网络综艺植入广告传播效果研究分析——以《明星大侦探》为例

植入式广告的盛行背景

如今，电视媒体、网络媒体、互联网网页传播着形形色色的广告，但是大多数广告都存在虚假成分，尤其是网络上传播的网页广告和弹窗广告，形式单一、低俗生硬，缺乏创意等，导致人们对各种类型广告产生严重的排斥心理，就连每年一度的春节联欢晚会也到处存在生硬的广告痕迹。规行矩步的广告文案和营销方式不再能吸引消费者和广告商的眼球，对他们来说现有的广告形式已经失去了新鲜感，达到了视觉饱和，因此，目前的广告发展形势已经不再能满足受众和企业的需求。在这些因素的影响下，植入广告作为一种新型营销方式应运而生。

植入广告作为一件新生事物，它的兴起必然有它的原因。一方面，硬性广告商业目的过于明显、渗透力弱、费用昂贵、内容简单、可信度低，存在强迫性的说教，一股脑儿地直接灌输进观众的大脑，使观众产生抵触心理，对观众的吸引力也越来越低；另一方面，由于软性广告也就是植入式广告在电视剧当中渐进式、潜移默化地影响让观众很容易去接受，不易产生负面情绪。这种植入方式自然而然就会使消费者在某种情境下记住某一品牌，甚至愿意相信广告内容，产生消费行为。软性广告因其强劲的渗透力、极高的可信度、强时效性以及新颖的植入方式而产生了极佳的广告效果，广告商看到这一新型营销方式的运营商机皆趋之若鹜。虽然这种植入性广告新颖可观，但大多数还是有着生搬硬套规制，因此国家广电总局不断对植入广告的时间进行政策性规制。由于植入性广告效果显著，导致其行业竞争力增强，节目制作者不得不绞尽脑汁对广告植入的方式进行创新，新颖的植入方式得到许多广告商的青睐从而迅速得到发展。

网络综艺节目的现状

随着互联网时代的到来，各大视频类门户网站的发展路线随之发生重大的变化，尤其在视频制作方面，纷纷开始寻找有自己特色的发展道路，自制综艺节目便成了它们的突破点。优酷、爱奇艺、腾讯等各大视频平台开始调整自己的节目战略，打造各自专属的节目品牌，经过他们精心制作也获得了非常明显的成效，得到年轻网民的广泛关注，如爱奇艺自制《奇葩说》《拜托了冰箱》，优酷自制《这就是街舞》《火星情报局》，腾讯自制《吐槽大会》以及芒果TV自制的《密室逃脱》等。仅2016年26档节目的总播放量就达到了90亿次，全网排名前20的网综播放量共150亿次。网络综艺之所以能够得到如此高的关注度，很大程度上是抓住了现代年轻人的心理活动以及粉丝效应的影响。这些自制综艺会邀请当下较火的流量艺人，粉丝们为了给自己的偶像应援，会主动去关注这些节目。除此以外，这些网络综艺大部分都带有搞笑的成分，参加的嘉宾会使用一些诙谐幽默的语言、夸张的表情动作以及生动的现场表演，达到一定的喜剧效果。由于年轻人集体生活和工作压力大，在空闲时间需要听一些轻松的歌曲或者观看一些带有搞笑成分的节目来缓解一下疲惫的身躯，得到身体上的放松和心灵上的愉悦，现在的自制网络综艺都能满足受众的这些需求。

《明星大侦探》的植入式广告形式

口播植入。《明星大侦探》邀请了当下深受年轻观众喜爱的资深主持人，何炅和撒贝宁，成为节目的灵魂人物，同时还聚集了几位综艺感很强的帅气男明星，白敬亭、魏大勋、刘昊然、张若昀等以及女演员王鸥、吴映洁，偶尔还会有其他新面孔的加入。他们的加入，在节目里碰撞出了不少火花。一般在节目的开头和结尾，都会有特定的广告时间，节目开头，会以视频的形式进行广告植入，在节目的结尾，会由其中一个人通过口播的形式感谢各位赞助商。在节目进行的过程中，嘉宾也会突然见缝插针进行一段花式口播广告，例如，“抖音越玩越high（嗨），探案脑洞大开”“没有前后两千万，哪好意思来破案”等，每期节目在玩游戏的过程中，都会有这些广告词猝不及防的播报。

