论。

直播互动：强化准社会关系

准社会交往和准社会关系是两个相似又相异的概念，但在实际情况中，两者总是相互影响、紧密相关。相比准社会交往，准社会关系是一个更长时间范围的概念，并且在这个时长范围内，准社会关系的有强弱程度之分，准社会交往对关系的强弱起重要作用。一般来说，准社会关系在受众与媒介人物接触的那一刻便产生，即使受众没有感受到与媒介人物产生关系。

早在之前，央视主播朱广权就因金句频出和押韵播报在网络走红，并被网民称为“央视段子手”。在这个时候，大部分网民已经与朱广权建立了准社会关系，只不过由于缺乏交往互动，这段关系并未被明确认知，处于一种不稳定的状态。而直播带货这种实时互动模式给用户带来了更切实的准社会交往，用户不仅通过直播过程中主播的自我披露获得对其更进一步的了解，也在直接的交往互动中切实体会主播的个人魅力，明确与主播的准社会关系。

在对评论文本进行词频统计后发现，“老师”（词频为721）和“广权”（词频为480）为两个显著的高频词。对“老师”一词进行溯源，即查看所有含“老师”的完整评论，最终发现，“老师”所指对象主要为朱广权老师和手语老师。针对“朱老师”的评论，积极情感占主导地位，例如“朱老师好厉害”“朱老师绝了”“朱老师太优秀了”。用户发出如此感叹的原因主要是因为朱广权为央视新闻主播，平日呈现于大众的主要是新闻播报时严肃刻板的形象，此次突然“破圈”直播带货，来到一个与自己本职完全不同的领域，反差之大引起网民纷纷“围观”。大家觉得不可思议又满怀期待，好奇朱广权能否驾驭且会如何表现。直播开始后发现，初来乍到直播间的朱老师，虽对新业务尚未上手，却能用自己的学识优势，引经据典推荐商品，为网民带来另样的直播带货风格，用户不禁惊叹，直呼被朱老师“圈粉”。而成为朱广权的粉丝意味着进阶的准社会关系，粉丝会更加关注关于朱广权的动态，这必然也会增加准社会交往的频率。

而针对“手语老师”的评论，主要表现为同情和调侃。由于朱广权的段子通常改编自古诗文、歌曲等，再加上较快的语速，其手语搭档常常难以跟上，才有网民“心疼手语老师”一说。同样，在带货直播间朱广权也频繁说出段子，正因如此，网民反复提及不在直播中的“手语老师”，调侃手语老师“连夜扛着火车跑了”。表面看似调侃，实则蕴含对朱广权妙语连珠的赞叹，这也在无形中加深了准社会关系。

朱广权早期“央视段子手”的形象触动网民心弦，成为准社会关系的开始。在后续直播中，朱广权巧妙运用才识打通新业务，让网民直观见识到他的能力，并被其吸引，在明确和强化准社会关系的同时，也激发了准社会交往的欲望。

相似吸引：加深平等感知

相似性是影响准社会交往的重要因子，在准社会交往过程中，受众会将自己与媒介人物在兴趣、观点、习惯等方面进行社会比较。若比较的结果为不一致，则与媒介人物保持距离，或结束准社会交往；若比较的结果为一致，则会对媒介人物产生社会认同，进一步加深准社会交往的强度。

在《小朱配琦》直播用户的准社会表达中，有一类内容是对主播话语的重复。其中出现最多的是“四个字的不一定是成语，也可能是易烊千玺”，这句话是直播中两位主播在讨论四字问题时随口而出的一句，并在当晚冲上了微博热搜。观看直播带货的用户以年轻人为主，易烊千玺是深受年轻人追捧的当红明星，“四字弟弟即易烊千玺”也是年轻用户比较熟悉的饭圈文化。相似吸引理论认为当一个人发现他人与其态度、观点越相似，其被他人吸引的可能性越大。当年轻用户发现，往日严肃的新闻主播与自己具有相似的兴趣和关注点时，便对主播产生强烈的好感。

在第二季《小朱配琦》中，化妆品领域的商品触及朱广权的知识盲区，朱广权茫然的表情、插不上话的样子引发了用户激烈的互动，用户纷纷表示“老师太难了”，还有用户联想自己的经历表示“像极了自己上课的样子”。传统的录播方式常常通过剪辑、特效等技术手段对视频进行加工、包装，将某些部分去除只保留想要呈现的部分，而视频直播能够把主播即时即刻的反应真实地呈现于用户面前，用户看到的是主播自然而然的表露。原本以为无所不能的新闻主播，在遇到自己不擅长的领域时也会跟自己一样不知所措，这在无形之中增强了用户与主播的社交亲近性。

朱广权“接地气”的表现，让用户看到了他们在兴趣、经历等方面的相同点，正是这种一致性让他们感受到与主播是亲近的、平等的，从而引发了情感上的认同，情感纽带的牢固也进一步增强了准社会交往的强度。

优质信息：满足准社会交往需求

使用与满足理论认为人们基于特定的需求满足接触传播媒体，同样，用户的准社会交往也具有工具性倾向，能够符合他们切身利益的媒介人物和形象，更能增强他们准社会交往的冲动。而在互联网环境下，用户往往通过媒介人物发布的信息内容、信息特征对媒介人物进行了解，并在其中获得需求的满足。在《小朱配琦》直播带货中，主播的信息表述也对用户准社会交往的需求满足起到关键作用。

