浅谈新时代对外宣传构建国家形象的机遇与挑战

文 袁帅

当前，我国对外宣传工作不断取得新突破，拥有越来越多的机遇与平台，同时也面临危机与挑战，承受着空前的压力。如何在新时代新形势下做好对外宣传工作，构建良好的国家形象，提升中国话语的国际影响力,增强国际话语权,是亟待解决的重大课题和完成的紧迫任务。

对外宣传工作面临的复杂形势

当今世界正处于百年未有之大变局，百余年来，世界政治、经济格局都发生了重大的变化，随着资本主义社会内部矛盾凸显，发展中国家经济崛起，2020年新冠肺炎疫情的爆发更是加剧了世界格局的变化。世界经济的持续发展、全球治理的改进完善，越来越需要多主体的协同参与、共同努力。

一百年来，中国从顺应时代、跟上时代到引领时代、塑造时代，综合国力与国际地位实现飞跃，从百年前的“弱国穷国”变为举足轻重的世界大国。中国占世界经济总量已经超过15%，连续多年对全球经济增长贡献率超过30%。中国提出的构建人类命运共同体、“一带一路”等概念得到国际社会广泛认同，我国的国际影响力日益提升。中国正处于实现中华民族伟大复兴的关键时期，以社会主义强国之姿屹立于东方。

世界媒体实验室发布的2020年度“世界媒体500强”排行榜中，美国媒体公司占据500强中的113席，平均营业收入高达78.91亿美元，在全球媒体行业占据优势地位。中国共有97家媒体公司入选，位居第二，平均营业收入14.23亿美元。从数据来看，议程设置的主动权依然较多地掌握在西方媒体手里。基于对世界大变局、对中美博弈竞争的深刻把握，如何用好当前时期、化压力为动力，展示真实、立体、全面的中国，在大变局中掌握主动，是一个重大课题、紧迫任务。

当前对外宣传工作的短板与对策

开拓思路，整合资源，加强宏观规划

当前我国对外宣传工作思路和视野还不够开阔，围绕中心大局谋划工作站位不高、主动性不足，一直以来，对外传播力量较为分散，传播渠道较为分散，主题性项目的策划能力不够，难以形成具有传播效果的合力。对外宣传需要宏观规划和顶层设计，从目标、原则、内容、机制、渠道等多方面进行规划，要结合实际情况制定实施计划逐步推进，引领多部门多媒介以总规划为主导思想，采用多种形式来共同发声，形成“有统有分、统分结合”的联动机制。

消除刻板印象，讲好中国故事

“创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音”是近几年来对外宣传工作力争努力的方向。事实上，不少西方国家从政府到民众对中国的印象还停留在数十年前，并且在西方媒体的不断强化中，留有着很深的刻板印象，对外宣传工作就是要努力消除这些刻板印象，塑造新形象。讲中国故事的针对性、差异性还不强，精准度差，技巧性、艺术性不够高，利用新载体新渠道开展工作力度不够。有时过于追求规模、追求声势，缺乏深耕细作、久久为功的耐心和定力。

中国故事的叙述内容和叙事方式需要基于国家的发展目标与需求，重塑大国形象，重塑国人形象。以“中国梦”为例，在对外宣传描述这个概念时，不仅要介绍中国梦的来源和核心要义，还要讲清楚实现中国梦需要坚持走中国特色社会主义道路、弘扬中华民族传统文化、凝聚中国人民力量。最重要的是要强调中国梦既是中国的梦也是世界的梦，同一个世界同一个梦想，这是联结世界、中国和个人的共同理想追求。

要努力消除刻板印象，要重点讲明中国特色的历史原因和理论逻辑。引导国际舆论全面客观地认识中国，阐释好互惠共赢、造福世界的发展道路，诠释好厚重、悠远、和谐的中华文化，展现好开放、包容、友善的大国风范，壮大主流声音，消除国际对中国的陈旧观念与误解。支持并鼓励哲学与社会科学领域开展话语创新学术研究，提出具有跨文化传播成效的理论成果和学术思想。

