全面聚合 互动融合 跨界破圈——主流新闻网站全国两会专题创新观察

百年大变局和疫情交织之下，人们更倾向于从官方渠道获取确定性、权威性信息，这为主流新闻网站提供了新的传播契机。新华网、人民网等主流新闻网站有着天然的权威性和可信度，相比移动新媒体的碎片化传播、“信息茧房”的拘囿，主流新闻网站凭借强大的“全媒一站式”信息服务，在当前形势下不断体现主流身份、发挥主流影响力。

2021全国两会期间，主流新闻网站始终把握正确政治方向和舆论导向，紧扣两会议程发挥全媒体矩阵优势，两会融媒体专题在创新理念、手段、技术方面亮点频频，集中展示出近年来新闻网站在适配新的传播态势、差异化竞争、吸引年轻受众等方面的创新成果。既履行了平台终端职能，又打造出一批独具特色、引领潮流、传播广泛的年轻化、数字化、可视化、交互化、平台化原创融合产品，一站式全景反映两会民主、团结、求实、奋进风貌。为在“两个一百年”奋斗目标历史交汇点上召开的特殊两会，营造良好的舆论氛围。

一、创新理念：积极抢占移动新媒体阵地，通过破圈跨界、有效传播等战略，在移动新媒体平台彰显价值与主流影响力

近年来，我国媒体技术发展与传播格局变化日新月异，手机网民的占比持续上升。曾经是宣传报道主阵地的主流新闻网站，不断受到移动新媒体冲击，已然成为新的“传统媒体”。

然而，主流新闻网站在重大战役性报道、重大主题宣传中仍然具有独特的内容生产优势、聚合传播优势，且近年来不断践行“主力军挺进主战场”的发展理念，向移动互联网迈进融合。通过制作适配移动互联网的融媒产品、在社交媒体上推出账号矩阵等手法，不断破圈跨界，打破了主流新闻网站的传播局限，在新媒体主战场积极展示主流新闻网站的影响力。

（一）破圈跨界

今年两会期间，主流新闻网站依托社交媒体账号矩阵协同发力，在打造移动式、碎片化传播新格局方面不断突破，在移动新媒体平台不断形成首发效应，深度影响舆论场。互动赋能、探索可视化呈现、轻量化传播的思路，高度契合当下视频化、移动化、碎片化阅读趋势。

微博话题互动。今年两会期间，主流媒体新闻网站加大了微博互动话题的设置力度。与以往两会报道相比，互动话题成为两会报道竞争的新阵地，各大媒体在话题上榜数量、互动效果、抢注话题主持人方面展开角逐，竞争一度白热化。

以新华网为例，两会期间，新华网共在微博开设相关话题149个，话题数量和质量较往年均明显提升，其中27个话题登上新浪微博热搜榜，40个话题登上新浪微博要闻榜，总访问量突破13亿。围绕两会期间民众关注的热点，新华网巧设多个话题，比如：#延迟退休不会一刀切#，总浏览量4.7亿；对社会广泛关注的外长记者会设置话题#王毅说如果不爱国谈何爱港#访问量高达2.2亿；#两会知识点#持续占据热搜榜，访问量8030万……新华网争夺微博话题阵地的成效可圈可点。

微信公号有风格。人民网善于在微信平台进行原创数据梳理和人格化传播，比如《政府工作报告中的8个新提法》《一图看懂工业互联网的加速度》《如何变身全村最靓的仔？看他的！》等。新华网微信公众号突出信息与资讯，着力围绕政府工作报告、两高工作报告等热点问题，播发稿件40余篇，取得了较好的传播效果。

持续发力头部平台。新华网在两会期间强化了抖音号、快手号的运营与推广，围绕两会话题共推出100余件视频产品，总播放量超过2亿。在喜马拉雅、今日头条等平台重点推送“新华广播”《听·两会》系列音频报道，传播效果优异，先后发布的700余条音频产品，在全网的播放量超过3370万。

搭建移动化新平台。2021年初，新华网客户端“新华号”上线。两会期间，“新华号”矩阵“强势成团”，470位全国两会代表委员入驻并与网民在线交流，成功实现打通会场内外、广泛凝聚共识，让代表委员在国家级媒体平台“云履职”，架起代表委员与网民“云对话”桥梁，成为问计于民、倾听民声的重要平台，社会效果显著。比如《我看见·春天里的两会故事》系列海报围绕社会热点，集纳展示代表委员相关建言建议，相关报道累计访问量超1.5亿。

（二）强化有效传播

主流新闻网站基于其政治逻辑形成的路径依赖，给人最直观的感受是新闻报道过多集中于宣传，而在信息提炼、回应关切方面还有一定上升空间。事实上，一些务实的主流新闻网站已经察觉这一“空间”，并开始通过其自身强大的原创能力、策划能力、信息采集资源等独特优势，发力更加“适销对路”的新闻产品，提升用户体验、强化网站的信息属性和互动效果，以实现有效传播。

以反映时代呼声、体察人民心声为宗旨的人民网两会调查栏目，在回应网民关切、积极引导舆论方面效果显著。两会期间，不但在人民日报刊登两会调查结果、选登网民留言，还在人民网首页重点推荐调查结果系列稿件，并在人民网显著位置展示书记省长对一些呼吁的回应，起到了信息传达、有效沟通作用。人民网在打通各种传播平台方面不断尝试，与国家发改委联合制作《关于2020年国民经济和社会发展计划执行情况与2021年国民经济和社会发展计划草案的报告》H5产品，这也是人民网融媒体产品首次正式推出全国两会文件解读，为参会者提供新颖的阅读体验。

