央视频个人栏目的传播特征及优化路径研究
——以《咬文嚼字》为例
2021-11-14陈希
陈 希
(广西艺术学院 影视与传媒学院,广西 南宁 53002)
“央视频”App是中央广播电视总台基于5G+4K/8K+AI等新技术,推出的总台综合性视听新媒体旗舰平台,也是中国首个国家级5G新媒体平台。依托中央总台雄厚的资源,该App自2019年11月20日上线以来,数位中央总台主持人于该平台创建自己的账号,开设富有个人特色的央视频栏目,康辉的《咬文嚼字》就是其中之一。
一、康辉:央视频个人栏目的先行者
提起康辉,相信大家都不会陌生,2006年6月5日,他与李梓萌共同亮相中央电视台综合频道与新闻频道同步直播的新闻资讯类节目《新闻联播》,截至目前,他已经在《新闻联播》的主播台上陪伴了观众近十五年。2019年央视频App上线当天,康辉通过自己的央视频账号“康辉说”发布了第一条短视频《央视频上线,康辉来打Call》,翌年九月份推出了自己的央视频栏目《咬文嚼字》。这一栏目依托康辉新闻主播的权威身份,引经据典,解密汉字里的大学问。该栏目目前已有十五期节目,累积网络播放量突破三百万,同时在央视频的官方微博账户和官方bilibili账户上,《咬文嚼字》栏目也吸引了大量受众,不少网友在评论区里表示“跟着康辉涨了不少知识”。
央视频App是中央总台在新媒体领域的又一次新鲜尝试,将中央广播电视总台既有的视频优势与用户喜爱的社交方式相结合,一举改变了过去传统电视频道、栏目的结构逻辑,聚焦泛文体、泛资讯、泛知识三大品类,以账号体系为内容聚合逻辑,连接撬动总台长期积累沉淀的优质资源和各类社会头部创作力量。作为中央总台备受观众喜爱的节目主持人,康辉鲜明的个人风格也为央视频个人栏目体系的建设注入了力量,其节目具备时新性、专业性、文化性,可以说,康辉是当之不愧的央视频个人栏目的先行者。
二、《咬文嚼字》的基本特征
(一)选题丰富多样,富含文化内涵
《咬文嚼字》虽是围绕汉字展开的垂直类文化节目,但是该栏目有着较为丰富的选题,持续为受众带来新鲜感。在目前推出的十五期节目中,涵盖了易错姓氏盘点、易错地名盘点、多音字辨别、中华传统节日解密、说文解字等多种选题,这样的选题设置,有利于培养观众长期收看的愿望,对于栏目的长期发展起到了积极作用。
除了选题多样,《咬文嚼字》栏目还通过一个又一个汉字展现了中华文化的深刻内涵。如在《可盐可甜的康辉,到底“粽”意谁?》这期节目当中,康辉通过“粽”字的出处和起源,将端午节的历史和习俗娓娓道来,短短五分钟的节目让受众深刻感受到了中国首个入选世界非物质文化遗产的传统节日的魅力。
(二)内容紧贴时事,弘扬社会正气
《咬文嚼字》除了科普知识,也常常结合节目内容,跟进时事热点,宣传党的最新方针政策,弘扬社会正气。如在新冠肺炎疫情期间,该栏目推出了一期疫情特别节目《复工复课,前排占座!单飞的康辉回来“咬文嚼字”啦》,这期节目通过对“团”字的解读,引申出三个带有“团”字的词语:一是“团结”,康辉表示,“团结是战胜疫情的关键武器”;二是“天团”,康辉幽默地表示,他与撒贝宁、尼格买提组成的“央视boys”并不是什么天团,真正的天团是为我国防疫工作带来杰出贡献的医护人员们;三是“团圆”,康辉在节目中温情地说,“还有一个词是‘团圆’,前一段时间,包括到湖北武汉去做报道工作的我们的那些同事、所有的这些逆行者,他们都撤离了武汉,也回到了家乡。经过隔离之后,他们会和家人再次地团圆,我想,再没有比这个时候,我们对团圆感受得更深了。”
2020年8月,习近平总书记对制止餐饮浪费行为作出重要指示。《咬文嚼字》利用自身传播优势,积极宣传党的最新方针政策,推出了一期名为《勤俭节约,来听康辉怎么说》的节目。康辉先以“俭”字的小篆写法入手,一步步讲述了“俭”字字形及字义的变迁,再引经据典,如著名诗人李商隐的诗句“历览前贤国与家,成由勤俭败由奢”、《春秋·左传》中的名句“俭,德之共也,侈,恶之大也”,进一步升华主题,阐述了中华民族勤俭节约的传统美德,引导观众厉行节约,杜绝餐饮浪费。
(三)表达朴实轻松,拉近受众距离
提到康辉,观众往往会想到他坐在《新闻联播》主播台上的严肃面孔和铿锵有力的播报方式,在《咬文嚼字》中,康辉打破了观众对他的既有印象。在这档节目中,康辉的语言表达显得朴实、轻松、“接地气”,和受众没有太大的距离。
