微电影广告在新媒体环境下的创意表达——以广汽Acura品牌微电影《不一样的父亲》为例

□ 李月娇

日益激烈的广告市场环境下，以互联网平台作为依托的微电影广告获得了业界的广泛关注，其优越的表现方式和深入人心的品牌营销模式更是被受众认可。微电影广告以电影的拍摄手法来宣传某个特定的产品或品牌，其外表是在视听语言的包装下，让电影的整个故事情节显得流畅而富有艺术表现力，但其本质仍是为了追求广告的商业性和目的性，而将品牌的形象渗透到消费者的心中，起到“润物细无声”的作用。

微电影广告的创意表达特征

2010年由吴彦祖主演的第一部微电影广告《一触即发》，以好莱坞大片似的视听语言和紧扣产品宣传的营销模式迅速占领了广告市场，破亿的点击量也证明了微电影广告的巨大影响力。以此为标志，微电影广告真正了进入了大众的视野之中。它在具有明显的商业化的同时，又融入了电影的艺术表达方式，其叙事手段鲜明、情感特征显著和传播特征广泛等特点，深深地打动了消费者和业界人士，也为微电影广告的发展起到了“开疆拓土”的意义。微电影广告的成功吸睛绝非偶然，在新媒体环境下催生出的全新广告模式更绝非无独有偶。它凭借构思巧妙的叙事特征、电影语言的形式特征、细腻真实的情感特征以及渠道广泛的传播特征为广告的发展开辟出了独具品牌创意的康庄大道。

讴歌（Acura）是本田旗下的高端子品牌，其名称源于拉丁语Accuracy（精确），品牌想要传递给消费者精湛的造车工艺与追求完美的理念。自1986年在美国创立以来，讴歌就凭借其“运动豪华”的理念率先在北美市场获得了巨大的成功。2020年11月17日，广汽Acura品牌微电影携手影帝胡军、百花奖最佳新人韩昊霖、知名作家编剧冯唐共同打造的微电影广告《不一样的父亲》登陆ELLEMEN电影英雄盛典，并同时在各大新媒体平台同步播出，获得了较好的反响。本文以微电影广告《不一样的父亲》为例，探讨微电影广告在新媒体环境下的创意表达特征。

构思巧妙的叙事特征。微电影广告需要在情节的铺排中传递出品牌所要表达的精神内核，别出心裁的故事情节就显得尤为重要。这样的情节表达才能吸引消费者的目光，以此达到激发受众购买欲望的目的。因此，独具匠心的创意故事，成了整个微电影广告的灵魂所在。

微电影广告《不一样的父亲》的故事情节以单一线条进行铺排，内容简单却悬念满满，父子间的情感充满温馨。主人公林晓宇每天的上学放学都是由父亲绕很远的路徒步接送的，并且无论刮风下雨，父亲总是换着不同的路走，即使上学快要迟到也在所不惜，因此晓宇觉得自己父亲的行为“很奇怪”。但在一次学校举办的春游活动中，主人公和他的同学为了偷偷寻找森林深处的“秘密基地”而迷了路，他凭借父亲每天在徒步上学的路上教会他的那“生活法则”巧妙地辨别了方向，并带领小伙伴们走出了森林。这样的一次经历，让主人公觉得他的确跟别的同学“不太一样”。父亲的行为影响着孩子在成长过程中每一次坚定而独一无二的选择。

由此，引出了讴歌的品牌口号“坚持自我，造就不同”，它所阐释的品牌理念就是做一个内心笃定、拒绝随波逐流的“异行者”。提及“异行者”三个字，常被误认为是“异类”或是与他人不同。实质上，微电影广告的另一面反映的是每个人在成长的过程中，常常会因为自己内心中的不坚定而随波逐流。讴歌所要传达给受众的是：在人生的道路上，每个人都需要掌控自己的人生——从容不从众，随心不随流。

在这样构思巧妙的微电影广告中，不仅有讴歌（Acura）在郊外疾驰时车身灵动的画面。同时也从故事情节中凸显出了品牌方想要传递给受众的品牌价值。许多网民在微博留言称：“想起了自己小时候跟父亲之间满满的回忆”。

电影语言的形式特征。电影中的视听语言就是利用视听刺激的合理安排向受众传播某种信息的一种感性语言，包括影像、声音、剪辑等方面内容。是我们所熟知的各种镜头调度的方法和各种音乐运用的技巧。视听语言包括狭义的视听语言和广义的视听语言。所谓狭义，就是镜头与镜头之间的组合；所谓广义，还要包含了镜头里表现的内容——人物、行为、环境甚至是对白，即电影的剧作结构，又称蒙太奇思维。视听语言是一种思维方式，是电影反映生活的一种艺术方法，是电影的基本结构、叙事方式、镜头和分镜头、场面段落之间的安排与组合。

