原型在广告中的运用探析——以百年润发影视广告为例

□ 蔡蕾 赖积船

原型概念及其在广告中的价值

原型一词历史悠久，但并非凭空产生，最早被犹太人斐洛用于谈论人身上的“上帝形象”，后用于与柏拉图的“理式”、康德的“构架”相呼应，并且在此阶段原型一词主要用于宗教神学与哲学领域。后由荣格将原型的中介性引入心理学范畴，并提出“原始意象”这一更为具体的替代概念。大众广泛认可的原型概念是指那些不断重复出现在人们的潜意识中（神话、宗教、梦境、幻想、文学中的意象），人类普遍存在的心理需求的一种“集体无意识”，即从原始社会以来人类世代积累相传的心理经验和记忆，是人们共同的渴望和需求，具有某种共性却又常被忽略，它能唤起观众或读者潜意识中的原始经验，使其产生深刻、强烈、非理性的情绪反应。原型是民族文化和精神的积淀，并于潜移默化之中影响着受众的认知、判断甚至行为。当然，原型概念是整个人类共有的认知，例如在工科中，原型则表示将产品概念形象化的产物，是用来确认需求和不确定性的，也可用作最终产品形态的参照物。

广告，本质上是指为了某种特定的需要，针对特定受众，通过一定形式的媒体传达有关商品或服务的信息或意义。且多数情况下这种传达的目的或为改变受众对特定商品的认知态度，或为直接的促进销售。从广告角度出发，原型同样有着至关重要的价值与功用。随着互联网科技的发展，信息爆炸，人们的消费习惯大幅转型，现如今已告别纯粹的商品交易而进入符号消费时代。法国学者让·波德里亚在他的《消费社会》中指出，现代消费不再以单纯追求物品的使用价值为目的，而是以追求有差异性的符号价值为目的，此则为符号消费。符号消费时代消费者对信息、意义的选择极为暧昧。为帮助消费者选择，达成商业目的，广告也不再是仅靠商品或服务打动消费者，更多是通过与消费者达成情感共鸣，从而对品牌产生印象。此时一则现代广告想要达成目的，就有必要借助原型，原型使受众能主动的、发自内心的与其所传达的信息产生共鸣，从而有效地接受特定信息，并能对相应商品或服务有较高的卷入与粘着度，广告也因此变得更易被接受与认同。因而，利用能让受众从心理底层上认可，从情感上共鸣，既能实现意义的嫁接，更能使其深度卷入的“原型”与“情结”成为现代广告获取成功最便捷与高效的方法。

广告中的原型的应用与品牌塑造

品牌的存在是为了帮助消费者辨识某特定厂商所售的产品与服务与其他竞品之间的差异，而品牌之所以重要，不仅在于它是商品或服务及其提供者的识别表征，更因为品牌在营销沟通过程中可唤起消费者与该品牌相联结的各种形像与联想，所以想要长远的获得胜利，品牌建设有着举足轻重的地位与作用。品牌建设的目的是加深受众与特定商品或服务之间的卷入度与粘着度，可入手的角度很多。第一种方式是利用情结，第二种是利用原型，第三种是利用移情，第四种是利用暗示，第五种是暴力式的信息轰炸。从人文关怀角度考察，最好利用前三种，慎用第四种，忌用第五种。

广告不同于文学艺术作品之处在于其需要在商业目的基础上通过形式与内容与消费者达成沟通，打动消费者，帮助消费者在不同竞品中做出选择。以中国广告环境为例，广告创意需要抓住消费者特定的某种文化心理需求，结合产品或服务的卖点，回归中国文化，寻求能普遍获得共识的，能唤起观众或读者潜意识中的原始经验。通过能使受众产生深刻、强烈、非理性的情绪反应的元素潜移默化地影响受众的认知、判断甚至行为，在达成大众普遍认同的意义的嫁接的基础上，引起受众情感上的强烈共鸣与认知接受上的深度卷入，此为原型在符号消费时代的广告中起着重要作用。以广告对品牌塑造这一过程为例，原型对品牌在受众心目中的定位的主要意义如下。

