直播带货的全民“狂欢化”的探究

2021-11-13王曼

声屏世界 2021年7期

□ 王曼

根据阿里研究院《2020淘宝直播新经济报告》中指出，淘宝直播带货在2019年全面爆发，连续三年直播引导成交增速150%以上。在这近三年里直播带货是全球增长最快的电商形式。2020年3月底，据淘宝数据统计，旗下已有超过100万的主播在淘宝平台进行直播。在两年间，淘宝主播人数从6000增长到惊人的100万。这种现象级的模式将流量变现的能力也是其他模式望尘莫及的。数据显示，2020年一季度全国电商直播超过400万场。这一现象是电商平台和新媒体融合而产生的新的经济模式。

在抗疫持续常态化下，政府开始进行经济全面复苏的发展，受疫情的持续影响，实体经济继续呈现疲软态势，本就在飞速发展的直播带货在疫情期间利用其独有的优势和环境更加热闹了起来。

直播带货全民“狂欢化”的建构

根据中国互联网络信息中心第45次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2020年3月，我国网民的数量规模已达9.04亿，网民规模增长趋于稳定，而手机网民的数量规模达到8.97亿，农村网民数量的规模已达2.55亿，根据报告显示，网民使用手机上网的比例为99.3%，其中网络购物人次达7.10亿，新媒体的技术赋权实现了全民直播广泛性的可能。

平台的多元化发展，人人皆可参与。新媒体的发展现在处于万物皆媒的大环境下，通过直播让流量变现的平台越来越多元化，如电商巨头淘宝、天猫、京东等，还有各大移动APP抖音、斗鱼、快手、微信等客户端，都加入了直播这个行业大军，也正是因为他们看到流量变现的巨大能力。

一直以来直播的准入门槛非常低，人人通过一部智能手机就可以开启直播和进入直播进行观看，甚至也可以申请成为主播。直播的一大优势在于手机移动客户端的技术加持，使其没有时间和空间的限制，人们可以随时随地参与、全民皆可直播。巴赫金突出了狂欢广场的全民参与性，参与在广场中的人们以一种平等、开放状态积极表达，打通了人们从现实世界进入狂欢广场的间隔，从一定程度上来说，进入直播间的便捷性是激发人们参与的前提条件。

媒体环境的开放和互动性。巴赫金提出的狂欢式世界应具备这样一种范畴，即非狂欢世界的一切等级、秩序、禁令和规则都将被摒弃。而现在新媒体的技术赋权，在传播活动中人人都有平等的观看、参与权，使受众在传统媒体环境下被动的身份地位有所改变，能够借助新媒体发出自己的声音，从以往单纯的消费者转变成为具有自主参与意识和生产能力的消费者，直播平台在推广和销售的过程中，产品信息透明化、实时直播的良性互动，让受众的选择权得以放大。

这些直播平台在极短的时间内为有意向购买商品的潜在受众传递有关产品简明扼要的实况和介绍，一是增加了观看者的沉浸式体验感，快速激起潜在消费者的购买欲，二是让真正有购买意愿的受众减少因选择商品而必须投入的个人时间成本和精力。直播带货迎合了观看者追求娱乐的心理，让直播从“一种娱乐转变为一种生活方式”，建构了直播+电商平台型下的“人、货、场”。疫情期间，没有娱乐活动的人们只能在家从网络或手机来获取生活产品和其他信息。此时万物皆媒的特殊性也突出了巴赫金提出的狂欢广场的全民参与性。

疫情期间直播带货全民狂欢的特性

缓解孤独情绪，虚拟狂欢感受。直播是即时性的传播方式，而直播带货的平台建构了虚拟的狂欢景象，直播平台突破了空间与时间限制，而营销模式是通过限时限量的进行广告推广、宣传，人们也可以随时随地的进行收看、互动和消费。直播平台的主播们一直会对受众进行语言输出，他们的语速很快，因为在限定时间内要推广多种类的货品，造成受众即使隔离在家也能虚构出一种热闹的购物狂欢。直播带货网红大多是平民通过不断的积累而成长起来的，使得直播带货者和受众之间的阶层隔阂没有了，直播的假象就是消费者自我的投射，在媒介化生存时代，即使人的身体无法物理性或实体性地在某一场合（特定的时空集合）中出现，也可以通过文字、音频、视频等符号化的信息方式进行显现，使符号化的实体对象即使并不亲自在场，也能使其他在场者对其产生一种在场的感觉，也就是一种虚拟化在场。在头部主播的直播间，大量的受众进行围观，与主播的互动并打赏，让人感觉是在一场热闹的购物盛宴。

