主流媒体如何打造主题宣传高品质融媒产品

◎方田李 琛郭蔓

2021年，中国共产党迎来百年华诞。对于这一重大主题，国内各大媒体纷纷组织骨干力量，广泛运用新媒体手段，创新表达形式，推出了一批极具创意、沉浸感强、充满青春气息的高品质融媒产品，如《2021，送你一张船票》《复兴大道100号！这是我走过最牛的一条路》等，“浏览量1亿+”、多次“刷屏全网”。

一、主题宣传做好做强是当代主流媒体的时代使命

研究显示，2020年，大众对媒介传播内容的需求急剧上升，同时在面对海量信息时，大众对信息选择明显趋于理性，信息获取更加追求高质量、有意义、有价值的优质内容。这对于主流媒体如何做好做强主题宣传提出更高要求，必须不断增强作品的吸引力、感染力，充分发挥正面宣传鼓舞人、激励人的作用，引发共鸣、广泛传播，实现主流价值观对公众的精神引领。

同时，5G、大数据、云计算等技术变革已成为媒体融合发展的最大驱动力。经过技术赋能的融媒产品，成为媒体行业求变求新的突破口。主流媒体在保持导向正确、内容准确等传统优势基础上，遵循互联网传播规律，树立用户意识，利用创新手段、先进技术和外部资源，在速度、广度、深度上不断实现突破。

在“建党百年”这个重大主题宣传报道上，各主流媒体创造了一批兼顾质量与规模的融媒新闻产品，形成了全媒体、多样态、立体式“建党百年”宣传新格局，体现了当代主流媒体的时代使命要求。

二、主题宣传要创新形式做好“包装”，注重细节打磨

主流媒体在打造高品质主题宣传产品时，不仅需要找寻能够脱颖而出的内容，更需要在内容的呈现方式上有所创新。

（一）创新“包装”形式，提高产品多样性

1.融合多种呈现形式，激发传统媒介活力

主题宣传活动往往都有明确的报道对象、报道内容和报道重点，采用不同的呈现方式，多角度展开宣传是打造高质量融媒产品的重要方式。笔者通过分析人民日报、新华社等中央媒体和湖北日报、荆楚网、长江云等省级媒体发布的“庆祝中国共产党成立100周年”新媒体产品后发现，动画长图、手绘H5等近年来新兴的呈现形式已经使用得较为成熟。虽然视频、海报等传统产品形式依然较多，但也有一定程度的创新。以视频产品为例，多数新媒体视频产品综合运用了航拍、影视作品剪辑、动画、采访等多种形态，使得传统新闻视频产品生发了新活力，抓住了不同阶层受众的注意力，从而实现了主题宣传的高质量传播。

2.精准把握异质媒介特点，充分发掘同质内容价值

为了实现主题内容的有效宣传，我们必须根据不同的场景来对同一内容进行多形式的表达，这有利于充分展现主题宣传的重要内容。以人民日报手绘长图《复兴大道100号！这是我走过最牛的一条路》和互动H5《打卡留念！这里存着100年的记忆》为例，这两款新媒体产品在内容上完全一致，都以时间为逻辑，展现了建党百年以来经历的重大事件。但产品创作者针对同一内容打造出的两种不同形式的新媒体产品，充分发挥了不同媒介形式的传播优势。

人民日报对同一内容的多形式呈现并未止步于线上打卡形式。基于复兴大道100号创意体验馆，人民日报还联合百度地图推出了“复兴大道100号VR体验馆”，采用景深漫游技术引导受众参与线下打卡。通过以上三种不同的呈现方式，“中国共产党的百年发展历程”得到了充分挖掘和传播。

与人民日报类似，湖北日报围绕“革命文物保护利用宣传活动月”，制作海报《革命文物保护利用宣传活动月海报：英雄武汉 红色记忆》、互动答题H5《宝？藏？宝藏藏在哪儿》等产品，素材均来自该报自今年3月开始推出的专栏《奋斗百年路 启航新征程·珍贵文物说初心》，也是同质内容异质媒介传播的有力尝试。

3.试水新兴传媒技术，促进产品形式创新

随着传媒技术的深入发展，以AI、AR、全景地图、交互视频为代表的沉浸式交互技术已然成为主流媒体打造主题宣传融媒产品的新选择。央视新闻联合百度地图打造出了全景地图产品《这100个地方，等你来打卡！》，在这款产品中，受众在点击地图上的地标后即可360度沉浸式欣赏红色景观。新华社客户端推出的AR新闻《一叶红船见百年》则以AR技术为依托，让受众通过手机走进“嘉兴红船”，了解中共“一大”会议召开的故事。华龙网推出的《全国首款党史宣传沉浸式互动视频|党员，请选择！》以及人民日报推出的《互动微电影〈抉择〉》运用交互视频技术，让受众在观看视频过程中的每一次选择都能影响后续视频的走向，极大地增强了新媒体产品的趣味性和互动性。

整体来看，由新型传媒技术所衍生的呈现方式已经成为主题宣传产品的重要组成部分，与传统的呈现方式相比，新型的媒介呈现方式能够进一步调动受众的各类感官，能够充分提高新媒体产品的互动性，因而能够助力主流媒体打造出高品质融媒产品。

