传统媒体强化内容定力推进深度融合探析

◎李冬安

习近平总书记指出：“对新闻媒体来说，内容创新、形式创新、手段创新都重要，但内容创新是根本的。”内容生产是媒体的看家本领，无论媒体形态怎么变革、传播形式怎么变化，都要抓好新闻舆论工作主责主业，不断巩固和提升内容生产这一核心竞争力，推进深度融合

中办、国办印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，明确媒体深度融合发展的总体要求、目标任务和工作原则。在推进内容生产供给侧结构性改革中提出“始终保持内容定力”之阐述，可谓意味深长，具有很强的针对性和迫切性。可以说，能否以内容定力之功，推进内容生产供给侧结构性改革，在很大程度上将决定媒体深度融合发展的方向和前景。

一、强化内容定力推进深度融合的时代要求

近年来，由于移动互联网快速兴起，传播门槛降低，媒体传播格局发生改变，过去由专业媒体人主导的大众传播，已经变为全民参与的传播，海量信息、众声喧哗、信息茧房等使主流媒体内容的权威性、专业性、时效性受到挑战，也在一定程度上制约了媒体深度融合发展。

随着媒体技术的更新迭代和媒介社会的重构，媒体融合的发展进程面临的困境也层出不穷，主要体现如下：

媒体融合1.0时代面临的主要问题是渠道拓展。媒体倾向于把传播的内容放在微博、微信以及客户端上，但是渠道并没有得到真正的拓展，真正改变的是流量转化的平台由传统媒体到两微一端。媒体融合2.0时代面临的问题是盈利模式。就传统媒体而言，随着媒体融合进程的加快，新兴媒体吸引了大量的用户，传统媒体面临如何吸引受众获取更多的利润的问题；就新兴媒体而言，其面临着如何与同类型的新兴媒体或商业媒体竞争，获得更多关注度与流量从而能够盈利的问题。媒体融合3.0时代面临的问题是资源下沉。一方面是“人人都是媒体人”，媒体的制作者由精英下沉为普通民众。另一方面是“用户下沉”，据腾讯企鹅智库最近的一项研究表明，三四线城市网民在移动网民占比已经超过二分之一。

传统媒体最大的优势在于内容生产力强大，信息把控比较严格，在人民群众心中有较强的公信力、影响力、信服力。但不可避免的也会存在一定缺陷，例如，传播信息缺乏时效度，传播方式呈现直线型，互动性不强。新兴媒体是随着科技的发展逐步出现的，新兴媒体的传播载体主要是以网络平台为依托，最大的优势在于信息覆盖面广，强大的智能运营平台，精密的筛选推送功能，包容性更强的新型媒介。其弊端是部分公众的隐私得不到有效的保护，信息的冗杂繁多冲击主流意识形态的传播。面对媒介生存发展的遭遇的困境，传统媒体和新兴媒体加速融合是应然之举。

二、强化内容定力推进媒体深度融合对策思考

（一）必须坚持“内容为王”理念

舆论场中对坚持“内容为王”这一观点曾饱受质疑，许多业内资深人士也产生摇摆，主张“渠道为王”观点认为随着掌握流量入口新媒体兴起，传统媒体将走向衰落，门户网站时代走向终结；热衷“技术为王”意见则是简单地把技术因素提高到内容之上，以为单纯依靠技术就能做好新闻产品。

当前，虽然媒体格局、传播方式发生改变，但对新闻媒体来说，坚持内容为王既是生存之基、发展之要，更是第一位、最核心的竞争力。尤其是在推进深度融合发展过程中，更需坚持内容为王，依靠内容优势赢得发展优势，提升媒体公信力。

坚持“内容为王”，是由媒体自身特性所决定。最新数据显示，微信目前有12亿用户，微信公众号超过2000万，微博月活跃用户达到5.23亿，这些平台日均发布信息量在千万条以上，其中也混杂一些不实不良内容，有的一不小心还演变成公共事件。2020年1月下旬，新冠疫情突袭武汉，长江日报报业集团记者田巧萍深入一线，发现重大典型——“疫情上报第一人”张继先和重大事件，采写的《最早上报疫情的她，怎样这种发现不一样的肺炎》调查详实、准确权威，引发全国关注，张继先发现并上报疫情的日子，成为中国抗疫时间轴的起点，后被写入《抗击新冠肺炎疫情的中国行动》白皮书。