一方面，与李佳琦从品牌出发、通俗易懂的带货风格不同，朱广权更倾向于通过讲述与商品相关的历史故事来介绍商品，例如在介绍热干面时，引入武汉的悠久历史；在介绍恩施玉露茶时，指出“‘茶’字是人在草木间。茶有三重意义，第一道苦是生命，第二道苦是甜似爱情，第三道苦是淡如清风”。其富有内涵的介绍信息，让网民深感看直播如上网课，买的不是商品而是文化。用户在了解商品、满足购物需求之余，也满足了求知欲。另一方面，在评论中发现有许多模拟笑声的拟声词“哈哈”，网民一般会使用一连串的“哈哈”（例如“哈哈哈哈哈哈”）来表示大笑。朱广权有趣的押韵段子以及和李佳琦幽默的互动信息，常常引发用户一连串的“哈哈”，欢乐的笑声溢出屏幕。可以看出，用户的娱乐需求在一定程度上得到了满足。

此外，信息质量还能够体现媒介人物的态度。用户“阿基米德三角形”观看直播后评论道：“看得出朱广权老师为了这次直播还是做了非常充实的准备的，背了得有几十段押韵段子，而且直播不可控因素还有的没使上。非常感谢朱广权老师的努力！”朱广权幽默风趣、引经据典的介绍词背后是其充分的准备，其努力的态度让用户看到了他对直播带货的用心和对观众的负责，提高对他本身的认可，进而有效促进了准社会交往的增强。

值得注意的是，两季《小朱配琦》都具有正能量意义，第一季助力湖北经济复苏，第二季支持国货发展。这让用户在购买商品的同时，体会到自己做出的社会贡献、创造的社会价值，丰富了用户的需求满足，也强化了准社会交往的黏性。

直播回放：延长准社会交往时间

当需求得到持续性满足，准社会交往的强度不断增强时，受众会对媒介人物以及这段想象的交往关系产生情感依恋。对用户评论进行词频统计，“回放”一词是位于第25位（词频为89）的高频词，对“回放”进行溯源发现，“回放”主要指两个方面：一是看完直播后再看重播或是对直播中的某个片段进行反复观看；二是错过直播，回放重播。

对媒介人物的依恋会提升受众对其喜欢的媒介人物的关注，更频繁地搜索和查看与媒介人物相关的信息。虽然《小朱配琦》直播已结束，但用户仍意犹未尽，沉浸于与主播的准社会交往当中，因此，重复观看重播，实现场景再现，有意延长准社会交往的生命周期。

至于错过直播的用户，亲朋好友的推荐、网络媒体的热议不断刺激其准社会交往的欲望冲动，在人们津津乐道的话题中这部分用户提前想象了准社会交往的场景，在脑海中与主播进行了虚拟的准社会交往。然而，毕竟这种虚拟的交往是碎片化的，并不能够充分满足用户的价值期望，于是即使直播结束他们依旧选择观看重播，通过延迟的准社会交往进行弥补。

同时，在评论中还有用户询问“是否有下场直播”或“什么时候下场直播”，可见，直播结束准社会交往尚未结束，用户可能还会通过其他方式关注主播，维持准社会关系。用户可能会关注朱广权的微博，可能会观看朱广权主持的新闻节目，也可能会更加留意与朱广权相关的信息资讯，这必然能在一定程度上为央视带来更多的关注度和流量。

讨论与反思

央视的直播带货是疫情之下，为助力经济复苏的大胆尝试。本文从准社会交往的视角出发，通过对《小朱配琦》这一个案的讨论，发现央视直播带货的成功与主播紧密相关，受用户欢迎的主播，能够增强直播带货中的准社会交往，进而有效提高收视率与销售量。

首先，用户与主播的准社会关系并不一定在直播中形成，但直播中的准社会交往能够让用户明确与主播的准社会关系。主播的个人魅力往往是吸引用户关注直播带货的重要因素。关于直播带货的前期预告，可以针对性地突出主播的个人特色，增加主播的曝光度，让用户在直播开始前就与主播建立准社会关系，并由此被吸引进入直播间，与主播开展交往互动，强化准社会关系。

其次，主播与用户的相似性，能够加深用户对主播的平等感知，增强准社会交往。一方面，主播应考虑、了解目标用户的兴趣点、价值观，抓住用户心理，争取与他们产生共鸣；另一方面，主播也应适当披露自我，向用户展现内心感受、想法与情绪，只有这样用户才能将主播与自身联系，寻找相似性。

再者，主播的信息表述影响用户准社会交往的需求满足。在带货直播间，用户主要基于主播所表述的信息进行交往互动，这意味着信息的深度、趣味性等在调动用户积极参与上扮演重要角色。同时，用户需求日益多样，他们来到直播间不仅仅是为了娱乐消遣、消费购物，而这也对主播的个人素养提出了更高的要求。

此外，实时直播的结束并不意味着准社会交往的结束，用户还会通过回放直播延长准社会交往时间。这也为主流媒体直播带货带来借鉴意义，即直播的结束并不代表推广的结束，媒体可以借助二次传播经典、热点片段，获取更多关注。

最后，由于本文仅针对《小朱配琦》这一个案进行研究，在研究样本上存在不足，使得研究结果不具备普遍意义。同时，因为从评论中获得的数据信息有限，导致可能还有许多的影响因素未被考虑。因此，在接下来的研究中，可以扩大样本，结合其他研究方法，更深入地挖掘影响变量及其意义。