O2O模式下考虑双边销售努力的汽车供应链决策与协调

贾纯洁，周娟娟，尚 猛,2

（1.安阳工学院 飞行学院，河南 安阳 455000；2.岭南大学经济研究所，韩国 庆山 385141）

0 引言

O2O（online to offline）模式作为一种新型的电子商务模式，通过整合线上平台和线下实体店的资源与信息，实现线上线下渠道互通，这种模式被广泛应用在美团、携程、去哪儿等平台。目前有关O2O模式的研究主要包括“直接在线上渠道购买、直接在线下渠道购买及实体店体验后转到线上购买”这三种形式[1]。本文结合汽车行业的特点，研究O2O模式中的另外一种形式——“线上咨询+线下销售”。

根据商务部2017年发布的《汽车销售管理办法》第二十六条，“除双方合同另有约定外，供应商在经销商获得授权销售区域内不得向消费者直接销售汽车”，要求汽车供应商不直接向消费者销售汽车[2]。为拓宽销售渠道，汽车制造商将传统购车模式与互联网新零售创新结合，让顾客先在线上了解车型配置、口碑优惠等信息，然后引导到4S 实体店面，进一步了解客户的真实需求并一站式解决金融贷款、上牌缴税等问题。汽车制造商虽不直接参与汽车销售，但通过线上平台的宣传，积极引导线上消费者到线下，最终销售量与汽车制造商和零售商的双边努力均有关系。因此，进一步探究双边销售努力影响需求的情况下，汽车供应链主体双方的合作关系与最优决策具有很强的现实意义。

关于O2O 模式下双渠道供应链的研究，Huang[3]研究了传统零售渠道和加入电子商务渠道后制造商的最优定价问题。Tian[4]和Dan[5]认为由传统分销与制造商网上直销构成的双渠道存在竞争关系，研究了其定价策略和渠道选择问题。王文宾[6]在此基础上研究了基于电商平台的混合渠道供应链决策问题，并探究最优的收益分配比例以实现供应链利润最大化。Zhao[7]，Xu[8]分别构建了O2O 混合渠道下经销商主导、制造商主导及双方均势的供应链模型；文悦，等[9]研究了电商平台自营和制造商直营的多渠道竞争策略。已有文献研究多涉及制造商、零售商或电商平台主导的多渠道供应链，但却忽略了线上与线下不能完全分离的情况，O2O 模式下的消费多涉及两个阶段，如“线下体验+线上消费”。David，等[10]采用实证方法，研究了线下体验店的不确定性对消费者需求的影响。Chopra[11]以电商Bonobos 为例，分析了“线下体验、线上购买”O2O 模式对线上和线下渠道成本的影响，Adam[12]引入展厅效果对双渠道需求的影响，也证实了实体店展厅能够增加整体客户的转化率，提高供应链的运营效率。然而O2O 模式的另外一种形式——“线上咨询+线下销售”很少被学者们关注，这种模式被广泛应用在售前服务可以分离的汽车行业、家具行业等。

关于销售努力的供应链协调问题，Taylor[13]发现单一的回购契约无法协调需求受零售商销售努力的供应链。何勇，等[14]、陈晓春，等[15]分别设计了销售回购及惩罚契约、“收益共享+成本共担+回购”组合式契约实现供应链协调。Jing，等[16]研究了零售商主导的双渠道供应链，表明线上需求是由平台和实体店的共同努力决定。在此基础上，王道平，等[17]利用传统的成本共担契约和讨价还价下成本共担契约对供应链进行协调，研究表明后者协调效果更好。丁正平[18]，Jing[19]均考虑了制造商或零售商销售努力的搭便车行为，提出了成本分担契约可以有效协调O2O供应链。本文研究的O2O 模式下的汽车供应链，并不存在搭便车的行为，汽车制造商提供售前服务，将线上客户转移到线下，所有的客户只能在线下实体店下单，因此线上客户需求受到汽车制造商和零售商的双边努力影响，而线下渠道仅受到汽车零售商的努力影响。

根据以上文献归纳可知，尽管大量学者探究了O2O模式下“线下体验+线上消费”问题，但他们均未考虑“线上咨询+线下销售”两阶段销售的情况。尽管多数研究考虑了双边销售努力对渠道需求的影响，但销售努力对不同渠道的影响不同，本文考虑线上渠道需求受到汽车制造商和零售商的双边努力影响，而线下渠道仅受汽车零售商的努力影响。基于此，双边销售努力对O2O 模式下汽车供应链决策及协调值得深入研究，期望研究结果有助于科学决策。

