地方宣传业务的效果导向与传播创新——以省级重点新闻网站为例

汪 明 姬学涛

在我国主流新闻媒体方阵中，全国重点新闻网站是一支特别的力量，按层级划分，大致可分为中央、省级和市州级三类。其中，各地省级重点新闻网站初建于2000 年前后，经过二十余年的探索发展，取得了一定的成绩和经验。2009年10 月，东方网、大众网、四川新闻网等7 家省级重点新闻网站试点转企改制；2014 年，荆楚网成功在全国中小企业股份转让系统（即新三板）正式挂牌，成为全国首家挂牌资本市场的省级重点新闻网站；2021 年3 月，四川新闻网成功在深圳证券交易所注册上市，成为首家A 股上市的地方主流媒体企业。

虽然各地省级重点新闻网站发展模式各有特色，突围路径各有不同，但高度重视地方宣传业务（以下称“地方业务”），依托自身品牌影响力持续做好业务下沉是共同的选择。分析可见，地方业务也成为各地省级省点新闻网站重要的营收贡献和盈利增长点之一，比如，大众网、红网、四川新闻网、荆楚网等重点新闻网站均是如此。

一、地方业务的发展现状

目前，虽然各重点新闻网站地方业务发展体量并不均衡，但经过多年的积极探索、建设壮大，一些发展较好的头部网站也取得了较好的成绩，综合其地方业务发展情况，大体呈现以下特征：

1.地方业务受到高度重视。自开办以来，出于品牌影响力建设、经营业务拓展、通讯员队伍建设等多方面的考虑，地方业务一直是重点新闻网站高度重视的业务板块。这种高度重视一方面表现为自身的资金投入、资源整合、人才下沉、话语权建立等方面，另一方面也表现为地方政府对新闻网站地方业务的重视与支持。

2.地方市场覆盖密度较高。大众网自2010 年8 月19日开办运营大众网日照站开始，短短三年时间就在全省开设了17 个直属站，迅速实现了全省全覆盖。荆楚网从开设地方频道开始，至今已开办四家地方分公司，实现全省市州业务全覆盖。

3.坚持优质内容产品输出。在做好品牌活动、舆情服务等业务的同时，各网站一直坚持“内容为王”的宗旨，充分彰显党媒属性，推出了一大批优质权威的内容产品。华龙网总编辑周秋含在2020 年中国新媒体大会上就表示，“不管时代怎么发展，传播生态怎么变，新闻是我们的底线必须坚守，做影响力永远在路上永无止境”“布局互联网产业形成的经济效益，最终也是为了反哺新闻事业的发展挣钱的目的是为了把新闻做大做强”。

4.突出强化本地文化特色。地方新闻网站主要服务于地方中心工作，服务对象多为地方政府和企事业单位，且基本以政务服务为主，受众对象主要为地方群众。

二、地方业务发展面临的问题

1.内容影响力相对较弱。相较于中央媒体、商业网站，以及微博、今日头条等商业平台，地方重点新闻网站本身影响力就偏弱，其地方业务的内容生产主要围绕服务展开，虽然产出数量并不少，但影响力相对较弱，不管是网上点击量、访问量等硬性指标，还是网上话题热度、议题设置能力等传播指数，地方业务的内容影响力都相对较弱。

2.内容生产的效果导向不明晰。内容生产是地方重点新闻网站拓展业务的主要手段之一，但总体而言，其内容生产与网络热点结合不够，与传播受众的接受习惯契合度不高，对地方新闻的做深做透做实方面存在不足，在针对受众群众进行分层细化、有针对性推出新闻产品方面还不够，总之，内容生产的效果导向不够明晰。

3.呈现手段、传播方式不够新颖。在媒体融合发展的大环境下，随着新媒体技术的发展，地方重点新闻网站也逐渐从以PC 端为主发展为移动端为主、多平台并重，但受制于体制之困、生存压力、资金投入不足等因素影响，地方业务在呈现手段、传播方式上依然处在跟跑的状态，具体运用时仍存在客户点菜的情况，手段不够丰富，传播方式不够新颖。

三、新环境下地方业务的发展思路

地方业务作为新闻网站的重要业务组成部分，不仅具有新闻媒体的社会公益属性，还有经营创收的经济属性，所以，其内容生产不是简单的传播问题，必须把握好社会效益和经济效益的均衡。要在新环境下推动地方业务再上新台阶，需要特别注意以下四个方面：

1.提升传播素养。内容生产质量的提高，关键在于传播素养的提升，在于见识打开，努力跟上，在于人才队伍的持续培养。具体来讲，采编人员一是要不断提升政治意识，坚持正确的新闻观和传播导向，不断提升业务能力和把关能力，二是要做好传帮带工作，确保采编队伍的稳定性，三是要增强品牌意识，在提升内容质量的同时，不断朝着打造名专栏方向迈进。

