新媒体语境下舆论传播的新思考

□ 司玉忠

舆论可能是传播学里最复杂的概念之一。现在一般认为，舆论是在特定的空间里，公众对于特定的社会公共事务公开表达的基本一致的意见或态度。即舆论本质是一种社会评价，其反映的是社会心理，其指向对象大多为公共利益且基于大多数人的利益，具备公开性、公共性、急迫性、广泛性的特点。崔景茂《新编公共关系教程》中对舆论的特点有以下总结：舆论作为一种公众的意见，是多数人赞成和支持的；舆论总是涉及社会安宁与幸福的问题；舆论本身具备一定的合理性；舆论是有效的，能推动或阻碍社会上的意见就是舆论；舆论一般不是政府的意见，而是自下形成的广大民众的呼声。

舆论的理想化模型

经典民主理论的拥护者坚持认为，舆论会自发地产生出一种理性的正义感。这种观念起源于经济学，可以看作是一种对经济学家亚当·斯密的模仿。即亚当·斯密所认为的，放任自由的市场经济中有一只看不见的手，来维持市场的健康运行。民主主义者认为，在观点的自由市场中，同样存在着一只看不见的手。他们相信，只要人们可以自由交流，优质观点最终一定会淘汰劣质观点，也就是说，良币一定会驱逐劣币，这样一来，人们就可以最终通往真理。

这只是理想化的模型，按照这个模型，舆论应该是现实世界的反应。例如登上热搜榜单的，应当是涉及绝大多数人利益的现实话题，其反映的应当是大众的普遍看法以及共同的心理认识基础。由此看来，舆论应是现实的映射，其运行规律应当与现实世界别无二致。

但在真实案例中，这种观点是站不住脚的。很多登上热搜的事件，往往都是无关紧要的小事，而真正事关大多数人的重要事件，却在舆论中掀不起风浪。例如，微博热搜里，明星相关的绯闻八卦，其热度往往高于许多重大时事。显然，跟现实截然相反的是，舆论世界有自己的运行规则，其越来越不是现实在舆论中的反映。

互联网舆论非理性的成因

既然舆论是大多数人对于客观现实的主观反映，在舆论形成的过程中，每个个体都会对舆论的最终走向产生影响。在很多进入大众视野的事件中，舆论的走向往往会偏离。一方面是因为，人们需要借助于大众媒介所营造的拟态环境来观察世界；另一方面，人们的态度往往会受到刻板印象的影响，很多时候所表现出的并非理性思考的结果。

拟态环境。拟态环境是指大众传播活动形成的信息环境，又称“似而非环境”。拟态环境并不是客观现实在大众媒介中所传达的镜像，而是大众媒介经过报道选择、报道加工之后所呈现出的一种区别于真实的“现实”。在现代社会中，人们并不能直接观察周围的社会环境，而是要依靠大众媒体为他们描绘一个模拟环境。人们在思考外部世界时，会在头脑中形成怎样一种景象，也要依靠大众媒体描绘的这个模拟环境。李普曼将其命名为“拟态环境”。

拟态环境的存在，根本原因在于现代社会中人们对信息的爆炸式需求。身处于21世纪的人们，依靠自身的能力并不足以去了解整个现代社会，而人作为一种社会性动物天然有着感知环境的需求，这便需要大众媒介去替人们对世界中所发生的事件进行传达。由此，大众媒介对于现实环境的呈现，很大程度决定了人们脑中的对于现实的印象。正如柏拉图在其“洞穴理论”中所揭示的那样：我们都像山洞内被绑住手脚的囚徒，依靠映射在墙壁上的影子来感知世界，并将其视作是真实的。而大众媒介所给我呈现的拟态环境，就像岩壁上的投影一般。对于大众媒介的受众而言，这个投影就是人们头脑中真实的客观世界。同时因为内容媒介的篇幅所限，媒体无法呈现现实中所有的真实发生的事件，媒体需要对发生的所有事件进行筛选，加工。但是，一旦经历这个过程，大众媒介所呈现出的世界便有了极强的选择性和主观色彩。所以说，大众媒介呈现出的，绝非客观现实，而是一种拟态环境。

拟态环境对舆论的影响，在于大众媒体选择报道什么不报道什么，其实是一件很主观的事，即大众媒介的“议程设置”功能，其负面影响主要体现在过分简化和人为干预这两方面。一是过分简化。现实世界是纷繁复杂的，即使同一事件也往往有长长的因果链条。但为了便于传播，媒体在报道时却不得不把逻辑尽量简化，妨碍了人们对事实的全面的了解。而人们对媒体报道所留下的印象，却往往是简单粗暴的。因为新闻有时效性要求，生产时间非常有限，他们通常会去寻找更容易接近的消息来源。因为市场竞争的存在，在受众注意力的争夺中媒体必须选择那些更有吸引力的事件进行报道。

