自媒体职业伦理共同体的形成逻辑与路径研究

□ 丹娜·巴吾尔江

内容提要 新型互联网平台、自媒体企业和自媒体编辑共同建构了一种不同于传统媒体的职业形态，三方相互作用、紧密依存，在满足社会多元信息需求中发挥出积极作用。但是，其偏向功利主义的问题，也造成了一系列伦理失范行为。本文提出由平台、企业和编辑组成的职业伦理共同体改善伦理失范行为，维护公共利益。扎根自媒体行业市场逻辑，建构一种三元主体协同向善的自律体系是自媒体行业良性发展的生存之道。

当我们在考虑媒介伦理的时候，会不自觉地把媒介等同于新闻媒介，把媒介伦理等同于新闻伦理。但是现今媒介化社会中，我们的信息获取和传播来源往往是自媒体，它们作为非职业、泛化的传播者，在满足社会多元化信息需求的同时，也造成不少虚假信息泛滥、内容低俗化等媒介伦理失范现象，自媒体行业出现伦理真空。学界对自媒体伦理失范行为的研究往往以传统新闻组织为研究对象，将自媒体当作传统媒体的延伸，关注媒体的公共利益和社会效益问题。然而还有相当数量的自媒体并非以新闻传播为目的，它们生产多元化内容作为商品推销给受众，根本目的是流量和变现。这类自媒体有很强大的社会价值观与舆论形塑能力却没能获得足够的关注，对脱离“新闻”标签的自媒体伦理研究的忽视是值得警觉的。

商业化自媒体的伦理失范现象与互联网平台、企业主体和编辑有着密切关系，三者相互作用共同建构了自媒体内容风格和取向，自媒体内容同质化比较严重，有着过度曝光、耸人听闻、媚俗的现象。自媒体行业可否建立像新闻传播事业一样的职业共同体？可否建立一种普遍的伦理规范？本文聚焦以商业利益为目的，企业化管理、组织化运营的自媒体，从平台、企业与编辑三者的关系探寻商业化自媒体伦理失范现象频发的原因，梳理三方为主体的自媒体职业伦理共同体的形成逻辑与路径。

一、自媒体伦理失范现象频发的原因

研究自媒体伦理问题不能孤立地关注自媒体本身，而要在互联网平台公司、自媒体企业、编辑三者的关系中去辩证地看待。腾讯、字节跳动一类的大型互联网平台公司是自媒体存在的基石和依托，营造了一种扎根互联网的“技术主义”氛围；自媒体主体往往以企业组织居多，对自身“企业定位”优先于“媒介定位”，因此有功利主义偏向，更多关注经济效益而忽视社会效益；自媒体编辑，往往被称作“小编”，是内容的直接产出者与把关人，自媒体微观的道德主体，含有浓重的“营销者”色彩。三者盘根交错，共成体系，相互作用构成了自媒体伦理失范的机制原因。

（一）平台：超大型平台的角色定位与道德豁免

自媒体发展之初就对互联网平台公司有着强烈的依附性，没有平台就没有自媒体。全球市场上最有价值的平台往往也就是最有价值的公司，如脸书、腾讯等，它们拥有数字经济的基本要素，无论这些要素是操作系统、应用商店、社交网络、云服务器、在线支付，还是配送和物流基础设施。我们通常所说的“自媒体”往往依附于这些超大型平台公司，是平台的组成部分。尽管技术平台不断壮大，但是很少受到严格的审视，就像扎克伯格往往以“技术本身并不可耻”为借口回避其中的伦理与道德问题。平台的伦理问题是一个复杂的、内涵丰富的议题，因为平台功能齐全且像空气一样包围人们的生活，使人们对平台依赖性越来越强。但是平台却很少反思自己获得的权力和应尽的义务，对公民的数据隐私、知情权等问题避而不谈，在人们尚未完全反应、社会达成共识之前的混沌状态下，平台公司天然地进行自我道德豁免，忽视自身的责任与义务。

