媒体融合背景下主阵地建设的路径探索

□ 柏清

2013年11月15日，中央在《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》中提出，整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，到目前媒体融合之路已持续八年之久。伴随着各地媒体融合的试水、探索、转型，媒体融合的形式也不再是单一的模式，但在媒体融合的探索中，越来越多的成功经验在复制中失败，而探索地方路径始终是各地媒体转型融合的实践之路。

2020年9月26日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，指出“要推动主力军全面挺进主战场，以互联网思维优化资源配置，把更多优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向互联网主阵地汇集、向移动端倾斜，让分散在网下的力量尽快进军网上、深入网上，做大做强网络平台，占领新兴传播阵地”。这是关于媒体融合最新的一个文件，在这个意见中，再次强调主力军必须挺进主战场，而这个主战场就是互联网主阵地。不管是平面媒体还是广电媒体，在媒体融合的建设中，在互联网主阵地中，建设自有平台以及持续推进自有平台的影响力应该说是媒体融合工作推进的实质性内容，也是媒体融合是否产生实效的检验标准。

在媒体融合的初期，各媒体利用第三方平台建立了自己的传播矩阵，“两微一抖”等平台纷纷设立账号，利用第三方平台强大的粉丝基础也获得了一定的关注度，但第三方平台的限制及局限也随之而来，文稿出现错误，需要修改却有字数限制；更主要的是标题无法修改，无法撤回；评论发布也无法控制；涉及商业信息受限等等问题，让很多媒体陷入了巨大被动。因此，建立一个自主可控的自有平台，开辟自有的独立传播渠道成为很多媒体在融合转型中的重点工作。以移动传播为主要手段的客户端成为了很多媒体在转型中的主要选择。然而，在客户端的建设中，很多主流媒体在实践中却遭遇了滑铁卢。客户端下载量迟迟没有变化，除了行政手段，网民不愿意下载；在日活等衡量客户端活跃度的指标上也惨不忍睹，和商业平台动则几十万，甚至上亿的日活量相比，影响力非常弱。而在客户端的建设上，很多媒体都不计成本代价，重金投入，产生的效果却微乎其微，其中，最被吐槽的就是“融媒体演示平台”。为了展示媒体融合的成就，很多融媒体中心花费上百万建设了高大上的指挥调度中心，但这几块大屏几乎成了摆设，除了上级来检查，平时基本上没有用。除了投入上的浪费，在客户端的定位及功能开发上，也是盲目照搬，从而出现“橘生淮南则为，橘生于淮北则为枳”的情况，同样的功能在不同的地方却水土不服。

笔者所在的宜宾广播电视台是四川西南的一个地级市台，在媒体融合中，就经历了这样一个痛苦的转型期。2015年，宜宾台已开始进入媒体融合的探索，开发了一个客户端，但5年来，这个客户端的用户始终停滞不前，活跃度也不高，由于无法带来影响力，流量也无法变现。2020年，在经过谨慎的判断后，宜宾台关闭了之前开发的以资讯为主的客户端，重新定位研发新的客户端，在短短的三个月内，注册用户已达70多万，自然下载用户破四万。在媒体融合发展的路径中，宜宾台紧紧以客户端为中心，在没有新增一个人员，平台建设也仅仅投入几万元的情况下，探索符合自己特色的融媒传播机制体制，突出本地特色，在媒体融合发展中找到自己的路径。

调整定位，扩大功能模式

在媒体融合的初期，宜宾台也同其他媒体一样，将客户端的定位设定为资讯为主。然而，在推广中才发现媒体的客户端基本上都以资讯为主，而且，中央平台和省级平台的资讯类客户端从信息的丰富性到时效性上基本上是垄断地位，地方媒体以资讯为主，完全没有竞争力。因此，第一个客户端在诞生之后基本上没有成长，甚至慢慢被淹没。在重起炉灶后，宜宾台对城市台的客户端重新定位，结合本地媒体发展环境、受众特点进行分析，发现在当地除了传统媒体外，还有两个比较有实力的自媒体也推出了客户端，而自媒体的客户端受众规模都大于传统主流媒体的用户数。针对这种情况，在研究自媒体的客户端后，发现当地老百姓除了了解新闻外，更青睐于有一定互动功能又能得到实惠的客户端。因此，在新客户端的建设上，增加实用功能，主打新闻+政务+服务+商务的定位，将慢直播、电商商场、网络投票、公共服务等功能增加进去，使客户端在满足新闻需求的同时，也能增加其他的选择，提升了网民的活跃度。

调整生产流程，变“中央厨房”为“蜂巢供给”

在内容生产上，很多媒体在媒体融合上都实行撤、并及新设新媒体中心的模式，将采编资源综合在一起，实行中央厨房式的流程再造。但在具体实践中，常常会出现新媒体小编拿不到第一手素材，发稿时效降低或者供稿数量偏少等等问题。

