全媒体视阈下“开门办报”的理念嬗变与实践演进

“开门办报”是党的新闻工作的优良传统，在党的新闻事业发展史上，对主流媒体密切党群关系、提高宣传水平、扩大社会影响发挥了重要作用。20世纪九十年代末期以来，随着媒体运行机制的改革、通讯交通的快速发展和新闻人才的大量增加，主流媒体“开门办报”的思想有所弱化，对相关工作的重视程度有所降低。

进入新时代，“开门办报”迎来新的社会环境和历史机遇。习近平总书记强调，新闻舆论工作者要牢记社会责任，不断解决好“为了谁、依靠谁、我是谁”这个根本问题。解决好“依靠谁”的问题，关键要充分尊重人民群众的主体地位。2020年9月底，中办、国办印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》明确提出，要走好全媒体时代群众路线，大兴“开门办报”之风，调动一切积极因素，整合更多可用资源，以开放平台吸引广大用户参与新闻信息生产传播。这是将优良传统与创新发展有机结合的重要理念，具有丰富的思想内涵和重大的指导意义。是对“开门办报”认知上的深化，并在实践中促使其加快演变进化，成为推动媒体深度融合发展的必然选择。

一、新时代“开门办报”的内涵嬗变

“开门办报”源起于“全党办报、群众办报”。在党的新闻事业史上，“全党办报、群众办报”思想是在对民族资产阶级“同仁办报”模式的批判中逐步形成的。从建党初期开始，经历了孕育、产生和形成共识（毛泽东对《晋绥日报》谈话至上世纪五六十年代）三个阶段。1948年4月2日，毛泽东在对《晋绥日报》编辑人员的谈话中强调，“我们的报纸也要靠大家来办，靠全体人民群众来办，靠全党来办，而不能只靠少数人关起门来办。”“全党办报、群众办报”自延安时期形成以来，逐渐成为中国新闻事业的工作原则和方针路线。

在操作层面，“开门办报”与特定历史阶段的媒体形态及运作方式密切相关，主要是指敞开报社大门，允许和鼓励广大干部群众为办好报纸出谋划策、采写稿件、提供新闻线索、协助报纸发行等。进入互联网时代，这一传统话语似乎在某种程度上失去了现实依托。从语言符号学的角度看，符号的内涵是在历史发展中随着社会和文化的发展而不断变化的，同一能指在不同社会语境、文化语境、历史语境中完全可能意指着不同的所指。只要在原有基础上注入新的时代内涵，“开门办报”这一符号不但可以在互联网环境下得以传承，而且很可能在媒体运作话语体系中占据更大的权重。具体地说，可从以下几个层面深刻理解其内涵的拓展和变化。

（一）贯彻群众路线新要求。在党报传统实践中，“开门办报”并不完全等同于新闻工作的群众路线，但它是群众路线的有机组成部分，是群众路线不可或缺的重要“子集”。进入新时代，习近平总书记多次就“以人民为中心”作出重要论述，坚持以人民为中心的发展思想成为新发展理念的核心要义，体现了党的基本理论的重大创新。这对主流媒体践行党的群众路线提出了新的要求、新的期盼。新要求赋予“开门办报”新内涵。主流媒体只有更新思想观念、改进方法手段，着力推动“开门办报”进入新境界、呈现新样态，才能在复杂的互联网环境下始终坚持一切为了群众、一切依靠群众，从群众中来、到群众中去。

（二）适应用户角色新变化。“全党办报、群众办报”这一重要思想的产生和发展，主要是致力解决办报主体问题。凡是社会力量在媒体运作中积极发挥主体作用的，都可纳入“开门办报”的范畴。在传统主流媒体运作中，单向传播的基本模式总体上并未改变，人民群众介入媒体工作的广度和深度都是有限的，其身份角色总体上仍是信息接受者。在当前互联网向“泛在网”快速演变的环境中，阿尔文·托夫勒在《第三次浪潮》中预言的生产者与消费者界限逐渐模糊甚至融为一体正在成为现实。传统意义上的“受众”“用户”不再仅仅是信息接受者和产品及服务的使用者，也是产品和服务的生产者，成为价值的“协同创造者”。用户角色新变化赋予“开门办报”新内涵，媒体运作的主体力量正发生结构性改变。这种现状，与国家治理现代化中彰显人民群众主体性、社会治理坚持共建共治共享的精神完全一致。

