荆楚网微信公众号《东湖夜读》栏目的传播策略研究

◎王 会 张 依

根据腾讯发布的2020年第一季度财报显示：截至一季度，微信和Wechat的合并月活跃用户数达到12.03亿人，同比增长8.2%。数据可以看出，微信平台对网络用户基本实现全覆盖。随着用户的增多和媒体融合进程的加快，官方微信平台开始找寻新的信息生产与传播模式，以丰富其自身的内容运营方式满足受众多样化需求。在移动互联网的迅猛发展，技术不断成熟和流量资费持续降低的背景下，通过音频来呈现丰富多样的新媒体产品，已经成为媒体的共识。

《夜读》栏目的生产与传播得益于移动通讯技术的发展与应用。技术的进步促使手机成为主要的移动通讯终端之一，使其能够作为人们接收与传播信息的大众化使用工具。因此，移动式电子阅读得以迅速普及，并催生了人们丰富多样的阅读需求。这样一来，为了满足受众对于“鸡汤”类文章的情感需求，《夜读》栏目应运而生。

夜读，顾名思义取夜晚阅读之意，指的是适合在夜晚阅读的文字。因此，《夜读》栏目在选稿上多是内容温暖、积极励志、富于哲理的文章，是能够让人有所感悟的“心灵鸡汤”。这些文章题材广泛，从个人到集体，从校园到职场，从婚恋到亲子，从人际关系到公共关系，既囊括了平凡小事，也蕴含着生活哲理。在积极传递社会主义核心价值观的同时，也在引导着受众成为更加积极乐观的人。 荆楚网秉承着弘扬主旋律和传递正能量的初心，于2019年9月28日开创了《东湖夜读》栏目，每晚九点半在荆楚网微信公众号推送美文。

一、《东湖夜读》栏目的传播策略

《东湖夜读》栏目同样是以“图片+文字+音频”的形式来呈现，每篇文章的封面图上都有明显的“东湖夜读”标识。栏目文章以转载为主，原创和征文为辅；音频录制，则广泛发动热爱朗读的受众和有播音特长的大学生，形成稳定的主播团队。通过声音为公众讲述走心故事与人生哲理，搭配舒缓的音乐和精美图片，唤起情感共鸣，用情感陪伴提升用户黏性。

1.重要节日、节点，做好内容策划

在2019年新中国成立70周年之际，《东湖夜读》栏目策划推出《红色家书》和《我和我的祖国》两个子栏目。《红色家书》选取了10位革命先辈，其中陈潭秋、蒋径开、杜永瘦、何功伟、董必武等5人为湖北籍革命烈士和无产阶级革命家，向警予、恽代英、张太雷、夏明翰、卓恺泽等5人则是在湖北工作过的为共产主义事业牺牲的无产阶级杰出代表。节目通过朗读先辈们的家信，传递文字背后的骨肉亲情和家国大义，激发网友的爱国热情。《我和我的祖国》则选自湖北日报的征文，挑选七位不同年龄不同身份的老百姓，讲述他们与共和国同成长、共命运，为美好生活努力奋斗的故事，引发网友共鸣。这样的策划，既迎合了国庆的主题，同时也体现了荆楚网在重要节点的创新精神与求索实践能力。

此外，在父亲节、母亲节、高考等重要节点，《东湖夜读》栏目都推出了契合主题的文章。如5月10日母亲节推送的《东湖夜读|你也可以不对你妈说“我爱你”》、6月21日父亲节推送的《东湖夜读|父亲有趣，是家的幸运》，以及7月6日高考前一日推送的《东湖夜读|孩子，你熬过高考的苦，就多了选择的路》。在每一个重要节点，体现栏目的策划用心。

2.特殊时期，做好主题策划

2020年新型冠状病毒肺炎疫情发生以后，作为抗击疫情的主战场，武汉一直是全国人民心中的牵挂。而荆楚网作为湖北省的主流媒体之一，一直主动承担着传递最新疫情信息、积极引导舆论、安抚民心等社会责任。受疫情影响，多数网友沉闷在家，长时间接收疫情相关信息，容易造成低落、压抑的情绪。在这样的特殊时期，读者们需要的往往不再是讲述人生哲理的“鸡汤”，更多的是需要能够鼓舞士气、振奋人心的精神力量。因此，《东湖夜读》策划了数期战疫诗歌，从题材上创新夜读形式，通过诗歌为坚决打赢疫情防控阻击战贡献力量。如1月26日推送的《东湖夜读|致敬武汉人民》、2月4日推送的《东湖夜读|武汉，生命在呼唤》、3月22日推送的《中国人，我们共同的名字》等文章，及时凝聚与传递了共克时艰的精神力量。

此外，《东湖夜读》还专门打造了《战疫家书》和《战疫日记》系列子栏目，走近一线战疫人员，记录与讲述他们的战疫日常，传递伟大的战疫精神。

3.新闻+故事，创新报道形式

在文章体裁上，《东湖夜读》绝大部分文章具有散文的特征，比如句式灵活，“形散神聚”。行文语言看似随意，但思想主题十分明确。在主题上温暖励志，在题材上收放自如。日常的文章体裁与散文相似，疫情期间则以诗歌为主，根据当下时代背景灵活变换，旨在达到最佳的传播效果。