2.突出效果导向。在内容选题方面，要持续强化、深入挖掘本地特色，坚持从群众中来、到群众中去的原则，确保优质内容符合用户需求，不断放大本地声音。在内容分发方面，坚持差异化服务，依托技术算法，面向本地用户做好精准化推送，尽可能做到内容信息与用户需求相匹配。

3.注重传播创新。在表现形式上，立足“内容为王”“新闻立网”，不断强化“笔下功夫”，做好传统图文报道的同时，积极主动向移动化、短视频化转型。在传播渠道方面，分公司、地方站也应有总部的站位和意识，依托母公司平台的同时，要认真整合各方资源，“造船”不误“借船”，用好第三方平台积极推介地方优质内容和品牌活动。

4.转换业务思路。一般来说，对地方业务而言，内容生产与经营工作是互促关系，为了高效高质地推进两方面工作，业务思路需要做响应的转换。例如，针对一个新闻点，做好一次采集、多元生成、多渠道发布；围绕一个产品，可以做好N 次包装“售卖”；针对不同客户，做好模块化、单元化的个性化定制，做到让客户既减少思考，也减少投入，从输出内容产品转换为做好全流程的内容服务。

四、提升传播影响力的路径选择

1.做好硬时政的软表达

地方业务以政务业务为主，其中尤以时政新闻居多，而时政新闻因其特殊性、重要性，一般受众对时政新闻的接受度、认同感以及接受效果往往并不太理想。特别是随着传播新闻载体的丰富、网友知识文化水平的提高、受众信息需求的个性化需求等变化，必须特别注重硬时政新闻的软表达。

情。在时政新闻采写编发全业务流程中，应该特别注意情感的交流，可以是亲情、友情、爱情等等，做到以情入理，从而让读者产生共情，进一步提升传播效果。

深。时政新闻一定要做到“顶天立地”，上接“天线”、下接“地气”。

理。时政新闻要特别注意表达方式的平和理性，表述要客观全面。采访地方中心工作、关键性数据，既要看到成绩，也要看到潜力和发展方向，任何一项工作都不可能是十全十美的，有短板未必是坏事，找准短板，本身就是找方向。对典型人物，切忌一味地拔高，典型人物首先是一个鲜活的普通人，采访要有血有肉、符合常理、贴近生活，不能够再出现“高大全”，但有时候可以做到“小而全”。

点。硬时政新闻要特别注意选好切入点，越是相对宏大的主题，越是要小切口、新表达。

2.聚焦效果导向与传播创新

地方业务是依托新媒体平台进行传播的，必须立足于自身媒体属性，突出效果导向，抓好传播创新。

无视频不传播。2021 年2 月3 日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了第47 次《中国互联网络发展统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，截至2020 年12 月，我国网络视频（含短视频）用户规模达9.27 亿，占网民整体的93.7%，其中，短视频用户规模达8.73 亿，占网民整体的88.3%。由此可见，无视频不传播既是共识，也是事实，在以视频生产为主流的5G 时代，必须紧紧抓住视频传播特别是短视频的风口。

互动性与参与度。互联网的本质即在于信息连接，当下，网络信息传播日益呈现“圈层化”的现象，面对纷繁复杂的信息，不同圈层的接受度和主动表达的参与度是完全不同的。这启示我们，在深耕地方业务的时候，要特别注意受众群体的圈层，同一个话题，也可以针对不同圈层的人群推出个性化的产品，以不断提高受众的互动性和参与度，提升传播效果。

3.借助常用的方法技巧

提高单位传播效能。在坚持本地特色的同时，开展地方业务必须进一步强化用户思维，构建起覆盖广、扎根深的传播体系，因为只有最大程度地熟悉、掌握本地用户的习惯，才能进行精准的用户画像。

抓好通讯员队伍建设。地方业务相当一部分的内容来自通讯员，长期以来，荆楚网分公司高度重视通讯员队伍的建设，不定期举办专门的通讯员新闻培训班，课程以新闻采编、新闻摄影、舆情处理等实用技能为主，有效提高了通讯员队伍的新闻素养，经过培训的通讯员稿件基本能够做到事实清楚、逻辑清晰。

注重地方品牌塑造。在开展地方业务时，内容生产上要有的放矢，有意识地围绕当地发展实际、文化特色进行策划，结合新闻热点进行传播创新，将地方新闻做深做透，从而在互联网上形成热度，使地方特色转化为品牌形象。

结语

地方业务实质上就是母公司业务形态的全部体现，先进的理念、优质的内容以及本地特色有机整合才能形成最佳效果，显而易见，这既需要分公司（地方站）自身努力探索，也有赖于母公司的不断进步。面对地方业务竞争日趋激烈的市场环境，在保持内容生产优势的前提下，必须尽快在平台建设、技术输出、产品定制等方面有所突破，唯如此，才能适应新环境下的新要求，尽可能降低对关系营销的依赖，实现地方业务的可持续与创新发展。