（三）凸显用户参与新特征。“参与”是互联网发展的核心理念。与以往相比，用户对主流媒体的参与将会（或正在）呈现出一系列新的特征。诸如参与主体的广泛性——从少数人参与到全民参与，包括个人、机构、团体，所有社会力量都有参与主流媒体运作的机会；参与方式的便捷性——从办报到办全媒体，传播手段涵盖文字、图片、视频、音频等各种形态，用户可以跨越文化和技能的障碍，突破时间和空间的限制，随时随地发布信息，快捷高效参与传播；参与环节的全程性——从部分工作参与到全流程参与，包括策划、生产、传播、反馈各环节；等等。用户参与新特征赋予“开门办报”新内涵，主流媒体可最大程度地开掘用户潜能、提升传播效力。

（四）建构媒体话语新体系。传统媒体与新兴媒体的融合，一定意义上是不同话语体系的融合。如何在政治话语、学术话语和大众话语、网络话语之间实现合理平衡和有效融通，成为主流媒体的一项重要课题。主流媒体在创新话语方式上付出了诸多努力，取得了积极进展，但用户认知心理十分复杂且富于变化，新闻工作者基于自我评判的话语改进难以与之完全契合，时常导致信息“解码”与“编码”发生偏差乃至冲突。多主体、全视角、动态化地重构话语体系，是推进深度融合的必由之路。建构话语新体系赋予“开门办报”新内涵，主流媒体的运作需放开“闸门”，引入用户这个“源头活水”，形成不同话语的动态交流和有机融汇。

二、新时代“开门办报”的价值体现

媒体融合是一场自我革命。主流媒体需要提高站位、开阔视野，从传播格局的整体演变中把握自身面临的各种矛盾和挑战，厘清应对策略，明确变革方向。其中，部分结构性矛盾的应对和化解，正是“开门办报”的用武之地。

（一）应对内容产能有限与全网信息激增的矛盾，以社会资源丰富媒体内容

在Web1.0时代的商业门户网站中，新闻内容几乎全部来自传统主流媒体。随着微博、微信等社会化媒体的迅速崛起，这种状况很快发生了改变，互联网用户参与生产内容（UGC）和基于兴趣特长的专业生产内容（PGC）数量迅猛增加，而主流媒体记者编辑人手有限，职业生产内容（OGC）的数量很难有大的提升。随着5G时代“全员媒体”的进一步发展和“万物皆媒”逐步实现，全社会信息总量还将激剧增加。这种趋势给主流媒体带来两个结果。其一，自产内容在全社会信息总量中所占比例越来越低，“影响力版图”客观上不断缩小；其二，凭借数量有限的自产内容，很难实现有效的分众化、差异化、个性化传播。

与商业平台相比，主流媒体的内容生产处于一个相对封闭的体系。这与互联网的本质相悖，给媒体运作带来了一定程度的“内卷化”效应。走出封闭，以开放的姿态整合互联网技术所释放出来的传播生产力，才是成为未来主流传播引领者的不二之选。主流媒体迫切需要通过“开门办报”集聚社会力量，扩大内容产能，丰富内容种类和数量，更好地满足用户对新闻信息、服务信息的需求，进而增强用户黏性，强化用户连接。

（二）应对信息整合不力与履行职责使命的矛盾，以主流价值构建舆论生态

互联网信息内容良莠不齐、泥沙俱下，媒体平台的过滤机制、分发原则至关重要，而目前占据垄断地位的媒体平台，都掌握在互联网公司手中。商业平台秉持市场法则、奉行“流量至上”，在算法技术的推波助澜下，信息生产与消费形成恶性循环，导致低俗新闻、劣质内容、虚假信息泛滥，一定程度上形成了“劣币驱良币”的信息生态、舆论生态。从国家治理的层面看，互联网公司的平台化是数字化的最新阶段，也是全球范围内国家治理和社会治理变革的重要背景之一。