鼓励支持民间文化产品，打造品牌效应

积极动员市场的自发力量，充分给予民间创新支持与宽容，鼓励支持民间文化产品对外传播，会有事半功倍的效果。发挥群众个人尤其是青年人的想象力与创造力，营造百花齐放的文化创意氛围，以市场竞争进行大浪淘沙并适时加以正向引导，往往会有意想不到的精品文创作品出现，这些都是接地气、受到广泛欢迎、适合对外传播的文化产品。短视频、游戏、流行歌曲、纪录片等越来越多的文化产品使海外受众近距离感受中国文化，大力推动了中国文化传播，一些国产移动端应用软件成为海外受众了解中国的新兴媒介。

“抖音”作为国际传播的成功案例值得一提。2017年5月，国际版抖音Tik-Tok上线，仅仅一年的时间，其全球月活跃用户数就已经突破5亿。调查数据显示，在2018第一季度，Tik-Tok成为了全球下载量最大的iPhone应用软件，总计4580万。短视频平台以其丰富的内容、强大的技术基础以及互动性较高的社交属性，内容短平快的信息传播优势，以信息传播兼具娱乐的功能特性，迅速打开海外受众群体市场。融合各国自身文化特点，把中国传统文化以接地气的方式向外输出，让国外各年龄层受众都能够轻松接纳中国文化，许多国外受众表示通过这种直观、快捷的娱乐化影像传播能够更好地感受中国文化的魅力，对中国文化有了全新的认识。抖音的内容生产中心化，信息内容的去中心化在某种程度上打通了文化隔阂，有助于中国国家形象的塑造。

未来展望

依托“命运共同体”提升国际话语权

2012年11月，党的十八大提出“人类命运共同体”理念。这一理念旨在追求本国利益时兼顾他国合理关切，在谋求本国发展中促进各国共同发展，这既是中国外交的指导思想，也是全球治理的解决方案，体现了大国责任与大国力量，目前已成为广大中国媒体占据国际话语权的重要理论支撑，是实现与各国平等对话、跨文化交流的重要叙事方式。在新冠肺炎疫情期间，西方国家部分媒体常常违背专业主义精神，片面地、带有鲜明偏激立场地去报道中国，试图污名化、孤立化中国，中国媒体坚持以“人类命运共同体”的立场进行新闻报道，在国际舆论界中发声，为凝聚全球抗击新冠肺炎疫情力量鼓与呼，坚持对人民负责、对历史负责，得到国际社会和新闻媒体的高度评价。

深入国际合作，丰富中国良好形象输出渠道

推进国际媒体合作，让中国声音在海外落地，有利于拉近与当地受众之间的距离，消除文化壁垒。创新媒体公共外交方式方法，通过加强与各国新闻媒体组织的充分沟通交流，积极倡导国际媒体客观、全面报道中国，呼吁合作共赢与媒体责任担当，一方面发挥各自优势，一方面寻找共同发力点。中国部分媒体大力开展同外国媒体的合作，可在思路上寻求创新、在层面上进行统筹，从内容、运营等全方面借鉴经验实施对接，很大程度上实现了当地本土化，并且逐步成为海外受众了解与感知中国的权威渠道。

转变叙事角度，加强话语多元化

叙事视角上，“自我”转向“他我”，以第三人视角会更有说服力。在叙事语态上，着重文化氛围和人文理念，凸显思想底蕴与品质。在实践中，部分媒体以纪录片的表达方式表现新闻事实，将叙事逻辑与镜头语言相融合，突出了人的鲜活个性，从新的角度展现了与他国有相通之处亦有不同之点的国人面貌与精神内涵，以或清新脱俗或引人思考的事件或话语，展现了新时代国家形象，收效显著。

针对当前传播分众化的特点，对外宣传的新闻作品要逐渐由宏大叙事逐渐走向多元叙事，采用贴近不同受众的精准传播方式。这就要求内容要有接近性与感染力，或是气势磅礴，或是细致生动，最重要的是做到深入人心，只有知己知彼，了解了彼此文化相通之处，才能细致入微地达到宣传效果。这样既能拓宽国际传播的话语模式，也更能体现出在新媒体环境下追求的价值理念，体现出对外宣传的话语自信。话语自信的综合提升，正是国家话语权和文化软实力提升的明证。