借助原型促进消费者形成品牌印象。品牌在导入期常常遭遇许多困难与问题，广告创意中蕴含恰当的原型，以故事的形式表达能让消费者快速直观的认知品牌及其定位，与人们普遍共识的原型契合的品牌故事更容易打动人，通过原型赋予商品独特的符号意义，并通过广告将意义传递给消费者。当广告中的原型形象契合消费者的心理期待时，不仅能使消费者轻易记住品牌，更能给消费者留下深刻而难忘的品牌定位相关印象。

借助原型强化品牌-顾客关系联结。品牌成长阶段，单纯的输出商品价值很难在激烈的竞争中取胜，广告深挖消费者的潜在需求，通过原型中人们普遍共识的人生经验、价值判断、美好体验等达成更温暖真切的表达。这不仅符合消费者普遍的文化心理，更能通过价值观的联结俘获消费者的芳心。通过调动消费者以往的生活经验及回忆增进消费者的情感交流与共鸣。这种情感联结增强拉近品牌与顾客间关系，更容易帮助品牌在激烈的竞争中站稳脚跟。

借助原型促进品牌价值深入人心。品牌成熟阶段，品牌广为人知的核心价值理念是消费者对品牌消费的核心驱动力，广告中的原型起着示范作用。当消费者购买商品时，会将自己的身份向广告中的原型靠拢，从而得到心理上的满足。原型借由富有深意的元素，有趣、感人的故事，通过更真切，深刻的形式加固前期在受众心中奠定的品牌形象，并使品牌核心价值理念深入人心。品牌与顾客关系不仅在于顾客对产品功能的认同，更在于其对品牌核心文化的深刻认同。

从品牌塑造角度而言，品牌价值及其身份表征都能直接传达品牌的本质和精髓，而蕴含原型的商业广告能反映品牌的核心利益、价值观。从消费者的角度而言，原型的运用是其真实生活的写照，品牌与原型的结合提供现实消费的意义框架。因此本文认为，品牌塑造中原型的应用必须明确原型所要传达的意义。该意义不仅仅要寻求表意功能，更要在体现品牌的核心价值观的同时反映目标消费者的价值观，并且最好能与积极的人生意义连结，引导人们向积极方向行动，如此才能更好的与受众达成认知的一致与情感的联结。包含积极品牌信息广告，能使消费者从消极的心理状态转变为积极的、主动理解信息的态度，从而让消费者与品牌的情感联结达到最大。因此，原型是塑造品牌的重要手段，甚至原型可能就是品牌的核心价值理念本身，它是品牌营销的沟通工具，使得品牌价值变得容易理解，也更为大众认同、接受、喜爱。

百年润发广告中的原型剖析

本文以百年润发影视为例剖析原型在广告中的运用。

百年润发广告的主体内容。1997年重庆奥妮集团推出“百年润发”洗发水影视广告，广告中一位归乡的游子风尘仆仆走入村庄，伫立在一棵大树旁，片刻走入一个院子，院子里一群孩子翻滚打踢，在练习京剧基本功。男人开始回忆前尘往事，台上刀马旦伴着锣鼓声亮相，英姿飒爽，男人投入的起身叫好鼓掌。女旦回眸特写，眼神望向鼓掌男子，众多观众叫好。场景又转至后台，男人用朱笔在镜上写下“百年好合”字样，镜中二人幸福而羞涩地笑着。伴着“串串相思，藏在心里”的背景音，男子手提玻璃罐俯身为女人倒水洗去发上泡沫，女人抬头望向男人二人脸上满是柔情蜜意，后一画面中女子边唱曲边抚发，幸福洋溢。白雾青山，场景变换。男人急促赶到只见戏台被拆，烈火烧尽道具，人去楼空。苍凉的村庄道路上，女人坐在离开的马车后遥望，风吹乱青丝。火车站人流匆匆，男人依依不舍却不得不登上火车告别故乡，从此爱人分离。广告配乐京剧唱腔吟唱：“相爱永不渝，忘不了你。”最后又回到现实，院内几个头发湿漉的女人从男人身边走过，男人望着她们却似有所思。不远处，女人捧着脸盆中的洗发水，双手攥紧，凝视着男人。男人回眸，发现梦中的她站在熟悉的巷口，所有相思离愁都换为重逢一笑。广告大致可分为五个场景，游子归乡——回忆与女子相遇——两人的甜蜜生活写照——造化弄人，爱人分离——久别重逢，白头偕老。