在实践中，宜宾台没有新增招聘一名新媒体人员，却在短短的3个月时间里，发稿6000多篇，总阅读达到80万，超过兄弟台一年的阅读量。由于地方媒体体量不大，本身就只有几个栏目，因此，宜宾台综合分析栏目特点后，将宣传部门整合为时政新闻、民生新闻及广播新闻三个板块，各自采集，各自上传、各自传播，形成以客户端为中心的“蜂巢式”供稿传播机制。三个部门不仅要负责内容生产，还要负责内容传播，通过考核发稿量、点击量对部门传播影响力进行奖惩，无形中形成了竞争机制，三个部门日均发稿量达30多篇。由于类型不同，稿件内容也不容易重合，时政以重大政策、会议为主；民生以社会、服务为主；广播以路况、交通等为主。这样的模式不仅避免了新增人员，还有效形成了融合机制，电视、广播记者必须完成新媒体稿件，培养了大量全媒体的人才。

调整宣推模式，加强“群众路线”

主战场如何占领，在2020年9月26日最新发布的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中，有两句话也指出了方向。一是“让分散在网下的力量尽快进军网上、深入网上，做大做强网络平台，占领新兴传播阵地”，二是“坚持以人民为中心的工作导向，坚持贴近群众服务群众，创新实践党的群众路线，大兴“开门办台”之风”，这两句话有别于以往的宏观指导，更侧重于实际的操作手段。

没有足够的用户规模和用户黏性，再好的创意也无法落地，再好的技术也无法推广。用户规模、用户黏性就和电视的收视率一样，也是反映影响力的指标，抢占主战场，我们要拥有一定的用户规模，还要持续保持用户黏性。“吸引网下力量进军网上”“开门办台”“坚持群众路线”这三个路径，为增强用户黏度提供了思路。也就是说，扩大规模，巩固用户“黏性”，不仅只依靠优质内容，还要强化用户的参与度。因此，利用UGC、PGC的模式，开放平台让用户参与进来，主动生产产品，既能丰富平台也能增强用户的黏性。在具体实践中，一是强化“新闻+政务+服务”的客户端运行模式，将服务分散在政务、民生、电商等板块，让粉丝通过这些服务板块加强与客户端的联系，增强黏性；二是通过打造宜人号、新闻报料、身边事等板块，给本地网民提供一个上传信息的平台，让本地人说本地事，吸引了大量本地网民分享自己的故事。同时，在活跃网民中培养社会通讯员，以稿件排名积分的形式进行奖励，进一步增强了网民黏度。此外，还组织了大量的网络投票活动，以行业为载体进行推广，扩大了知晓度，也收获了大量粉丝。

研究高频运用和中、低频运用功能，增加持续关注度

在客户端的使用中，高频功能和中、低频功能分别指用户对客户端各项功能的依赖程度，有些功能可能天天都会使用，这就是高频运用功能，有些功能却只有在需要时才会打开，才会使用，这就是低频运用功能。从经费和资源上看，地方媒体不可能实现全部是高频功能建设的情况，就只能各种功能综合建设，持续提升用户对客户端的使用率。因此，宜宾台结合一些阶段的工作或活动，推出不同的运用功能，吸引新用户，留住老用户。在2021年春节前夕，宜宾台利用一年一度的本土春晚，开发了阶段性的高频功能——春晚聊天室。这个新功能能实现看直播、玩互动、发评论一体的功能，将以前需要借助第三方平台实现直播，也不能产生新的下载新用户的弊端进行了改善，同时，以丰富的互动奖品作为看点进行宣传，在当天的春晚直播中，通过大小屏直播，不断突出互动中奖情况，吸引通过电视和分享链接收看的观众下载客户端，参与互动领取奖品。由于只能在客户端才能参与互动，因此当晚的春晚直播中，新增了自然下载的新用户一万多户。同时，宜宾台也将卫健系统的医院挂号系统接入客户端，用户在客户端上可以一键实现对本市所有医院的挂号功能，不需要分别再打开不同医院的微信公众号。这个功能就是定位本土用户的一个低频功能，虽然不是“爆款”性的功能，但对于用户来说，在需要的时候就会点击打开，而这个功能一定不会卸载，会因为这个功能而锁定客户端。

在早期的客户端建设中，很多媒体固守着原来的思维，以为开发了一个平台就自然有人使用，没有对用户特点特别是本地用户需求做精准调查。而梳理各个媒体成功的经验，本地化、特色化都是这些成功案例中的独有标志。在技术引领的总体要求下，只有结合各地的特点，针对受众的定位，特点建设有特色的自有平台，才能探索出一条适合自身的媒体融合路径。