4.以用户喜好为导向，以定向传播为目标

很多产品采用了漫画、长图等趣味性产品，迎合受众的喜好。比如新华社出品的系列漫画《学习故事绘》，以现在青少年易于接受的国风漫画形态首发，进行周更连载，从4月1日起每周四于新华社微信公众号、新华社客户端、快看漫画、爱奇艺漫画、哔哩哔哩等平台播发一期，以二次元的方式打开习近平总书记讲过的经典故事，向各界读者尤其是广大青少年、二次元读者进行广泛传播，重温动人的历史时刻和恒久的精神力量。

（二）注重细节打磨，强化现场感互动感

1.准确的产品细节

任何一种新闻呈现方式都离不开细节的打磨，对新媒体产品细节的重视能够确保信息的准确度，体现产品的厚重感，增强感染力。“媒体工作者既需要全面把握重大主题宣传报道选题，深挖主题内涵与思想价值；又需要重视主题投射和落实，从细节处找到报道切入点，为抓住受众的心作好准备。”荆楚网融媒产品《这篇推送，我们准备了一年！》，在武汉“解封”一周年之际，以复盘你的“心愿实现清单”这一形式，通过网友点击“向TA告白”“健康平安生活”“看演唱会”等6个愿望清单产生交互，通过小切口、小细节展现了大主题，让这一产品在同时期众多产品中突出重围。《疫后重振看湖北|湖之北，善若水》通过动态数据视频新闻的形式，以“水”为关键词，讲述湖北因水而兴、御水而智、伴水而乐、护水而久的故事，展示一个健康安全、充满机遇的湖北。网友的各种小心愿、与湖北相关的各类数据……这些产品聚焦了生动细节，在呈现上精心雕琢，获得了网友大量转发，在各大平台都得到了突出呈现。

2.精巧的互动细节

新华社大型融媒产品《2021，送你一张船票》在细节互动上进行了精心设置。“‘船票’H5开篇从至暗时刻开场，让用户从积贫积弱、陷入苦难和屈辱深渊的中国开始回顾；之后场景转换，中国共产党的诞生改变了中华民族的前途和命运，一叶红船带领人民走出深渊、走向辉煌。”该产品于讲述国家大事记的同时，穿插了答题、可触发音效、画面动作等交互设计，并针对每一位受众的年龄（由第一道答题时受众输入），结合时间轴实时显示出读者和事件间的关联：“此时距你出生还有73年”“45年后你将出生”“这特别的一年，你3岁了”“14岁的你，喜欢体育运动吗”……让受众沉浸于产品中，产生一种与国家命运紧紧相连的共鸣感。

三、关注热点，把握节点，形成融媒产品传播合力

要打造一款高品质的融媒产品，除了重视内容与形式，还要善于选择报道（发布）时机。一款“爆款”产品的诞生离不开受众的集体簇拥，这就决定了主题宣传也需要结合受众时下关注的热点、选择对应的时间节点来进行回应和互动。

在庆祝中国共产党成立100周年大会当天，微博网友热议“百年大党生日快乐”“国旗护卫队走了100步正步”“庆祝建党百年文艺演出”等内容，其中的一个热搜话题是“仪式感是中国人与生俱来的浪漫”。在此话题之下，不少网友自发地讨论庆祝大会和全国各地庆祝活动中的仪式感。针对受众所关注的“仪式感”，人民日报微博随即推出了海报产品《这就是＃中国人跨越时空的仪式感＃》，这款产品通过对比的方式呈现了此前网友热议的“我们的飞机不够要飞两遍”、“建党百年大会上的100响礼炮”等九个瞬间，一方面鲜明地展示了中国共产党领导下的中国的飞速发展，一方面快速响应了网友的关切，令网友产生了强烈的共情感。

荆楚网产品《H5|跋涉三千年 小康找到家》在发布时间选择上也进行了精心谋划。在庆祝中国共产党成立100周年大会上，习近平总书记代表党和人民庄严宣告：“经过全党全国各族人民持续奋斗，我们实现了第一个百年奋斗目标，在中华大地上全面建成了小康社会，历史性地解决了绝对贫困问题，正在意气风发向着全面建成社会主义现代化强国的第二个百年奋斗目标迈进。”荆楚网当天在微信公众号首发了这个产品，“小康”看“小康”，从历史文化角度记录、歌颂全面建成小康这一伟大成就。

结语

“在移动互联网时代，如何使重大主题宣传增强吸引力和感染力，实现让群众爱听爱看、产生共鸣，充分发挥正面宣传鼓舞人、激励人的作用，是当下主流媒体亟需破解的现实课题。”进入5G时代，传播方式正在发生深刻变革，加速了信息传播社交化，主流媒体身处这场变革之中，打造主题宣传高品质融媒产品时，要通过技术加持，在提升内容品质、创新表达形式、创新传播方式等方面下足功夫，做大做强主题宣传，加强主流舆论的传播力，占领新的舆论高地，引领时代价值观。

注释：

[1]国家信息中心：《2020中国网络媒体发展报告》2021年4月23日

[2]宋林遥：《全媒体时代创新重大主题宣传报道的策略》，《新闻研究导刊》2021年第3期

[3]刘惟真、马发展：《这是什么船票？一上线“发售量”立刻破千万！》，《新华每日电讯》2021年1月3日第4版

[4]李舒：《重大主题宣传的传播创新》，《学习时报》2021年7月5日