除了散文体与诗歌体以外，《东湖夜读》还尝试过“新闻+故事”的形式，取得良好的传播效果。如2019年12月25日推送的文章《东湖夜读|10年前的今天，一位美丽的女孩去了天堂》。文中的女孩何蕾在2009年的圣诞夜因救人牺牲。10年过去了，女孩的爸爸妈妈永远忘不了这一天，为女儿写下感人肺腑的文章《蕾蕾，爸妈想你了！》。《东湖夜读》栏目在圣诞节晚上选择了这篇书信，仍然是音频+图文的形式，但是在编排上打破固有的形式，在开篇对女孩的新闻事迹进行回顾，以讲故事的形式再现。通过朗读书信传递父母对女儿的思念，感人至深。

4.策划＋原创，拓宽栏目内容

目前《东湖夜读》栏目文章主要来源于转载，以鸡汤文为主。然而一档栏目，想要办出特色，则需要特色栏目来支撑，通过走差异化路线，打造原创内容，进而提升栏目的品牌影响力。

2020年8月，荆楚网联合湖北省图书馆，依托湖北省讲书人大赛活动和《东湖夜读》栏目，共同打造读书类音频节目《为你讲书》。通过阅读爱好者、讲书达人，将自己的读书感悟、心得体会，分享给广大读者，启迪心灵，传播正能量。

移动互联网时代，数字化阅读影响着人们的生活，用手机读书，如今成为了众多读者的首选。《东湖夜读》栏目每周推出一期讲书文章，不仅为读者推荐一本好书，还将书中的精华、作者的感悟传递给读者。栏目推出以来，收到网友的积极投稿和广泛关注。此种尝试不仅拓宽了夜读栏目的内容，还有利于开创移动互联网时代“全民阅读”的新模式。

5.矩阵式传播，提升栏目覆盖面

在传播方式上，荆楚网打造了“两微一端一网”传播矩阵。“两微一端一网”即微博、微信、手机客户端和pc网站，四者在生产和传播上扮演着重要角色。其中微信作为《东湖夜读》的主传播阵地，一直是《东湖夜读》栏目的首发平台。每晚文章在微信平台发布后，荆楚网客户端第一时间弹窗推送，并在荆楚网首页重要位置推荐展示，微博平台也同步推送。从而达到多平台资源共享，扩大传播效果。此外，荆楚网还在客户端开设了“东湖夜读”专区，将所有发布的夜读文章集中呈现。

一年多以来，《东湖夜读》栏目成功积累了一批固定粉丝群，培养了定向受众群体的同时，丰富了荆楚网的内容运营方式，取得了良好的传播效果。

二、《东湖夜读》栏目的启示与思考

《东湖夜读》栏目的传播取得一定成效。一方面，从最初的小范围传播到如今的定向受众传播，说明其影响力正在逐渐形成与扩大；另一方面，读者积极参与互动，主动投稿争当主播，栏目阅读量稳步提升也充分证实了用户对该栏目的认可和拥护。然而，在栏目的日常运营与维护中，仍旧存在值得我们思考和改进的地方。

1.提高编校质量，当好“新闻人”

《东湖夜读》的文章来源以转载其他微信公众号为主，并非原创。因此，夜读编辑人员首要的任务就是确保编校质量，在这一点上，还需要不断地摸索进步。夜读栏目对单篇文章的篇幅有限制，通常字数控制在1500字以内，太长容易影响读者兴趣和耐心。因此在文章的编校中，编辑不仅要提炼准确的标题，改掉不适宜的表述，还要将篇幅过长的文章精炼到规定的字数范围内。那么，什么内容更易引发读者共鸣，什么故事更能衬托主题，怎么布局逻辑更加顺畅……这些都需要编辑以“新闻人”的要求来规范自己，提升自己。

2.加强信息过滤，做好“把关人”

从媒介发展角度上来说，“过滤”是指在功能上未来的媒介主要为受众提供过滤不需要信息、提供与需求高度契合信息的服务。科学技术更新换代的大背景下，媒介对信息的过滤是媒介适应科技发展的必然选择，也迎合受众在海量信息中寻找到有价值的信息的需求，从而提高受众忠诚度。依托荆楚网这一主流媒体，《东湖夜读》栏目也一贯秉持“责任、品质、温度”的理念，加强信息“过滤”做好“把关人”。具体来讲，时刻谨记栏目定位，不做“标题党”，不传递低俗、媚俗的信息内容，认真“熬制”有营养的“鸡汤”。

3.丰富文化视角，争当“播种人”

《东湖夜读》的单一文化视角主要表现在这样两个方面：故事题材源于周边的社会生活和对传统文化的立场偏向。目前的夜读文章多来源于其他公众号，在故事讲述中，作者或以第一人称视角叙述或以第三人称视角转述，但基本上都是自身或者周围人的经历。而这样的故事背景自然也成为了当下中国老百姓们的社会生活，普遍但不突出。另外，夜读文章的哲理或者观点性语句大多是从传统文化中提取出来的，有的理解过于中庸，甚至有的观点会产生偏差，会影响全文的主题呈现。这对夜读编辑在题材选择，内容把关上提出更高要求。

总的来说，新闻媒体在运营微信公众号时，确保内容的吸引力才是能与读者形成良好互动的关键。这便给《东湖夜读》栏目的未来发展提供了具体的思考与努力方向：在表达观点的同时，栏目要学会更好地引发读者共鸣，把评论区打造为他们愿意去抒发情感、倾诉内心的平台，从而增强粉丝黏附力，与受众形成深度的情感联系。