这则由周润发、江美仪合拍而成的广告将意境与情感、商业与文化、品牌与明星完美地融合在一起，也使得百年润发广告推进奥妮1997年的销售收入达到了8.6亿元，市场占有率提升至12.5%。广告中诸多原型的应用大大提高了广告的感召力与影响力。这则堪称经典的广告不仅没有介绍产品功能，甚至全程无台词，而是把产品与原型融为一体，或是通过将产品融入原型故事的讲述，作为一个具有美好、深刻含义的道具促进情节的发展，却更委婉地使受众接受了产品的功能并引起强烈的情感共鸣，留下深刻印象；或是利用原型渲染气氛，为产品的功用提供一种生发孕育的集体无意识氛围。广告中的女主角的设定是京剧旦角，广告曲也配合地采用了京剧唱腔。这种中国传统文化元素的应用一下子将受众拉进故事的时代背景，一见钟情、才子佳人的爱情故事，经历分别但最终重逢无一不是受众心目中向往的爱情模样。广告中周润发亲手为女子洗头，二者眉目含情，男子体贴周到，女子幸福羞涩，青丝飘逸，水流顺着秀发缓缓而下，温柔甜蜜涌上心头。这一情景正是洗发水主要目标受众最乐于见到也最向往的温馨的家庭生活。广告中没有对话，但细腻的情感都通过二人的动作配合配乐表现得淋漓尽致。

百年润发影视广告中原型运用情况考察。首先，从广告构建角度考察。一、利用才子佳人原型，塑造人物形象。美女配英雄自古有之。父系社会，男性英雄征服女性后开始内部厮杀，美人成为英雄能力的象征，美人与战利品都成为令旁人羡慕的诱惑。后在明清小说中演化成为才子佳人的角色塑造模式。人们既渴望出类拔萃的自身条件，又渴望能寻求到与自己匹配的伴侣，这两个条件下爱情便自然而然产生了。“百年润发”广告中男女主的角色构建自然也是这种才子佳人的组合。男主周润发完全满足“才子”的常见条件：相貌英俊、一往情深、才华横溢。全程没有一句台词，周润发却通过动作及面部表情真切地传达了对女主浓厚的情谊。人物穿着，朱笔写下“百年好合”四字时顿挫有力也都表现其不俗的才华。女主“佳人”形象的塑造则是采用京剧旦角形象，美丽羞涩，痴情有才。唱功深厚，深受大家好评。一头青丝更是增添角色魅力，同时又承担了产品功能展示地职能。百年润发洗发水从男主为她用洗发水洗完头发，二人甜蜜生活便存在，到最后两人终于重逢，女主手中攥紧的脸盆里仍放着百年润发洗发水在两人分别的日子里洗发水代替男主人公陪伴呵护她，虽时隔多年却青丝依旧，也使得“佳人”的形象一直保存下来。

二、利用白头偕老原型，建构叙事情节。不同于一路顺风顺水的才子佳人的故事，二人既是才子佳人，却又是两个被命运捉弄的平凡人，不得不忍受社会现实的折磨。两人虽相爱但无奈造化弄人，戏台被拆，烈火燃烧，男女主被迫分离。男主最终寻得佳人也只因念念不忘，故地重逢的偶遇，没有对抗命运、改变现实的英雄壮举，而是以自己的执着与深情换得奇迹。这也使才子形象更贴近大众生活，更容易被广大受众接受并理解。佳人是旦角职业，亦是隐射女主如许多戏中人一般经历凄美的爱情而无奈。青丝飘逸，唱功了得，但还是不得不接受命运的安排，随戏班远走。马车上，女子发丝飘逸，内心却悲苦痴情。自二人在镜中写下“百年好合”再到最终得白头偕老，经历了无数挫折与磨难，但正是这份平凡人经历的磨难使得故事情节一波三折，跌宕起伏，自然也凸显出这份真情的动人与可贵，也更引得受众共鸣。

