有关商道报道的策略探讨

◎何 辉 杨向明

企业是技术创新的主体，很多创新产品都是由企业发明并生产制造出来的，企业是人类社会发展进步的重要推动者。因而，企业及企业家一直是媒体的重点关注对象，特别是知名企业的一举一动甚至知名企业家说的一句话，都可能登上报纸杂志的头版，或占据新媒体的重要位置。

企业经营涉及方方面面，从上游原材料采购，到自身生产加工及研发，再到下游的销售及服务，产业链条长，关联部门多。相应地，有关企业的报道也是内容繁多、覆盖面广，有报道企业经营动态的，有报道企业所处行业信息的，有报道企业重要研发成果的，有报道企业即将推出的、有可能受市场热捧的新品的，有报道企业重大经营策略的，有报道消费者投诉企业产品的，还有报道企业家个人经历的，总之，内容相当丰富，在媒体看来，企业就是“新闻富矿”。

在所有的关于企业的报道中，有一类报道是媒体涉及不多甚至有些媒体是故意避而远之的，即有关介绍企业经营之道的报道。经营之道，也叫商道，即企业成功之道，如果细分的话，又可分为企业在定位、战略、管理、经营、营销等各个方面的成功之道。有人认为，商道报道，不像新闻，那些所谓的经营策略不是“新近发生的事实”，可能在企业内部已“发生”了很多年，缺乏贴近性，“普通读者不感兴趣”。还有人认为，写企业经营策略相当于为企业做广告，“我们要的是新闻”。

本文选取的角度正是对商道报道进行探讨，并且明确提出，在当前我国正全力推进高质量发展的背景下，主流媒体应加大对商道报道的力度。

一、主流媒体商道报道的现状

为了更清晰地了解有关商道的报道现状，本文特选取5家主流媒体在2021年4月1日至4月30日这一个月内的稿件作为参考样本。这5家主流媒体分为两大类：一类是全国发行的综合性媒体，共选取3家，分别为《人民日报》《光明日报》《经济日报》；一类是主要在湖北发行的综合性媒体，共选取2家，分别为《湖北日报》和《楚天都市报》。

需要说明的是，本文选取的样本均是传统纸媒，因为在版面有限的情况下谈稿件取舍问题，更具典型意义。而新媒体具有大容量特性，不存在稿件有没有版面的问题。

在样本选取的30天时间内，《人民日报》共有经济新闻15个版，产经新闻4个版，财经新闻3个版。其中，经济新闻偏宏观，以政经类新闻为主，主要涉及关系国计民生的各种体制变革、政策出台以及区域经济发展等；产经新闻偏中观，主要关注供电、5G、基建、产业园等行业发展趋势及最新动态；财经新闻偏金融，主要关注税收、专项债、供应链金融等。在上述共22个与经济有关的版面中，很少涉及微观企业层面，更谈不上与企业经营之道有关的报道。

《光明日报》在样本选取的30天时间内，共有经济新闻4个版，经济学3个版。其中，经济新闻以专题形式关注重大热点，如平台经济、新能源汽车等；经济学则偏理论，以知名专家学者的理论文章为主。此外，日常设有的综合新闻版，也会涉及与经济相关的新闻，以国企改革、乡村振兴、区域发展等题材为主。上述所有版面中，关于企业个体的报道较小，仅有的几篇关于企业的报道主要涉及改革、人才等内容，且篇幅较短。

《经济日报》是央媒中专注于经济新闻的日报类，所设版面以经济类新闻为主，如要闻、产经、财金、地方、世界经济类，这些版面与《人民日报》《光明日报》的经济新闻类似，偏向政经、产经等中宏观层面。不过，《经济日报》最大的不同在于专设了关注微观层面的企业版。在样本选取的30天时间内，《经济日报》共设有11个企业版，每个企业版约有3—5篇稿件，每篇关注1家企业。每篇关于企业的新闻角度不一，有的关注企业动态，如《天数智芯发布全自研云端7纳米芯片》；有的关注企业发展成就，如《瑞松科技跻身国际高端制造产业》；有的关注企业经营之道，如《金川集团扭亏为盈靠什么》。

《湖北日报》是湖北省委机关报。在选取样本的30天时间内，共设经济新闻版16个，主要以区域发展的宏观经济、行业发展的产业经济和经济资讯为主，如《湖北经济回升有速度更有质量》《湖北社会融资规模突破9万亿》等，对微观企业层面的报道以动态消息为主，如《宜昌交运拟投资10亿发力长江游轮旅游》。其间，对神龙汽车这家企业做过连续三篇的深度报道，主题为《三问神龙复兴》。

《楚天都市报》是湖北省最大的市民生活报。在选取样本的30天时间内，共设经济新闻版15个，财经新闻版9个。因定位于市民生活报，该报无论是经济新闻还是财经新闻，均以民生服务为主，如明前茶、一元菜、打折机票、国产手机、投资理财等，几乎无微观企业层面的报道。

综上，上述5家主流纸媒，对经济新闻均比较重视，都开设了专门的经济新闻版，但除了《经济日报》的企业版外，对单个企业的报道非常少，更谈不上商道相关报道。而即便是《经济日报》的企业版中有关商道的版块，可能受限于版面，对企业的经营或管理策略大多没有深入解读。