主流媒体要统一思想、凝聚力量，更好地履行“强信心、聚民心、暖人心、筑同心”的使命，仅仅着眼于自产内容是不够的。只有从“独善其身”走向“兼济天下”，在整个社会信息生态、舆论生态的构建中发挥更大作用，“主力军”“主心骨”才能实至名归。要运用“价值算法”对更多的外部信息进行过滤分发，凸显优质内容，反映总体真实，产生围绕主旋律、奏响“交响乐”的协同效应。目前主流媒体的信息整合能力明显偏弱，迫切需要通过“开门办报”在聚合化、平台化道路上迈出更大步伐。

（三）应对内容粗放供给与用户实际需求的矛盾，以传受互动提升运营水平

随着改革开放后媒体竞争的加剧和传播学“使用与满足”理论的发展，信息传播的传受关系经历了从传播者本位到接受者本位的转移。而主流媒体因其特殊的社会角色和思维惯性，在这方面存在着观念的模糊和实践的滞后，没有下足够的功夫去深入研究用户实际需求，内容供给粗放，供需矛盾明显。

推进内容生产供给侧改革，首先应摆脱传播者与接受者二元对立的思维，确立“传受互动”“传受和谐”的理念。纵览传播思想史，从早期巴赫金的对话理论到近期哈贝马斯的交往理性，都强调了互动的重要性。后者认为，人们可以通过传播获得共识，只要保证参与者具有理性、开放、真诚地进行交流，就可以最终达成传通的理想境界。强调“传受互动”，就要通过“开门办报”加强用户调研，广泛听取用户的意见和建议。

单从传播反馈环节来看，基于数据分析的标签化“用户画像”本质上是一种高效的用户调研。但是，用标签的方式来描述用户，也有其局限性，因为用户的行为往往是综合的、变化的，离散、静态的标签未必能完全反映一个复杂的个体。此外，“用户画像”难以判断用户行为的心理动因，难以了解用户对媒体或频道栏目的整体评价。所有这些，都使其无法完全替代“开门办报”的调研方法。

（四）应对传统大众传播与新型关系传播的矛盾，以用户网络扩大辐射范围

传统主流媒体的传播模式是中心化、点对面的大众传播，直接面对众多分散的个体。而互联网上，居于优势地位的是社会化媒体中的关系传播，每个个体都是一个网络结点和传播中心。从社会对个人的赋权模式来看，关系赋权作为互联网时代全新的赋权机制，最大限度地激活了个体及其关系网络，从根本上改变了信息传播的“游戏规则”。激活关系网络产生的传播效应不是个体数量的简单叠加，而是指数级增长。主流媒体在直接覆盖面（一级传播到达量）有限甚至相对缩小的情况下，迫切需要通过“开门办报”借助用户的力量，实现大众传播与关系传播的有效衔接。

三、新时代“开门办报”的践行路径

尊重人民群众的主体地位，将“开门办报”贯穿媒体运营和新闻传播全流程，充分发挥媒体用户作为信息内容生产者、供需关系优化者和传播渠道拓展者的重要作用。

（一）开放生产体系，推进聚合发展

推动内容生产体系从相对封闭走向更加开放，激发全社会参与主流媒体内容生产的积极性、主动性和创造性，着力建设资源聚合型乃至平台型媒体。

壮大内容生产主体。建立类别多样、层次分明、重点突出的社会化生产格局。有效突破一般性用户生产，鼓励普通用户对新闻报道发表评论、展开讨论，为媒体撰写稿件或上传图片、视频。着力聚焦专业用户生产，大力发展各种类型的通讯员队伍、评论员队伍、专业“拍客”队伍；建立数量更大、领域更广的专家学者供稿团队；深耕细分领域，争取政府部门、社会机构、企业等给予合作，在电子政务、智慧城市平台和产业互联网中挖掘和提供内容资源。积极探索机器生产内容（MGC），紧跟5G技术和物联网发展步伐，争取相关主体提供多样化的“传感器资讯”。

激发内容生产潜能。针对不同场景，建立心理驱动、稿酬激励和市场规则相结合的立体化激励机制。改造新媒体用户系统，以创新思维和生动形式增强用户参与的荣誉感、成就感、获得感。完善平台运行机制，在参与主体与其他用户之间形成双边市场，实现平台方与参与方利益共享，将平台化战略变成撬动社会资源的有力杠杆。创新跨界融合模式，从单纯经营融合转变为“经营+媒体”双融合。同时建立协作生产机制，发挥主流媒体新闻生产的专业优势，大力培养包括数据新闻在内的各类专家型人才，协助参与主体进行资源挖掘和内容生产。