自媒体作为平台社会精神产品的生产者，因生产的内容非传统新闻，因而没有受到传统媒介伦理的约束；又因为传播主体的泛化和传播影响的隐蔽性，延续平台一贯的道德自我豁免机制，对伦理规范进行随意解释而免责，为逐利行为扫清道德障碍。平台作为自媒体的基石，其自身道德豁免的不良示范效益在自媒体身上得到了放大与极化。

（二）自媒体企业：伦理道德让位于功利主义的消费取向

起初自媒体的主体主要是个人，传播内容基于自身兴趣、价值观和表达欲望。随着资本的运作和自媒体逐利本性的回归，规模化采集、组织化运作、科层化管理成为自媒体不可逆转的传播模式，资本运作和增值的逻辑近乎成为媒介发展与创新的唯一逻辑，“吸引眼球”“商业模式”“自媒体收购与合并”等近乎成为自媒体成功的基本考量。自媒体以公司逻辑为主导的组织化历程，使自媒体成为组织盈利的手段和途径，伦理与道德随之居于次要地位。自媒体的属性更多是以营利为目的的企业，关系公共利益与社会价值观塑造的功能被弱化。

商业与消费逻辑成为自媒体的轴心，技术赋权下自媒体的企业主体往往以功利主义为导向生产内容，其媒介属性由社会效益偏向经济效益。自媒体成为盈利工具，在工具理性导向下传播内容可能造成的影响力与社会文化形塑不再重要，功利的流量思想成为一些自媒体企业的运行规则，自媒体行业出现伦理真空。

（三）自媒体编辑：以“内容营销”为目的的把关人

传统媒体的编辑职责主要包括六部分，俗称编辑六艺：选题、组稿、审读、加工、发稿、读校，自媒体中编辑的职能与内涵得到了很大程度的拓展，包括内容选择、写稿、排版、审美与内容营销，就如学者刘昌德得出的结论：“自媒体的小编不是在做新闻编辑，而是纯粹的内容营销。”编辑的把关作用是新闻媒介自律与道德准则的实现途径，也是新闻媒介合法性的基础。如今编辑的把关功能被异化，编辑作为媒介内容生产的道德主体在内容的筛选和把关上难以把“客观性”“平衡”等新闻价值作为第一准则，而是以如何获得更多点击率和互动性作为目标。编辑职能被技术解构，编辑的核心功能由价值判断和文化引领偏向营销，自媒体的公共价值被营销话语弱化，源自媒介公共性的职业伦理尚未建立，职业伦理的缺失成为自媒体伦理失范现象频发的主要原因。

二、自媒体职业伦理共同体的概念、理论缘起与逻辑起点

（一）自媒体职业伦理共同体：三元主体协同向善的自律体系

职业伦理是一个行业工作人员的行为准则与道德原则，传统新闻媒体有着明晰的职业伦理道德准则，但是这套伦理准则在自媒体行业发挥效用不足，由于自媒体扎根互联网而与生俱来的去中心化、草根性和后现代偏向，导致自媒体呈现离散、放任，以及无中心状态，伦理道德主体被弱化。因此需要重构适应自媒体特征和发展的由平台、自媒体企业、编辑共同组成的职业伦理共同体。首先，平台对于自媒体来说有着伦理引导和制定规则的作用，而这无法割裂对待；自媒体企业是伦理主体，确定媒介的宏观导向和发展方向；编辑是具体的内容把关人和职业主体角色，只有当三者协同向善，才能发挥自媒体的公共性价值。这里指的伦理共同体就是康德所说的“以道德意向改善为宗旨的理想社群”。人性充满了复杂性，就如同自媒体三元主体为了追逐经济利益降低传播标尺，出现一系列伦理失范行为，只有当三元主体形成共同体才能弃恶从善。

这个伦理共同体有以下特点：首先具有整体性、系统性，使得三方同步向善，避免一方拖另一方的后腿；具有理想性，这是一个纯粹的、难以迅速实现的理念，作为最高理想指引媒介行为；具有自律性质，能够内化为深层意识，自觉指导自己的行动。