1 问题描述与假设

本文研究由单个汽车制造商和单个零售商构成的O2O 汽车供应链。在传统渠道中，制造商以批发价格w将产品卖给零售商，零售商再以价格p进行销售。在“线上咨询+线下销售”两阶段营销的O2O模式下，汽车制造商首先依托电商平台提供车的性能配置、口碑优惠等售前服务，以“抵扣券”（价值一般为1元、99元不等，与汽车价值相比忽略不计）的形式将其转化为线下客户，其不直接向顾客销售汽车产品。然后客户选择到附近的4S 店获取试乘试驾、金融贷款等服务信息，客户满意后才决定向4S 店支付尾款。但是通过两阶段营销所销售的产品，零售商将支付一部分渠道费用N给制造商作为补偿。客户对于两阶段营销渠道和传统渠道有不同的偏好，假定传统渠道偏好比例为(1-θ)，两阶段营销的O2O渠道偏好为θ，因此O2O 模式下双渠道汽车供应链如图1所示。

图1 O2O模式下双渠道汽车供应链

借助Song[20]和Gurnani[21]的研究，产品的市场需求Q受到产品价格p，制造商的销售努力水平eM，零售商的销售努力水平eR的影响，假设传统渠道中产品需求量为Qr=a(1-θ)-p+δeR，两阶段营销的O2O 渠道中产品需求量为QO=aθ-p+γeM+δeR，其中a表示市场的基本需求量γ,δ分别表示市场需求对制造商销售努力和零售商销售努力的敏感系数，且δ ＞γ。借助文献Taylor[13]，假定销售努力成本因素为K，汽车制造商和经销商的销售努力成本因素相等，销售努力成本分别为

汽车制造商和零售商的博弈顺序为：首先汽车制造商决定产品的批发价格w 和销售努力水平eM，然后汽车零售商确定产品的单价p和销售努力水平eR，通过逆向归纳法得到汽车制造商和零售商的均衡结果。

2 模型分析

2.1 集中决策模型

在集中决策下，把汽车制造商和零售商看作是一个整体，从整体利益最大化的角度进行决策，共同决策p、eM、eR，构建集中决策下汽车供应链的整体利润函数为：

证明：根据式（2），πC关于p、eM、eR的Hessian矩阵为：

Hessian 矩阵的各阶主子式分别为：A2=-4＜0，A3=4K-γ2＞0 ，A4= -4K+γ2+4δ2＜0，即A4=4K-γ2-4δ2＞0 。

因此满足 4K-γ2＞0 ，且 4K-γ2-4δ2＞0 时，集中供应链利润函数πC是关于p、eM、eR的联合凹函数，联合求解一阶导数，可以得到唯一的使得最优。

2.2 基于批发价契约的分散决策

在分散决策下，汽车制造商与零售商从自身利益出发，构建双方利润函数：

证明：证明过程与求解集中决策下的均衡解一致。

其中：Ca-水相中金属离子平衡总浓度，g/L；C0-有机相中金属离子平衡总浓度，g/L；C-萃原液中金属离子浓度，g/L。Va-平衡后金属离子的水相体积，L；V-萃原液体积，L。

命题3 与集中决策相比，分散决策下汽车制造商和零售商的销售努力水平都有所下降，供应链的整体利润也下降。

由命题3可知，分散决策下O2O汽车供应链存在“双重边际效益”，供应链双方的销售努力都有所下降，下面将讨论引入两部费用契约和组合契约来协调供应链。

2.3 协调模型分析

2.3.1 基于两部费用契约的协调策略。本节首先考虑引入两部费用契约(N,L)，其中N表示经由两阶段O2O 线上渠道销售的产品，汽车制造商收取线上导流的渠道费，因此批发价格变为(N+w) ，满足N ＜w。L为销售期末的固定支出，假定为外生变量0。

构建汽车制造商与零售商的利润函数：

证明：采用逆向求解法，从式（6）得到πR关于p,eR的一阶条件分别为：

πR关于p,eR的Hessian矩阵为：

所以当K ＞δ2时，πR是关于p,eR的联合凹函数，联合式（7）和式（8）即可得到最优的，满足：

将式（9）和式（10）代入到式（5）得到πM，然后求得πM关于w,eM的一阶导数分别为：

当 8(K-δ2)＞γ2时，汽车制造商的利润函数πM是关于w,eM的Hessian 矩阵负定，联合式（11）和式（12）得到制造商的最优努力水平和批发价格为：

命题5 （1）最优零售价格pT1是关于N的增函数；（2）eR是关于eM的增函数；（3）汽车制造商和零售商的销售努力水平eM,eN均与N正相关。

2.3.2 “两部费用+努力成本共担”组合契约模型分析。借鉴一汽大众汽车供应链运营管理模式，构建“两部费用+努力成本共担”的组合式契约。具体来说：经过两阶段O2O营销渠道所销售的产品，汽车零售商将支付一定的渠道费N给制造商，而制造商要承担β比例的零售商销售努力成本。