（二）加强即时沟通，优化供需关系。在运用数据分析进行“用户画像”的同时，围绕策划和反馈两个环节，在媒体整体运营和具体内容生产两个层面，加强与用户的沟通交流，为协调和优化供需关系提供可靠依据。

持续开展日常互动。在“四全媒体”背景下，听取用户意见和建议不能仅限于“评论区”“留言板”，还要加快沟通节奏，强化即时交流。在构建新型采编流程中，将用户作为必要元素，强化用户在策划和反馈环节的参与，形成良性循环的流程闭环。加强有关举措日常化、制度化探索，比如建立社群运营制度，通过线上线下多种方式保持与社会各界的密切联系；建立用户点题制度，欢迎用户提供线索、推荐题材，甚至投票确定报道选题、新闻标题；建立融媒产品创意众筹制度，面向用户征集策划创意；建立用户评论分析制度，对用户评论进行日常化汇总分析；建立社会化新闻阅评制度，邀请专家学者和普通用户对新闻报道进行点评。

科学实施节点调研。在重要发展节点上，比如媒体创办、改版、迭代，频道栏目和功能的设置、调整等，通过问卷调查、网络投票、座谈会、个别访谈等各种方式加强用户调研。熟练掌握和不断完善调研方法，增强调研工作的科学性、指导性。坚持定量与定性相结合，既强化实证精神，注重数据分析，克服“心证大于实证”的传统思维，又注入思辨力量，防止“唯量化论”。将用户研究作为媒体运营的重点，强化“产品经理”职责，提升调研质量水平。

统计数据显示，由于日本和中国的关系经常紧张，很多日本游客会优先选择韩国作为出行首选。而2013年，中国超过日本首次成为韩国的最大外国游客来源国。韩国接待外国游客的数量连年保持双位数百分比增长，在旅游旺季，首尔酒店的入住率可达到约90%，要想找到低价酒店只能驱车远离市中心上百公里。

（三）激励转发分享，拓展传播渠道。通过激励用户转发分享，将用户关系网络变成主流媒体传播渠道。在新媒体用户系统中加大激励力度，同时着眼社交需求，促成用户从感动到行动，形成“裂变式”多级传播。

全面把握社交属性。新闻传播的社交属性是随着社会化媒体的发展而凸显出来的特性。用户作为信息接受者和转发分享者，有着不同的行为模式和心理机制。要充分认识后者的多样性，比如在一项量化研究的成果中，用户分享动机被分为6大类，即形象管理、消遣从众、利他主义、记录保存、情感表达、集体主义等。判断一件内容产品能否快速扩散，既要遵循一般的质量标准，也要根据用户不同的社交需求。

精准注入社交动力。主流媒体有自己的内容特色、价值取向，各种报道题材也有不尽相同的传播对象，内容产品的策划制作要增强同理心、提高针对性，有的放矢地强化社交属性、注入社交动力。近年来在媒体融合实践中，涌现了一批高质量、高转发、高流量的互联网“爆款”产品，值得进行分门别类、细致入微的剖析。同时，媒体可将这方面的自有数据搜集和分析作为常规工作，从表达方式、情感倾向、标题技巧、传播手段等各方面不断总结经验、探寻规律。

四、新时代“开门办报”的辩证把握

互联网环境下的“开门办报”是一柄“双刃剑”，在产生一系列积极影响的同时，也会给主流媒体原有的运作秩序带来挑战，甚至给舆论引导带来潜在风险。“开门办报”不能一“开”了之，而是要扬长避短、因势利导，最大限度地发挥其正面效应。为此，要强化辩证思维，准确把握和处理好几对关系。

（一）处理好用户参与和导向把关的关系

“开门办报”引入的社会力量具有复杂的人员构成，包含各式各样的文化素养、思想认识和行为动机。主流媒体要充分认识这种复杂性，既要海纳百川、兼容并蓄，又要建好“过滤网”、当好把关人，始终坚持正确的政治方向、舆论导向和价值取向。