其次，从广告铺垫角度考察。一、利用一见钟情，百年好合原型，传达主题认知。片中广告语“青丝秀发，缘系百年”不仅是百年润发品牌的表现，更是中国传统文化中“百年好合”的浓烈写照，男女主二人一见钟情终得白头偕老可谓命定的缘分。在中国传统文化因果宿命论中，一切的相遇分离都是命中注定的，而广告中展现的男女主的故事不仅符合才子佳人，更是响应了缘分注定，相知相守的美好愿景，引得受众为之动情。这则广告的巧妙之处更是再次显露无疑，百年润发洗发水在两人的爱情中充当着信物作用。二者许下“百年”之诺，开启甜蜜生活，青丝在中国文化背景中有深厚的文化内涵，不仅展现了女子的柔美与秀丽，更是作为唯一可以公开的女性特征，极具隐喻意，二者浓情蜜意也是通过发丝展现，男主为女主洗头是极为亲密的接触。在此情景下，产品竟充当了见证爱情的信物，将私密的行为通过这样一种隐晦而艺术性的方法展现，使得观众产生羡慕并唤醒内心对爱的渴望，叫人怎能不产生对产品及品牌的好感。而在两人分别时，女主被风吹乱了秀发，暗示内心悲苦，但最终男主寻到失散多年的爱人时又是女主端着百年润发洗发水刚洗完头的场景。时光流逝却青丝依旧，洗发水在他们分别的数年中代替男主一直呵护着女主，二者重逢更是通过这一信物作为媒介。在这样的认知铺垫下，这些元素、情节的原型的使用无一不为广告增彩，使得受众都对广告中的女主羡慕不已。

二、利用青山村落生生不息原型，传达精神价值观。千百年来，无以计数的劳动人民风餐露宿、精耕细作，以农业维持着自身的生存、繁衍，也创造出了闻名于世的农业文明。故而青山与村落作为两大传统元素反映出了中华民族特有的价值倾向、生产和生活方式、民俗习惯、审美情趣、宗教伦理等，体现了中华民族强大的生命力和创造力。

山，散也，地气生发以孕育万物也，故青山作为符号原型具有生发孕育之意，青山挺拔，生生不息。村，繁体写作“邨”，村落（聚落）象征着聚集、生发，是人类为了获取生存必要的物质资料，个体间结成的以一定结构关系维系的社会群落。

百年润发广告以山丘、村落作为故事发生的背景，一方面奠定宁静祥和、孕育生发的基调，另一方面配合火车的行进，更是为男女主角后来的被迫分离做铺垫。但除此外，将青山与村落的两个镜头插入男主为女主倒水洗发与戏台被拆故事转折间则更有一层寓意。青丝作为二人间性与爱的隐喻，青山则是延续这种寓意，作为孕育之意及两人居住在山村中，携手相伴，体现二人浓情蜜意的美好生活。但后来两人被迫离开这个二人共同居住的地方，则意味着分离，但又因为山村这一场景贯穿全片，所以此刻即使分离，还是暗示着日后再回到这个聚集生发这地时，两人还能继续“百年好合”的誓言。故而这些原型的使用，不仅将观众拉入情境之中，更是有着隐含的深意，以抽象的元素表达二人间的亲密恩爱，亦暗示着哪怕分离，归来山中小村时便能有美好的重逢结局。