（二）必须扩大优质内容产能

受“一城多媒”现状影响，各媒体在信源、广告竞争中形成内容资源浪费现象；媒体对本地信息及服务的需求还比较窄，大多集中在医疗、教育等领域，离构建群众离不开的渠道还有差距；依靠技术推送的同质化、价值密度极低的内容，不能满足受众需求。

互联网的内容是过剩的，最宝贵的资源是时间。如何能够持续地吸引用户，那就是具有独创性、稀缺性的优质内容尤其是产品化内容。我们唯有扩大优质内容产能，实现与受众有效连接，让有品质的内容在与时俱进中产生引领价值，提升媒体传播力。如深度报道、调查性报道、重大主题宣传等，大都是通过设置公共议题，把握社会重大问题，进行舆论引导和认同构建。

近年来，长江日报报业集团坚守内容定力，深耕本地，开门办报，不断增加优质内容供给。2018年以来，整合“三报一网”采编资源，全员进入互联网主战场，搭建适应全媒体传播的组织架构，把优质内容供给和受众需求结合，新闻生产保持较高品质。推出了“总书记点赞的共产党员”“总书记当年这样守初心”“总书记指引我们向前进”等系列重大报道，挖掘出共和国勋章获得者黄旭华、感动中国人物马旭等重大典型。同时，积极承担新时代网上群众路线的创新实践，按照“新闻+政务+服务”模式，打造“武汉城市留言板”，累计办理群众诉求达到100万件，办结回复率99%以上，满意率90%左右，成为市委市政府走实走好网上群众路线的创新平台，通过为人民群众提供服务，强化了媒体与受众连接，发挥全媒体时代主流媒体联系群众的桥梁纽带作用，推进了媒体深度融合。

（三）必须聚合人才资源

媒体优势的核心是人才优势。推进媒体深度融合发展，必须加大人才建设力度。人才问题是推进深度媒体融合过程中经常碰到的问题，面对新媒体新技术，传统媒体人的技能、理念面临挑战，旧有的业务能力无法满足新的需求，培养和引进具有多媒体跨界业务能力的复合型人才成为当务之急。

面对人才短板，尤其是复合型人才比较匮乏的现状，突破路径可从两个方面发力：一是拓展人才增量，立足事业发展和工作急需，实施更加积极、开放、有效的专项人才引进计划，加快引进急需人才。例如对具有多媒体跨界业务能力的复合型人才，可出台特殊政策按岗位年薪、绩效管理考核的模式予以引进，也可探索媒体职业经理人制度。二是提升存量人才能力，可引导培养存量人才向全媒体人才转型，通过以老带新、师徒结对、学习培训、实战演练等手段，打造一支政治过硬、业务过硬、纪律过硬和作风过硬的队伍。武汉晚报2020年推出的“院长访谈”全媒体产品，60余名小伙伴围绕23场访谈，历时100余天，在“实战练兵”中锤炼提升能力。

（四）必须创新管理方式

传统媒体的体制机制和“事业单位、企业化管理”模式，在一定程度上制约了人才活力的释放。破除影响人才成长障碍，实施“能者上、平者让、庸者下”，实现人员优胜劣汰。打破身份、职位、职称限制，实行“同岗同责、同工同酬、优劳优酬”，按照团队运作，扁平化管理模式，发挥采编人员积极性、主动性、创造性。通过用心用情留住人才，营造良好的干事创业氛围。优化薪酬分配，提升归属感，在薪酬考核上向一线采编人员尤其是采写优质内容的编辑记者倾斜，让那些坚持把新闻当成手艺活来不断打磨的人，有耐心、耐得住寂寞的人得到实惠。实施“首席记者培养工程”，是长江日报报业集团今年在人才队伍建设的另一举措，通过薪酬考核中予以倾斜、提供必备的生活条件等措施，提供良好工作环境。通过创新管理，将“潜在能力”不断转化为“创新活力”，释放新闻生产力，推进媒体深度融合。