新媒体环境下广告传播的运作机制与发展策略——以短视频类广告为例

◎罗雪珊 胡 融

如今新媒体技术的高速发展，短视频类广告依靠精准传播、转化率高、曝光量大等特点为广告主带来传播的新路径，呈现势不可挡的发展趋势，但在产生效果取得收益的同时也暴露出诸如侵犯隐私、内容质量问题、广告投放收益问题仍阻碍着短视频类广告的进一步发展，因此对这一领域进行研究，也是在现实层面上对于新媒体环境下广告传播发展起到一定作用。

一、短视频类广告的传播机制

当前，业界关于短视频的共识是：短视频必须符合短小精悍的特点。本文所研究的短视频广告主要是以短视频形式传播的信息流广告（News Feed Ads）以及直播带货类型广告。短视频类广告不同于传统的广告形式，在新媒体环境下，有其特殊的传播形式和传播逻辑，给广告传播提供了新模式。它是依据社交群体属性，依托平台原生内容，参照用户喜好与消费需求进行个性化推送的广告类型。此类广告穿插于社交平台信息流之间，以原生态的方式融入用户语境。

1.原生内容内嵌式传播，形式更为丰富

与传统广告相比，短视频广告具有内容隐匿的特点，其广告内容与好友动态一样，都能进行点赞、评论等互动行为。除了较为普遍的信息流短视频广告以外，在当前新媒体环境的驱动下，kol视频直播带货广告也成为当前广告传播的新形式。以抖音直播带货为例，像李佳琪、李子柒、薇娅等视频直播带货的先行者，推动了这种广告形式的发展。与传统的电视类购物不同，虽然都是能让用户直观的看到产品，但是短视频广告具有更强的交互性。在直播界面嵌入商品链接，能够最大程度上刺激用户的购买欲望。在这种广告形式下，能够缩短用户和带货主播的距离，不仅能增强体验，而且也符合用户的使用习惯，提供更加沉浸式的消费感受。

2.投放范围广，人群定位更加精准

在信息爆炸的时代，用户的注意力有限，在媒介使用的过程中会更倾向于选择和接受与自己关联大的信息。在大数据的时代下，借助庞大的用户数据库，能够帮助广告主准确地勾勒出用户形象，再根据各种用户的特点进行精准的广告投放，有效提高广告的转化率和传播效果。

3.以社交链为基础、具有高信任度的互动传播

以微信为例，微信的朋友圈短视频广告传播基于手机通讯录、QQ好友等构成微信朋友圈的熟人圈，建立在强关系基础上的社交链会使朋友圈中的信息具有较高的信任度。在一定程度上，微信好友对朋友圈广告的态度会影响其好友的态度和行为，一个圈子的好友对广告的点赞、评论等行为，使同属一个圈子的其他好友看到广告的几率大大提高。在向朋友圈投放短视频广告时，微信官方平台先对用户进行筛选，选择优质用户为目标受众，再以该用户为基点辐射其好友，形成整体延伸的节点传播，这种基于社交关系链的高信任度互动传播能够迅速扩散，形成极强的广告传播效应。

二、短视频广告投放中存在的问题

在新媒体的环境之下，短视频广告为广告主提供了新的营销模式，并以不可预料的速度占据着广告市场，但短视频在我国属于后起之秀，发展时间不长，短视频广告在各大平台的发展仍存在着许多问题。

1.用户隐私泄露，引发广告回避

短视频广告的运作机制就是依靠大数据对用户的网络信息浏览内容和偏好进行精准分析，以此来判断用户的消费需求，这样有利于提高广告的转化率，使广告效果达到最大化。但同时也会造成用户隐私泄露的问题，从而引起用户担忧影响广告效果。使用这些媒介的用户如同“透明人”暴露在各大平台之中。平台之间数据互通共享，极大的增加了隐私暴露的可能性。

2.内容审查不够严格，降低用户信任度

2018年6月，抖音与搜狗合作，投放的视频广告内容涉嫌侮辱英烈，短时间内该广告在各平台都保持着较高的热度。7月，国家网信办约谈包括抖音在内的5家短视频平台公司，要求对广告业务进行专项整改。为了吸引用户的眼球，包括价值观的失范、情节的低俗、内容的同质化、粗制滥造、审核的低质化等已经成为短视频类广告的一个重要问题。

除广告内容审核的问题外，短视频广告产品审核也存在漏洞。传统广告一般都会对广告产品严格把关，平台也会对产品承担一定的连带责任，但是当前短视频类广告开口大、通常会链接电商，对于销售端的控制就变得十分困难。诸如带货主播出现产品质量问题严重，甚至直播过程中“翻车”等事件也屡见不鲜。这种现象的出现会直接影响到用户对于产品和直播带货KOL的信任程度。

三、短视频广告发展策略

随着短视频的发展，短视频广告营销模式所暴露的问题也日渐明显。这就需要平台和广告主必须立足当前，认清现实，根据实际情况抓住关键问题进行研究，寻找未来的发展路径。

1.优化广告质量，构建健康信息圈

当前众多短视频广告投放平台仍存在审核不严、产品内容粗制滥造等问题。这就需要广告平台建立严格的审核制度。并且加大处罚力度，整治平台劣质内容，构建健康的信息圈。在这个基础上用户才能放心接受短视频广告，减少用户的回避心理，从而提高传播效果。

注重对短视频广告内容的审核，从视频主题、价值观导向、情节道具等逐一审核。若出现与国家法律违背或错误价值观引导方向的内容要及时禁止传播。同时也要对广告产品进行严格审核，对于产品的质量要严格把关，假冒伪劣的产品及时下线，若是电商网店，则需要根据实际情况对其粉丝数、差评率等数据进行考核。

2.引入受众监督机制，培养意见领袖

短视频广告通过精准人群定位，能够紧扣用户的兴趣，以原生的形式嵌入我们日常浏览的媒体内容当中。但会出现前文当中出现的例如隐私暴露、知情权得不到保障等情况的出现。因此在短视频广告传播过程中可以引入受众监督机制，培养意见领袖，能让用户参与到广告传播过程中来，增强交互感。

为了达到更好的广告效果，增强原生性，部分短视频广告在传播的过程中并未明确注明广告的标识，掩盖其广告的本质，使用户的知情权收到了侵犯。在数据量和广告量急剧增加的情况下，单靠平台的监管还远远不够。因此可以在投放的视频广告中增加类似“一键举报”的功能，并且在核实之后能够给予举报者一定的奖励，使用户在接受广告信息时也能维护自己的权益，也会增强对平台的信任度。

结语

当前新媒体环境下，短视频正逐渐占据着我们的屏幕，同时短视频广告也正在经历着高速发展的阶段。未来，伴随着大数据、人工智能、云计算技术的进一步发展，短视频广告的也将进一步开辟新纪元。短视频广告具有与生俱来的优势，它的数据采集、智能发布、原生嵌入等特点也与新媒体时代的广告发展特点相吻合，因而深受广告主和媒体平台的喜爱。但是，隐私权侵权伦理问题、内容产品质量问题、用户心理接纳问题、广告主投放的收益问题等，仍然困扰着短视频广告的进一步发展。