参展商绿色感知价值的中介效应研究

湖南师范大学 谢怡萱 夏梦婷 任思敏 朱张祥

“十四五”是“碳达峰”“碳中和”的关键期，行业专家学者应抓住这个“窗口期”，大力发展生态会展，为会展业可持续发展制定行业标准，进一步推动办展设施循环使用，全面推动会展产业绿色转型。会展业作为现代流通服务业的全新拓展，以特有的“富矿效应”，近10年来在我国发展迅猛，以平均每年20%的超速发展，日益向专业化、规模化、品牌化和国际化方向迈进。节能环保、绿色低碳成为未来经济发展的主要趋势，作为“朝阳产业”的会展业的发展趋势也更加重视绿色、低碳、环保，朝着可循环、可持续的环境友好型绿色产业方向发展。绿色会展业是“引爆行业”，能够带来很高的经济效应和社会效应。它可以带动诸如交通、广告、旅游、宾馆、餐饮等系列产业的发展，联动效应达到1∶9。此外，绿色会展业的社会效应体现会展业的举办能够提高举办城市的形象，拉动城市基础设施建设，促进城市功能的充分发挥。基础设施的建设还能够改善城市的投资环境，会展业的举办使其迅速与国际接轨，有利于外界人士了解该城市，吸引投资。社会可持续发展的要求预示着 “绿色品牌会展”将成为21世纪会展发展的热点之一，“绿色品牌会展”在今天是切切实实关系到每个消费者切身利益的事。我国推行“绿色品牌会展”，对整个人类社会的贡献和影响都有很大影响。我们已经有了非常成功的案例，最典型的就是2008年北京奥运会、2010年上海世博会、广交会等。

1 参展商绿色理论感知

1.1 循环经济理论

20世纪60年代，美国经济学家K·博尔丁提出“循环经济(Circular Economy)”一词。20 世纪80 年代末，杜邦公司提出了减量化(Reduce)、再利用(Reuse)、再循环(Recycle)的“3R”原则，从传统经济中“资源—产品—污染排放”的单向线性流动经济模式改变为“资源—产品—再生资源”的闭环反馈式循环的自然生态模式，能实现物质资源的有效利用和经济与生态的可持续发展（见图1）。

图1 循环经济运行模式图

1.2 社会交换理论

市场经济的奥秘在于商品交换，马克思政治经济学的要义是社会交换。

从社会交换理论来看，参展商对于绿色展会的参展行为是一种社会交换的互动过程。参展商在绿色展会的参展过程中，从各个方面衡量展会给参展商带来的报酬价值，只有参展商对于绿色展会的感知价值高于所付出的成本时，参展商才会产生参展行为（见图2）。

图2 社会交换模型

1.3 绿色展会认知

参展商基于对环境资源等问题的了解，形成对绿色展会的主观感知、知识理解以及责任意识。主要表现在参展商对环境问题的感知、对绿色展会相关消费知识的了解以及对绿色展会相关消费意识的培养三个方面。

1.4 绿色感知价值

参展商对自身可以在绿色展会中获得的环境、形象收益和付出的各项成本之间进行比较后做出的总体评价。从利得角度看，参展商选择参与绿色展会，不仅受到经济激励，还受到社会规范与价值观的影响，为寻求社会地位、保持创造社会关系而选择参展；从成本角度看，参展商在参与绿色展会过程中的长期参展成本降低（见图3和图4）。

图3 Zeithaml 感知层次模型

图4 绿色感知效应图

2 参展商绿色感知中介理论模型

假设，H1a：参展商的环境问题感知正向影响行为意向；

H1b：参展商的绿色展会知识正向影响行为意向；

H1c：参展商的绿色消费意识正向影响行为意向；

H2a：参展商的环境问题感知正向影响绿色感知价值；

H2b：参展商的绿色展会知识正向影响绿色感知价值；

H2c：参展商的绿色消费意识正向影响绿色感知价值；

H3a：参展商的绿色感知价值正向影响行为意向（见图5）。

图5 参展商绿色感知理论模型

其中，H4a：感知价值中介了环境问题感知与行为意向的关系；

H4b：感知价值中介了绿色展会知识与行为意向的关系；

H4c：感知价值中介了绿色消费意识与行为意向的关系。

3 参展商绿色感知中介效应问卷调查分析

3.1 数据搜集

本研究于2020年10月—2020年12月对国内三个展会中心的参展商进行实地问卷调查，调研内共发放问卷255份，回收有效问卷231份，有效回收率为90.59%。问卷对参展商及其代表的公司相关信息进行了调查，运用SPSS25.0进行统计结果分析，详细情况如表1所示。

表1 参展商及其公司基本信息

3.2 信效度分析

利用SPSS25.0对各量表进行信效度分析，采用克朗巴哈(Cronbach)α系数进行信度检验，数据分析结果如表2所示，各量表的克朗巴哈(Cronbach)α系数在0.745～0.831，均大于0.7，说明问卷整体信度良好，内部一致性较高。采用KMO值进行效度分析，各量表的KMO值为0.767～0.805，在大于0.7，说明问卷整体效度良好。

