新网络治理环境下政务新媒体研究现状及特点

文 卞晓茜

在融媒体时代出现以后，基于互联网的新媒体，对信息交流和分享具有极大的促进作用。在新的媒介生态出现以后，网络治理机遇与挑战并存，全新的综合治网格局，应基于政务新媒体的政策环境出发，对政务新媒体进行激活，确保社会治理模式密切融合线上线下两大要素。对于政务新媒体来说，属于政府对接行政事务与新媒体平台的重大成果之一，尤其在提供公共服务、促进政民互动方面发挥着重要作用，已经成为了当前网络治理的重要方式方法之一。由此可见，基于新网络治理环境，加强政务新媒体的研究是至关重要的，尤其在现状和特点的研究等方面。

基于媒体视角：政务新媒体的功能及效果

针对于政务新媒体，基于媒体和政府视角，主要侧重于政务新媒体平台功能、相应政策对受众的管制和引导。

政务新媒体平台功能

在政务新媒体中，不同平台有着不同的职能侧重点，其对受众产生的影响和效果也有着明显的区别。通过对受众在公共服务、信息发布等方面的分析，应深入研究政务新媒体功能。其中，分析研究的重点主要体现在政府利用政务新媒体进行社会治理等方面。一些学者通过微观案例，以此来对政府正确引导受众进行考察，并注重问题和方法的分析、解决。

政务新媒体传播效果影响因素

一些学者认为媒体特性、内容形式、组织结构等是政务新媒体传播效果的重要影响因素。在这几个方面中，社会化媒体的开放性、互动性、话题类型等为涉及的主要要素。此外，还有学者探讨分析政务新媒体的效果评估。这些评估体系作为重要指标，在受众参与行为方面发挥着重要作用。

政务新媒体相关政策

对于政务新媒体政策来说，主要是指政府机构以正式文本制定相关法律条例，以此来对新媒体制度化运营实施正确引导。基于政策内容视角，信息发布政务服务顺利转变为社会治理工具，相应政策对政务新媒体社会属性方面的规制有着较高的关注度。在研究对象方面，国外研究的分析对象，主要以发布的政策文件为主，从而对政务新媒体政策的制定动因进行重点研究。在国外政策内容中，关键维度主要包括员工职责、账号管理、员工行为、安全保护等。在国内研究中，侧重于梳理国外政策内容与效果，对于本国政务新媒体政策的分析尚未予以高度重视，相关文献的研究仅仅基于宏观战略层面来进行。政务新媒体政策，旨在为受众参与政务沟通提供保障，这已经成为了重要的政策依据之一，但是在当前，界定受众在政策内容中得到了充分体现，且对受众的管制非常注重。

基于受众视角：政务新媒体的参与行为

在网络技术发展的强大推动下，在受众参与内容生产和信息传播方面，其自主性得到了充分体现，这使受众的角色与功能出现了极大的转变。在政务新媒体受众参与的相关研究中，主要包括：

受众实际参与及感知参与

不同平台的选择和参与，为受众媒介使用的行为构成。现阶段，政务新媒体受众跨平台的研究并不多，诸多研究侧重于对受众在单一平台的参与行为实施考察，且对现象描述和行为归类有着较高的关注度。

在受众参与方面，实际参与和感知参与不容忽视，其中，前者指网民互动和公民参与等行为。在大众传播时代出现后，受众在时政类新闻的参与互动热情，对于公民政治参与具有极大的促进作用，社交媒体的相关互动属性，如点赞、转发、评论等，还可以有效落实微博问政、政务微信等。但是一些学者认为在受众这些新参与行为中，主导权尚未得到充分发挥，不仅互动性、民主性缺失，而且情感共享水平有待提升。感知参与和情感参与之间的联系较为显著，在感知参与方面，政务新媒体受众注重研究与分析受众对政府及社会关系的感知。在诸多实证研究中，受众参与是受众对政府的信任度和满意度的重要影响因素，使公众对政府形象、公职人员合法性的感知出现变化，并不断提高社会治理水平，有力推动政策制定。

受众参与行为的影响因素

在以往研究受众行为影响因素方面，主要包括个体的主观需求内在因素，社会、媒体结构等外在因素。目前，在研究政务新媒体影响因素中，受众的媒体采纳、信息获取等不可小觑，但是尚未综合化研究受众参与行为影响因素。由于政务新媒体受众参与影响因素研究比较少，基于理论视角，研究思路主要侧重于个体因素或结构因素，其中，技术接受模型、理性行为模型等理论得到了广泛应用，有时需要对信息系统成功模型、互动仪式链理论等进行引用。在研究结果中，受众参与政务新媒体的影响因素主要包括个人内在需求、政务新媒体的内容属性等。

新网络治理环境下政务新媒体研究特点

在研究对象中，单一政务新媒体平台比较重要。现阶段，政务微博、政务微信等平台为重要的研究对象，在政务新媒体受众多平台参与行为中，实证研究比较少。政务新媒体受众参与的研究成果突出，但是主动与被动、对抗与合作仍然处于非常对立的状态。所以在现有研究中，必须要综合性研究由受众跨平台参与产生的多元角色，当然也要综合分析其复杂的行为。

研究尚未基于受众的视角出发。在传播活动中，受众扮演着重要角色，在大众传播过程的作用不容小觑。由此，在政务新媒体功能转变中，提升受众参与深度是至关重要的。在国内外政务新媒体的研究中，主要注重基于政府视角，且相关研究主要对其在信息传播等作用进行提及，尚未深入分析受众参与、政府间的互动合作。

