基于内容分析法的县级融媒体传播内容主题研究——以“邳州银杏甲天下”报道为例

◎吴蔚芸

2018年8月21的全国宣传思想工作会议上，习近平总书记指出：“扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。”2019年1月15日，中宣部与国家广电总局联合发布了《县级融媒体中心建设规范》，对县级融媒体中心建设提出了具体的要求。本文采用内容分析法，对邳州银杏甲天下公众的内容进行主题词划分与归类。

一、文献回顾

目前，无论是学界还是业界都对县级融媒体中心的建设进行深入研究。县级融媒体中心是基层主要的媒体，学者对其研究主要集中在模式探究、建设经验、面临困境与出路等方面。谢新洲等人在《县级媒体融合的现状、路径与问题研究》中，以四个县级融媒体中心为例展开问卷调查，并针对所面临的问题给出策略与建议。林若野等人在《媒介共栖与科技融合：融媒体时代县级媒体的机遇与转型》中提出借助媒介技术，促使县级融媒体向“内容共创、资源共享、产品共销、利益共盈”的方向转型。朱春阳表示，县级融媒体中心的建设需要结合社区媒体和媒介融合的经验，从而来以新的方式建设县级融媒体，通过移动优先来引导群众，通过注重用户体验来服务群众。基于对县级融媒体功能的探究，罗昕等学者认为县级融媒体是基层社会治理的“新模式”。上述文献的都是对县级融媒体的模式和技术等问题进行研究，然而对于县级融媒体的传播内容方面着墨不多。

基于此，本研究的侧重点则是在县级融媒体的内容建设方面，在研究方法上采用内容分析法，通过对其所发布的内容进行采样，再将其内容进行主题词划分与归纳，最后对研究样本进行解读，不仅仅限于描述性统计分析，更对其内在原因及外在背景进行解释。

二、研究方法

1.内容分析法

本文主要采用内容分析法，内容分析法划分为三种类型：解读式内容分析法、实验式内容分析法、计算机辅助式内容分析法。鉴于本文研究议题样本具有一定客观性，选择实验式内容分析法。既能够对样本内容进行客观的定量编码分析，又能够对编码结果进行深入分析，因此可以科学有效地探究县级融媒体如何提高内容影响力。

2.样本选择与分析单元

本研究选择“模范式”的县级融媒体——“邳州银杏甲天下”作为研究对象。因为邳州广电并结合当地特色“银杏”品牌，打造出“银杏融媒”，并且将县域内的广播、电视、报纸、客户端、微信、微博、抖音等，构建了“两台一报一网、两微一端多平台”八位一体传播矩阵。目前，邳州的县级融媒体平台已实现广播电台300万级、电视信号200万级、移动端100万级“321百万级”用户覆盖，“邳州银杏甲天下”公众号订阅量高达80万，在当地形成了广泛的影响力。

本研究选择县级融媒体“邳州银杏甲天下”公众号上2019年6月2日至2020年6月25日一年发布的信息作为内容分析的样本。根据内容分析法的要求，在此我将每一条推送的信息作为一个文本单元并转换成文档，一共生成到1370条分析文档。

3.编码方案

本次研究首先在原始数据中通过开放编码的方式归纳提炼出内容主题作为一级指标，然后将一级指标依据已有文献进行再次归纳与分类形成二级指标。最后从生成的二级指标中的每个观点进行深入探究与解读。为了保证编码的科学性与客观性，本次研究选择采用两名编码员同时进行全样本编码，并且对全样本的编码加过进行信效度检验，若所有样本通过信效度检验，则完成编码。若存在个别无法通过检验的样本，研究者则会重新检查指标和概念是否存在歧义，进行同义指标和概念合并，以降低歧义概率。

三、整体结果分析

从一级主题内容的比例来看，在县级融媒体中发布最多的内容是公共服务，其次是新闻报道，再次是工农业生产的。县级融媒体中心作为基层媒体，在内容传播方面主要围绕区域内的群众，发挥其传播与服务功能。

（1）公共服务

县级融媒体“邳州银兴甲天下”所发布的内容以县域内的公共服务为主，这些内容中出现最多的是“某道路限行”、“新增某便民点”、“诈骗提醒”、“学校新建宿舍”、“教师招聘”、“某镇的政热线”等信息，这些都是为基层社会主体的生活提供公共服务，方便他们日常生活。随着媒介技术的进步与信息技术的支持，媒介“连接”更多社会主体，所以在内容传播上具备更加广泛的功能。县级融媒体在内容建设中，在传播信息的基础上，要更注重信息的服务，连接群众，反映民意，这样才能更好的发挥县级融媒体的作用。

（2）新闻报道

从内容结果分析来看，新闻报道占据信息传播内容的31.17%，在一级主题内容中排到第二名。由此可见，县级融媒体作为一个媒体，新闻的报道内容还是占据大部分，在挖掘到群众的兴趣点与关注点的过程中具有很强的地域性与特色性。“公共空间治理”是邳州当地卓有成效的乡村治理路径，逐渐成为当地的“名片”。对于当地具有特色的“名片”内容进行多方报道，不仅能够唤起当地人的自豪感，更能将自身特色进行推广，以实现更高知名度的建设。县级融媒体在新闻报道中要根植于当地的特色与文化，深入挖掘当地的新闻角度，不仅要贴近群众生活，更要实现当地特色文化发展。

（3）工农业生产

在选取的样本中，工农业生产的内容占比14.7%，排在一级主题内容的第三名。有关农业的内容在县级融媒体的传播内容中占有一席之地。例如邳州的“大蒜产业国际峰会“，这是当地主要的农业产业和国际农业会议。这些内容对于当地农民来说，不仅体现了对于农业重视，更有助农民搭建更好的信息传播平台，以此更好地促进农业生产。县级融媒体内容传播时，不能忽略农民群体，尽量减少信息鸿沟，满足他们的对于农业信息需求。在传播信息的过程中策划贴近农业、农村的特色报道以促进当地工农业生产发展。

（4）城市风貌

由分析可知，城市风貌所占样本中的比例达到7.65%，占比不是很高。主要内容包括景点介绍、文化宣传、形象展示等方面。这些内容占比不是很多，说明对于当地城市风貌的宣传还有待加强。县级融媒体提升内容的可接近性同时拓展城市宣传。随着第三产业的崛起和居民收入的增加，越来越多的居民会选择外出旅游，所以也需要更多的相关资讯来帮助了解周边的城市情况。

（5）生活娱乐资讯

该县级融媒体所选取的样本内容中生活娱乐资讯占比达到6.85%，排在一级主题内容的最后一名，其主要内容包括气温提醒、停水停电通知、抽奖活动、节日宣传等内容。这些内容都是基层群众日常生活相关的信息，随着县域内群众的生活水平的提高，积极组织娱乐活动也逐渐成为吸引群众关注的一项重要手段。不仅能给群众的生活增添一抹活力，而且有利于县域内群众积极参与文化建设，提升县域内的精神文明建设。