表2 信效度检验

3.3 路径分析

通过SmartPLS3.0软件中的 Bootstrapping 运算，得到如表3所示数据。H1a、H1b、H1c、H2a、H2b、H2c、H3a的T统计量均大于1.96，P值小于0.05，说明参展商的环境问题感知、绿色展会知识和绿色消费意识对行为意向具有显著的正向影响；参展商的环境问题感知、绿色展会知识和绿色消费意识对绿色感知价值具有显著的正向影响；参展商的绿色感知价值对行为意向具有显著的正向影响。

表3 路径分析

3.4 中介效应检验

表3结果表明，H1a、H1b、H1c假设均成立，因此使用SmartPLS3.0软件中的Bootstrapping进行中介效应分析，得到如表4所示数据。采用温忠麟等（2014）对中介效应研究中的Bootstrap法进行中介效应检验，结果如下：

表4 中介效应检验

行为意向对环境问题感知的回归作用显著(P＜0.05)；行为意向对绿色展会知识的回归作用显著(P＜0.05)；行为意向对绿色消费意识的回归作用显著(P＜0.05)；绿色感知价值对环境问题感知的回归作用显著(P＜0.05)；绿色感知价值对绿色展会知识的回归作用显著(P＜0.05)；绿色感知价值对绿色消费意识的回归作用显著(P＜0.05)；行为意向对绿色感知价值的回归作用显著(P＜0.05)，由此说明存在显著的间接效应。

在控制了绿色感知价值的影响后，行为意向对环境问题感知的回归作用显著(P＜0.05)；行为意向对绿色展会知识的回归作用显著(P＜0.05)；行为意向对绿色消费意识的回归作用显著(P＜0.05)，说明存在显著的直接效应。

同时，绿色感知价值的中介效应占行为意向对环境问题感知总效应的34.60%；绿色感知价值的中介效应占行为意向对绿色展会知识总效应的53.63%；绿色感知价值的中介效应占行为意向对绿色消费意识总效应的35.18%。由于三者的VAF均大于20%且小于80%，可以认为绿色感知价值起到部分中介效应。因此，H4a、H4b、H4c假设均成立。

4 结语

4.1 研究结论

首先，环境问题感知对参展商行为意向具有显著的正向影响，且绿色感知价值起到部分中介效应。根据研究结果可认为，参展商对展会的环境问题产生认知与情感方面的联系，这种对环境问题的感知是驱动绿色感知价值的重要因素，进一步促进了参展商参展和推荐行为意向的形成。许多参展商企业在关注环境问题、参与绿色展会、积极承担此类社会责任的同时，也将获得来自政府、同行业企业、消费者的赞许，对企业形象的提高起着至关重要的作用，进而为企业创造出更大的价值，获得更高的绿色感知价值，能够进一步影响到其他企业行为，实现更多的参与和推荐绿色展会的意向。

其次，绿色展会知识对参展商行为意向具有显著的正向影响，且绿色展会知识起到部分中介效应。意味着参展商的绿色展会知识越丰富，绿色感知价值越高，越容易做出积极的参展行为活动。参展商对于绿色展会知识的认识、认可和接受，在一定程度上能够促进绩效的获得，进一步提高绿色感知价值，实现对行为的引导和暗示。在知识共享的时代背景下，参展商内部个人绿色展会知识的增加，将会促使更多的参展商关注和学习绿色展会知识，从而实现更广泛的行为导向。此外，会展组织者、会展供应商等相关利益主体的绿色展会知识和绿色管理实践，一定程度上推进了绿色展会的实践发展。

最后，绿色消费意识对参展商行为意向具有显著的正向影响，且绿色消费意识起到部分中介效应。根据研究结果可以认为，参展商的绿色消费意识能对消费行为产生影响， 且不同意识程度和不同意识维度对消费行为影响的力度和方向不同。参展商作为展会活动的主体之一，绿色消费意识产生绿色消费行为的驱动因子，是形成对绿色展会的参与和推荐意向的主要动力。

4.2 管理启示

展会活动的主办方和承办方要重视展会的“绿色”宣传和营销，以契合参展商对环境问题的感知和绿色展会的认识，可采用主题宣传等方式对参展商的污染和浪费行为进行教育引导。同时，要建立针对参展商的绿色参展激励机制，建立与参展商行为相配套的展会规范标准，积极引导参展商树立环境友好的参展观念，在展会行业形成绿色风气，为激发参展商的参展和推荐行为创造有利的外部环境。此外，展会活动的主办方和承办方在展会活动的实施选择上要为参展商作出示范和表率，绿色办展，办绿色展，减少展会在宣传、运输、设计、搭建、撤展等过程中材料和能源的消耗，引发参展商对绿色展会的关注，增强和契合参展商对环境问题的感知和绿色展会的认识。

4.3 研究展望

参展商是否寻找到合适的潜在客户视为判断参展成败的关键要素，而影响参展商客户寻找结果乃至后期交易成败的因素体现在展前、展中(展览活动举办期间)及展后等阶段，但目前展览企业服务管理的重点一般集中在展前及展中两个阶段，且对展中这一时期的管理也集中在“工作时间”，而展中的“非工作时间(如展中参展商的闲暇时间管理)”及展后的顾客服务管理可能是影响展商参展成败的另一关键要素。因此展览以及展中“工作时间”的结束并不代表服务工作的完成，展后及展中闲暇时间与参展商的交流、互动如何影响参展效果及再次参展意愿等可以成为后期研究的一个方向。参展商应该把握绿色机遇，迎接环保挑战，让自己的产品成为绿色会展行业银河中的光亮恒星。