三、利用国粹京剧，浅唱低吟原型，铺垫文化氛围。深巷中的草台班子，眉目传情的清丽戏子与偶然驻足的过客真实上演了一出忧伤绚烂的折子戏。一刹那的心动许下携手白头的誓言。铿锵的锣鼓配上哀婉的京胡，在京剧的音乐背景下，百年润发广告给观众讲述了一个青梅竹马、白头偕老的爱情故事:男女主人公从相识、相恋、分别和重逢都借助于周润发丰富的面部表情表现，将一段美而悲伤的恋情诠释的优雅而动人。“串串相思，藏在心里，相爱永不渝，忘不了你。”这是京剧《百花赠剑》选段，《百年润发》里几句情味悠长的京韵吟唱，凄美无比，腔调婉转，打动人心，让观众着迷与难忘。“百年润发”呈现给观众的不仅有时空的变换、浪漫的爱情，还有惆怅与夹杂的惊喜、韵味十足的乐曲与现代手法融合在一起，为观众营造出一个动人的传统中国文化氛围下的情境，更是凸显出整个故事的线索一系列完美的创意，让人回味无穷。

百年润发影视广告中原型运用的总体效果。就广告而言，一则好的广告对品牌、产品等不同方面都有对应的功用。而能恰当运用原型的广告作品则不仅仅能达成大众普遍认同的意义的嫁接，更在于其能引起受众情感上的强烈共鸣与认知接受上的深度卷入。百年润发广告以“百年润发”品牌名为基础，又选用家喻户晓的男演员周润发为男主角，就已经奠定了这则广告成功的基础。百年表达时间概念，表现出品牌的历史与厚重，使品牌更有可信度也更能给受众被呵护之感。润发则旨在表现洗发水的产品属性，容貌英俊的周润发满足了绝大多数洗发水广告目标受众即女性群体心中对男主角的想象，又能与品牌名称相呼应，使品牌形象深入人心。

从广告基调而言，百年润发广告通过具有原型性质的青山、村落、京剧元素等的运用，赋予了整个故事情节中华民族文化特有的对爱情的美好联想。青山、村庄之聚集、孕育与生发，无不令人感叹、认同；铿锵的锣鼓、委婉的京胡，古老的形式转为现代化唱法，既是民族文化的继承又是大胆的创新，无不令人沉醉。这些原型不仅具有表意作用，更能勾起现代人对文化的认同，为中国传统爱情观青丝白发、相好百年的忠贞爱情进行着时代的置换，不仅使受众记住了品牌还收获诸多好感，为其产生强烈的情感共鸣奠定基础。

随着情节的展开，才子佳人许下终生诺言，却无奈天涯远隔，十年后故地重游，竟得重逢。广告中的这一叙述，不同于文学作品将才子佳人形象神化，而是拉下凡间，与每一个目标受众一样，都可能经历失意与哀愁，增加了观众的代入感与情感共鸣。而产品在其中的地位则因为曲折与磨难更得以突显。作为二人许下承诺，定下终身得“信物”原型，使二人的命运如同广告语“如果说人生的离合是一场戏，那么百年的缘分更是早有安排”一般紧紧相连。受众观及此已然对产品满是好感，谁不想与相配之人拥有一段美好的爱情？广告中得细节更是推进了受众深度接受“百年润发”广告传递的认知，男子为女子温柔地倒水洗头，这是夫妻生活时双方相互扶持、男欢女爱的原型。稍有不同于传统观念中的女子持家为丈夫打点好一切，多的是新时代二人平等、丈夫疼爱妻子的景象，使得广告受众心生羡慕。再有女子柔顺乌黑的秀发无论是甜蜜生活时对恋人间爱与性的隐喻，还是分离场景中被风吹乱表达内心悲苦与迷茫，亦或是最终久别重逢，一下子抓住男主的视线，自始至终深深的吸引着男主。这些既与产品功能直接相关，更是从情感深处激起消费者的购买欲望。

短短一分钟的广告勾勒出一对平凡又不凡的恋人近乎一生的故事，二人终得白头偕老，不仅是《百年润发》的一句广告语，更是一种中华文化的意境、一种对美好情感的向往。“青丝秀发，缘系百年”的画外音作为夫妻从青丝到白发、相好百年的山盟海誓的爱情故事的结局也是品牌展现呵护形象，表达树百年品牌的决心，最后以“100年润发，重庆奥妮！”呼应全片。