沉浸式消费，陪伴式体验。主播们通过对自己身体的线上消费，让受众在观看直播的时候，有一种沉浸式体验感。对于购物目的性强的受众来说，与主播之间及时的互动反馈，形成了传播主体和受众的信任纽带，主播通过自身团队帮助用户发现需求、选择商品、对比性价比，大大缩短了用户消费决策的时间。对于购物目的性不强的受众来说，这种沉浸式体验，会一定程度上刺激受众的购买欲，这就是为什么直播平台会成就李佳琦、薇娅、辛有志等头部主播的原因。他们是靠对自身的身体进行线上消费，从而获得受众的信任感，增强了消费者的粘性。同时，直播还能通过定量红包、限时抢购等各种直观且及时互动的方式进行销售。

直播平台的一些问题

直播形式和物品的单一化。直播平台的主力是快消类产品，比如美妆、日用品等品类，因此有部分人认为，直播带货有品类天花板，品类天花板也就是整个行业的天花板。因为这些产品存在成本低、毛利高、需求大的特点，可以方便主播在直播间里展示，以及产生与受众一系列的互动。

平台对头部主播的依赖。大众越关注头部主播，头部主播的卖货效率也就越高，平台也就越会把流量资源倾斜至头部主播，这也就是主播生态的“马太效应”。长此以往势必出现行业发展不平衡的状况。

价值输出判定的界限。各平台对于直播主体、门槛一直没有设置严格界限，因此很多直播主播的文化层次参差不齐，价值观的输出没有一个有效的判定。直播主播在直播带货的过程中会成一种消费符号，有自己的特性才会对受众形成吸引。在此过程中形成他自有的价值观，在直播的过程中，会潜移默化地对具有黏性的受众进行价值观的输出，而各大平台并没有对主播的文化水平、价值观进行筛选或考量。

对直播平台的未来展望

发挥主流媒体优势，拓展发展格局。疫情期间直播带货的火爆，各大主流媒体纷纷加入了直播大军助力经济复苏。直播平台作为一个交流互动的平台，消费者与主播之间、消费者与消费者之间都能通过直播平台进行线上互动交流。央视主持人带货的成功说明相比于去情绪化、去主观化的媒体，人们有与具有个性化、人格化特性的“人”进行交流的意愿。

至今越来越多的直播间已经开始出现了多元化的内容设计，流量明星、主持人的加入让直播卖货内容更偏向于文娱综艺类。看直播不仅仅是为了购物，还能观看主播脱口秀、看说学逗唱、看知识科普，已经成为某种趋势。

注重新媒体自治，树立平台价值观。新事物的发展只有经历一个曲折发展的过程，才能成长成为具有极强生命力的事物。直播平台正处于势头强盛的时期，出现一些问题和失误能够在容错范围内，也得到了受众的认可和接受，所以要加强媒体的自治能力。政府部门在鼓励发展新媒体经济的同时，要加强规范市场行为，让他们在发展中成长树立起新媒体的价值观，在为社会创造经济价值时，也要勇于担起社会责任。

资源整合形成合力，利用5G和VR等技术。随着AR/VR技术的逐渐成熟，5G的应用普及，直播间将通过新技术进行感官互动，提升用户体验，如用户可以通过技术进行口红试色、产品使用等行为，直播间可能最终会成为“游戏间”“互动放映间”，直播带货或许会成为一场用户购物的互动游戏体验。5G技术的普及深入对直播生态圈的影响深远，“电商直播”的内涵和外延将会得到重新定义。也正是如此，淘宝直播宣布将推出百亿扶持计划，对淘宝直播间进行扶持。除了人才培养、规范产业外，将更多的投入用于技术升级，基于未来的视频技术、5G技术进行升级，让体验更符合未来感。