道具植入。《明星大侦探》是一款明星探案推理类节目，每期节目共邀请六位明星玩家,根据游戏剧情设定分别扮演“侦探”和“嫌疑人”两种角色。“侦探”作为引导者游离于剧情故事之外对案件进行分析与侦查,其他五名“嫌疑人”当中隐藏一名真正凶手。侦探和嫌疑人需要在案发现场搜寻证据和线索，因此就需要手机拍摄，所以就会有“华为”“OPPO”“vivo”等手机先后进驻节目，在各个嫌疑人房间里也会摆放有各种广告产品，作为道具，例如飘柔、奥利奥、润滑油等。

剧情植入。《明星大侦探》既然是一款探案推理类节目，就肯定会有剧本的支撑，因此节目组在制作剧本的时候，会在恰当的环节把广告产品融入到剧情当中去，使这些广告产品成为推动整个探案进度的重要组成部分。通过嘉宾在探案收集证据和理清线索的过程中接触和使用这些产品，同时对这些产品进行展示，这样便会使广告非常自然地植入。

《明星大侦探》植入广告特点分析

形式多样，创意丰富。相对比以往的植入广告来说，《明星大侦探》这档节目里的广告突破了以往的呆板生硬、平淡无奇，利用明星效应花式口播广告，这种形式就非常考验主持人的功力。由何炅、撒贝宁担任口播担当，非常合适，他们通过幽默诙谐的语言和表情，在节目中相互配合。在第五季第八案中，撒贝宁就通过这种开玩笑逗乐的方式把案件角色和广告内容及其特点结合起来进行口播植入，这样不仅不会引起观众的反感，而且还会让观众捧腹大笑。其中最经典的数雪佛兰金富力润滑油，撒贝宁做口播担当，与案件剧情无缝连接。比如，雪佛兰金富力润滑油上路破案，加速度。剧情上一点没差，甚至产品特点都带到了。还有飘柔广告，“线索千丝万缕，飘柔一顺到底”，颇有文采还朗朗上口。

当然，这种喜剧效果的达成，离不开节目字幕组和特效组的精心制作，他们会在嘉宾进行口播广告的画面配上一些搞笑的表情和配字。比如，在节目中间插播广告之前，会写上“前方高能”这样的花式字体，让观众根本不觉得这是一个广告。网民纷纷表示，论广告词的经典，前有脑白金后有奇葩说，但白毛都不浮（服）绿水就服明星大侦探。

道具、剧情完美融合。在这档节目中，将几乎所有的广告都作为道具，很自然地融入节目。在《明星大侦探》第一季节目中，嘉宾使用“拍立得”相机进行线索收集,但是“拍立得”相机暴露出了不少问题，画质不清、曝光严重等，使受众观感较差。手机广告商便嗅到了商机，开始主动赞助节目。比如“华为”“OPPO”“vivo”，每次冠名都是当季最新的机型，用手机的特点结合案情，打出“没有前后两千万,哪好意思来破案”等广告语，既突出产品特点又贴合节目主旨,非常自然地植入广告。广告商要想抓住消费者的心理，就不能忽视在节目中突出产品的特点，这样才能达到理想的传播效果。

这档节目除了“抖音”采用明星口播广告词以及融入剧情，在台词中展现的方式，冠名商OPPO手机与内容结合的高频率现身以外，再次将广告植入玩出了新境界，在第三季第六期《末日蜜蜂》中，QQ-AR的助力使得剧情和破案进程充满了“时尚感”和“科技feel（感觉）”。该“高科技道具”的惊艳亮相，不仅大范围展示产品特性，同时也赚足了受众的收视率。这期节目的播放量突破了1.8亿，其中对于QQ-AR进行了包括产品功能展示、产品操作展示、明星口播、花字包装等共计26次的品牌露出，在年轻群体中，这种充满科技感和时尚感的玩法备受推崇。而且这期的道具融入，不仅与观众产生了互动，而且还增强了观众的体验感，使观众多维度地感知广告。

结语

广告作为电视台的经济命脉，发挥着极其重要的作用，一切电视节目的播出基础都离不开广告带来的经济效应。因此，广告的存在是必然的，对于电视台的广告植入行为，应该给予一定程度上的理解。任何一名观众在观看精彩节目时都不希望被突然蹦出的广告所影响，尤其是一些不合时宜和情节的广告内容。因而，一些制作者在对广告进行植入时，要经过深思熟虑，确保正确的价值导向，学会创新，使广告内容以及植入方式更加多元化。好的广告植入方式，不仅不会给观众带来负面情绪和抵触心理，而且还会达到意想不到的传播效果。《明星大侦探》独特新颖的广告植入方式，对其他节目的广告植入具有一定的借鉴意义。