（二）职业伦理共同体的理论缘起：基于社群主义的责任意识

共同体指的是由个人或组织在社会互动的基础上，基于共同的价值理念和利益诉求而组成的相互关联的大集体，强调成员之间的相互关系。社群主义强调共同体的概念，个体因为处于社会共同体当中，彼此相互依存，所以应该优先考虑共同体的权利而非个人利益，强调人的社会性和为了维系关系而承担必要的责任。责任意识成为社群成员之间良性互动的前提条件，只有当不同的成员相互尊重，承担彼此的责任，人类社群才会充满善意。

平台、自媒体企业和编辑三方有着共同的利益——追求经济效益，且相互依存、关系紧密；三元主体都对社会负责，作为媒介就会产生公共利益，对于公共社会的维系是三元主体应尽的义务与责任。当三者形成职业伦理共同体后，才会将责任意识视为自身发展的前提，形成道德自律机制。

（三）自媒体职业伦理共同体的逻辑起点：重塑自媒体职业的合法性

自媒体职业伦理共同体成立的前提是其合法性问题，自媒体作为一个新兴的行业所承担的公共性并没有得到社会各界的重视，自媒体技术背后是一套机器化的精神，即生产率、产出和效率，我们热情拥抱新媒体技术，却忽视了它带来的工具主义问题。目前，自媒体的合法性是基于媒介技术的效率、速度、生产力主导的工具理性，价值理性仍未建立，道德主体出现了价值混乱与虚无。重新正视自媒体的媒介属性和公共属性，以道德和工具理性相结合重塑自媒体职业的合法性非常紧迫。

如果说传统新闻媒体的合法性是其作为社会瞭望者与监督者的角色与社会公信力，那么内容多元、泛化、复杂的自媒体合法性是什么？我们依旧可以从三元主体去分析：平台提供了“人人都有麦克风”的技术保障，个人的传播权得到实现；自媒体企业通过组织化管理、企业化运营，解决媒体生存之道，使得自媒体的个人情怀与价值理念得以分享与传播；编辑是具体内容的筛选与把关者，让受众享受多元优质内容，满足受众多元化的需求。总的来说，自媒体的合法性可以概括为满足人们的传播权，促进文化多元共生，丰富人们的精神世界。目前自媒体行业并无与之相适应的伦理准则促进其合法性，尚未形成逻辑自洽的职业生存模式。因此，需要建构自媒体职业伦理共同体，强调职业合法性。

三、自媒体职业伦理共同体建构路径

（一）职业伦理的核心要素

媒介伦理的内涵和外延很广，美国著名伦理学家克里斯琴总结了全球媒介伦理原则：真实、非暴力与人类尊严。此外也有国内学者提出无害原则和知情同意作为互联网伦理规范。本文界定的是自媒体作为一种职业需要公认的伦理原则，对自媒体传播后果进行善与恶的评判，概括起来就是人民性和人本性。

人民性指的是自媒体的内容要符合广大人民群众的根本利益，传播社会主流价值观的根本性原则。自媒体职业伦理应该内嵌于中国语境，成为中国特色社会主义新闻传播学的有机组成部分。人本性的哲学依据就是肯定人是社会发展的主体，满足人们的精神文化需求，公正、真实地提供信息产品；对社会的边缘群体给予人文关怀，满足人们的知情权与发展权，促进人们更好地认识世界。人民性和人本性既是自媒体职业伦理的核心要素，也是自媒体建立合法性与正当性的基础。

（二）路径：建立三元主体的自媒体职业协会，确立职业规范，增强自媒体媒介属性与社会效益

法学伦理与医学伦理之所以得到社会的广泛认可，是因为法学和医学有着明确的职业实践准则和职业边界，专业与社会之间形成了良好的互动关系。纵使自媒体职业有着流动性和边界模糊性，但是并不妨碍它正在逐渐建构为一种职业，这种职业需要平台、企业和编辑重构职业概念和边界，路径就是建立全新的自媒体职业协会，改变三元主体功利主义的伦理偏向，协商共建一种兼顾企业利益与社会效益的伦理空间。自媒体职业协会是自媒体职业伦理共同体的实践形式，平台强化责任意识和担当意识，建立一种持续、长久的伦理观；企业强化自媒体的媒介属性和公共属性，端正动机，在现代性与后现代性杂糅的道德迷失中进行道德塑造；编辑要避免个人化的、情绪偏向的、与行善原则背道而驰的把关行为，要以维护公共利益为原则，社会效益和经济效益谐共存。自媒体职业共同体通过建立全新的职业协会，确定完善三元伦理主体的具体道德准则，形成三元主体互补、协同、制衡的伦理格局。