在具体内容的导向把关上，加强对机构组织、专家学者、“拍客”队伍等重点参与者的资质审核和业务培训，帮助其提高政治敏感性、增强政治鉴别力；投入更多人力，完善把关细则，加大人工审核力度；运用人工智能，对文字、图片、视频、表情符等进行智能把关。需要强调的是，虽然机器可以对海量信息进行快速判断和筛选，但最终的把关者仍是人，信息的真伪判断、价值判断、风险判断等，很多时候仍要依赖人来完成，这些判断需要建立在良好的专业能力基础上。因此，要建立人机协同的审核把关模式。对信息生态的把握坚持具体分析，在一般社会文化领域，允许各种观点相互碰撞，避免社会表达明显失衡，以便形成讨论氛围、吸引用户参与；涉及重要价值观时，坚持主动介入、及时疏导，以主流价值进行正确引领。

（二）处理好聚合内容和原创内容的关系

强化系统思维，对媒体内容进行整体性、结构性把握。与商业平台不同，主流媒体是整个社会新闻内容生产的中坚力量。强调“开门办报”，是要倡导内容生产与传播主体的多元化而不是淡化自身的主体性，是要追求从内容生产到内容聚合的兼容性发展而不是替代性变革，是要依靠而不是依赖社会资源。在通过“开门办报”丰富内容种类和数量的同时，要坚持将自身的职业生产内容作为核心竞争力。这既是履行舆论引导职责的需要，也是彰显主流品牌、强化主体地位的需要。

主流媒体要始终保持内容定力、专注内容质量。原创内容要在权威性、准确性、思想性、公信力上下功夫，坚持推进精品工程、提升专业高度，对时政新闻、数据新闻、深度报道、智库类报道和精心策划的新媒体产品，投入更多资源，多出精品力作，形成优势品种。唯有如此，才能形成自有力量与社会力量各展所长、自产内容与社会资源相得益彰的良好局面。

（三）处理好精准传播和全面覆盖的关系

聚合社会资源，丰富细分内容，实施精准传播，必将有力地提升用户满意度。但同时也要看到，主流媒体肩负整合社会舆论、构建共同话语的使命，不能任由“茧房效应”“圈层效应”的产生和加剧，形成不同社群的明显分割甚至情绪对立。“把服务群众同教育引导群众结合起来、把满足需求同提高素养结合起来”，这个重要原则不仅应体现在单件内容产品上，更应体现在整个媒体的传播策略上。

主流媒体必须在精准传播和全面覆盖之间取得平衡，既要注重分众化、差异化、个性化，又要将一些重要内容不加区分地面向各类用户，尽量扩大传播范围。这些内容包括习近平新时代中国特色社会主义思想，党和政府的重要会议、重大活动、重大决策，涉及国计民生的重要公共信息，鲜明体现社会主义核心价值观的重要新闻，等等。在新媒体的具体操作上，无论是“价值算法”的参数设置，还是页面导航、信息流设计、即时推送等，都要将上述内容放在突出位置。

当前，主流媒体正处于全面挺进互联网主战场的重要时刻，而“开门办报”原则与“开放、平等、协作、共享”的互联网精神高度契合。只要勇于转变思想观念，善于创新运作方式，大胆决策，审慎推进，“开门办报”这一优良传统必将在新时代再次焕发出勃勃生机，为主流媒体的深度融合发展注入新的活力、带来新的面貌。

【注释】

[1]朱清河，王青.“全党办报、群众办报”话语的历史缘起与建构动力[J].新闻春秋，2020(3).

[2]隋岩.从能指与所指关系的演变解析符号的社会化[J].现代传播，2009(6).

[3]赵曙光.媒体深度融合：从受众、用户到协同创造者[J].中国记者，2020(9).

[4]喻国明.未来传播的三大关键转型[J].新闻与写作，2020(1).

[5]姬德强.媒体融合与国家治理体系的平台化转型[J].青年记者，2020(4上).

[6]刘海龙.大众传播理论：范式与流派[M].北京：中国人民大学出版社，2008：28.

[7]彭兰.新媒体用户研究[M].北京：中国人民大学出版社，2020：326.

[8]盛东方.社会化分享情境下的用户参与动机分析[J].图书与情报，2020(4).

[9]彭兰.智媒趋势下内容生产中的人机关系[J].上海交通大学学报(哲学社会科学版)，2020(2).