产品的属性可能会随着时间被消费者遗忘，但这种借由集体无意识的，大众内心深处的心理观念的原型传达出的信息，会随着那些感人、有趣的故事情节，深深地印刻在人们脑海中。“百年润发”的出色创意、精良的制作、贴切而深刻的原型的使用，使得品牌形象在人们一次次的回忆中加深直至难忘，这则广告的成功可谓当之无愧。

百年润发广告中原型运用的启示

前文通过百年润发广告为例的分析验证了观点：原型对于广告的重要价值在于其不仅能以简单明了的表达实现意义的嫁接，更能使受众从心理层面认可广告传达的内容，与广告品牌从情感上产生共鸣，深度卷入。在此基础上，我们可以得出几点原型在广告中运用时应遵守的规律与启示：

启示之一：原型意义与广告主题要切合一致。广告主题是广告所要表达的重点和中心，可谓一则广告的灵魂所在。广告主题的确定需要在分析目标受众具体需求的基础上明确该广告目的，故而广告主题是广告所要传达的核心内容。广告主题一旦确定，后续创作也必须围绕这一主题展开，所以广告主题也是广告创意的主要材料和依据。在原型的使用过程中同样需要遵守与广告主题协调一致这一原则，好的原型的使用不仅在于其能在表意、叙述的建构方面发挥的作用，更在于能与消费者直接关联起来，引起受众情感上的共鸣。假设使用一个表意相符却与广告主题的其他方面相悖的原型，则只会给受众留下前后矛盾、不明就里的感觉，甚至很难对品牌产生好感。

启示之二：不同原型要相互配合，有共同的主题切合。一则打动人心的广告很可能是多个原型联合使用，不仅每个原型都要与广告主题相一致，更重要的是不同原型的联结要自然且和谐。尽管每一个原型都是文化积淀的产物，都能为大众接受，但对不同原型的选择，不同的组合方式则会对广告效果产生巨大影响。故而同一广告的原型绝非胡乱堆砌，而是必须要有共同的切合点使其都能自然和谐地为整个广告服务，并且使用时还要注意主次之分。用于建构叙事情节、渲染故事氛围或表意的原型最终要能服务于引起受众情感共鸣，激发对商品或服务的购买欲望的原型。

启示之三：原型置换要有时代感。正由于原型是从原始社会以来人类世代积累相传的心理经验和记忆，故而并非每一种原型都可以在现代生活中仍使受众产生强烈共鸣，此时则需要考虑原型的置换与变形。当然，原型的置换变形，变的是其外显形态，不变的则是其精神内核和情感体验。例如百年润发广告中才子佳人一见钟情后被迫分离，最终重逢得以长相厮守的故事，就不同于中国传统文学中常见的才子佳人故事:落难公子与富家小姐从偶遇到倾心再到私定终身，落难公子金榜题名得以和富家小姐奉旨成婚。才子和佳人的形象就是根据时代情境进行了置换变形，但故事的哲理与精神情感则是一脉相承。正是这些使用原型时能保持精神层面不变，但外显层能顺应时代的变化，将不同时代大众的精神意识、情感变化和审美趋势相符的广告才更容易获得消费者的青睐。

启示之四：原型阐述要注重人文关怀。原型相较于其他内容，在广告中的优势在于其能利用受众“集体无意识”的心理上的认同使受众能以主动、积极的态度认同并接受广告传达的信息及观念。而达成这一效果的前提则是广告能从消费者的内心体验与心理需要出发，因而无论是何种原型，使用时一定要注重人文关怀。一方面，原型要能向受众传达正面的诉求，包含积极的信息的广告，能使听者从对商业广告的消极抵触转变为积极的、主动接受与理解的态度，从而为消费者与品牌产生情感联结奠定基础。另一方面，要能以积极的方式传达，如果仅仅将原型的使用局限于表意层面，通过洗脑式灌输等方式也很难为受众所接受，不仅不能发挥原型在广告中最核心的价值，甚至可能产生负面效果，引起反感。好的原型的使用能让消费者觉得品牌在设身处地为消费者着想，在此基础上受众对广告的态度就会是积极的，能跟随广告的发展，在潜移默化中接受广告传达的内容，所以原型阐述时的人文关怀十分必要