（三）难点：自媒体职业伦理共同体的道德适应机制

自媒体职业伦理共同体的社会效益与经济效益的张力是伦理失范现象频发的结构性矛盾，也是职业共同体作为市场参与者的角色在逐利过程中的自反性结果，即工具理性带来的道德缺失和利益与意义的二元对立。自媒体职业共同体建立的前提是承认其市场参与主体的地位和角色，即平台化生存的自媒体是一种中介，不仅仅是内容传播的平台，而是现代化商业价值链的重要环节和延伸。在这样的背景下，自媒体职业伦理共同体需要借鉴传统媒介伦理，建立一种扎根于市场经济逻辑的道德适应机制，重新划分自媒体职业共同体与社会之间的道德关系与自媒体职业认同。

现代道德是在主体间适应中获得与形成的。自媒体职业伦理共同体与社会之间要求同存异，达成公共领域内获得统一认可的价值规范，重构自媒体建构的公共道德秩序。这种道德适应机制首先需要平台、企业和编辑三方形成伦理自觉，在现代性道德场域中优先关照媒介公共性；三方在互动与实践中生成一种程序理性，通过道德适应形成相互制约的机制；三方寻找并扩展重叠共识，寻找伦理共同体与社会道德交往的“最大公约数”，形成自媒体职业与社会良性互动的理想模型，唯有此才能真正实现自媒体职业伦理共同体持久地发挥作用，形成职业服务社会的最高价值。

各类型自媒体在信息多元化市场中发挥出积极作用，如“丁香医生”“回形针”等在抗击疫情中发挥出的作用有目共睹，但是新型互联网平台、自媒体企业和编辑共同建构的这不同于传统媒体的职业形态，同时造成了一系列伦理失范行为。本文提出由平台、企业和编辑共同组成的职业伦理共同体去改善伦理失范行为，维护公共利益。首先这是一种三元主体协同向善的自律体系，伦理基础是基于社群主义的责任意识，合法性是满足人们的多元信息需求和传播权。认清自媒体职业本质属性，建立一种扎根市场经济逻辑的共同体道德适应机制，以人民性和人本性为基本原则，以建立新型自媒体行业协会为实践途径，也许能改善自媒体伦理失范的现象。但是任何伦理共同体的建构不是一蹴而就的，其中必然存在着盲点和现实困难，需要学界从职业实践层面出发研究具体案例，促进理想转化为现实。

【注释】

[1]江作苏,黄欣欣.第三种现实:“后真相时代”的媒介伦理悖论[J].当代传播,2017(04):52-53+96.

[2]金兼斌,李杨.作为公民编辑的自媒体人:编辑专业主义的理想与实践[J].出版发行研究,2019(03):9-15.

[3]刘昌德.小编新闻学：社群媒体与通讯软件如何转化新闻专业[J].新闻学研究（中国台湾），2020（01）:1-58

[4]杨云飞.目的王国与伦理共同体——就康德哲学中道德理想的宗教维度与宫睿商榷[J].现代哲学,2020(01):63-71.

[5]沈月娥.新媒体伦理缺失及其体系构建[J].甘肃社会科学,2012(02):19-21+41.

[6]甘丽华,克利福德·克里斯琴斯.全球媒介伦理及技术化时代的挑战——克利福德·克里斯琴斯学术访谈[J].新闻记者,2015(07):4-14.

[7]邱戈.超越职业伦理:媒体自律的真正基础[J].浙江大学学报(人文社会科学版),2017,47(03):84-92.

[8]燕道成.新媒介伦理建构的基本维度:责任伦理[J].湖南师范大学社会科学学报,2015,44(01):145-153.

[9]李建华,刘刚.现代伦理共同体的断裂及道德适应性补救[J].江苏社会科学,2020(03):57-65+242.