在《因为这个字,康辉差点儿跟小编急了》这期节目中,康辉为了介绍多音字“拗”,将“拗”的三个读音编入句子中,对栏目小编故作威胁道:“小编,下次如果你还这么执拗,总是给我写这么拗口的词的话,信不信我把你给拗断了?”。在《可盐可甜的康辉,到底“粽”意谁?》中,康辉说:“就像中秋节的时候,这个甜月饼和咸月饼会打一打一样,端午节呢,这个甜粽派和咸粽派也要斗一斗”,短短十几秒的语句中,康辉通过多个语气助词、断句方式以及对月饼的拟人化处理,展现了一种生活化的口语表达样态,这位曾让观众觉得颇有距离感的新闻主播,一下子便增添了几分和受众“打成一片”的亲近感。
三、央视频栏目的优化路径
(一)合理把握时长,突出短视频特征
新媒体时代,“碎片化阅读”逐渐成为受众一种突出的阅读形式,人们倾向于用短而不连续的时间进行简短而少量的信息阅读。也正是受到这种阅读形式的影响,各类短视频App层出不穷,一些社交软件也纷纷加入了短视频功能。根据相关研究,人们平均在每条短视频上的停留时间不超过3秒,可以见得速度是短视频突出重围的关键优势。作为新媒体平台上的个人短视频栏目,也应该尽量缩短时长,切忌长篇大论,合理编排语言,在有限的时间里尽可能完成信息的阐述。
据笔者统计,目前《咬文嚼字》的十五期节目中,时长最长的一期节目为五分五十一秒,最短的一期节目为一分二十二秒,平均时长为两分四十八秒。笔者通过对十五期节目的实证分析发现,其点赞量与视频时长呈负相关关系,时长短的节目往往享有更多的点赞量。在新媒体时代,自媒体栏目也应突出短视频“短、平、快”的传播特征,根据实际情况缩短节目时长,提高节目更新频率,满足受众在碎片化语境下快速阅读内容的需求。
(二)丰富栏目形式,强化节目包装
以《咬文嚼字》栏目为例,经过笔者观察,该栏目虽有较为丰富的选题,但是表现形式略显单一。在十五期节目中,基本是康辉以站立状态进行主持,背景经过抠像处理为纯白,各种关键词以花字、弹幕的形式在纯白背景中出现。唯有第六期节目《康辉央视频开课,给撒贝宁报个名》中,增设了小编街头采访环节,随机考察了路人对“怼”字读音的认识。相比于单一的棚内主持,街头采访的加入使得节目增加了一定的趣味性和可看性,从数据上来看,这期节目也获得了十五期节目中最高的点赞数。由此可以看出,受众更倾向于看到形式丰富、趣味性更强的短视频栏目。
节目形式单一似乎是央视频平台各央视主持人个人栏目的通病,如刘欣的《跟欣姐说英语》,同样是棚内拍摄、背景抠像,刘欣在每期节目中讲解某个单词或某个短语的用法,缺少形式变化;央视少儿频道主持人阳光姐姐同样在央视频平台推出了一档英语教学类短视频栏目——《阳光60秒》,这档栏目相对于《跟欣姐说英语》来说制作更为粗糙,仅仅是阳光姐姐在一面白墙前进行录制,实在有失央视节目的制作水准。目前来看,海霞于央视频平台推出的短视频栏目《说衣释字》具有较高的完成度,节目形式丰富,既有棚内主持进行初步讲解,又有走进各大博物馆的外景主持,带领受众目睹实物,还有对专家的深度采访,让受众进一步了解民族服饰背后的故事。
(三)坚守内容阵地,优化叙事策略
如今,不少短视频工作者为了取得更好的传播效果,通过低俗、庸俗、媚俗的内容博人眼球,污染了网络传播环境。笔者认为,这样的做法是万万不可的,传统媒体节目主持人在新媒体平台上的转型与实践,更是要杜绝此类做法。在我国,播音员、主持人是党和政府的喉舌,承担着媒介传播的重要任务和责任,肩负着传达党和政府意志、反映人民声音的重大使命。播音员、主持人即使走进了新媒体领域,也不应该忘记自己的身份,如同上文提到的,康辉在《咬文嚼字》中仍怀有坚守内容阵地的自觉,透过说文解字,宣传我国防疫成果、制止餐饮浪费行为的最新政策等。
但是,目前来看,一些宣传内容的植入略显生硬,有碍于节目整体的流畅性。如在《复工复课,前排占座!单飞的康辉回来“说文嚼字”啦》这期节目中,康辉从对“团”字的解读到对防疫成功的讲述,过渡就略显刻意:“所以您看,这个‘團’(团)字呢,就是从‘囗’它的这个字形,是和这个大大的‘口’字相关,而‘專’(专)声,就是和‘專’这个字会更接近。这段时间经过了我们战疫情,我们取得了重大的战略性成果,大家可能会对和‘团’字有关的一些的词感受更深。”从字形字音的解读到宣传内容的植入,缺乏巧妙的过渡,如何让宣传“不着痕迹”,将宣传巧妙融入节目当中,是央视频个人栏目策划团队需要进一步思考的问题。
四、结语
依托中央总台雄厚的优质主持人资源、优质的节目制作团队资源,央视频的一系列个人栏目是中央总台一次富有意义的新鲜尝试。在这些节目当中,我们看到了传统媒体节目主持人的新面貌,为其他短视频栏目创作者提供了可借鉴的范本。诚然,央视频个人栏目仍有优化的空间,相信随着节目策划团队在新媒体领域的深入实践,央视频个人栏目能够迸发出更有生命力的火花,进一步提升其传播力和影响力。