构建汽车制造商与零售商的利润函数：

证明：采用逆向求解法，从式（17）得到πR关于p,eR的一阶条件分别为：

πR关于p,eR的Hessian矩阵为：

所以当K（1-β）＞δ2时，πR是关于p,eR的联合凹函数，联合式（18）和式（19）即可得到最优的，满足：

命题9 说明汽车制造商承担的最优比例β并不受制造商销售努力敏感系数γ的影响，而与零售商的销售努力敏感系数δ相关，随着δ逐渐增大比例β呈下降趋势。汽车零售商支付的线上导流费用N与γ、δ都相关，N随着制造商销售努力敏感系数γ的增大而增大。

3 算例分析

为验证“两阶段费用+努力成本共担”组合契约对汽车供应链的协调作用，根据本节给出的数值算例，利用Matlab进行数值分析。同时，还要考察经两阶段O2O 渠道销售的产品的导流费用N、成本共担比例β，对汽车制造商和零售商的销售努力和整个供应链利润的影响。

3.1 数值设定与协调性分析

下面将通过模型参数设计及计算，具体分析O2O 模式下汽车供应链的协调性，对模型中各参数赋值，汽车市场的基本需求a=30 ，批发价格成本c=11，渠道偏好θ=0.5，γ=2.5,δ=3,K=15，根据分析结果，将参数代入可得到集中决策下、分散决策下、两部费用契约、组合契约下供应链的参数值与最优利润，见表1。

表1 不同契约下O2O汽车供应链各参数值和最优利润

从表1可知，集中决策时的销售努力水平均要比分散决策高，汽车供应链的整体利润也高于分散决策。引入两部费用契约后，汽车制造商和零售商的销售努力都提高了，但汽车零售商的整体收益下降，不能够协调供应链。引入组合契约后，当满足协调条件一定条件时，可有效改善供应链的整体利润，同时实现汽车供应链上下游双方成员利润的帕累托改进，这进一步证明了本文结论的正确性。

3.2 N、β 对决策行为和整体供应链利润的影响

从图2、图3可以看出，在两部费用、组合契约协调下，汽车制造商与零售商愿意付出更多的销售努力，且随着N的增加而增大。相比较而言，组合式契约下汽车制造商和零售商愿意付出销售努力的积极性更高，而且汽车制造商的努力水平增幅更大。

图2 参数N 对制造商eM 的影响

图3 参数N 对零售商eR 的影响

从图4、图5可以看出，在组合式契约下，汽车制造商愿意付出的销售努力水平存在一个阈值，这表明汽车制造商并不会无限的承担销售努力成本。另外，汽车零售商愿意付出的销售努力水平也存在一个极大值，这是因为成本分担比例β增大后，严重影响了汽车制造商销售努力投入水平，进而间接影响汽车零售商愿意付出的努力水平。

图4 参数 β 对制造商eM 的影响

图5 参数 β 对零售商eR 的影响

从图6可以看出，汽车制造商的利润随着成本共担比例β的增大先增加后减少，汽车零售商的利润随着两部费用N的增大而减少，随着成本分摊比例β的增大而增加。满足协调条件时，O2O模式下汽车供应链双方的利润均达到最优。

图6 组合式契约下汽车供应链成员的利润随着N、β 的变化

4 结语

本文在“线上咨询+线下销售”这种O2O模式下，比较分析了集中决策、分散决策、两部费用契约及组合式契约协调下，汽车制造商和零售商的最优参数决策和利润变化。研究分析发现：（1）无论是否引入协调契约，汽车零售商愿意付出的销售努力均比汽车制造商多，且随着制造商付出的增加而增加；（2）若汽车零售商的销售努力对销量的影响较大，汽车制造商愿意承担更多的销售努力成本；（3）分散决策下O2O 汽车供应链存在“双重边际效益”，两部费用契约的引入可以提高双方的销售努力水平，但是会降低汽车零售商的销售利润。当契约条件满足参数设定范围时，组合式契约可有效协调O2O 汽车供应链。此外，本文仅考虑了产品销售受到价格、销售努力的影响，政策补贴、回购等因素的影响也是未来进一步研究的重点。