二是人为干预，即媒体报道并不是在真空的环境中进行的，媒体最终的报道会受到各种社会权力的影响，其中最为主要是政治权力和经济权力。政治权力会在公众与事实之间设立一道屏障，一方面会过滤掉政府不想让公众知道的消息，另一方面会强化希望公众知道的消息。因为这道屏障的存在，舆论变得非常容易被操纵。这其中还包括价值观的制约。一些报道者虽然秉持着客观性的理念，但新闻的采写具有极强的主观性的，在素材对的选择与加工中无可避免带有个人色彩，体现一定的个人的价值观念。同时，在新闻生产中，媒体会故意表现或刻意隐藏某些价值体现，很多时候是为了免遭社会批评或者违反法律。

经济权力。大多数媒体本身作为一个企业，决策势必会受到经济利益的左右。例如在美国，占据市场主流的都是商业媒体，需要靠不断扩大用户规模收割更多的用户注意力，将注意力卖给广告商来赚取利润。因此，他们必须使内容更加满足受众的偏好。这就导致了一个问题，也就是新闻内容的平面化或娱乐化逐渐严重起来。只有报道这些新闻用户才会买账，例如设立普利策新闻奖的美国报业大王普利策，就是以创办黄色报纸起家的。

刻板印象。公共事件舆论绝大多数时候并不是人们理性思考的结果，而往往是刻板印象的反映。刻板印象的存在，是造成非理性舆论的第二个罪魁祸首。所谓刻板印象，就是人们按照性别、种族、年龄或职业等标准进行社会分类，进而形成的对某一群体的固定印象。刻板印象最大问题在于忽略了个体差异，这种差异所带来的误导在许多情况下会造成极大的伤害。刻板印象一旦形成，在接触信息和表达信息是就会有更强的选择性和针对性，乃至于形成近似于“信息茧房”的效果，带来极化的危害。

一个人观念中的刻板印象，与他所处的社会阶层关系密切。李普曼在《公众舆论》中指出，一个人如果教育程度高、收入丰厚，那么，他就有更多的能力和资源来与这个世界接触，比如，他可以旅行、可以购买书籍，这时他可以把尽可能多的事实纳入到自己的视线中。简而言之一句话，李普曼认为，教育和收入在很大程度上决定了一个人的视野。

因为教育和收入的原因，每个社会阶层的视野是不同的，那么，各个社会阶层就会因此形成一些专属于它们的刻板印象。即在很多时候，两个社会阶层针对一项公共事务的争论，其本质就是两种不同的刻板印象在进行决斗。

新媒体时代舆论的传播规律

邹振东在《弱传播》中将舆论传播规律概括为弱者优势，情感强势，轻者为重，次者为主。在当今新媒体时代，传播环境更加碎片化、扁平化，这四条规律也更加的突出。

弱者优势。舆论传播世界往往具有“强肉弱食”的特点，即现实中的强势群体往往是舆论中的弱势群体，而现实中的弱势群体，往往在舆论中更能激发起人们的同情心与同理心，而在舆论中占据优势。

情感强势。舆论世界本身排斥道理，更认感情。因为在传播过程中，道理往往是经过深思熟虑的，更具有逻辑性，也就意味着更高的理解门槛而不适合在更大圈层内传播。而情感是更表象的东西，更容易传达与传播。

轻者为重。那些对现实生活意义重大的事情，比如涉及国计民生的重大事件，很难受到较高且持续的关注。但是各类偶像新闻八卦，往往在热搜榜中长期霸榜。读屏时代，在内容的平面化越发严重的今天，信息的获取更加的简单便捷，注意力、理解力的下降已是不争的事实。大体量、逻辑性强的信息也往往使人感到抵触。所以人们天然倾向于那些简单直接，容易理解的信息。在当下信息爆炸的时代，平台聚集更多纷繁复杂的信息，人们在每一条信息内容上停留的时间会越来越短。对低认知负荷信息的偏好，越小的屏幕上越得以充分体现。

次者为主。人们对于主流的观点，往往缺乏讨论的兴致和必要，也难以形成话题，而逆主流的观点会受到人们更多的关注。逆主流不是反主流，逆主流并非是对主流舆论的挑战，逆主流也是契合主流价值的，是对主流观点的另类表达。而反主流则与主流价值针锋相对，意图颠覆主流认知，例如公然挑战社会共识。反主流的言论一旦爆发往往能量极大，会遭遇话语权精英群体以及主流舆论的合力绞杀。