二、加大商道报道力度很有必要

主流媒体没有对企业经营之道展开深入报道，是否代表市场不需要这类报道呢？是否表示读者不愿意看这类报道呢？笔者认为，情况并非如此。

首先，随着我国经济规模的稳步增长及营商环境的持续改善，特别是开展“大众创业、万众创新”以来，民众创业热情持续高涨。来自国家市场监督管理总局的信息显示，“十三五”期间，全国年均净增市场主体1247.7万户。截至2020年末，全国登记注册的市场主体已超1.3亿户。湖北的情况也是如此。湖北省市场监管局的统计信息表明，2020年，湖北新登记市场主体73.1万户，市场主体总量达571.35万户，比上年底增长5.12%。

这些每年新增的市场主体以及现有的部分市场主体，他们规模不大、经验不足，他们对创业成功有多渴望，就对成功创业的经验教训有多渴求。对他们来说，除了需要获悉宏观经济、行业信息外，也需要“站在巨人的肩膀”上，这样才能看清前方的路，避免掉进前人曾掉进去的坑。所以，在国家大力推进高质量发展的背景下，商道报道有着非常大的市场。这一点，从财经知识付费平台“吴晓波频道”有350万粉丝、估值15亿元就可窥见一斑。

其次，在与互联网特别是移动互联网的竞争中，特别是当机器人都可以写简单资讯类稿件，传统纸媒如果还只是提供简单信息类新闻，显然会处于下风。而如果增加诸如企业经营之道类的深度、原创报道，则可与新媒体错位竞争，在优质内容上占据优势。

再次，如此庞大的市场主体以及每年都有新增的创业者群体，是媒体非常优质的读者及潜在客户。随着创业企业的快速发展，创业者群体对宣传推广的需求也会不断扩大，给媒体运营带来巨大的增量。

三、如何写好商道报道稿件

如果认为企业经营之道类的深度报道有市场的话，那么如何在版面有限的纸媒上高质量地呈现，则是重中之重。在这方面，以湖北唯一的政经类期刊、湖北日报传媒集团《支点》杂志为例，笔者认为此类报道应做到“三选”。

1.选材。有关经营之道的报道，首先是“报道”，即必须具有新闻价值。所以，在选取拟报道的企业方面，也尽可能要选取新闻价值大的企业，即尽量选取时效性、重要性、接近性、趣味性等各方面更强的企业做报道。

比如，《“Today今天”创始人宋迎春：做便利店，就靠两个50%》一文发表于2017年5月刊的《支点》杂志。彼时，便利店这种业态在武汉“野蛮生长”，Today今天、中百罗森、7TT在武汉跑马圈地，快速扩张，武汉市民对这种有关东煮、便当的日系便利店也极为感兴趣。在此背景下专访Today今天创始人宋迎春，详谈便利店的经营之道，极具新闻价值。

又如，发表于《支点》2017年11月刊的《百果园的生意经：追求高性价比》一文，也是如此。当时的武汉，水果摊几乎无品牌，更谈不上全国连锁品牌，而百果园却将水果摊做成全国连锁知名品牌，于全国各地开店，成为很多市民生活的一部分。此时，采访百果园的生意经，也是读者所感兴趣的内容。

2.选点。此处的“点”，指的是新闻点。一家成功企业，成功的经营之道涉及很多方面，诸如管理、人才、研发、营销、成本控制等都可能是亮点，但报纸或杂志版面有限，不可能也没必要面面俱到，只能选择最有新闻价值的点。

《支点》2016年11月刊《永旺极速扩张的哲学》一文，抓住的新闻点就是“那两年，永旺集团突然在中国市场发力，极速扩张”，文章重点关注“为什么在那个节点突然加大扩张力度”；2018年10月刊《中百扭亏为盈，谁是功臣》一文，关注的新闻点是“扭亏为盈”；2016年2月刊《死磕细节生意自来——秀玉红茶坊翻台超10次的秘密》一文，新闻点是“翻台超10次”。

3.选故事。写企业经营之道，重在“道”，而“道”很容易上升到理论的高度，写成了企业文化宣传稿。因而，企业经营之道的新闻稿，在叙事上应注意故事化的写法，注意细节，寓“商道”于故事中。

在上述提到的《永旺极速扩张的哲学》一文中，谈到中日两国消费者的不同时，就有一个细节描写：

一个有趣的现象是，与日本的梦乐城相比，在中国的梦乐城内，餐饮区的占比增加了很多。在日本，餐饮区的面积通常只约占整个购物中心的10%。而在中国，这一比例扩大了一倍甚至两倍，达到20%-30%。

“这并不是说，中国人更喜欢‘吃’。”村上征典微笑着解释，这是在调研中国的实际情况后作出的决定。在中国，以家庭为单位是永旺的主要客户，家庭成员通常包括爷爷奶奶、外公外婆，他们既要陪孩子们玩耍、学习，休息时又要一起进餐，所以在中国，儿童区和餐饮区的占比就比较大。“起初，日本总部对我们在中国的做法有些担心，但我们对此很自信。”

又如，在2015年12月刊《支点》《这只德国旅行箱凭什么成为明星标配》一文中，为了说明用铝制造旅行箱的由来，作者讲了这样的一个故事：

在RIMOWA诞生之前，全世界的旅行箱都是用皮革或木材制成的。RIMOWA最早也只是一家生产木制行李箱和大型衣柜的公司。“二战”期间，一次空袭轰炸几乎将RIMOWA工厂夷为平地，皮革、木头、布料都被烧毁。

绝望中的RIMOWA第二代传人理查德·莫尔斯策克在清查废墟时，意外发现工厂竟有一样东西没被烧毁——铝片。既然铝片在大火中都烧不坏，要是用来做旅行箱会不会更结实？“二战”结束后，理查德·莫尔斯策克重振RIMOWA的第一件事，就是研发铝制旅行箱。

综上，如果在选材、选点、选故事三个方面做好了，有关商道的稿件也就基本成型了。