定性广泛应用于研究方法中，科学方法论应用严重缺失。在研究政务新媒体受众参与过程中，思辨性的描述和解释得到了大量应用，而多元统计方法的应用明显不足，探索性研究严重受阻。在研究方法中，内容分析、问卷调查等比较常见，对于大数据挖掘方法，尚未广泛应用于政务新媒体领域。其中，在对受众参与影响因素的研究中，定量研究的变量选择缺少多元化，个体因素和结构因素对立状态比较明显，这种研究可以为操作带来极大的便利性，但是不利于系统性的提升。

对政务媒体受众参与的政策指导严重缺失。截至2020年，中国在线政务服务用户规模在7亿左右，在网民整体中占据着重要地位，相比于2018年底出现了明显增长。在新媒介生态下，媒介与受众权力关系的重构趋势比较明显，大大提高了受众参与的主体意识。对于政务新媒体受众在不同平台的参与行为，要展开全面研究，并分析好同一受众选择不同平台参与的影响因素，实现受众参与机制的顺利构建，同时在政务新媒体矩阵中，为不同平台响应机制、协同机制的构建提供有力指导。

新网络治理环境下政务新媒体的研究现状

现阶段，在新媒体不断发展过程中，特别是社交属性显著的新媒体，为政务新媒体的发展创造了有力条件。基于各级政府部门角度，应将新媒体的作用发挥出来，为发布政务信息和提供政务服务创造有力条件。现如今，基于“两微一端”基础，抖音、快手等多种互动平台的出现，使得政务新媒体传播体系变得越来越完善。由此可见，政务新媒体的平台在选择方面，具有多元化的特点，表现形式和表现风格的变化也是比较多元化的。基于公众视角，在政务信息获取方面，其互动性更为强化。政务新媒体凭借接地气的优势，使得受众群体得到不断拓展。根据相关数据统计了解到，截止到2020年4月，我国政务微博的数量高达16万有余。总之，我国政务新媒体覆盖率较高，其占比在90%以上，全面化和普及化已经开始实现。

分析政务新媒体发展中面临的缺陷，主要包括：首先，政务新媒体自身定位的清晰度不够，在盲目跟风的影响下，一些政务新媒体账号的明确性不够，发布的信息并不符合自身政务工作，甚至官号私号混淆现象也经常发生，还有一些政务新媒体账号发布的信息，与政务工作的关系并不大，甚至转发未证实的小道消息等，既而很难将政务新媒体的专业性和权威性发挥出来。其次，政务新媒体的用户黏性缺失。基于新媒体视角，分析用户黏性的影响因素，在吸引的用户数量、持续的关注量、信息的阅读频率等方面得到了充分体现。现阶段，政务新媒体黏性不强的原因较多，如发布内容不够权威、 内容的原创性不够、发布信息的数量和质量较差等，从而不利于传播效果的提升。除此之外，部分政务新媒体缺少互动性的环节，用户的政务新媒体体验感匮乏，特别是政务新媒体与其他新媒体在定位方面存在交叉、重叠现象，其替代性特点显著。

新网络治理环境下政务新媒体研究的实施建议

明确自身定位

基于新网络治理环境，对于政务新媒体来说，必须要对自身定位予以高度明确化，将自身政务的特点和功能充分发挥出来，基于权威视角，对相关信息进行发布，提高对民生的关注度，将服务功能发挥出来，将关键节点挖掘出来，特别在突发公共情况的影响下，应确保舆论引导的时效性，有效落实舆论立场的发言权。针对于政务新媒体的定位，既要涵盖“政府事务”，也要从本单位服务的对象和自身情况出发，并加强大数据技术的应用，确保受众定位的准确性，使传统政府供给导向模式顺利转变为大众需求导向模式，促进政务工作的顺利开展。

确保内容的原创性

要想将用户黏性发挥出来，政务新媒体应提高对内容发布工作的重视程度，对内容的发布审核机制进行不断完善，旨在将内容的原创性充分发挥出来，使相关内容的转发机制愈发规范化。基于内容创作视角，要将发布内容的真实性、准确性展现出来，做到接地气，与热点保持密切距离，使社会正能量充分展现出来，并与人们的心理特点相一致。在表达方式方面，应加强视频、表情符号以及漫画等形式的应用，以此来使阅读文章更具趣味性，使民众的需求得到满足。除此之外，应拉近与群众之间的距离，基于群众视角出发，基于熟悉的语言来对政务内容进行传播。对语言表达和回应行为进行不断规范，及时回应，并使力度和温度保持高度一致，从而更好地落实“为人民服务”的原则。

提高政务新媒体的运维能力

对于政务新媒体运营人员来说，应树立高度的政治意识和服务意识，这对于政务新媒体能否取得成功起到一定的决定性作用。所以应加强高质量政务新媒体运维团队的构建，为提升政务新媒体服务能力和舆论引导能力奠定良好的基础。基于此，政务新媒体应加强专业新媒体人才的引进，并对资质良好的第三方公司予以积极邀请，将技术、评估等方面的合作落实下去。同时应加强相关制度体系的完善，给予政务新媒体运营强有力的制度性保证。此外，应积极培养现有的人才，尤其在媒介素养这一方面，使其高度掌握新媒体的传播规律，迅速处理政务信息，确保政务人才具备良好的政治能力、互动能力以及服务意识，促进政务新媒体平台的顺利运行，满足新网络治理环境需求。

综上所述，基于新网络治理环境视角，加强政务新媒体的研究是至关重要的，尤其要对现状和特点进行深入分析，其中，基于媒体视角，应根据政务新媒体平台功能、政务新媒体传播效果影响因素等，研究分析政务新媒体的功能及效果，同时在政务新媒体的参与行为的研究中，要基于受众身份，考虑受众实际参与及感知参与，并分析好受众参与行为的影响因素，旨在充分满足受众的实际需求，赢取受众较高的满意度。总之，在新网络治理环境下，要为政务新媒体提供发展空间，获得全新的发展潜力。