二、创新手段：从产品运营思路、目标受众导向、差异化竞争等方面着手，追求网站特色与传播效果双赢

人民网、新华网、央视网等主流新闻网站通过持续推出两会融媒专题、打造多层次的品牌栏目、孵化“网红主持人”等当下流行的运营手法，不断形成品牌知名度，拓展报道影响力。

（一）传承品牌，打造流量IP

作为每年全国两会前的重磅预热，自2002年起人民网、新华网连续20年推出全国两会调查，“两会热点调查”品牌的知名度和用户忠诚度不断提升。在20年运营经验的基础上，今年人民网首次增设网民性别、年龄、省份、职业等维度，通过个人信息的录入，可以使调查更具可信度、针对性和舆论引导力。各大央媒和地方媒体新闻网站普遍设置的“我托书记省长捎句话”“请代表委员捎句话”等栏目聚拢了大量人气，网友既能把自己对家乡发展建设的意见、建议和期待带到会上，通过持续多年推出这样的征集活动关切民生问题，客观上打造了新闻传播、社会服务、社会治理于一体的品牌栏目，不断激发网民参与热情。

（二）用“网红”策略吸引年轻受众

如何吸引年轻受众是主流新闻网站面临的重要课题，人民网、新华网、央视网等主流网站给“网红”记者强大的渠道资源支持，让极具个性化特点的网红记者编辑出镜，推出一系列网感强、柔性叙事的新媒体报道就是一项富有成效的尝试。比如新华社的“张扬的两会Volg”，通过网红记者高辨识度的人物形象有效提升了专题的IP热度。重点展示之外，主流新闻网站自身也在着力“造星”，比如新华网推出的创意视频栏目《两会有“华”说》《丹睿赴会》《两会“林”距离》，人民网《两会夜话》节目，让网站自有的编辑记者出镜，就特定话题制作系列报道，节目风格清新大气，在各大视频平台热播，取得了不俗的传播效果。

（三）评论报道“花式”创新

全媒时代受众对报道的创意、形式和思想含量的要求越来越高。今年两会期间，主流新闻网站从内容和形式两方面着手，着重强化了观点报道的创新，从诸多热点话题中挑选最受关注、最能引发网友共鸣的内容，通过短视频技术加持，将评论报道进行专题化、形象化、创意化展示。

新华网充分发挥网评的舆论引领作用，专门制作“新征程 再出发”全国两会系列网评专题，共包括“领悟昨天 奋斗今天 拥抱明天”“新征程 再出发”“两会·看点”3个系列31篇评论报道。发出主流媒体的响亮声音。

今年两会期间，人民网人民视频与人民日报评论部联合推出评论类可视化新媒体产品《两会屏评看》，就热点问题主动回应，对敏感话题积极引导，运用视频、信息制图等技术，让评论队伍走到台前，用接地气的语言、声情并茂的叙述，关注解读两会热点。节目在微博、微信、客户端重磅推出，效果显著。

三、创新技术：凭借技术研发优势，持续发力媒体前沿应用技术，5G、AI、全息沉浸等新技术更加成熟

主流新闻网站为适应当前的舆论环境和传播态势，近年来在技术革新和报道形式探索方面不断发力，媒体技术本身就自带热度，加之产品的炫目新奇，频频引发网民关注。今年两会，主流新闻网站将去年疫情期间两会报道新变化的新探索转化为“新常态”，策划多档“云采访”“异地同屏”栏目。对AI技术的应用也更加熟稔，相关产品大大增强了两会信息的可读性和趣味性。

在技术赋能方面，新华网一直走在业界前沿，在今年的两会报道中，新华网充分运用混合现实、5G、人工智能等先进技术，打造出一批全息全景、活泼生动的融媒态产品，给网民带来沉浸式阅读体验。比如全息访谈栏目《有话问两会》，首次实现“异地同屏”采访；MR艺术舞台秀《舞动“十四五”》将数据呈现与舞蹈完美融合，领风气之先；借助大数据和人工智能技术，推出“小睿看会”系列产品和H5《两会“睿”心跳》，展现大数据视野下网民与两会同频共振；手绘长图《萌新记者两会上岗锦囊》将漫画与游戏巧妙结合，给网民带来全新交互体验。

人民网5G视频访谈节目《两会云客厅》首次采用全息投影技术，联动电脑屏、手机屏、电视屏，代表委员可以一键入“云客厅”，与记者、主持人无延迟“隔空”互动交流；《连麦两会》在云端发起“民生圆桌谈”，围绕疫情防控、医保、养老、科技创新等热门话题展开讨论，实现了从“面对面”到“屏对屏”无障碍交流，让采访更便捷、更智能，更有科技范儿。

央视网联合科大讯飞推出《AI助手带你走进部长通道》轻交互产品，采用AI技术，融合了两会大屏直播视频、VR视频、语音、文字等多样态表达形式。AI小助手“爱加”以真人形象作为模本，把部长在通道答记者问转化成网友与部长的“一对一互动”，将两会部长通道的现场搬进手机。以其高逼真度、还原度、交互能力获网友好评。央视网人工智能编辑部依托人工智能学习数据库，推出《AI看两会》系列特稿，从人工智能和大数据的角度解读历年两会，大大增强了两会信息的深度与趣味性。