微电影广告《不一样的父亲》在视听语言的运用上景别多变、构图和谐，形式多样、构思巧妙。影片中出现了不同的街道、不同的天气以及不同的环境音，交代了主人公每天所走的路都是不一样的。远景的俯拍镜头用来交代故事发生的背景，全景展示主人公活动的场所和环境之间的关系，最值得一提的是，影片中多次出现的特写镜头：路上答对父亲出的“自然课题”时他脸上的喜悦，同学们嘲笑主人公时他脸上的尴尬，目送父亲从校门口坐车离开时他脸上的疑惑，偷偷坐在车里时他脸上的享受以及“险中求生”后他脸上的笃定。镜头将主人公眼神中的变化过程刻画得淋漓尽致，从而烘托出主人公从觉得父亲很“奇怪”到理解父亲的整个过程。影片镜头组接流畅，画面布局合理。虽然只是一部广告片，却给观众带来了电影镜头感的享受。

细腻真实的情感特征。真实细腻的情感，总能唤醒观众内心深处的共鸣。因此，微电影广告利用受众内心的情感需求，通过渲染的手法营造出一种切合受众喜好的氛围，唤起受众内心最真实的情感共鸣，从而达到广告植入的目的。在一味地强调产品的功能、特性，意图达到受众购买的目的传统营销方式中，不但不能引起受众的兴趣点，反而常常引起反感。但在微电影广告中，电影导演企图通过真实而细腻的情感，在产品的功能和受众心理中寻找一个契合点，从而达到情感营销的目的。导演通过戏剧化的故事情节，在贩卖情怀中传播品牌价值与文化，使受众通过品牌内涵来更深层次的了解产品，从而引起购买的兴趣。

微电影广告《不一样的父亲》中，将润物细无声的“父爱”发挥到了极致。父亲的爱是深沉的也是严苛的，广告中通过一个“不一样的父亲”将观众带入到情节故事之中。通过“行走中的成长”以及“独自应对困难的坚定”让主人公了解到“父爱”的伟大之处。故事虽短却在无形之间将产品的品牌内涵细腻地传达了出来，使观众看完广告之后，产生了情感上的共鸣，建立起了对品牌的认知度和信任度。

渠道广泛的传播特征。微电影广告的传播主要是依赖于网络平台的单一传播模式，这种传播方式是无法获得最佳的传播效果的。多维度营销传播模式打破了这种单一的格局，它以产品的品牌策略为核心，整合线上线下的有效资源，形成多维度的传播体系，通过名人效应、网络多维度传播等模式，使品牌理念根植于消费者的内心深处，以此达到宣传推广的目的。

微电影广告《不一样的父亲》中，品牌选择了超人气影帝胡军，他在影视作品中给观众的感觉是有担当的硬汉形象，同时在《爸爸去哪儿》的综艺节目中胡军的“严父”形象更是深入人心。而扮演其儿子的是百花奖最佳新人演员韩昊霖，11岁就已经参演了十多部影视作品，再搭配知名作家编剧冯唐，这样的名人效应可谓是吸睛满满。

《不一样的父亲》这则广告的线上传播渠道也相当广泛。观众不仅能在优酷、腾讯等网站或手机App进行观看或留言，也能在抖音、微博等自媒体平台进行话题讨论和点赞，大大提高了观众的认可度和参与度，互动优势明显。

微电影广告的创意表达展望

在新媒体环境下，微电影广告的创意表达带给了产品宣传的诸多可能性，同时也延伸了传播的广度。但伴随着传播途径的延伸，当“交易”被提升至“情感共鸣”的层面，微电影广告被赋予的不仅仅是受众的情感认同，更重要的是将企业形象以及品牌价值根植于受众的意识形态之中。品牌形象的包装不是一蹴而就的，它需要在潜移默化中影响受众，从而达到“润物细无声”的良性营销模式。微电影广告《不一样的父亲》所要传达的品牌理念是成功的，它唤起了每个人内心深处的“父爱”共鸣。但如何将讴歌品牌“深入人心”的推广下去，品牌方估计还有很长的一段路要走。

另外，笔者认为微电影广告主要以新媒体平台为传播渠道，但传统媒体的加入也会为微电影广告提供更广阔的平台，起到锦上添花的作用。例如可以利用楼宇电视、户外大屏等播放广告的预告片，并在预告片中穿插正片二维码，从而吸引受众在网络上进行正片的观看，达到多平台宣传的目的。同时还能举办一些线上线下的联动活动，推广品牌的宣传。

总之，微电影广告的发展证明，依靠戏剧要素才能抓住受众的注意力，传播的前提必须以品牌价值为导向。单一的贩卖商品本身是无法获得消费者的认可的。品牌价值的深入人心才能真正的打动受众。同时，在新媒体环境下，传播渠道更加丰富多元化，传统媒体加新媒体的推广模式更能够提高微电影广告的覆盖面和到达率。